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1相關文獻綜述
網絡營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網絡平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關注度。同時根據其網絡營銷經驗，提出了一套指導網絡營銷的原則和參考依據——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從方法和介質兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網絡營銷，通過國家文化宣傳網站、政府門戶網站以節會等形式開展營銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿依存度較高的城市，外貿在紹興城市發展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應模型設計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網絡營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應作為檢測營銷傳播效應的出發點。傳播的層級效應模型假設在營銷信息傳播的基礎上，消費者會經歷一系列階段或思想狀態的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。因此，任何形式的傳播都要經過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應、意向和行動。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應度，在此基礎上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。
2研究設計
2.1研究問題
本研究以品牌傳播的層級效應模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調查者的關注？英語網絡媒介中的品牌形象的表達是否清晰？(3)受調查者對英語網絡媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的指引作用如何？
2.2研究假設
基于上述問題，本文假設紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關注，國際受眾通過網絡傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統一認識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。
2.3研究方法和對象
問卷的受訪者為在紹興市旅游、經商或定居等的外國人士。由于在紹興的外國人士具有分布廣、職業多樣性等特點，本課題采用了面對面調查和利用互聯網發送調查問卷兩種主要方式。問卷共訪問了101名外國人士，這家受訪者分別來自包括美國、西班牙、加拿大、法國、英國、土耳其等20個國家。
2.4討論和發現
2.4.1展示——營銷傳播途徑
在紹興城市文化品牌的英語網絡傳播方面，對受眾有效的傳播途徑排名依次為英文搜索引擎、英文交友網站、英文旅游網站、英文網絡雜志、英文電子書和政府英文網站。從品牌傳播的層級效應模型的第一個步驟“展示”方面看，對于外國公眾來說這說明實驗假設不成立，官方的政府英文網站和英文旅游網站的使用率低于英文搜索引擎和交友網站。其中根據調查了解到搜索引擎中維基百科、谷歌香港的使用率較高。而交友網站中使用Facebook來進行信息的互動交流成為最常用的方式，Twitter其次。英文網絡雜志中國際受眾對中國日報英文網絡版的關注度較高。電子書的種類中旅游者分享旅游心得所編寫的游記對國際受眾的影響力較大。這說明紹興城市文化品牌營銷所依賴的官方英文網站的傳播效果欠佳，應該采取一定的策略提高其營銷效果。有40%的受眾在問卷中指出紹興在地理位置上與上海和杭州、寧波較近的優勢沒有在國際網絡傳播中得到明確的體現，如果能夠將紹興政府英文網站和英文旅游網站等與周邊的城市聯系在一起組成品牌聯盟，則國際受眾接觸到紹興城市文化品牌的比例會有所加強。
2.4.2注意和理解——受眾對紹興城市文化品牌的認識和關注
在國際受眾對紹興城市文化品牌的認識程度方面，紹興的定位最廣泛被接受的是歷史文化名城，其次是魯迅的故鄉，最后是旅游勝地。而國際受眾對紹興城市文化品牌的關注點方面排名依次是自然風光、特色美食、旅游景點、市民生活和歷史名人。從品牌傳播的層級效應模型的第二個步驟和第三個步驟“注意”和“理解”方面看，實驗假設成立，即國際受眾對紹興城市文化品牌的理解主要集中在歷史文化名稱、魯迅的故鄉兩個方面，這恰恰和紹興城市文化品牌即歷史文化名城的特色建設相吻合，說明這方面的國際傳播效果較好。
2.4.3反應和意向——紹興城市文化品牌國際網絡傳播對消費者的推動作用
在紹興城市文化品牌國際網絡傳播對消費者的推動作用方面，大部分國際受眾認為推動作用比較大，少部分受眾認為作用非常大，個別受眾認為作用一般。從品牌傳播的層級效應模型的“反應”和“意向”方面看，紹興城市文化品牌國際網絡傳播信息對受眾產生來紹興旅游、生活或工作的影響力相當大。國際網絡傳播方案對消費者的消費傾向產生了積極的作用，和實驗假設相符。
3結語
本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，針對紹興城市文化品牌的特點，以國際受眾為調查對象來研究以英語網絡為主要傳播媒介的紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果。研究發現在品牌認知方面，國際受眾對紹興城市歷史文化名稱的認識較為統一，但與歷史文化名人相比較應適當增加營銷中普通市民的信息。在傳播途徑方面，政府的官方英文網站和英文旅游網站的傳播效果不佳，在網站管理中應該不斷提高其在搜索引擎中的排名。同時在政府營銷中應多借助網絡領袖的力量增加國際交友網站中紹興城市文化品牌的知名度。在營銷信息的內容和滿意度方面，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息比較滿意，但希望通過手機網絡等多種途徑增加清晰的消費指引性信息。本研究從宏觀層面總結了紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果，為紹興政府部門制定城市文化品牌營銷策略提供了新的思路。關于紹興城市文化品牌營銷的微觀方面，如魯迅文化、水文化、黃酒文化等的國際網絡傳播還有待進一步研究。
作者：陳琨琨 單位：浙江越秀外國語學院
