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摘要：
隨著社會的不斷發展，各中小型企業都需要有一個能夠代表自己企業文化或品牌形象的標志圖形，針對自己的企業設計出一個有特色有內涵的標志是一個值得關注的問題。本文主要是以企業標志設計的圖形創意方法為研究方向，論述企業標志設計與圖形創意兩個方面的概念，結合二者的關系分析企業標志設計的圖形創意在概念上和形式上的特征。從具有象征意義的傳統吉祥元素、自然的客觀物象、人物符號和幾何圖形等四個方面，結合一些具體的知名企業的標志設計和創意方法實例，分析和探究各種類型的企業標志設計中的圖形創意方法。最后與企業標志設計中平面化的圖形創意方法作比較，論述企業標志設計中立體化圖形創意的表現手法和作用，以此來探究企業標志設計中圖形創意方法的未來展望，這對設計者如何能夠更容易掌握企業標志設計的規律和原則起到了一定的啟示作用。
關鍵詞：
企業；標志設計；圖形創意；方法
企業標志設計代表的是企業的整個形象，是企業的經營理念、精神文化、性質的總代言，所以企業標志設計在企業形象視覺傳達系統中具有十分重要的作用。企業標志設計是標志設計的重要組成部分，衡量一個企業標志設計的好與壞，所關系到的設計因素很多，其中最重要的就是企業標志設計中的圖形創意。圖形創意是根據主題的要求通過豐富的想象表現出具有創造性意義的視覺形象。企業標志設計是要把企業形象的主題概念準確的轉化成視覺上的形象，而不是單純的一個圖形表現。約翰•斯通斯在《非常規標志設計》中提到，“設計一個標志的首要任務就是使其標志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云。”辛玲在《企業標志設計中視覺創意表達研究》中說：“企業標志設計既要有新穎獨特的創意，能表現企業的個性特征，還要用形象化的、精煉化的藝術語言表達出來。”
一、企業標志設計和圖形創意的概述
在原始社會就有了標志設計的發展，從原始的圖騰、印記到后來的商鋪招牌、幌子，一直到現在都有著對標志設計的傳承和發展。隨著人類文明的不斷發展和進步產生了現在的具有時代特征的企業標志設計，它是標志設計中的重要組成部分，通過豐富的圖形創意來體現出它要表達的內涵和主題。企業標志設計在企業視覺傳達系統中起著重大的影響，是企業視覺形象的最重要內容部分，它傳達的是企業的精神、理念和企業形象的基本特征，是企業文化內容的集中體現。企業標志設計就是一個簡單的圖形、文字設計、或者圖形與文字的簡單組合，將設計出來的標志圖形對企業整體形象進行概括，用生動形象的圖形去表現它，促使它所表達的主題思想明確，從而達到準確直觀地給人們傳遞出企業信息的目的。一個優秀的企業標志設計與視覺傳達設計中的圖形創意息息相關。“圖形創意是指設計者根據主題的概念通過豐富的想象與制作，運用基本的圖形語言表現出具有創造性意義的視覺形象，簡潔明了、一形多意、聯系恰當是圖形創意的基本特征，在傳達主題信息的同時也傳遞了某種思想觀念和情感。”在現今這個發展迅速的信息社會中，這些簡單醒目的圖形語言表達的內涵和其實效作用將會越來越豐富。企業標志設計與圖形創意是緊密結合在一起的。在企業標志設計中，不管是用圖像還是用文字或是其它的一些元素，它都是以一種圖形化的形式來表現的，并不是直接簡單的應用。所以在設計企業標志時，圖形是作為一種企業形象的符號，利用圖形化的語言傳遞企業的主題信息，越有意境的圖形創意越能吸引人們的眼球，才能快速的把要表達的內容信息傳遞出去。不管是圖形創意還是企業標志設計，它們都具有易識別性、可記憶性和形式美，因此二者之間有著不可分割的關系，也就是說標志就是一個圖形的展示，而圖形也能夠體現出企業標志設計所要反映的內涵。由此可見，圖形創意在企業標志設計中具有很重要的作用，企業標志設計就是一個圖形化的過程。只有有效的將圖形創意與企業標志設計緊密的結合，才能設計出優秀的企業標志。
二、企業標志設計中圖形創意的特征
圖形創意是把想要傳達的內容變換成最簡潔、明了的圖形語言，是對一種創造性圖形語義的認知。因此，當其運用到企業的標志設計中時，就要和關于企業標志的設計屬性、設計形態和設計目的相結合。由于企業標志設計本身具有的特殊性，在設計中也就會表現出圖形創意方法的不同特征。企業標志設計中的圖形創意在概念上通常具有多重性。圖形創意所表達的往往是一些概念性的東西，這一點在企業標志設計中很常見，因為標志是一種具有特殊性意義的符號，它是具有多重屬性的。對于一個優秀的企業標志設計，它傳達出的不僅僅是企業的名稱或者產品的特性而已，還要能夠涵蓋一些關于企業的發展目標或是企業的精神和文化等特征，所以在企業標志設計的圖形創意中就要包含這些多方面的概念性。把它們集中在一起凝練出一個有特殊意義的圖形,讓這一個形態能夠表達出各種含義的效果。企業標志設計中的圖形創意在形式上往往趨于符號化和抽象感。其一，符號是一種載體，它能夠有效地傳播信息，用概括和抽象的視覺形式將一些特定的信息或語義迅速傳播和被理解，因此企業標志設計中圖形創意的表現形式通常采用的是符號化和象征性的方法，以便被人們快速直觀地理解和記憶。其二，企業標志在實際應用中，它的形式和尺寸變化有所不同。有時候應用到的地方空間或規格比較小，應用較小時，那些看起來過于復雜的圖形所要表達的信息就會很難被識別，所以企業標志設計中的圖形創意應該是簡潔和概括的形態，用凝練的圖形語言來體現出鮮明的個性，給人以識別的認同、溝通和記憶。
