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摘要:本文對地域性包裝設計存在的地域特征不明顯、文化傳承不到位和包裝形式不新穎等問題展開論述,并在此基礎上通過實例分析地域性特征在包裝設計中的具體應用。商品包裝設計的地域性表達賦予了商品包裝獨特的藝術魅力與審美價值,既能推動地域文化的傳承與發展,也能滿足現代人回歸、尋根的文化心理需求及其日常生活審美化語境下的精神審美需求。
關鍵詞:地域性特征;包裝設計;地域文化
我國歷史悠久,不同的地方有著不同的生產資料、生活習慣和文化特點,這就為當前的包裝設計打開了一扇地域性的大門,將這些當地特有的材料作為包裝的基礎元素進行藝術化的處理,能夠給人以地域信息和文化的傳達,最易為人們所接受。①但在生活中,真正能夠根據自身特點選擇適合的地域元素并進行正確表達的商品包裝設計卻很少。因此,有必要探究其中存在的問題,總結經驗,以拓寬地域性特征在包裝設計中的應用范圍,從而使商品包裝以獨特的地域魅力占領市場。
一、地域性包裝設計存在的問題
地域特征有著很強的辨識度,它比國籍更窄、更獨特,將這種特定地域的民族民俗風格和當地的歷史遺留文化應用于包裝設計中,能夠在展現當地文化風土人情的同時,形成鮮明的個性特征,是商品占領市場的有利武器。②然而,地域特征的缺失卻一直是地域性包裝設計中存在的突出問題,主要包括三個方面:一是地域特征不明顯。對地方特色商品而言,地域性包裝無疑是其占領市場的重要方式,不僅能凸顯深厚的地域文化,而且還能給消費者帶來強烈的視覺效果,促使其產生購買行為。令人遺憾的是,地域特征不夠鮮明,缺乏地域特色是當前地域性包裝設計的首要問題。③一些包裝設計甚至還出現錯誤的地域性符號,不僅與地域特色相背離,還在一定程度上阻礙了地方產品的長期健康發展。此外,部分地方產品盲目模仿西方的包裝設計風格,從而使市場出現了大量毫無價值的“山寨”包裝。沒有了地域特色,在激烈的市場競爭中只能敗下陣來。針對這一現實,在進行地域特色商品的包裝時,設計師應堅持本土化原則,積極尋找典型的包裝設計圖案與裝飾材料,充分運用造型方式,將產品準確、美觀地呈現出來,突出產地的重要特征,提高市場競爭力。二是缺乏本土文化傳承。作為一種文化媒介,包裝能夠通過發掘、提取有益的區域文化元素,展示地域文化特色,傳承地方文化脈絡,尤其是那些隱藏在表象下的內在的文化元素,合理借鑒其色彩、圖形圖案、造型結構等元素,進行不同的歸納與設計,完全可以成為地域文化的載體,將地域文化的價值延續下去。④但是,很多包裝設計在展示地方特色時沒有凸顯地域文化特征,表現地域文化內涵,有時還會出現因理解不當而使用錯誤視覺符號的現象。要解決這一問題,地方特色商品的包裝設計不僅要充分借鑒地域特色元素,還要進一步延伸其文化內涵,將有限的空間轉化成無限的想象,不斷拓展消費者的文化心理與審美心理。三是設計形式陳舊單一。許多地方特色商品的包裝設計雖然質量較好,但卻缺乏創新,形式陳舊單一,與時代相距甚遠,無法滿足人們的審美需求及其追求時尚、個性的心理。由于難登大雅之堂,這些商品逐漸在激烈的市場競爭中消失,被人們淡忘。如果不及時進行改進,推陳出新,即便這些商品具有鮮明的地方特色,也難以在市場中占據重要位置。因此,正確的做法是與市場需求相結合,在突出地域特色的同時以更加美觀、時尚的方式設計商品包裝,以提高商品的實用價值和藝術價值,滿足不同消費者的消費需求。
二、地域性特征在包裝設計中的應用
其一,蘭州系列品牌香煙的包裝設計。當前,國內香煙大多以產地的地域性文化特征或名勝古跡、地名命名,可以說,這些香煙包裝設計的優劣直接影響到對其品牌的評價,甚至消費者的購買行為。⑤蘭州系列品牌香煙便是以其產地蘭州命名的香煙品牌。蘭州城建于公元前86年,歷史的變遷賦予了其神秘、蒼涼、粗獷、豪爽的城市風格,以其命名的香煙在包裝設計上努力表現了這些獨具特色的文化內涵,從而凸顯出商品的地域性特征。以其包裝中的“飛天”圖案為例,“飛天”一詞出自佛經,又名“香音神”,能奏樂,善飛舞,滿身異香,美麗動人,后泛指佛教空中飛行的天神,是古代的一種吉祥圖案。蘭州系列品牌香煙的包裝設計正是取自敦煌石窟中的“飛天”形象,飄曳的衣裙,飛舞的彩帶,美麗的臉龐,豐滿的體態,都表現出獨特的美。將這一形象融入包裝商品既能很好地展示自身獨特的地域屬性和文化元素,同時又不失藝術魅力,完美實現了古典與浪漫的結合,形成了獨特的品牌文化。其二,秦皇島旅游產品的包裝設計。作為一個著名的旅游城市,秦皇島擁有的天下第一關、北戴河海濱、昌黎黃金海岸、老虎石公園等旅游資源極大地帶動了相關旅游產品的發展。因此,在對秦皇島旅游產品進行包裝設計時,設計者可以結合當地的一些重要景點、文化特質和特產種類進行開發利用,以凸顯地域文化特色。⑥首先是獨特的包裝造型。北戴河的海產品一直是旅游旺季游客集中采購的熱銷商品,在設計此類商品的包裝時,就可結合地域特色進行特殊的造型設計,如在對蝦、貝殼類商品進行包裝設計時,可以魚或貝殼形狀作為外包裝的整體造型,同時注意在細節處體現不同的創意,以在正確展示地域特色的基礎上不斷推陳出新。其次是獨特的字體設計。秦皇島有著深厚的歷史文化積淀,“秦文化”也被作為城市文化特色進行重點宣傳,這就為當地旅游商品的包裝設計提供了很好的素材,如可用秦篆設計產品外包裝的標題文字等。其三,東阿鎮福阿膠系列產品的包裝設計。阿膠文化是山東東阿鎮所特有的地域文化資源,在多年的生產實踐中,東阿鎮始終以優質、純正的驢皮為原料,配合狼溪河這一得天獨厚的熬膠水源和傳統與現代并存的制作工藝,創造出了東阿鎮福阿膠良好的社會聲譽。⑦因此,在對其進行包裝設計時,應首先做好充分的市場調研,準確定位消費人群,把握消費者的心理需求和購買意圖,進一步凸顯地域性文化元素,以“正宗”“地道”的外在包裝形式觸動消費群體的人文情懷和購買欲望。⑧比如,東阿鎮具有得天獨厚的自然條件,還擁有獨特的熬膠工藝,這都是外界了解東阿鎮人文風情、自然景觀及特色文化的典型地域視覺符號。設計師可將這些元素進行高度概括和提煉,樹立產品獨特的地域文化形象與品牌個性。有了獨特的地域文化符號,產品才能給消費受眾留下深刻的印象,從而提升市場競爭力。
作者:陳紹華 單位:四川師范大學美術學院講師
