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摘要：無孔不入、防不勝防的花式口播廣告與形式多樣、內容豐富的創意中插廣告，構成網絡綜藝融合型廣告營銷?；騼热萃黄苹蛐问絼撔碌臅T專享，與提供優先觀看特權的會員先享，構成網絡綜藝融合型付費營銷。從線上到線下，從建立IP認同感到實現IP商業價值，豐富多元的衍生產品與精彩紛呈的衍生活動，構成網絡綜藝融合型IP營銷。
關鍵詞：網絡綜藝；營銷策略；融合型
2005年4月15日，土豆網正式上線，比美國的YouTube成立只晚了兩個月。現如今，放眼全球，YouTube已經發展成為世界上最大的視頻網站；聚集國內，愛奇藝、優酷、騰訊視頻在視頻網站領域持續領跑；被譽為“中國的YouTube”的土豆網卻歷經幾多變遷，從土豆網到土豆，到優酷土豆再到土豆。優酷創立于2006年，比土豆網晚了一年；愛奇藝創立于2010年，比土豆網晚了五年；騰訊視頻上線于2011年，比土豆網晚了六年。愛奇藝、優酷、騰訊視頻的成功自然離不開其背靠的互聯網巨頭百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司。但是，縱觀愛奇藝、優酷、騰訊視頻的發展歷程，后起之秀之所以能夠后來居上，主要源自這三家視頻網站在內容方面精心布局的同時還特別注重營銷策略的精準開發。就網絡綜藝而言，愛奇藝、優酷、騰訊視頻充分依托“互聯網+”，不斷挖掘新的盈利模式，現已形成廣告、付費、IP并行的融合型營銷策略。
1融合型廣告營銷：花式口播+創意中插
時至今日，廣告仍舊是電視綜藝的主要收入來源。電視綜藝的廣告資源主要包括時間資源、空間資源和內容資源。時間資源是最基本的廣告資源。2011年以前，電視插播廣告泛濫成災。曾有觀眾調侃不是“電視插播廣告”而是“廣告插播電視”。面對這種情況，國家廣電總局下發“限廣令”，“廣告插播電視”現象得以有效遏制，時間資源大為壓縮，電視媒體開始才將目光更多投向空間資源和內容資源。對于網絡綜藝來說，廣告資源同樣包括時間資源、空間資源和內容資源。相較于電視綜藝最為重視時間資源，網絡綜藝則把更多的精力放在對內容資源的挖掘上，也就是通常所說的植入廣告。近年來，網絡綜藝在植入廣告方面不斷嘗試，創造出一系列創意突出、特色鮮明的植入形式，最具代表性的就是花式口播和創意中插。經過前面四場海選的鋪墊，《奇葩說第一季》于2014年12月14日正式開播。在第一期節目中，主持人馬東、團長高曉松和蔡康永剛說完開場白就開始吐槽，馬東直言“我特別懷疑會因為我們這段開場白使我們的冠名商退訂”，后期更是在畫面內貼上冠名商的LOGO，并以冠名商的口吻添加字幕“我才不退訂，有錢就任性”。自此，《奇葩說》花式口播廣告大幕拉開，不僅調侃廣告商，還會再造廣告語。第一季冠名商美特斯邦威的廣告語原為“不走尋常路”，但在2015年1月17日播出的八強爭霸第三期中，“時尚時尚最時尚，時尚的不能再時尚，時尚的比誰都更加時尚”首次亮相，一舉成為美特斯邦威的新廣告語。這句新廣語的核心部分“時尚時尚最時尚”出自2014年的網絡神曲《滑板鞋》，簡單上口，易于記憶，美特斯邦威借此強化其在消費者心中“時尚”的印象，而這一案例也成為《奇葩說第一季》花式口播廣告的代表。從第二季開始，冠名商和贊助商越來越多，花式口播廣告也越來越多。無論是對廣告商的調侃，還是對廣告語的再造，無孔不入、防不勝防的花式口播廣告總能給觀眾留下較為深刻的印象，不僅獲得了廣告商的高度認可，還成為了節目的一大特色。創意中插最早出現于2006年在中央電視臺播出的古裝情景喜劇《武林外傳》，是一種依托于節目內容的廣告植入方式[1]。2016年由東方衛視和愛奇藝聯合播出的民國懸疑劇《老九門》中，出現大量由劇中人物通過情景短劇演繹的創意中插廣告，話題度高，廣告效果好，創意中插廣告自此快速發展起來。2017年，愛奇藝推出《中國有嘻哈》，嘻哈文化走向大眾的同時，在創意中插廣告出現的由嘻哈歌手說唱的廣告歌也流傳開來。2018年，《中國有嘻哈》原班人馬打造《熱血街舞團》，由街舞舞者表演的廣告舞通過創意中插廣告同街舞文化一起走向大眾。