前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的海派文化下包裝插圖設計和視覺傳播，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：隨著近年來涌入的“國潮風”，擁有海派背景的上海老字號品牌依靠獨特的地域文化特色也強勢回歸，上海以《上海品牌評價通用要求》中的“上海品牌”認證為契機，持續促進“上海品牌”建設，這對上海設計產業發展和上海品牌塑造有重大意義，包裝作為商品的載體，是設計中重要的一環，包裝同時也是信息傳達的媒介，比廣告媒體更直接、更有效，需要與時代接軌進行設計創新，融入海派文化特色的包裝插圖設計在上海國際化大都市品牌形象戰略中具有重要的現實意義。
一、引言
2017年12月上海市發布《上海品牌評價通用要求》，以“上海品牌”認證為契機，促進“上海品牌”建設，2020年1月15日上海市第十五屆人民代表大會上提出提出繼續大力推進“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌服務體系建設，這顯示從政府層面將進一步推進上海品牌建設。在上海品牌建設中商品包裝無疑是“上海購物”體驗中不能缺少的重要部分。中國幅員遼闊，不同地域有不同的審美特色，上海作為中國經濟發展的前沿陣地,是世界認識中國的一個重要窗口，商品包裝與百姓日常生活息息相關，在商品經濟活動中，其視覺形象蘊含的海派文化風格不僅承載了商品信息的傳達，也泛化為一種文化標簽。
二、海派文化與審美特色
上海得天獨厚的地理位置與歷史的沉淀誕生了海派文化，上海海派文化是在江南傳統文化的基礎上，融合開埠后傳入的歐美近現代工業文明,而逐步形成的上海特有的文化現象。是上海本土文化與移民文化、西方文化水乳交融的結果，既有江南文化（吳越文化）的古典與雅致，也有國際化大都市的現代與時尚，既展現出在對立與融合中不斷強化的本土意識，也有為了生存展現出的高度汲取和發展能力，它區別于中國其他文化，具有開放而又自成一體的獨特風格，與市民性和商業性密不可分，是中國近代以來最具活力的地方文化之一[1]。海派文化在上海的文學、繪畫、戲曲等領域留下很多寶貴的文化遺產，究其思想內涵，既有從中國古代文化中傳承下來的內在哲學思想，又有受西方的契約精神和實用主義影響，展現出在對立與融合中不斷強化的本土意識，也有為了生存展現出的高度汲取和發展能力，這與市民性和商業性密不可分。通俗來講海派文化即沒有派別，也沒有限制，但每一個個體都獨有風格特色，不盲從造就了上海海納百川的萬千氣象，經各種類別的文化大雜燴般融合在一起后產生了獨特的東方風韻。比如石庫門里的建筑群，木材與石塊的結合，既有江南水鄉的合院，又有西方建筑的格局。吸收了中西方特點的設計，成了當時人們對新生活新事物適應的象征。
三、包裝插圖形象的視覺元素構建與傳播
1.海派文化與包裝插圖語言
海派文化講究“創新包容，多元開放”，是在外來文化進行本土化的過程中、在不同層面文化碰撞的相容相處及矛盾轉化中發展起來的，所以“融”和“新”一直是其核心特征。民國時期是海派文化發展的黃金時期，這一時期的海派插圖十分有辨識度，有身著旗袍的新女性，江南盛產的手工油紙傘，頗具古典韻味的折扇，獨特的石庫門建筑等，都從視覺形象中體現出對背后文化的認同和情感共鳴。如上海家化推出的“雙妹”化妝品品牌，曾經一度成為老上海名媛的專用產品，從品牌推出以來其包裝插圖一直是兩位穿著時尚旗袍的姐妹，旗袍正是上海地域服飾的代表，以及新女性形象的知性優雅，海派文化的意蘊非常有代表性（見圖1），推出后廣受好評，2010年設計師根據時代特點翻新視覺形象后迅速華麗回歸，重新成為品牌包裝的經典視覺形象。視覺藝術雖不分國界，但視覺設計元素表達出的民族屬性自然存在，中華民族五千年傳統文化的精神印記融合在視覺元素中，它是品牌文化軟實力的根基。上海人口結構多樣，包裝視覺語言表達與審美認知，因受眾個體文化背景和實踐活動影響千差萬別，德國思想家馬克思說過：“人的審美活動是一種本質力量的顯現，也是一種主體能力的顯現，而這種本質力量的主體能力是由他自己的社會生活活動造成的并且決定的，并不是審美對象的存在或美的對象的存在所產生并決定的[2]”。也就是說，包裝插圖是否成為一個具有美之意義的傳播對象，不僅是視覺形象主體問題，也有受眾審美意識問題，視覺形象審美是在多元化受眾個體文化背景和實踐活動的基礎上確證主體的本質，使主體意志得到彰顯。
2.受眾審美特征與包裝插圖語言
