前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的飲食旅游產品設計與開發，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要:杭州是馳名中外的旅游勝地，旅游資源豐富，旅游產品多樣，多年來杭州旅游業發展迅猛，為當地創造了大量財富。但隨著人民生活水平的顯著提高，居民可支配收入不斷增長，使得國內外游客對于旅游品質的要求日益提高，在這種情況下，任何旅游經營者都要把增加旅游產品新元素作為重要任務。文章以杭州飲食旅游產品為研究對象，客觀分析了杭州飲食旅游產品開發的必要性和可行性，提出了獨特性和互補性兩大產品設計開發原則，并嘗試設計出10個杭州飲食旅游產品。
關鍵詞:杭州飲食旅游;設計與開發
飲食旅游亦稱美食旅游，已成為近20年來全球發展最快的旅游領域之一。博尼斐(Boniface)(2003)認為，飲食旅游由旅游地的特色飲食、文化遺產和生活方式整合而成，是文化旅游的重要表現形式之一。［1］在“中國知網”通過檢索“飲食旅游/美食旅游”相關“主題”“篇名”的文獻，得到243篇。王雪蓮、楊雪、吳曉東、杜莉等專家認為美食旅游是指到異地尋求審美的愉悅經歷，以享受和體驗美食為主體的具有社會和休閑等屬性的旅游活動。［2－5］杭州是中外馳名的旅游城市，多年來杭州旅游業保持著良好的發展勢頭，根據杭州統計局的數據顯示，2016年杭州旅游市場呈現旺盛的發展勢頭，全市接待游客14059.1萬人次，同比增長13.5%，其中，接待國內游客13695.9萬人次，增長13.8%。實現旅游總收入2571.84億元，增長16.9%，其中，實現國內旅游收入2362.64億元，增長17%。四項指標近三年均實現大幅增長，其中旅游總人數和國內旅游人數增幅更是呈逐年提高態勢。［6］同時，杭州是我國八大菜系之一———浙菜的發源地，這里的餐飲業同樣保持著持續發展勢頭。2016年，杭州餐飲業收入突破500億元，實現同比增長8.7%。然而，在旅游業和餐飲業兩大產業各自欣欣向榮發展的同時，如何將兩個產業有機結合起來實現“旅游+餐飲”的共贏發展局面，學界和業界都沒能給出很好的解決方案。鑒于此，本文以杭州飲食旅游產品為研究對象，客觀分析了杭州飲食旅游產品開發的必要性和可行性，提出了獨特性和互補性兩大產品設計開發原則，總結出10條產品設計與開發策略。通過以上的科學研究，以期為杭州飲食旅游產品設計開發提供一些有益的啟發。
1必要性和可行性
1.1必要性
1.1.1杭州飲食旅游產品是傳統旅游產品的有效補充
“天下西湖三十六，就中最好是杭州”，作為“六朝古都”的杭州，自古以來吸引著天下無數游客。近幾年來，隨著“西湖博覽會”“世界互聯網大會”“G20峰會”等國際大型會議的召開及即將到來的亞運會，杭州已成為著名的旅游目的地。以湖光山色和人文古跡為核心要素的傳統旅游產品已無法滿足不同游客日益增長的新的旅游需求，設計開發飲食旅游產品是有效的補充。
1.1.2杭州飲食旅游產品是完善旅游六要素的需要
吃住行游購娛是旅游六要素，是游客到訪旅游目的地需要完整體驗的六大類項目，作為六要素之首的“吃”，事實上，往往會因為并不美味的團餐和緊湊行程導致游客沒有自主時間尋訪杭州美食，使游客得不到最佳的美食體驗，也愧對杭州作為全國首個“中國休閑美食之都”的稱號。
1.1.3杭州飲食旅游產品是個性化休閑旅游的必然產物