還是在2018年，偶像養成綜藝熱力來襲，愛奇藝的《偶像練習生》和騰訊視頻的《創造101》強勢崛起，而這兩檔網絡綜藝的創意中插廣告也大獲成功?！杜枷窬毩暽返膭撘庵胁鍙V告出現在每期的結尾，“個人福利時間”小劇場既展現了選手個人魅力，又利用了選手人氣宣傳廣告商?！秳撛?01》的創意中插廣告同樣由人氣選手出演，不僅有劇情小短片，還有時尚視覺大片。無論是結合節目內容的廣告歌、廣告舞，還是利用選手人氣的小劇場，形式多樣、內容豐富的創意中插廣告本身就會具有較強的流傳度，易于形成二次傳播。無孔不入、防不勝防的花式口播廣告與形式多樣、內容豐富的創意中插廣告，構成網絡綜藝融合型廣告營銷。
2融合型付費營銷：會員專享+會員先享
視頻網站的收入來源主要可以分為兩類：一是企業付費，即企業廣告；二是個人付費，即用戶付費。2004年11月，樂視網在成立之初便采用“付費+免費”模式，用戶開通會員即可享受高清影視資源的視頻點播和下載服務。2011年1月，土豆網推出三期收費版《楊瀾訪談錄》，每次點擊收費2元，這是國內較早出現的單片付費，但其目的不是贏利，而是全部捐獻給當期嘉賓王菲、李亞鵬夫婦發起的嫣然天使基金。無論是開通會員還是單片付費，早期主要集中于影視資源，尤其是高清電影和電視劇內容，網絡綜藝鮮少涉及。被稱為“網絡綜藝元年”的2016年可謂是網絡綜藝融合型付費營銷的轉折之年。2016年6月14日，愛奇藝宣布付費會員數量突破2000萬。三個月之后，繼會員專享電影、會員專享電視劇之后，會員專享網絡綜藝橫空出世——大型單口相聲體驗式節目《坑王駕到》于9月25日在愛奇藝正式上線。節目內容主要就是由當今深受觀眾喜愛的相聲演員郭德綱在小劇場茶館實景中播講經典單口相聲，第一期節目《探地穴》上線僅僅兩天，就收獲了超過千萬的播放量。《坑王駕到》開啟網絡綜藝付費營銷新局面，首次試水就實現播放量和口碑雙豐收的愛奇藝備受鼓舞，更加積極地進行會員專享網絡綜藝的研發。2016年《坑王駕到第一季》豆瓣評分9.1，2017年《坑王駕到第二季》豆瓣評分8.6，2018年《坑王駕到第三季》豆瓣評分8.9，2019年《坑王駕到第四季》豆瓣評分9.1。超高評分不僅在網絡綜藝領域，就是在電視綜藝領域也并不常見。四季節目平均評分超過8.9，反映受眾對《坑王駕到》這檔創意突出、特色鮮明的網絡綜藝的認可。2019年5月25日，又一會員專享網絡綜藝《樂隊的夏天》在愛奇藝首播。這檔原創音樂綜藝節目第一期豆瓣評分只有7.1，節目一期一期上線，內容一步一步展開，豆瓣評分一路爬升并最終達到8.8?！稑逢牭南奶臁吩俅巫C明只有節目本身得到認可，會員專享網絡綜藝才能實現付費營銷。除愛奇藝之外，其他各大視頻網站同樣火熱地進行各種新型網絡綜藝的研發。然而，僅僅依靠會員專享實現付費營銷，對網絡綜藝的制作要求過高，同時，并不是所有主題、所有類型的網絡綜藝都能夠適用會員專享。2016年12月8日，優酷宣布付費會員數量突破3000萬。兩個月之前，優酷在與芒果TV聯合獨播由電視綜藝轉變為網絡綜藝的《爸爸去哪兒第四季》之時，率先推出提前4小時會員搶先看的會員先享服務。與會員專享相比，會員先享顯然門檻更低，難度也更低。會員先享并不是網絡綜藝的首創，早在2015年，各大視頻網站在播放電視劇時就已開始采用會員搶先看模式，并在很大程度上迅速拉動付費會員的增長。在《爸爸去哪兒第四季》之后，許多網絡綜藝推出“會員付費提前1天看，非會員免費推遲1天看”的會員先享服務。無論是提前4小時，還是提前1天，會員先享因其低門檻、低難度成為網絡綜藝實現付費營銷除會員專享之外的又一選擇。騰訊視頻2018年推出偶像養成類網絡綜藝《明日之子第二季》，同期上線加入大量花絮的多版本正片《明日之子第二季悠版》，以及展現選手成長過程的衍生節目《明日之路》，滿足不同人群需求，拉動付費會員增長。由此，除了類似《坑王駕到》在內容方面不斷突破的新型網絡綜藝之外，在形式方面另辟蹊徑的衍生節目和多版本正片也加入會員專享網絡綜藝的行列，會員專享網絡綜藝大量出現。2018年，在付費營銷網絡綜藝中，會員專享占比近八成，會員先享占比約兩成①?；騼热萃黄苹蛐问絼撔碌臅T專享，與提供優先觀看特權的會員先享，構成網絡綜藝融合型付費營銷。