三、企業標志設計中圖形創意的方法
企業的標志設計主要是以圖形為主，不同的企業就有著不一樣的標志圖形創意，將創意圖形表達出企業的名稱、企業的經營理念或是企業的精神文化，形成企業自己獨特的標志符號。企業標志圖形的創意方法有很多，有以傳統吉祥元素、人物符號、自然的客觀物象和抽象的幾何圖形等為主要的圖形創意方法。很多企業標志設計中都會運用到傳統吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式來表現。這些標志設計借助某種物象來加以體現，有的其實看起來似乎是毫不相關的事物，當一旦找到了它們之間的相似處時，就能夠把它們恰當地聯系起來，使被象征或比喻的事物形象變得明確、生動和易于理解。以人物符號為主體作為一個企業的標志在很多地方都常見。這種標志設計的圖形創意方法往往比其它圖形、文字傳遞的信息更直接、鮮明，也容易被人們理解和識別。將人物形象在造型、色彩等方面進行一定的概括、簡化、加工，通過夸張的變形處理。表面上看與現實的差距非常大，但是實際上是夸張的把人物形象表現了出來，這樣既容易識別，又具有強烈的個性。大部分企業標志的圖形常常是從人物、動物、植物、建筑、風景、器物等客觀物象中直接變化而來，也就是標志設計的具象表現形式。根據客觀事物的特征，通過裝飾性的變形或者是其它各種簡化手法的處理，使其形象更加鮮明、生動。這種具象的表現形式具有很強的直觀性，明確易懂，易于被人們接受和識別，并能夠從心理上縮短與接受者之間的距離，給人一種親近感。在企業標志設計中，用一些幾何圖形作為元素構成抽象形態，一般比較簡潔單純，有利于大量地復制和利用，表現形式多以方、圓、三角等圖形以及點、線、面的排列組合而構成，也有寫意的、偶然的形態和其它的形態等等。這些標志形態不再具有客觀對象的形象特征，而是以抽象的圖形符號來表達事物的特征和含義。“將抽象的幾何圖形通過形態變化或它們之間的排列組合，使一些復雜的、難以實現的事物特征和含義抽象地表現出來，給人以視覺和心理的聯想，使抽象的幾何圖形與受眾心理形成呼應，達到溝通，從而理解標志圖形所傳遞的信息。”抽象的幾何圖形是高度的提煉概括，雖然常常不容易被理解，但是一旦使受眾識別了，圖形中所表達的內容信息往往會比具象的圖形更加豐富，更加易于識別，更能表現出事物的本質特征。它多適用于具有現代感的企業標志設計。
四、企業標志設計中圖形創意方法的未來展望
隨著標志設計領域的不斷研究和創新，企業標志設計中圖形創意的方法將不會是一成不變的。在現今很多企業的標志設計中都是平面化的圖形創意，只有極少數的企業標志設計中應用的是立體化的圖形創意方法。因此隨著企業標志設計的應用范圍越來越廣泛，今后企業標志設計中平面化的圖形創意方法會漸漸轉向立體化的圖形創意方法。利用立體的表現形式打造出的企業標志圖形與平面的表現形式相比，立體表現形式更能使得企業標志具有現代感，更能迎合社會群眾追求多變的審美性，在多方面更加豐富了企業的精神文化和經營理念。平面化的企業標志設計基本上是純色填充的圖形創意效果，而立體化的企業標志設計是通過對抽象圖形進行多維的動感、錯位、疊加，用漸變色彩填充的立體空間圖形，具有更豐富的材質和光澤，擁有更強的視覺傳達效果。企業標志設計的最重要設計原則是標志圖形所傳達的信息要簡單易懂、使人容易記憶。無論是平面化的企業標志設計還是立體化的企業標志設計都需要遵守這一原則。合理組合的表現手法和視錯覺原理手法是立體表現形式的兩種比較常用的圖形創意方法。在企業標志設計的圖形創意上，單一元素的圖形所表現出的視覺沖擊力并不強。因此通過理性、合理的方式將不同顏色的圖形或形狀組合起來，調節合適的大小、顏色和方向，使其標志圖形具有空間層次的視覺沖擊力效果。除了這種方法以外，也可以利用視覺錯位手法表現企業標志設計的立體化圖形創意效果，也就是視錯覺原理，指“人依據自身經驗和視覺幻象對真實客觀事物的錯誤感知，被稱為視覺錯覺或視錯覺。”在企業標志設計中，給標志圖形的某個局部進行合適的增減或結合，能夠引起人們產生視覺錯位的效果，將標志圖形表達出的信息在人腦中強化記憶，勾起重復記憶的作用。圖形創意的方法對企業的標志設計起著至關重要的作用。企業的標志設計已經不再是以往的單純表現，而是有意識的賦予標志圖形更廣、更具創造性的概念。一個優秀的企業標志設計必須要有它的獨特優勢，不管使用什么樣的圖形創意方法，最終都要能夠最容易的被人們識別、理解和記憶。企業標志設計中圖形創意的方法需要更多的創新點來支撐，隨著市場的需求和人們對設計審美觀念的不斷提升，企業標志的設計要求就會越來越高。我們應將企業標志設計中圖形創意的方法當做一種創新的啟示，打破以往的舊觀念敢于發散思維，切勿一成不變。只有這樣才能設計出鮮明易懂、符合時代特征的優秀企業標志。
作者：湯瑾瑜 單位：合肥師范學院藝術傳媒學院
注：
本文系2013年度安徽省高等學校省級質量工程項目《藝術設計類專業校企合作實踐教育基地》，項目編號：2013sjjd019
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