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摘要：插圖在產生之初是對文字的補充，現已運用到商業設計的各個方面，如包裝設計、服飾設計、平面設計、標志設計等。該文作者收集了大量標志案例，通過分析其中插圖運用的范疇和素材，研究插圖在標志設計中運用的特點與制約性。
關鍵詞：插圖;標志設計;運用
插圖從狹義上講是對文字的補充，在標志中常被歸入圖形的范疇。事實上，標志中的圖形尤其是具象圖形也可被定義為插圖，其來源為畫作、攝影圖片或特定繪制的圖形，經過適當簡化之后，與品牌名稱（文字）相輔相成。從這個角度講，這一部分標志圖形可稱為插圖。標志作為商品、公司或機構的代表、象征，承擔著傳達商品形象和文化的使命。保羅•蘭德大膽采用緊湊、簡練、有力的線條和造型的設計風靡一時，一些品牌如愛馬仕、肯德基、雀巢等選擇相對復雜的插圖用于標志設計，代表自身的形象，訴說品牌的故事和歷史。插圖標志以獨有的魅力，從眾多標志中脫穎而出，并呈現出越來越流行的趨勢。
一、插圖標志的市場運用
1.調查取樣
根據代表性和隨機性的原則，筆者通過書籍、網絡、期刊等途徑收集了160種國內外知名的插圖標志案例，范圍涉及食品、服飾、團隊、機構等領域。
2.插圖標志的運用范疇分類
在這些選取的案例中，服飾商標25種，食品商標28種，機構、團隊標志66種，娛樂業標志24種，其他標志17種（圖1）。從這些數據看，機構、團隊以及食品和服飾采用插圖作為標志的比例較高。機構和團隊采用的標志圖形大多具有象征意義，這些圖形是機構創始人的家族標志或是機構蘊含的精神、文化、理念的外化。而采用插圖作為標志的品牌大多歷史悠久，歷史和文化是其重要的賣點。這部分標志來源于品牌創立之初的創意，其承載和見證了品牌的發展與歷史。
3.插圖標志圖形素材分類
在這些標志圖形中，采用人物造型的有73例，約占總體的45.6%；采用動物造型的有48例，占總體的30.4%；采用風景造型的有15例，約占總體的9.5%；采用植物造型的有8例，占總體的5%（圖2）。從數據來看，標志圖形中采用人物素材的居多，如范思哲、星巴克、康師傅等。首先，以人物圖形為標志設計素材的方式是比較傳統的，也是比較國際化的。“3B”（美女beauty、嬰兒baby、動物beast）仍然是平面設計中經常采用的策略。人們對人物造型的解讀已經具有某些定式，這能幫助設計者更快地吸引觀者，引導受眾主動解讀，接受設計者傳達的理念，完成購買行為。其次，人物造型具有的親和力、人性化以及在畫面情趣的營造上具有的獨特魅力是其他素材難以比擬的。同時，人物造型與受眾的心理距離較近，因此，其辨識度更高，視覺吸引力更大。圖表數據顯示，動物素材的選用率也很高。動物被看作人類的朋友，設計者在標志插圖中選用動物素材，看重的是動物造型的可塑性和動物的象征意義。動物造型可以采用夸張、擬人、比喻、幽默等手法進行塑造，呈現出的圖形能產生較強的情感性和感染力。受眾對這類標志的解讀較直接，更利于標志的推廣和傳播。
二、插圖在標志設計中運用的特點
1.傳承品牌的傳統文化
