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摘要:自2017年始，全國有線電視用戶總數已呈現連續三年負增長且負增長加速，行業發展趨勢不容樂觀。作為戰略基礎的電視業務形式岌岌可危，各廣電有線網絡公司家庭大屏主導地位也面臨著喪失的危機。從4p營銷組合策略(產品、價格、渠道、推廣)的角度為廣電有線網絡公司的經營工作提供有益建議。
關鍵詞:有線電視;有線網絡;廣電有線網絡公司;策略與建議;公眾客戶
0引言
在公眾客戶業務市場逐漸飽和的今天，“價格戰”競爭日趨白熱化的背景下，全國廣電有線網絡公司面臨著日益激烈的、復雜的市場競爭環境，作為戰略基礎的電視業務形式岌岌可危，家庭大屏主導地位也面臨著喪失的危機。2020年5月4日，中國廣播電視網絡有限公司與格蘭研究《2020年度第一季度中國有線電視行業發展公報》，至此2019年度中國有線電視行業發展信息均可全部獲悉。2019年我國有線電視產業正在向著深入挖掘用戶收視需求、提升服務競爭力的方向發展，但是有線電視用戶依舊流失嚴重。截止到2019年12月31日，全國有線電視用戶規模為20948．9萬戶(收視市場份額由2019年年初49．66%下探至45.58%)，年度用戶凈減1346．6萬戶［1］。自2017年始，全國有線電視用戶總數已呈現連續三年負增長且負增長加速，行業發展趨勢不容樂觀
1產品層面
1．1應突出電視媒體的平臺優勢，增加直播業務的內容含金量。隨著IPTV、互聯網電視、手機電視的出現，電視產品的概念正在被重新定義，而話語權已不在廣電有線網絡公司。電視媒體平臺化轉型有助于經營方式的多元化，所以不能死守著基本收視費和基本直播頻道的概念，畫地為牢，自捆手腳［2］。首先，在傳統優勢產品層面要“加料不加價”，做厚直播產品，凸顯廣電大帶寬、廣信源、強視頻的優勢，重樹廣電電視產品主導地位。其次，應充分利用已有的媒資內容資源，增加優質頻道內容含金量作為競爭手段，引入優質的直播類付費頻道，提升用戶的價值獲得感，增加服務黏性。
1．2在現有業務的基礎上擴展多元化產品體系應對市場競爭。2016年5月5日，工業和信息化部官方宣布向中國廣播電視網絡有限公司頒發了《基礎電信業務經營許可證》，廣電有線網絡公司迎來寬帶發展的“黃金期”。至此，廣電有線網絡公司開始嘗試“擁抱”互聯網企業，在傳統業務的基礎上擴展多元化的產品體系。隨著高清數字化、雙向網絡的改造，DVB+OTT終端設備的推廣，廣電有線電視網絡在營銷層面通過套餐捆綁的方式普及視頻業務和寬帶業務。涉及到傳統點播、回看類型視頻業務，APK類型視頻業務，廣電有線網絡公司應該積極與互聯網企業，如優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV展開深度業務合作。同時，加強高附加值的互聯網視頻應用包裝宣傳，拓展新的拳頭產品，力求做到“人無我有，人有我優”，從而達到保住老用戶，發展新用戶，以達到做大產業“蛋糕”的目的。
2價格層面
2．1近幾年，將市場占有率作為廣電有線網絡市場經營工作的首要目標?；A電視業務是廣電有線網絡公司的基本盤，也是目前利潤的主要來源。保有電視用戶、增強全用戶鏈的市場占有、更是廣電有線網絡公司保飯碗、保發展，實現整體戰略的重要基石。近幾年，保市場、保用戶工作將會是廣電有線網絡公司市場經營工作的第一位。用戶不分大小，價值貢獻是關鍵，保住用戶就是保住生存根基。傳統電視業務上，廣電具有先天優勢，布網密度大、用戶基礎好，所以既要盯緊在用用戶、也要盯住在冊用戶，要將市場細分，明確:保住老用戶、喚醒沉睡用戶，爭奪騎墻用戶、發展新用戶四大類工作形態。各級廣電有線網絡公司要將基礎電視用戶市場占有率、續費率、用戶凈增率作為重要關鍵考核指標。
2．2平衡好高。ARPU值業務與市場占有率之間的關系高AURP值與市場占有率同樣重要，二者不能偏廢，也不能對立。尤其不能片面追求高AURP值而犧牲市場占有率、剝奪用戶的選擇權利。市場占有率是對生存空間的爭奪，是市場的金字塔底，高AURP值是市場的高度體現，基礎不牢則地動山搖，基礎穩固則樓高萬丈。各級廣電有線網絡公司只有平衡好高ARPU值業務與市場占有率之間的關系，才能在行業競爭中“穩中向前”。
