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［摘要］地域性標志是地域文化在視覺形式上的一種表現，這類型的標志可以從地理風貌、人文建筑、傳統風俗和圖形、文字符號、生物物種等幾個方面來開展設計創意，在依據地域文化資源的基礎上，準確、合理地提煉具有典型地域特征的視覺語言要素，成為具有豐富內涵寓意的視覺文化載體。
［關鍵詞］地域性標志;文化內涵;創意來源
地域性標志是某個地區形象的外化視覺符號，是進行地區形象宣傳的重要元素，地域性標志涵蓋的范圍比較廣泛，包含有國家或地區的形象標志、旅游標志，國家或地區的各類組織機構標志等。地域性標志的最大特點是標志圖形設計注重凸顯地域性，標志內涵反映地域文化，充分挖掘具有地方特色的創意點，形成區別于其他地方的個性特征。
一、地域性標志的文化內涵
在當今世界文化的多元格局中，地域文化始終影響和推動著設計的發展與進步。優秀的地域性標志一定根植于地域文化的土壤，不同地域的人們在長期的社會生活中，產生和創造出不同的文化，地域的差異造就了人們在社會價值、風俗傳統、審美趣味等方面的差異性，這種差異性是在一定歷史時間長度內積淀和孕育出來的，地域文化在一定程度上影響著人們的設計行為，影響著標志設計的圖形形象和內涵寓意［1］。地域性標志融合了本土的視覺語言，承載了本地區特定的審美功能，反映出一個地區的民俗風情，體現了一個地區的文化內涵。
首先，地域性標志通過一個具有象征意義的視覺符號傳達出代表地域文化的思想理念、審判情趣和價值取向，使標志設計在審美層面上更好地傳達和溝通，成為具有豐富內涵寓意的視覺文化載體。其次，地域性標志對地域文化內涵的傳達有利于促進地區品牌的建立和完善，有利于提升地區形象，強化地區特征，帶動旅游、促進經濟增長和文化的傳承與傳播。第三，在信息時代全球化的趨勢下，雖然世界文化的溝通越來越多，但是文化是不可替代和不可復制的。文化是一個地區和民族的精神積定，文化的形成和發展離不開所屬的地域和長久的歷史積累，具有時空性、民族性和地域性，體現著該地域長久的價值傳承。縱觀世界設計藝術的發展，世界各國越來越重視發展體現本土文化的設計，設計的競爭也可看作是文化的競爭，作為設計文化的一個重要組成部分，標志設計所體現的文化日益濃郁，體現地域特色的設計在世界設計藝術中才更有獨特性和競爭性。
三、地域性標志中文化內涵傳達的創意點
地域性標志設計中應發揮地域文化的主導性，挖掘具有典型地域特征的創意點和啟示點，展現獨特的造型語言，這種獨特性體現在獨特的設計形式和色彩應用以及獨特的藝術手法上，特別是要具有獨特的觀察視角去準確表達地域的特征［2］。
(一)地理風貌
地理風貌具有唯一性和不可復制性，展現著該地域獨有的地理位置和自然風光，是一個地區最具特色的視覺名片。地理風貌所具有的這種特質與標志設計中強調獨特性的傳達理念不謀而合，因而成為地域性標志設計中最為常見的創意來源之一。設計師在進行地域性標志設計時，可以將當地最具有典型性的地理特征作為創意的切入點，再對主體圖形進行藝術化的提煉和處理，就可以設計出具有獨特味道的標志，對該地區的旅游形象起到強化和推廣作用。圖1是南澳州旅游形象標志，該標志的創意靈感來自于該地區的地理地貌，標志的紅色主體圖形是經過抽象簡化處理的澳大利亞地圖，南澳州位于澳大利亞中南部，為了更形象地標示出該地區的地理位置，圖形中間以一個層層打開的“門”代表了南澳州在澳大利亞版圖上的位置，開敞式的門的造型，寓意南澳州向世界敞開大門，迎接來自各地的游客。該標志在傳達設計意圖上直接、準確，視覺形象獨特，不僅具有地域形象的獨特外觀，在表現手法上也突破寫實的地圖輪廓線，采用幾何造型巧妙地體現了地域特征，再搭配明快的色彩，充滿了現代氣息，令人耳目一新，很好地塑造了南澳州的旅游品牌形象。
(二)人文建筑