3融合型IP營銷：衍生產品+衍生活動
2019年，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布付費會員數量突破1億。雖然在付費會員數量方面有所落后，但是借助阿里產業生態優勢，優酷著力探索網絡綜藝產業化路徑，開啟除廣告營銷、付費營銷之外的第三類營銷——IP營銷①。IP，IntellectualProperty，即知識產權。IP營銷是指圍繞那些具有核心創意和精準受眾的知識產權內容進行衍生和再造。早期IP營銷主要集中于影視、動漫、游戲等領域，近些年來則向文化產業所有領域全面拓展。IP營銷主要分為兩個步驟，一是IP認同感的建立，二是IP商業價值的實現[2]。對于網絡綜藝而言，IP認同感體現為受眾對其內容與形式的認可。2018年被稱為“街舞綜藝元年”，兩檔以街舞為主題的網絡綜藝同期對壘。2月24日，《這！就是街舞》在優酷首播。3月17日，《熱血街舞團》在愛奇藝上線。同樣聚集小眾主題，同樣展現街舞文化，同樣采用明星隊長+專業舞者的模式，兩檔網絡綜藝在內容方面基本相同。但是二者在形式方面差異較大，剪輯方面，《這！就是街舞》剪輯側重舞者，更關注舞者本身，《熱血街舞團》剪輯偏向隊長，更關注明星效應；賽制方面，《這！就是街舞》注重推廣街舞，賽制設計合理，《熱血街舞團》追求綜藝效果，賽制設計混亂；主持方面，《這！就是街舞》更是邀請到專業街舞賽事主持人，原汁原味還原街舞場面?！稛嵫治鑸F》高開低走豆瓣評分一路下滑最終停在4.7，而《這！就是街舞》低開高走豆瓣評分一路上漲收獲8.7。較高的評分體現受眾對這檔網絡綜藝內容與形式的認可，IP認同感隨之建立起來。2019年優酷繼續推出《這！就是街舞第二季》，豆瓣評分8.8，2020年《這！就是街舞第三季》再次上線，還在進行中的節目目前豆瓣評分8.9。三季節目豆瓣平均評分高達8.8，《這！就是街舞》以優質的內容與精巧的形式吸引受眾并留住受眾，IP認同感不斷得到強化。IP認同感建立得越穩固，IP商業價值的實現就越容易?！哆@！就是街舞》IP商業價值的實現首先體現為衍生產品的開發。毛巾是街舞中的常用道具，《這！就是街舞》衍生產品開發就從毛巾開始。在節目中，明星隊長在海選階段給予專業舞者毛巾表示認可，現場評審在投票時刻扔出毛巾表明立場。在節目外，同款毛巾亮相天貓“這就是街舞旗艦店”并在所有衍生產品的銷售中排名第一。除了毛巾，“這就是街舞艦店”還開發了包括T恤、帆布袋、棒球帽、徽章、頭巾、手環、漁夫帽、太陽傘、馬克杯、抱枕、浴巾和練功包等戰隊周邊，而節目中專業舞者的同款服飾也在店鋪陸續上架。《這！就是街舞》的IP商業價值的實現其次體現為衍生活動的開發。2019年8月3日，《這！就是街舞第二季》完美收官。2019年8月16日，《這！就是街舞》官方巡演“城市大師秀”正式亮相。官方巡演不僅延續原班人馬，還邀請重量級街舞團參與，先后在北京、深圳、上海、杭州四座城市掀起街舞文化的熱潮。街舞文化本是小眾文化，街舞演出本是小眾活動，《這！就是街舞》的火爆讓更多人了解并關注街舞文化，線上網絡綜藝的熱度帶動線下街舞演出的熱度，四站演出幾乎場場爆滿。線上與線下融合聯動，衍生產品與衍生活動共同開發，《這！就是街舞》初步構建IP營銷產業化路徑，優酷從中獲益的同時也在一定程度上推動街舞文化走向大眾，并為類似小眾文化的推廣提供借鑒。衍生活動從線上到線下，從建立IP認同感到實現IP商業價值，豐富多元的衍生產品與精彩紛呈的衍生活動，構成網絡綜藝融合型IP營銷。
4結語
花式口播+創意中插的廣告營銷，會員專享+會員先享的付費營銷，衍生產品+衍生活動的IP營銷，共同構成了“互聯網+”背景下網絡綜藝的融合型營銷策略。網絡綜藝生成機制的開放之路越走越遠，網絡綜藝營銷策略的融合之路也將越走越寬。
參考文獻
[1]李正良，張美娜.創意中插：場景理論視域下的新解讀[J].新聞戰線，2017（18）：42.
[2]夏永春，國產動漫電影營銷策略探究——以《哪吒之魔童降世》和《羅小黑戰記》對比分析為例[J].出版廣角，2019（24）：58.
作者:張鴿萍 單位:湖南科技學院傳媒學院