3渠道層面
3．1需引入渠道分級管理機制，創新發展渠道“新”模式。目前，廣電有線網絡公司渠道建設與發展層面基本上集中于廣電有線網絡自建營業廳，尚未引入社會資本與第三方合作機構。但是，反觀其他三家運營商，基本上形成了統一的渠道分級制度，具體劃分為以下四大類:基礎代辦點、授權經銷商、合作營業廳、自建營業廳。當前，只有通過適度合理的管理機制，以市場調節的方式吸引社會力量共同把市場做大。另外引入社會資本與第三方評價機構提升用戶消費特征分析能力，建立用戶離網預警反饋機制。根據工業和信息化部整體規劃，目前三大運營商已全區域實現攜號轉網。作為“黨網政媒陣地”的廣電有線網絡公司可選擇性的與三家運營商進行單邊或多邊合作，引入通訊與數據業務，以彌補自身業務短板。同時，為后續開展5G業務提供前期準備。
3．2合理規劃電子渠道職能，豐富行業計費機制。鑒于廣電有線網絡公司“一省一網”、“各自為戰”的總體行業結構未能得到根本性的改觀，市場被分割，資源被分散的整體格局尚未被突破。導致部分支付軟件的大流量入口尚未向廣電有線網絡公司提供專業化的業務窗口(如微信城市服務圈、支付寶生活服務、天貓店)。廣電有線網絡公司電子渠道建設工作尚未被有線電視用戶消費習慣(前向付費機制)認可與接受，部分電子渠道項目的建設與現有的實體營業廳、網格運維人員產生業務糾紛?，F階段需合理規劃好電子渠道職能，與實體渠道形成合力，豐富行業計費機制，避免內部損耗，凸顯經濟效益。
4推廣層面
4．1公客與集客業務齊發力，積極開展“廣電+X”業務延伸戰略至2017年以來，全國廣電有線網絡公司加大了對集團客戶市場的開拓力度并取得了較好的社會效應與經濟效應。除了傳統的數據專網、電子政務，還圍繞以城市服務為主的智慧建設、以農場服務為主的精準扶貧兩大“主攻業務”，形成了“廣電+X”業務延伸戰略，一定程度上介入到社會管理服務、智慧城市、智慧社區、智慧酒店、智慧公安、智慧黨建、智慧旅游、智慧交通、智慧教育、智慧檢測、政府云計算中心建設、教育網建設、電信普遍服務等領域。各級廣電有線網絡公司可根據上述業務的開展而銜接帶動相關聯的公客業務發展，形成良性健康的業務發展模式。
4．2加速推進。“三化”(互動化、高清化、信息化)工作，加速推進高清化、智能化和新技術應用2020年第一季度，全國有線視頻點播用戶總量達到7309．7萬戶。其中，高清視頻點播用戶年度凈增723．9萬戶，同比增長11．1%，總量達到7242．4萬戶;4K視頻點播用戶加速增長，年度凈增566．2萬戶，同比增長38．1%，總量達到2051．1萬戶;有線電視智能終端數量為2786．1萬戶［3］。伴隨著“三化”工作的推進，為行業高清化、智能化、新技術應用的推廣提供了先決條件。未來高清化、智能化、新技術應用將成為廣電有線網絡公司收入的增長點，也將會成為黏住用戶的重要抓手。各級廣電有線網絡公司應積極響應總局號召，加快推進廣電有線網絡IP化、云化、智慧化、融合化改造，重構網絡體系，再造生產流程，推動“云、網、端”資源要素的有效整合和智能協同［4］。
5結語
互聯網時代的來臨給予了用戶更多的話語權及自主選擇權。在三網融合的大時代背景，“5G”技術高速發展的今天，廣電有線網絡公司勢必迎來新的發展機遇與劣勢威脅。打鐵還需自身硬，只有認清自身的優劣勢，在產品、價格、渠道、推廣乃至技術更迭層面與體制管理層面奮勇發力，形成后發優勢，才能搶占公客業務市場份額，獲得行業認可。
參考文獻:
［1］中國有線電視行業季度發展報告［J］．有線電視技術，2019，(05):9－11．
［2］石長順，柴巧霞．人性化智能化:電視媒介的進化方向［J］．視聽界，2013，(03):23－27．
［3］2019年全國廣播電視行業統計公報［J］．廣播電視網絡，2020，(07):7－9．
［4］王飛，李曉楓，粟皓．中國廣電有線網絡重點工程與技術進展［J］．傳媒，2020，(12):16－18．
作者:李禎龍 單位:湖北大學新聞傳播學院