標志的插圖建立于品牌創立之初，融合了品牌和地域的悠久歷史與文化，具有人情味和親和力，使受眾能從插圖中與品牌建立聯系。雖然經過了當代標志風格改良浪潮的沖擊，但一些標志仍堅持選用相對復雜的插圖，如愛馬仕、萬寶路、蔻馳等品牌的標志。該類標志大部分屬于古典風格，在設計風格上受到人文主義、古典主義以及現實主義繪畫風格的影響，體現了嚴謹的寫實風格，追求完美的表現形式。同時，這類標志的風格不是個性的展現，而是一種審美共性的體現。其體現了一種時代風格和民族風格，全方位地傳達了企業和商品的時尚觀念、生活態度、審美情趣。愛馬仕品牌具有180多年的歷史，由生產馬具起家，現經營范圍包括女包、絲巾、鐘表、服飾等奢侈品。愛馬仕品牌歷史久遠，業績平穩上升，它隨著時代的變化而創新，但也有很多“不變”的策略，如標志、傳統工藝。愛馬仕一直堅持使用“人和馬車”的標志（圖3），這一標志見證了愛馬仕品牌的發展與壯大，也蘊含品牌傳承傳統的理念。這一標志來自品牌創始人所收藏的阿爾弗雷德•德•德勒所畫的作品《四輪馬車與馬童》。經過對繪畫的簡化、概括，愛馬仕標志以簡約插圖的形式出現。該標志既有具體的形象，又跟品牌商品掛鉤，體現了獨特性、識別性和藝術性的統一。“人和馬車”元素的運用讓消費者從標志中就能感受到品牌的悠久歷史和傳統手工的脈脈溫情，也展示了插圖標志獨特的魅力。
2.傳遞品牌的親和力
視覺傳播的大量案例顯示，圖像符號的傳播和宣傳功效大于文字符號。插圖標志帶給人可感的圖像，展現其他標志往往不具備的親和力。當今，消費者的需求日益多樣化，品牌的營銷和推廣越來越注重消費者的文化需求。愛馬仕之所以穩穩屹立于奢侈品行列，是因為該品牌始終把自身的目標受眾定位于高端人群，營銷手段與其他品牌相異，注重門市裝修與陳設、員工培訓以及與目標消費者的直接互動。因此，該品牌一直沿用創立之時的“人和馬車”標志，拉近與消費者的距離。美國底特律愛迪生公司由于面臨變革，需要調整市場方向，所以需要選擇新的公司形象。根據市場調查，提高服務質量是公司的第一要務，因此，公司把“了解和預知消費者的需求”作為市場主導。因此，負責設計新標志的機構把標志設計的理念定為“人性化、親和力”，他們與插圖畫家南希•斯坦爾合作設計了一個中性化的側臉標志。充滿信心的臉部特寫與象征無盡能源的星形相結合，代表著公司的服務理念是用產品服務人，同時傳達出公司對變革充滿信心。該標志的識別度和親和力非常高，同時，標志用插圖的形式與公司的理念融合，增強了表現力和吸引力。
3.傳達品牌的象征意義
標志設計中插圖的運用主要體現在兩個方面：一是描述對象，二是象征對象。插圖象征性的表現，即以人物、動物、植物、礦物或自然環境等實物形的造型加以簡化。象征圖形的含義已超出物象本身，具有更深層的象征意義。如，駱駝牌香煙標志的駱駝形象，博柏利標志的騎士形象，等等。美國駱駝牌香煙聞名于世，不僅因其上佳的品質，還在于煙標的獨特設計。該標志以一幅插圖的形式呈現，主體是駐足沙海、昂首向天的駱駝，背景是有金字塔和棕櫚樹的黃色沙漠。駱駝不羈的外形和精神象征著駱駝牌香煙的優良品質，該標志使駱駝牌香煙具有很高的辨識度和吸引力。象征性插圖往往具有很大影響力，如鴿子叼著橄欖枝的插圖等。人們往往對象征性具有較大的情感反應，這也是設計者采用象征性圖形設計標志的原因。皮爾斯說：“如果不能說宇宙是完全由符號組成的話，至少可以說宇宙中到處是符號。”從符號學的角度來說，標志設計是用于代表和鞏固某一公司或其他實體的身份的一種符號設計。而象征性插圖也可以被解讀為象征性的符號。制造符號、解讀符號、接受符號是象征性插圖標志的傳播過程。選用象征性插圖作為標志最重要的不是設計圖案，而是將產品的理念融入圖案，讓其辨識度更高。不管標志采用何種插圖，都必須遵循一個原則——把理念貫穿于圖案中，使其辨識度更高，更能代表品牌。