個性化旅游(或者稱為定制旅游)的休閑旅游時代已經到來，以自駕游、高鐵游等方式的旅游散客占來杭游客的比例接近七成，他們時間自由度高、個性化要求高，對旅游目的地的美食體驗需求在層次和多元上都有提高，杭州亟須開發為游客量身定制的飲食旅游產品，作為代表杭州城市文化的新興旅游產品，必將成為杭州新的旅游吸引物。
1.2可行性
1.2.1具備豐富的飲食旅游資源
從傳統來看，浙江菜是中國八大菜系之一，杭州菜是浙江菜的靈魂。“樓外樓”“天香樓”“知味觀”等百年老店的“東坡肉”“西湖醋魚”“龍井蝦仁”“知味小籠”等傳統杭幫菜享譽海內外，經久不衰。從發展來看，20世紀90年代從“迷宗菜”發端，杭州菜兼收并蓄、迅猛發展，“外婆家”“張生記”“紅泥”“新開元”等本地餐館在大江南北遍地開花，將杭州菜清新脫俗的特質印入了食客的心里。從眼前來看，杭州的飲食精彩紛呈。高端的有G20國宴菜，街巷美食則有“舌尖上的片兒川”;養生的有胡慶余堂為代表的藥膳，休閑的有茶樓茶園的茶餐茶點;本土的有自然生態的江鮮菜和鄉村菜，異域美食則包羅了法意西德歐羅巴菜肴和泰印日韓等。
1.2.2政府的支持推動飲食旅游
“健康中國”有望升至國家戰略，中國素來重視飲食養身之道。國家旅游局已經嚴厲禁止低價旅游，推進品質旅游，“吃”這個旅游要素需要率先提高品質。省政府多次將浙江、杭州的美食在境外交流展示。浙菜與國內其他八個省聯合進行“八大菜系申遺”活動，進一步提升了浙菜在世界上的知名度。杭州市政府將美食行業列為“十大特色潛力行業”，推出的《杭州美食(餐飲)行業品牌評價標準》為杭州飲食可持續發展提供了保障。《杭州市城市旅游專項規劃》指出要實現杭州旅游從“旅游城市”向“城市旅游”的轉型發展。規劃對吃住行游購娛六要素的近期(2016年前)和遠期(2017—2020年)都做了謀劃。“吃”方面，近期要實施“老字號復興”計劃，恢復船幫菜;遠期則設計策劃杭州“美食之旅”特色旅游產品，開辟系列美食線路，建設杭州餐飲產業投融資平臺。［6］
1.2.3飲食修學的時機已成熟
杭州市政府著力打造的中國杭幫菜博物館是一座集杭幫菜展示、體驗、培訓、經營于一體的美食文化特色博物館。博物館設有展館區、體驗區和經營區，其中體驗區體現了杭幫菜飲食文化的參與、交流、互動、學習的特征。在室內觀眾體驗區的“老百姓大廚房”，原創性地設置了杭幫菜大師講堂、烹飪表演與示范、市民游客參與菜點制作、百姓杭幫菜擂臺競技、電視飲食節目直播間等;在室外互動區的爽園，設置了打年糕、做饅頭、磨豆漿等活動;室外親水平臺，可參與飲食文化沙龍及吃杭州菜、說杭州話、唱杭州戲等節目。在AAAA景區浙江旅游職業學院的美食體驗中心則為開發美食游學產品提供了平臺。浙江旅游職業學院是浙江省政府與國家旅游局共建的國家骨干校，美食體驗中心包含了中西餐演示中心和實訓教室、中西點教學互動教室、糖藝雕刻欣賞與體驗教室、調酒咖啡演示體驗教室等，吸引著喜愛飲食文化的中外游客，為美食游學搭建了平臺。
1.2.4媒體對飲食節目的關注持續增加
媒體聚焦美食激發民眾探求美食的熱情。近幾年來，各級各類公共媒體以不同的方式聚焦杭州美食。國家電視臺的《舌尖上的中國》《味道》關注杭州的傳統名菜和地方名小吃，《朗讀者》把G20國宴的總策劃師、杭幫菜大師胡忠英介紹給了中國觀眾;浙江電視臺的《12道鋒味》《江南好味道》等挖掘了杭州及其周邊地區的大量美食;大量的網紅直播平臺、美食APP更是極盡所能地展示著代表杭州飲食文化的餐廳餐館、風味佳肴。
