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摘要：
DOI：本文在對產品包裝設計中的廣告設計內容及相關內涵進行詳細論述的基礎上，以包裝設計具體實踐為前提，分別從代言人形象的應用、產品功能展示、產品品質展示三個方面探討了廣告攝影在包裝設計中發揮的主要功能。以提高包裝設計效果為目的，提出了技術性與藝術性相結合的廣告攝影方法，對充分發揮廣告攝影在包裝設計中的功能有一定的參考作用。
關鍵詞：
廣告攝影、包裝設計、產品功能
將廣告攝影作為主要表現手段的包裝設計是通過合理的構思、精細的拍攝手法獲得攝影作品，其通常具有色彩絢麗、形象逼真的特點，能夠在產品包裝上產生良好的視覺效果，從而實現商品宣傳等目的，是一種在現代包裝設計中廣泛應用的手法之一。將廣告攝影應用于包裝設計中，不但可以使得消費者對商品信息一目了然，而且能夠對商品的具體形態、色澤、質感等形成更加深刻的認識，增強商品在貨架上的吸引力，激發消費者的購買欲望。
一、產品包裝設計中的廣告攝影
當前，廣告攝影在現代產品包裝設計中得到了廣泛的應用，這為包裝設計提供了更大的可能性和可選擇的途徑，也為從更多渠道滿足消費者的心理需求和消費需要開辟了一個廣闊的空間。與其他的藝術攝影不同，包裝設計中的廣告攝影具有其自身特點，其主要目的在于獲得商業效果、部分改變人們的部分行為。包裝設計中的廣告攝影主要使用實物攝影和人像攝影兩種方式，不但能夠將客觀事物對象的具體形態表現出來，而且能夠對產品定位、意境等進行準確表達。商品的品質、美感和意境等等都可以通過良好的光影效果、具體形象的圖像語言和視覺效果表現出來，這樣才能夠更有效地吸引人們的關注。
二、廣告攝影在包裝設計中發揮的主要功能和作用
包裝設計中的廣告攝影，必須具有目的明確的特點，能夠通過有效的方式在豐富多樣、不同特點、用途和不同狀態的多種類型產品中將對應產品凸顯出來，這就需要采取對應的拍攝方式和手段，充分反應出廣告攝影在包裝設計中的功能和作用。
（一）利用代言人形象進行產品品牌內涵的宣傳
包裝設計中的廣告攝影是基于企業盈利的基本目的而開展的，將產品代言人的形象印制在產品包裝上，能夠利用代言人的形象來體現產品的品牌形象，使得產品的美譽度和知名度得到保證。例如，清揚男士洗發水選擇年輕、活力十分的韓國偶像Rain作為代言人，并將其形象照片印制在包裝上，利用明星在大眾心目中形成的固有印象，將產品定位在打破常規、活力與激情和堅持不懈上，從而實現了與商品內涵定位的有效契合，使得商品品牌形象與代言人人品完美結合起來，促進了商品知名度的提高。從這個角度來看，在商品品牌廣告拍攝之前，應該根據產品的具體定位選擇合適的產品形象代言人，這樣才能使得兩者之間的關系相互依存、相互促進，實現產品品牌效應的提升。
（二）利用廣告攝影展示產品的功能
廣告攝影在產品功能展示方面主要是利用拍攝指導性插圖的方式為產品提供信息，包括產品的適用功能、教育作用的圖像。該種類型的廣告攝影主要是在包裝設計過程中將產品的“如何操作”過程展示出來，具有一定的實用性。與追求美感的視覺形象不同，其更多的是要為消費者的使用提供介紹。這種廣告攝影作品主要用于展示如何打開包裝、關閉包裝、如何使用和準備該產品、產品使用警告和危險指示等。例如，在某品牌的豆漿機包裝設計過程中，使用精美的特寫鏡頭將豆漿機的獨特造型、功能、使用便捷性和卓越的品質展現出來，形成了完美的產品形象特點。
（三）利用攝影特寫體現產品品質
在廣告攝影過程中，將產品的原材料、產品等拍攝之后加入包裝設計過程中，能夠向消費者展示自身原料的優良以及可靠的產品品質，在消費者心目中形成產品可靠的印象，激發其購買欲望。例如，在某品牌的橙汁包裝設計過程中，使用特寫鏡頭將產品使用的原料的新鮮程度、果汁的香濃體現出來，攝影展示的晶瑩的果粒直接吸引著消費者的購買欲望，增加了產品賣點。
三、技術性和藝術性相結合，增強廣告攝影在包裝設計中的功能作用
廣告攝影的一個重要優勢就是能夠像繪畫一樣將需要表達的特點和對象主觀、感性地表達出來，是當前產品推廣與宣傳的重要手段之一。在實際的廣告拍攝過程中，通過選擇不同的拍攝角度、拍攝手法、拍攝技巧以及拍攝人員的審美差別，能夠獲得不同的廣告效果。攝影師通過鏡頭所獲得的影像，能夠體現出其攝影意圖和藝術情感，即攝影具有其技術性和藝術性兩個層面。而為了增強廣告包裝設計的整體效果，應該將拍攝的技術性和攝影表達的藝術性兩個方面結合起來，充分提高包裝效果，提高其對消費者的吸引能力、增強產品品牌價值。在具體的拍攝過程中，首先要合理地選擇廣告的拍攝方法與技術，攝影師應該在拍攝之前形成對最終拍攝效果的整體感知。例如，在包裝設計過程中，利用拍攝技術的現實性和虛擬性特點，將兩者結合起來，構建產品的創意世界，構建并形成真實的情境。在具體實施時，可以使用Photoshop等圖像處理軟件，將需要表達的意向、創意和構想展現出來，使得畫面更加天衣無縫，增強攝影作品的震撼力，為包裝設計帶來意想不到的效果。為了體現出廣告的藝術性，應該利用攝影技術的超現實特點，通過相機及后期數碼技術，能夠在消費者心目中形成對應的幻想，從而使得廣告的吸引力更強，賦予消費者更加直觀的視覺感受，增強了其對產品的印象，提高了產品知名度。另外，在廣告攝影過程中，為了實現特殊效果，可以利用特殊的攝影器材捕捉到對應的藝術效果。例如，通過使用魚眼鏡頭能夠將地平線變成一個圓形，而且能夠將一個巨大的場景囊括在一張照片上，從而增強其震撼感；利用微距鏡頭能夠捕捉到肉眼所觀察不到的細微影像。廣告設計人員應該充分利用這些技術和手段，將抽象的、不同尋常的影像表達出來，從而充分激發其創意與靈感，形成高水平的包裝設計作品。
作者：樊亞麗 單位：山西傳媒學院
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