三、插圖在標志中運用的制約性
首先，插圖標志的受眾制約性。插圖標志大部分屬于靜態圖像，而靜態圖像的視角是單一的。任何圖像的傳播都包括以下五個部分：設計者、圖像、受眾、社會、傳播媒體。這五個部分都與圖像的正確解讀息息相關。所謂正確解讀，是設計者希望受眾以其（即設計者）希望的方式解讀。這就使整個傳播過程復雜化了。標志設計者只從一個角度描繪和表述，這就要求受眾只有和設計者角度一致，才能正確、快速地解讀圖像的含義。這就對受眾的文化水平、價值觀、理解力等綜合因素提出了較高的要求。另外，從傳播的信息量來說，插圖的信息量比文字多，它往往給受眾留出更多的想象空間（也需要更多時間）猜測該標志所蘊含的信息，這既是優點也是缺點。在這個快節奏的信息時代，這種制約性對于新品牌或推廣中的品牌是不利的，因為消費者往往不愿花時間了解標志圖像與產品的關系。因此在這個過程中，插圖標志的解讀受到受眾文化素養、價值觀、理解力等的制約。其次，插圖標志的時代制約性。每個時代都有獨有的審美特征，每幅插圖的產生都有自身的文化語境。時代不同，文化語境亦不同，觀者對插圖標志的解讀也會隨著時間的推移而改變。海爾是國內著名的家電品牌，創立之初采用的標志是“海爾兄弟”，象征著中國海爾和德國利勃海爾的合作充滿美好的未來。隨著企業的發展、業務的多元化和國際化，海爾原有的標志已不能代表企業的形象和理念。海爾的標志隨著企業的發展經歷了數次轉變，最新的標志為2013年確定的。海爾標志由插圖轉變為字母，也從側面展現了插圖標志存在時代制約性。因此在標志設計中，插圖的設計須具有一定前瞻性，以便使標志的使用壽命盡可能延長。再次，插圖標志的傳播媒介制約性。現在的傳播媒介豐富多樣，每一種都具有自身的優缺點。標志在媒介中的展示也受到媒介的制約。如，報紙雖然發行量大、版面大，但由于報紙中信息量多，讀者注意力容易分散，這容易影響對標志的有效解讀。另外，報紙中的一些插圖標志是黑白兩色，色彩感差，容易被受眾忽略。最后，插圖標志的意義制約性。插圖雖然生動，但不能獨自完成全方位的傳播過程，需要與文字搭配。雖然人們熱衷于用眼睛觀看，但人們對世界的解讀更多的是通過文字實現的。文字能幫助人們更快地了解插圖標志，增強標志即時辨認和長時記憶的成功率。因此，觀者對標志中插圖的解讀仍然受限于圖文搭配的閱讀習慣，失去文字的插圖往往空洞、平面化，沒有指向意義。
四、結語
插圖在標志設計中的運用具有較高的藝術性，能拉近品牌與購買者的距離，并能使品牌的形象更具親和力。不管采用何種方式，歷史證明，優秀的標志必須從市場角度出發，具有簡潔、獨特、突出的特點，其中最重要的是易記，即通過記憶使人們聯想到特定的產品和服務，激發人們再次購買。插圖作為構成標志的重要元素，有自身的優點，也有其制約性。設計者在運用插圖時需要揚長避短，充分發揮其魅力。
參考文獻：
[1]劉小玄.標志設計藝術.江西美術出版社，2001.
[2]肖勇.標志設計.山東友誼出版社，1999.
[3]（美）葛瑞•托瑪斯.標志&設計.陳海燕，譯.遼寧科學技術出版社，2003.
作者:邵添花 單位:湖南工業大學