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摘要：在平面設計教學中，部分高職學生在初學包裝設計時難以很好地把握包裝設計的目的性。部分學生認為包裝設計只要標志獨特、字體方正清晰、圖形豐富有變化、色彩與包裝設計內容相符即可。這種認知較為片面，反映出部分學生未能真正把握包裝設計的內涵。部分設計師在進行包裝設計時未認真地做好市場調研，未找準產品的包裝設計定位，未考慮包裝在設計構思上是否符合消費市場的需求，以致包裝設計的質量較差，難以滿足人們的相關需求。該文作者旨在通過市場調研、找準產品包裝設計的定位、對包裝設計進行構思這三個環節引導學生邁開學習包裝設計的第一步。
關鍵詞：包裝設計；市場調研；設計定位；設計構思
如何利用產品刺激消費者的購買欲望，筆者認為有關人員應該從產品的包裝設計著手。包裝在人們的日常生活中隨處可見，優良的包裝能讓消費者印象深刻。包裝通常指按照特定的要求，利用一定的材料與輔助物制作的容器，其在產品流通的過程中起到保護產品、方便儲存運輸、促進銷售的作用。更重要的是，包裝設計還能提高產品的整體形象[1]。產品形象主要有三種視覺要素，即文字、圖形、色彩。包裝設計的初學者如何合理地利用包裝視覺三要素，設計出令人滿意的產品包裝，筆者認為，這與產品的前期市場調研、設計的定位、對消費者需求的了解有著密不可分的關系。
一、市場調研
對于初學設計的學生而言，包裝設計應從產品的市場調研開始。產品的市場調研與設計師的設計思維方向對產品包裝有著直接影響，同時也直接關系到設計師的設計思路與設計定位的準確性、可行性。市場調研與分析可從三方面入手：第一，學生可以根據產品的外觀形態、功能及價格選取包裝材料；第二，學生可以根據產品面向的消費群體的年齡、性別、文化層次、職業、生活環境等選定包裝表現的文字、圖形及色彩；第三，學生可以根據產品銷售方式、企業文化以及企業的創辦理念選定包裝設計的形式與造型。因此，筆者認為，市場調研在包裝設計中具有重要的地位。
二、找準產品包裝設計的定位
在構思包裝設計時，為了向消費者準確地傳遞包裝的產品信息，使包裝給消費者留下深刻、獨特的印象，學生需要在設計過程中找準產品包裝設計的定位。定位產品的包裝設計可以準確地確定產品的品牌信息、受眾信息，使之后的包裝設計更具針對性。在定位包裝設計時，學生應使用相關的方法，設計出優秀的產品包裝。筆者通過多年的設計教學發現，定位產品的包裝設計主要包括以下內容。第一，品牌。在現代包裝設計中，設計師多在產品的包裝設計上突出產品的品牌字體與標志，在表現形式上多使用單純化、標記化的手法，達到樹立企業形象的目的。這一形式可以有效傳達產品的品牌信息與品牌形象，一般被運用在知名度較高的產品上。這一形式還可以與品牌的廣告策劃相結合，不斷增強產品的市場競爭力。第二，產品性質?，F代包裝設計多需要突出產品的性質，使消費者能夠識別產品的性質及其相關信息。如，一些藥品在包裝設計時就明確了產品性質，并標明其外用或內服的具體用法。此外，包裝設計還應展示產品的特點與價值屬性。第三，消費者。在包裝設計中，學生應明確產品面向的消費人群，并在包裝上加以凸顯。產品面向的消費人群可以年齡、性別、職業劃分。在產品的包裝設計上，學生可以展現相應消費群體的形象或相關形象，以此更好地明確產品的消費人群。第四，文案。在一些產品的包裝設計上，其包裝不是著重體現具體的產品內容，而是以獨特的文案傳達產品相關的內涵，以此有效吸引消費者的注意。這種利用圖形化的文字突出產品的包裝設計，可以給人以視覺上的沖擊力。第五，象征性圖片。在產品的包裝設計上運用具象圖片，可以展現產品的具體內容，讓消費者對產品的內容一目了然。這類包裝定位多被用于食品的包裝。如，為了刺激人們消費，一些食品的外包裝上不僅印制了相關食材的圖片，而且印制了食品的烹飪過程或烹飪好的食品圖片。在包裝設計上運用象征性圖片有時還會起到暗示的作用。如：展示食物的圖片暗示了食材新鮮；印制關于化妝品的配料圖片，暗示了化妝品的天然、無刺激；等等。第六，與產品相關的形象。部分產品難以有效體現其具體內容，為此，在設計時，學生可以借助產品的原材料形象、生產環境以及產品使用后的效果體現產品的特性。這種設計定位從產品關聯的形象入手，不僅可以吸引消費者的注意力，而且能引起消費者審美心理活動中的聯想性，讓消費者對該產品產生興趣，進而產生購買的欲望。第七，造型。在銷售時，為了使產品更容易吸引消費者的注意，設計師可強化包裝的造型，激發消費者的消費欲望[2]。