與地理風貌不同的是，人文建筑融入了人類的主觀活動，體現了人類的審美趣味和思想內涵，人文建筑不僅具有旅游價值，還是某個地區的靈魂和形象代表，一定程度上彰顯出該地區的品格和內涵，展示著地區的地域性、時代性、空間性和景觀性。人文建筑與人們的生活緊密相連，人們在視覺上熟悉，在情感上接受，因此，在地域性標志的設計創作中，以人文建筑作為主體形象的標志具有圖形的通俗性與高度清晰的識別性，傳達信息準確，容易為受眾者所接受并產生共鳴。標志的基本作用在于傳播和發揚，建筑外形的融入增強了直觀性，在宣傳效果上也起到錦上添花的作用。東臺旅游的標志(圖2)濃縮了古塔、森林、黃海、灘涂等元素，主體圖形呈現的是江蘇第一古塔———海春軒塔的剪影造型，這座屹立千年的古塔見證了南黃海的東遷，目睹了滄海桑田的變化，承載著東臺滄桑厚重的歷史，傳承著東臺的文明，是東臺最具代表性的人文建筑。塔身繽紛的色彩則體現了東臺豐富的森林資源，顏色的變幻正是森林四季輪轉的寫照。古塔下看似隨意勾勒的兩筆筆觸描繪了廣闊的大海，翻滾的海浪與寧靜的古塔，一動一靜，在對比中展現了東臺的地域特色，展現了歷史與現代的碰撞與融合。在這個案例中，海春軒塔的造型是這個標志最為獨特的視覺元素。
(三)傳統風俗和圖形
班固在《漢書》中為“風俗”一詞做的解釋是:“凡民函五常之性，而其剛柔緩急，音聲不同，系水土之風氣，故為之風;好惡取舍，動靜亡常，隨君上之情欲，故謂之俗”。由此可見，風俗來源于人類的社會生活，指在某一特定的地理區域、在特定的人群中世代沿襲下來的風尚、禮節、習慣、禁忌等行為的總和，具有地域性、歷史性和傳承性，是人們自覺或不自覺地所遵守的行為準則。在標志設計中體現一個地區的傳統風俗，是對地域文化的較為直接的詮釋。例如，我國廣東區地區有逢節慶舞獅的習俗，因而在廣東地區的標志設計中常常出現這一類素材。傳統圖形是地域文化的視覺表現之一，是自然界在人類生活中刻下的歷史烙印，多種多樣的民族風俗和社會文化形成了具有地域特色的傳統圖形文化。深入挖掘地域傳統圖形文化，取其精華，提取有代表性的形象元素結合標志要傳達的概念，再輔助適當的表現形式和技法來完成標志主體形象的塑造，這是地域性標志設計的一個重要的方法。武漢紡織大學60周年校慶標志設計(圖3)中的主體圖形是數字“60”，這個數字是由傳統“楚鳳展翅”圖案經過變形處理而產生的。武漢地處荊楚之地，鳳紋是楚文化發展的精髓，楚人愛鳳，鳳是楚人心中祥瑞與美麗的化身，“楚鳳”圖形的運用既表達了對學校60年發展歷程的美好祝愿，也體現出濃烈的地域文化特色。在這個案例中，傳統圖形不是直接應用，而是借用了其外形和美好寓意，用現代的幾何線條重復排列的方式表現出來，傳統與現代設計找到了合適的契合點。這些傳統圖形的形式結構、表意方法、色彩內涵都會給現代標志設計帶來啟示和創意靈感。
(四)文字符號
在標志設計中，文字是一個非常重要的創意點，以文字為創意元素的標志具有表達意思明確、視覺效果良好、易認易記等優點。以拉丁字母為創意點的標志最為多見，拉丁字母的種類較多，每個字母的形態不一，其形象多矩形、圓形、三角形，在組合時需要注意整體的平衡和美感，組合形式變化多樣。漢字是中華民族的偉大創造之一，是以象形文字為基礎，漢字的外形是長方形，具有幾何形體的美感，內部空間又巧妙架構，各種筆畫上下左右穿插搭接，頗具形式美感。不同字體的漢字也呈現出不同的視覺效果，宋體嚴肅，黑體莊重，楷書親切，書法體各具形態，給標志設計提供無限的創作空間。［3］漢字具有形意結合的特征，標志是一種圖形與寓意合二為一的視覺符號，兩者在造形方式、內涵表達等方面如出一轍，漢字既可以展示地域的讀音，還可以體現地域的文化，以漢字為基礎進行標志圖形創意設計也凸顯了中國文化的融入。廣東韶關城市形象標志(圖4)的主體圖形既是韶關的拼音“shao”，同時又是一個“善”字，“善”字代表韶關的城市宣傳語“善美之城”。拼音和漢字經過設計，巧妙地合二為一，形成了獨具一格的視覺形象，準確的傳達出“善美韶關”的理念。標志由黃、綠、藍、紅4種顏色組成，四種顏色各有寓意，通過色彩融合了韶關的地理風貌，黃色代表禪宗文化、綠色代表有氧森林、藍色代表當地的水系、紅色代表丹霞地貌，該標志通過圖形和色彩充分體現了韶關的人文歷史和自然景觀。