2杭州飲食旅游產品設計與開發的原則
2.1獨特性原則
飲食旅游產品設計與開發必須彰顯杭州飲食旅游產品的特點，充分體現出“人無我有、人有我優”的特點，因此在進行杭州飲食旅游產品設計與開發時應該首先堅持獨特性原則。杭州名菜是唯一獲得國家權威認定的地方名菜。1956年浙江省認定的36道名菜得到國家商務部的發文認定，這是商務部唯一一次為地方名菜認定。一方面這些名菜充分體現了杭州及江南的飲食特征，另一方面每一道名菜背后的故事展示了中國飲食文化的博大精深。進行飲食旅游產品設計與開發時，應鼎力打造這些名菜的獨特性。
2.2互補性原則
優質的旅游產品是吸引游客并增加游客滿意度的核心競爭力，飲食旅游產品是傳統旅游產品的有效補充。通過各行業、各部門、各產業的互補能夠最大限度發揮杭州飲食旅游產品的優勢，取長補短。堅持互補性原則可以從以下幾個方面著手:第一，功能互補。旅游是需要帶給游客身心愉快的活動，傳統旅游產品的設計將重心放在欣賞人文與自然的景觀，給游客帶來精神層面的享受，飲食旅游則通過享受和體驗美食給予游客物質與精神雙重的愉悅經歷，飲食旅游產品設計與開發將能實現功能的互補。第二，內容互補。旅游追求差異化，飲食旅游亦然。六要素中的“吃”是指讓游客“吃”到不一樣的異域美食，杭州飲食文化具有那么多的獨特性，必須呈給游客帶有鮮明特色的杭州美食，從而達到飲食內容上的互補。第三，游線互補。飲食旅游產品設計與開發的重心是要為游客提供多樣化的美食體驗，一方面游客的飲食需求具有差異化，另一方面杭州美食自身也存在差異化，這就要求設計飲食旅游線路時既要突出每一條線路的核心特征，也要體現游線要素的互補性，便于讓游客獲得足夠的選擇方案。
3杭州飲食旅游產品設計與開發舉例
基于杭州飲食文化的深厚內涵，依托杭州飲食資源的豐富類型，本文嘗試設計和開發出10個主題旅游產品以饗讀者。
3.1傳統美食經典游
傳統的杭幫菜可以分為湖上幫和城里幫，有著相對應的知名老店與經典美食。湖上幫的“樓外樓”名揚海內外，近百年來精心烹制“西湖醋魚”“龍井蝦仁”“宋嫂魚羹”等佳肴;城里幫的“天香樓”也譽滿全球，“東坡肉”“叫花雞”“蜜汁火方”等美饌讓人嘗后愛不釋口。還有“聞香下馬，知味停車”的知味觀有著世人皆知的“知味小籠”“貓耳朵”“幸福雙”等傳統名點;以及古人赴京趕考為求金榜題名必到“奎元館”吃的“蝦爆鱔面”等等。這些名菜名點的背后都有著歷代文人騷客賦予的美好詩篇或經典傳說，游客在品嘗美食的同時，多了一分文化的陶醉。
3.2鄉村美食采風游
杭州自古便是“魚米之鄉”，江湖山野美食紛呈。在不同季節、不同山水區域，選擇不同的鄉村美食進行采風而得到的美食體驗是豐富而別致的。千島湖的大魚頭是中國知名品牌，蕭山的大種雞是中國特色名雞，臨安的鮮筍鮮甜清脆，錢塘江的江鮮擁有河海交融的美味……天然環保又滋味鮮爽的美食會讓游客得到既飽了口福又享受寄情于山水的舒暢。
3.3市井美食尋覓游
帶著游客走進杭州的街巷，市井美食無所不在。“吳山烤禽店”前的食客從開門排隊一直到打烊，是為了一只在杭州人餐桌上飄香了數十年的吳山烤雞;老店新開的“杭州酒家”里熱氣騰騰的南方大包，是借杭州人心頭之愛的回歸;“片兒川”之于杭州就像“擔擔面”之于成都、“熱干面”之于武漢，那可以是杭州人的一日三餐;巷口里飄著香的臭豆腐、蔥包燴兒、油墩兒既是孩童的零嘴，也是耄耋老人的童年記憶。當游客尋覓著這些小而特的市井美食時，抑或會想起人類學家張光直的“到達一個文化的核心的最佳途徑之一就是通過它的肚子”吧。
