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【摘要】
網絡的發展已經徹底的改變了我們傳統的生活方式，網絡營銷成為21世紀營銷發展最重要的一個方向，中小企業作為國民經濟的重要砥柱，掌握網絡營銷對企業來說至關重要。本文用波特鉆石模型探尋網絡營銷發展的影響因素，并以此為依據分析找出我國中小企業發展網絡營銷的問題，提出了相應的對策與建議。
【關鍵詞】
網絡營銷；影響因素；鉆石模型
隨著互聯網的發展，網絡營銷浪潮的興起深刻改變了人們的生活與消費方式。我國中小企業網絡營銷在近年來雖然發展比較迅速迅速。但與發達國家相比，存在著一定差距，企業在利用互聯網進行營銷的意識和手段方面較國外發達國家存在較大差距。中小企業是我國的主導企業，是經濟增長與充分就業相連接的橋梁和紐帶。因此，探尋符合我國中小企業實際情況的網絡營銷策略對我國的經濟和社會平衡具有現實而又重大的意義，也為我國今后中小企業的發展指引了方向。
一、國內外研究現狀及意義
國外在電子商務方面起步要比我們早，國外在這方面的研究也更加深入和細致。比如西奧多•萊維特（1983）在哈佛商業評論上發表一篇名為《全球化市場》的文章，提出了“全球營銷”的思想，呼吁多國公司應該向世界市場提供統一的產品；朱迪•斯特勞斯在《網絡營銷》中提出了競爭性經營戰略，以此來幫助企業創造收入和提高客戶價值。國內學者也提出過一些比較實用的理論。田慧（2010）曾發表文章認為企業必須結合自身特點進行網絡營銷創新；咎輝（2009）在《網絡營銷密碼》結合實戰案例詳細闡述了網絡營銷實用的策略。雖然國內很多學者都對網絡營銷都有過研究，但是側重的研究方向不同，且都比較適合于資金雄厚的大企業，對于資金薄弱的中小企業似乎不太適用。因此，結合我國中小企業網絡營銷現狀進行網絡營銷研究具有劃時代的重大意義。
二、基于波特鉆石模型分析中美中小企業網絡營銷的競爭力
鉆石模型理論是由美國哈佛商學院邁克爾•波特于1990年提出，用于分析一個國家如何形成整體優勢，但事實證明。鉆石模型對于分析企業競爭力優勢同樣有效。該模型中有四個基本決定因素和兩個輔助因素，四個決定因素分別為：生產要素、需求條件、相關及支持產業以及企業戰略和組織結構，這些因素構成了企業競爭力形成的基本環境；兩個輔助因素分別是機會和政府。
（一）網絡營銷的生產要素分析
波特指出生產要素可以分為基本要素和高級要素，其中，基本要素是指先天擁有的或不太復雜的私人和社會投資就能得到的要素，比如自然資源、氣候條件、地理條件和非熟練、辦熟練的勞動力等要素；而高級要素必須經過大量、持續的對于人力資源和物質資源的投資才能得到的要素，比如現代化的網絡基礎設施、專業化人才、充裕的資金等。依據模型理論，提升中小企業網絡營銷競爭力主要是通過高級要素的培養和發展。
1.現代化的網絡基礎設施。網絡基礎設施的建設直接影響到互聯網性能的提升,進而影響到企業網絡營銷的效果。美國作為互聯網的發源地，也是最早進行網絡營銷的國家之一。在目前的美國，半成以上的企業利用網絡營銷銷售自己的產品，據美國《財富》雜志2010的數據資料顯示，全球五百強基本全部在用網絡營銷開展業務。早在90年代，美國就在全球率先提出了“信息高速公路”這一計劃，美國政府更是采取一系列重要措施推動網絡基礎設施的配備，培養人們的信息通信技術素養，據《聯合國2014年電子政務調查報告》顯示，美國通信基礎設施建設水平提高了27%。由此可以看出，美國企業網絡營銷的快速發展得益于高度發達的網絡基礎設施。
2.專業化人才。專業人才是企業發展網絡營銷必不可少的支撐。目前我國中小企業對網絡營銷、互聯網的認識水平和技術水平普遍偏低，而引進專業人才的成本大多企業不愿意投入，這就造成眾多中小企業網絡營銷運營水平遲遲無法提升的現狀。美國擁有全世界最頂尖的培養專業人才的高等學府，企業也積極吸納高素質的網絡營銷人才，對以后公司網絡營銷的發展壯大打造了堅實的基礎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2010年中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告》顯示，只有48.3%的企業設有專門的團隊接聽電話或在線咨詢，35.4%的企業設有獨立的網絡銷售團隊，而只有23.3%的企業制定獨立的產品線，有40%以上的企業連最基本的電話咨詢或在線咨詢人員都沒有配備。企業在網絡營銷中的人員投入、運營投入水平直接影響著其網絡營銷的效果，企業支撐的力度越大，網絡營銷的效果才會越好。人才之困催生企業的營銷運營外包。
（二）網絡營銷的需求條件分析
對于市場要素，波特認為競爭力來源于苛刻的市場需求。主要指國內的需求狀況尤其是國內消費者的成熟度及其對產品要求的復雜度。美國作為網絡營銷起步早、營銷范圍廣的國家，由于其國內市場的有限性，美國的中小企業一開始便定位全球營銷的戰略，使其產品能夠滿足不同國家或地區市場的需求，這在極大程度上滿足了消費者對產品的要求。據Remarkety數據資料顯示，在2015年，美國網絡銷售總額達到3417億美元，相比2014年增長了14.6%，成為全球第二大網絡營銷市場。據艾瑞網2015年的統計數據，美國網絡廣告市場規模高達620億美元，中國網絡廣告市場規模突破300億美元。
三、基于鉆石模型對我國中小企業開展網絡營銷的對策和建議
（一）建立符合中小企業自身特點的網站
鑒于我國中小企業資金較少的特點，應選擇低成本的網站建立方式，可以根據自身需要用有限的投入在最大程度實現資源的最優化配置。另外，不斷更新網站和網站內容，加大對網站的宣傳力度，借助于互聯網，進行搜索引擎推廣、BBS推廣、網站導航推廣以及網絡廣告的投放。這樣不僅可以大大降低企業的廣告成本，而且還能把有限的廣告費用進行最大化的宣傳。但是無論是那種推廣方式，企業都必須得結合自身特點選擇合適的方式，立足于實踐，不斷更新。
（二）利用網絡營銷擴大中小企業的銷售渠道
結合我國中小企業的特點可知，我國中小企業規模和地理位置的限制而不能獲得較大的經營績效，企業可以借助互聯網使營銷突破時空限制，創造大量的市場機會。另外，企業可以建立不同的銷售模式，比如企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）的商業模式等。企業可以開拓傳統營銷所不能到達的新市場，不僅可以適應消費者需求、滿足消費者需求，還可以有效的引導消費者、創造消費者需求。
作者：楊蕾 張冰如 賈倩倩 顧錚 趙一琳 戴越單位： 江南大學商學院
參考文獻
[1]2010年中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告[DB/OL].基金項目：江南大學大學生創新訓練計劃資助，項目編號2015378Y。