包裝插圖作為商品信息傳播中最快捷的視覺語言，要求不僅能準確闡述商品的內容，同時因為它也是文化的載體，不僅要具有藝術審美性，也兼具文化底蘊。隨著商品銷售渠道多樣化發展，設計師常常根據不同消費者的審美接受情況進行設計，烏克蘭心理家者路易斯•切斯金在研究設計元素如何影響吸引力的認知時，觀察到人們對商品的評價與視覺審美直接相關，并將這種關系命名為“感知轉移”，大多數人都會忍不住將對包裝的審美感受轉移到產品本身，因此因為視覺形象辨識度低導致商品營銷失敗的案例也屢見不鮮。例如百事公司曾于2009年1月推出了純果樂（Tropicana）品牌的橙汁新包裝設計，改造了以往包裝的插圖元素形象，主展面插圖上原有的帶吸管的橙子形象消失了，取而代之的是一杯白色背景下的橙汁（見圖2），橙汁鮮榨的口感傳遞弱化了，消費者也很難割舍對原包裝上“帶吸管橙子”的感情，新包裝遭到用戶強烈的抵制，銷售額2個月內下降了20%，最后百事公司不得已在一個月后宣布恢復原來的標志，這一極端品牌重塑不成功的案例凸顯了品牌視覺識別在消費者心中產生的重要影響。
四、上海特色商品的包裝視覺元素審美再造
近些年的上海包裝市場中，我們能看到很多視覺語言凝練唯美的設計，如“百雀羚”化妝品的插圖視覺元素表現，呈現了該品牌在時代潮頭將經典與審美結合的元素再造，極富傳統意蘊與裝飾美感，贏得了消費者對商品的持續信任和青睞。上海作為我國現代民族品牌的發祥地，商品包裝視覺形象除了傳達產品信息和美化促銷外，也脫離不了商品包裝視覺語言傳播在文化傳承與創新中承載的地域文化品質。
1.上海老字號“城隍廟梨膏糖”包裝插圖設計案例
上海老字號“城隍廟梨膏糖”包裝是以上海老字號“城隍廟梨膏糖”為對象，進行創意設計的實驗作品（見圖3）。城隍廟梨膏糖是上海地區特色風味名小吃，相傳已有1300多年歷史，但其包裝形式單一。市場上的梨膏糖商品包裝的插圖IP形象大多僅僅來源于諸如城隍廟、歷史人物、吉祥文字等傳統元素，視覺效果類同，缺乏體現商品清肺潤喉的效果與地域元素的特點，使得“城隍廟梨膏糖”作為上海特色旅游商品，除了受江浙滬地區的消費者喜愛以外，在國內乃至國際上的知名度遠遠不如回力鞋、英雄鋼筆、大白兔奶糖等品牌商品。筆者通過元素創意設計，插圖上選取產地代表性的老城隍廟地域元素，以及結合商品成份特點，塑造了擬人化的梨娃娃卡通IP為主體形象，通過與衣、食、住、行上海生活場景的關系，用插圖的敘述手法，圍繞梨膏糖的梨娃娃卡通IP形象，展開以老城隍廟地標延伸的傳統吉祥圖案龍，祥云，浪花，古橋，荷花為背景，展開系列生活場景的互動故事，突出上海地域特點和體現天然健康、酥香美味的營養理念。包裝插圖從地域美學中汲取靈感，結合視覺語言組織，提升插圖的生活情趣，塑造品牌文化，達到促進銷售的目的。
2.上海地域糕點“綠豆糕”包裝插圖設計案例
上海地域糕點“綠豆糕”包裝是以上海地域糕點綠豆糕為對象，進行創意設計的實驗作品（見圖4）。易中天先生的著作《讀城記》中有對上海的描述：“開闊是上海的品質，雅致是上海的情調，精明則是上海人的特征”。中國香港設計師陳幼堅提出“學會用外國人的眼光欣賞本地文化”，換言之就是換一個角度審視會更容易發現地域文化差異，包裝視覺元素設計應從特定地域中發掘體現特有的文化元素。綠豆糕包裝插圖視覺元素表現時就可以將這些抽象形容詞，對應到一些具體的視覺符號中再現生活，如海派建筑最典型的石庫門的磚石結構門頭上，簡潔概括的歐洲哥特風格花紋裝飾，以及上海建筑風格的小洋房、有小資情調的上海老物件、老上海糕點店鋪、售賣場景和上海服飾人物都可以作為插畫主要元素，這些符號都與地域文化有著密切的聯系。筆者團隊創意設計的綠豆糕插圖，以綠豆糕食品本身濃郁的綠色和黃色為基調，運用蒙德里安風格的分割構圖形式，把視覺元素穿插安排在畫面中，兼容典雅與時尚，營造視覺上富有構成變化又不雜亂的畫面，傳達出復古又感覺時尚的整體感覺。體現上海在歷史變遷過程中“包羅萬象，海納百川”的精神，以及從百年歷史中積淀起來的上海城市文化氣韻，使畫面整體具有年代感和代入感，呈現不一樣的老上海味道，讓人們從心底產生共鳴。
五、結語
上海作為國際化大都市，在現今所遇到的機遇和挑戰是前所未有的，上海獨特的文化氣質，對上海包裝插圖視覺符號的提煉也有很大的啟發，包裝視覺設計如果以地域文化為支撐，會有更大的市場潛力，成功的視覺符號能夠打動人心，上海特色商品的包裝視覺語言中蘊含的海派氣韻，使受眾在感知視覺符號信息的同時，產生文化認同和情感共鳴。這在上海構建全球卓越城市的進程中，在貫徹落實全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌的建設中，在上海國際化大都市品牌形象塑造中具有重要的現實意義。
作者：劉虹 單位：上海理工大學