3.4養身美食品鑒游
“醫食同源、藥膳同功”是中國人深諳的養身之道，杭州擁有得天獨厚的養身美食資源。土生土長的“浙八味”和經典流傳的胡慶余堂“真不二價”的良心藥材，為藥膳提供了足以讓游客欣慰的食材。杭州廚師既沿襲了八大菜系之浙菜的精華又秉執開拓創新的理念，烹制的藥膳必定會帶給游客養身與美味的雙重體驗。
3.5素齋美食禮佛游
被康熙南巡時賜名“云林禪寺”的靈隱寺位列杭州熱門旅游景點之首，上天竺、中天竺、下天竺是自古以來上香古道中的著名寺廟。每年來杭州禮佛的人士不計其數，有佛心的游客來杭州必有心去這些寺廟燒香拜佛，禮佛之時必茹素，杭州的素齋不僅味美而且精致，杭州36個名菜，“虎跑素火腿”“干炸黃雀”位列其中。
3.6美景美食賞心游
被世界文化遺產名錄收錄的西湖、大運河自然是游客心儀的旅游目的地，在西湖景區中、在運河兩岸，散落著許多與美景融為一體的餐廳，在西湖畫舫中也擺著古色古香的餐桌。“紫萱”“味莊”“乾隆坊”“江南阿二”等餐廳奉獻的精致菜肴恰恰應了蘇東坡的那一句“淡妝濃抹總相宜”，帶給游客的體驗并非賞心悅目足以表達。
3.7茶宴美食風情游
“茶為國飲，杭為茶都”，杭州市政府將杭州打造成了彌漫著悠悠茶香的城市，“色綠香郁味甘形美”的龍井茶是來杭游客必備的伴手禮，而當游客品嘗了龍井茶與美食完美結合的茶宴之后，在離開杭州之后必會唇齒留香。“且將新火試新茶，詩酒趁年華”，杭州的廚師早已覓得唐代大詩人留下的烹飪秘籍，“龍井蝦仁”“茶香雞”都是茶宴中的當家菜品。
3.8媒體美食嘗鮮游
杭州作為中國最佳旅游城市，自然也吸引著國內外美食家的紛至沓來，“跟著媒體品美食”已成為來杭旅游的新動機。河坊街、勝利河美食街、運河廣場美食園、中山路日料一條街、白沙泉西餐匯以及ShoppingMall中網紅店足以滿足不同層次游客的嘗鮮需求，讓游客的口腹滿載而歸。
3.9國宴美食風光游
G20讓杭州美食再一次在世人面前亮相，電視銀屏上“東坡牛肉”“松鼠桂魚”的誘惑將游客的味蕾再一次帶到了杭州，帶著游客在西子賓館、西湖國賓館、杭州國際博覽中心沿著各國元首的足跡，品嘗著國宴上烙印著杭州元素的美食，那種風光無比的體驗是任何其他游程所無法得到的。
3.10杭州美食修學游
杭州美食可賞、可品亦可學。中國杭幫菜博物館是中國最大的地方菜博物館，游客們坐在博物館的“錢塘廚房”或“杭州味道”或“東坡閣”，能品嘗到地道杭州美食，亦可通過展品品讀杭州的飲食文化，了解杭州菜的歷史淵源，更可以了解在G20期間為世界賓客展示的杭州美食。在AAAA景區浙江旅游職業學院的“美食體驗中心”，游客在大師的指導下，親手制作心儀的美食，可親口品鑒，亦可當作伴手禮。一舉多得的美食修學游，必將是杭州飲食旅游產品中的奇葩。
4結語
在開發杭州特色美食產品時，當地所特有的文化，為其提供了資源支持。當地政府可由此打造成為一個特色的美食文化品牌，使美食產品更加具有特色，并有更強的生命力。此外，還應與當地自然風光相結合，同時開發美食與美景，增強兩者的聯系，讓美食產品能依靠美景而持續發展。又由于現代信息技術的發展，人們的生活方式也在變化，喜歡通過媒體去嘗鮮，當地政府可抓住消費者這一消費心理，打造特色媒體美食嘗鮮游，使杭州美食更加適應現代社會需求。
作者:徐迅 單位:浙江旅游職業學院