如：市場上的兒童食品包裝多以卡通形象的造型加以表現，符合兒童的審美情趣與審美需求；我國婚嫁活動中的喜糖包裝多以“心”形或紅雙喜為原型，旨在滿足人們對婚姻圓滿、幸福的追求；一些物品伴隨了人們的成長，設計師在其外包裝時，保留了其最初的包裝設計造型，旨在喚起人們的記憶，刺激人們消費。第八，禮品性與紀念性功用。這一類型產品的包裝設計空間較大，但主題較為明確，產品多被用于慶典活動、文體類活動以及旅游類活動。產品的包裝設計多要求體現地方特色和民族傳統文化，學生在面對這種包裝設計定位時，應站在消費者的角度進行設計，不僅要使產品的包裝設計滿足消費者的實際需求和審美需求，而且要緊密結合產品的使用場合，增強產品的包裝設計效果。第九，產品的故事性設計。一些產品在包裝設計上會呈現一些具有歷史意義的故事片段，以此滿足消費者的喜好，刺激消費者的購買欲望。如：農夫山泉品牌的礦泉水在包裝插圖中以充滿趣味和童話色彩的裝飾畫風格為主，刺激了消費者的消費欲望；心相印品牌“兒時夢”系列紙巾的包裝設計以兒童繪畫的形式展現，設計師站在兒童的角度，以兒童的夢想為主題進行設計，畫面線條笨拙、色塊鮮艷、外形輪廓稚嫩，讓人倍感親切。認真歸納和運用包裝的設計定位，可讓學生有效掌握包裝設計的相關內容，由此設計出滿足消費者與市場需求的產品包裝。
三、產品包裝設計要滿足市場
需要合格的產品包裝在設計上要滿足消費市場的需求，為此，設計師在設計包裝時，應從表現重點、表現角度、表現手法、表象形式這四方面構思設計包裝[3]。設計師的表現重點主要是確定商品、消費、銷售三方面的相關資料，通過比較和選擇，找到有利于刺激消費的設計元素。這些元素包含了產品的標志形象與標志釋義；產品的產地背景、條件及地域特色；產品具備的功能效用和質地屬性；產品面對的消費對象與地域環境；包裝內的產品與其他同類產品的區別；同類產品包裝設計的現狀；產品的其他特征。在表現角度上，產品的包裝設計主要有六種表現形式。第一，表現商品本身，如，三全牌湯圓的包裝運用了湯圓的具象圖形和不同口味的湯圓照片，能讓消費者快捷、準確地了解相關信息，產生購買的欲望。第二，表現品牌含義，如華為品牌的標志，外形上看似一朵菊花，實則代表了華為員工蓬勃向上、萬眾一心的精神內核。第三，表現產品形象，常用寫實的手法刻畫產品的形態，消費者在開啟包裝之前就能通過包裝知曉產品是液體、固體還是氣體。第四，表現商品的外在形象，通過畫面展示、文字排列、色彩搭配表現產品的外形。第五，表現產品的內在屬性，如，黑人牙膏為了體現該產品有清新口氣、美白牙齒、自然健齒、護理牙齦等功能，在包裝的圖形運用上以人物膚色與牙齒的顏色對比，突出產品的屬性。第六，表現產品成分和功能效用，這一形式在化妝品和藥品的包裝上較為常用，以文案表現為主，能讓消費者在使用前了解產品的包裝類型、規格等。表現手法在包裝設計上分為直接表現和間接表現。直接表現的手法是利用圖片表現產品的外觀形態、用途、用法等。間接表現不是表現產品本身，而是借助其他的相關事物表現產品。這種表現手法往往可以體現產品的某種屬性或意義。表象形式主要是幫助設計師解決如何在包裝設計上編排圖形、色彩、字體等問題。圖形設計在包裝上常見的表現方法是利用具象圖形和抽象圖形進行包裝設計。在銷售產品時，如果包裝上只表現色彩和文字，則會缺少真實感。加入圖形的包裝具有寫實性，傾注了設計師的情感，容易被消費者接納。色彩能直接刺激消費者的視覺，間接影響消費者的判斷。設計師應有效利用色彩的象征性、易讀性及識別性，將色彩合理地安排到包裝中，由此設計出具有視覺沖擊效果的包裝。文字是記錄和表達感情的符號，設計師應選擇適當的字體表現不同的產品。此外，設計師還應根據產品的特性創作出新形態的字體，以此吸引消費者的注意力，達到銷售的目的。包裝設計是產品的附屬品，是實現產品價值和使用價值的重要手段[4]。優秀的產品包裝設計不僅能體現包裝具備的保護商品、方便運輸、促銷等功能，而且能吸引消費者的注意力，激發消費者的購買欲望，助力產品銷售，塑造企業的形象。筆者認為，要想邁開包裝設計的第一步，學生應進行市場調研、設計定位、設計構思。
參考文獻：
[1]陳小林.包裝設計[M].成都：四川美術出版社，2006.[2]吳藝華.食品包裝設計[M].北京：人民美術出版社，2011.
[3]彭沖.交互式包裝設計[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2018.[4]蕭多皆.紙盒包裝設計指南[M].沈陽：遼寧美術出版社，2003.
作者:羅元林 單位:黔南民族幼兒師范高等?？茖W校