(五)生物物種
生物物種也是體現地域特征的一個創意來源，在現有的地域性標志設計中，以此作為創意切入點的案例非常多，例如某個城市的市花、樹種，某個地區的特有動物等等，在這一類題材的標志設計中，要注意選擇的生物物種具有絕對代表性。伯利茲國家旅游形象標志(圖5)中出現的鳥類是這個國家的國鳥———彩虹巨嘴鳥，這種鳥外形美麗，巨大的嘴巴有著彩虹一樣的的斑塊，標志中鳥的形象是對具象形的去繁化簡，歸納成幾何色塊，形態優美的立于彩色的英文字母之上，仿佛棲息在一根樹枝上，鳥的顏色和字母的色彩相呼應，以這樣的方式將字母和鳥連接起來形成一個完整的圖形。整個標志的色彩豐富，讓人眼前一亮，從藍色過渡到紅色，代表著伯利茲從藍色海洋到紅土地的地域特征，散發著濃郁的中美洲風情。這個充滿地域特色的標志成為這個國家吸引世界各地游客的新名片。
(六)抽象表達
在現代標志設計中，運用抽象元素表達象征寓意的手法越來越受到設計師的青睞。抽象圖形來自于具象圖形的分析和解構，是從具象圖形中提取出來的，常常通過點、線、面的形式來構成形象，或者通過幾何圖形、符號來表達深邃的含義和象征，是將非形象化的概念轉化成可視化的圖形，這類標志造型簡單，具有理性的秩序感，同時還具有現代感和神秘感，在地域性標志設計中同樣適用［4］。俄羅斯古城雅羅斯拉夫爾的城市形象標志(圖6)是一個箭頭，這個抽象符號的設計靈感來源于雅羅斯拉夫爾的地理特征，該城市位于伏爾加河和科托羅斯爾河兩條河流的交匯處，箭頭傳達出“交匯”的概念，同時這個圖形也是雅羅斯拉夫爾俄語名稱“Ярославль”的首字母“Я”的藝術化處理。古老的城市使用這么具有現代特征的標志頗有意思，古老與現代碰撞出的火花引人側目，也寓意著這座老城正煥發出新的生命力迎接未來。該標志的延展性非常強，標志內可填充各種圖形，應用于多種媒介和環境中，體現了這個抽象符號的無限可能性。
(七)綜合運用
標志圖形不僅具有高度的濃縮性，還是一個信息傳達的載體，單一的創意點有時候不能完全表達設計意圖，因此在標志設計中經常融合幾種創意來源，通過設計師巧妙地設計構建形成一個全新的、獨特的視覺符號，表達更為多樣性、更為深層的內涵寓意。廣州市城市形象標志(圖7)綜合運用了人文建筑和文字兩個主要創意點，標志的主體圖形是廣州市新地標建筑———廣州電視塔，電視塔是由抽象處理的“廣州”二字組合成的圖形，左邊是“廣”字，是面的形態，右邊是“州”字，是線的形態，在視覺上形成線和面的對比關系，同時二者前后疊加，共同組合出建筑的外形，在對比中和諧統一。整個標志圖形具有極強的辨識度，地域特征一目了然，簡練的造型富有現代美感，凸顯出廣州的國際化、智慧型城市的風貌特征?？傊?，標志設計最主要的功能在于傳達，在地域性標志設計中要注重深挖標志背后的文化理念，準確傳達地域個性與人文特色。通過對地域性標志設計中文化內涵傳達的創意點進行梳理和分析，研究其發展趨和設計規律，能為此類標志設計提供行之有效的技巧和方法。
［參考文獻］
［1］彭軍．地域文化對旅游形象標志的影響［J］．包裝工程，2012(2):15-18．
［2］韓鴻友．談地域性特征在標志設計教學中的創意與運用［J］．教育教學論壇，2010(27):81-82．
［3］李亞平，陳原川．形的渲染意的表達———吉祥文字中形象與意識的交織［J］．戲劇之家，2017(18):207-209．
［4］陳楠．標志與視覺識別系統設計［M］．沈陽:遼寧美術出版社，2016:114-117．
［5］陳原川．字體設計基礎［M］．上海:上海人民美術出版社，2006:128-131．
作者:徐娜 單位:中國石油大學勝利學院教育與藝術學院
