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摘要：微博作為一種新時代輕度社交的新媒體，因其同時具有雙屬性受到廣泛關注，微博作為公共評論空間，同時也產生了許多具有話語影響力的網絡意見領袖，又稱“網紅”。隨著網絡紅人的公共影響力不斷擴大，其中一部分匯集大量人氣的網紅開始創立自己的網紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網紅選擇在淘寶經營服裝店鋪，大部分是因其時尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來光顧。因此在一定程度上網紅服裝類店鋪的微博互動營銷已成為其主要營銷模式。本文從新浪微博網紅營銷策略出發，對服裝類網紅店鋪經營現狀進行分析，并對微博營銷效果進行研究。最后，對網紅該如何采取微博營銷策略來提高廣告微博的傳播效果給出相關建議。
關鍵詞：微博營銷；網絡紅人；網紅經濟
微博是一種具有信息傳播分享和交流互動的網絡平臺，其有信息共享便捷迅速的特點，它可以在任何時間任何地點即時信息，還可以通過網絡社交平臺、直播軟件、視頻網站，表達出每時每刻的思想和動態，其信息速度超過傳統紙媒及網絡媒介，又同時具有雙重屬性而備受企業關注，因此企業將微博視為重要的網絡營銷手段。微博作為公共評論空間，同時也產生了許多具有話語影響力的網絡意見領袖，又稱“網紅”。隨著網絡紅人的公共影響力不斷擴大，其中一部分匯集大量人氣的網紅開始創立自己的網紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網紅選擇在淘寶經營服裝店鋪，大部分是因其時尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來光顧。因此在一定程度上網紅服裝類店鋪的微博互動營銷已成為其主要營銷模式。從當前網民應用角度來講新浪微博是我國網民除微信外另一參與度高的網絡平臺，可以快速吸引流量并且匯聚人氣，因此使用新浪微博塑造“網紅”可以將粉絲群體進一步轉化為潛在的消費群體和客戶群體。通過使用微博平臺對自己的形象進一步塑造和包裝，網紅能夠獲得長期關注自己的線上粉絲。通過微博網上動態廣告，網紅們可以將粉絲眼球引向其他電商消費平臺，如淘寶、天貓、京東等，從而將自己的人氣進行變現，以獲取盈利。時下，微博營銷已經成為網紅營銷的重要方式。
一、理論基礎
(一)互動式營銷
互動營銷是在當今電子科技信息發展的基礎之上以互聯網為背景所形成的營銷方式?；訝I銷運用在企業經營領域中，是指企業利用互聯網和通訊技術及時、有效地與消費者進行交流，從而開張相關促銷、推廣的活動，通過線上互動使企業與消費者之間構造良性的互動關系，經一部加強相關客戶對于產品關注的持續熱度?；訝I銷強調的是企業經營過程中與消費者形成的良性雙向溝通。新浪微博為互動營銷有效開展和推廣提供了良好信息交流和互動平臺，同時也為作為經營者個體的“網紅”提供了有效、便捷的營銷渠道。
(二)品牌營銷
品牌營銷的本質類似“首因效應”，指的是企業通過適合市場規律和自身特點將產品形象深刻入消費者的思維中的營銷方式。其最終目的是使得消費者對于所購買的產品形成良好的印象與購買意向，直至成為產品的忠實客戶。品牌營銷形成了產品定位、產品形象、產品特點等一系列的品牌營銷體系。在微博營銷模式下，網紅通過微博互動產生特定的粉絲群體，因網紅本身就是一個品牌，營銷模式與品牌營銷大同小異。
(三)病毒式營銷
病毒式營銷通俗意義上講是為所要營銷產品構造良好口碑的過程，是目前使用互聯網營銷中常見的信息推廣傳播策略，指利用群體間的傳播，讓人們建立起對服務和產品的了解，以達到宣傳的目的。在這一過程中，廣告信息因其內容的創新和帶給消費者的價值而使受眾降低了對廣告的戒備和反感，從而愿意自發地對廣告信息加以傳播。病毒式營銷所必備的條件是信息迅速傳播的媒介，而新浪微博的轉發和互動功能能夠使“網紅們”迅速將自己所營銷的產品向其粉絲進行推廣，實現在短時間內信息“病毒擴散”式傳播的可能。
二、新浪微博營銷及服裝類網紅營銷現狀分析
(一)新浪微博企業發展概況
新浪微博作為國內最早推出微博服務的IT公司，依托新浪門戶的巨大流量與精準的定位和優質的信息，獲得了高人氣與好口碑，迅速得到大眾的關注。早在2013年4月，新浪微博就已經和阿里巴巴公司簽署了相關戰略合作協議。從2019年新浪微博企業業績來看，新浪微博依舊是“網紅們”可以選擇營銷的優秀網絡平臺。2019年全年微博增值服務營收為2.367億美元，較2018年的2.193億美元增長8%，其增長主要得益于2018年第四季度收購的直播業務所產生的營收。其中2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長2%。
(二)新浪微博網紅發展現狀分析
如今微博發展十分迅速，網紅走紅手段不斷創新，如依靠文字走紅的咪蒙；依靠相貌走紅的芙蓉姐姐、鳳姐；依靠視頻走紅的papi醬；依靠網絡視頻走紅的“你媽喊你回家吃飯”；依靠“炫”走紅的“表哥”“房姐”等。截至2016年，“網紅經濟”已經發生了質的飛躍。在這一過程中，網紅采取何種戰略來運營自己的微博，又采取何種策略來編輯微博，從而使關注自己的粉絲成為未來的穩定顧客和消費者，值得我們研究和探討。
(三)服裝類網紅營銷現狀分析
1.產品分析
目前，網紅擁有穩定銷售渠道，能制定出符合粉絲群體的共性產品。如網紅類女裝店鋪排名第一的張大奕的淘寶店鋪—吾歡喜的衣櫥。在微博“分享”板塊中的“紅人淘”中，張大奕位居榜首，截至2018年4月，張大奕微博粉絲量已達到583萬人。在淘寶大促或雙十一、雙十二期間，憑借她龐大的粉絲數量能夠在相對時間內沖進銷量排行榜前三。服裝類產品的優勢在于可以使消費者系統化、規模化購買，使其準確的定位產品，而網紅通過建立穩固的會員模式，可實現信息溝通、經驗交流、利益共享、模式共享。網紅的形象具有很高的認識度，會吸引死忠粉絲的強烈追捧。
2.定價分析
網紅店鋪的產品定價不高，普遍消費者都能消費得起，而其所提供的VIP產品，也體現出大眾化的特點。但高端網紅的產品定價必定會高于新興網紅或新網紅產品的定價，并利用價格對產品進行初步的優劣劃分。引導消費者對網紅產品進行初次消費，產生消費習慣后，在對高端網紅產品進行試探消費，從而對平價產品進行習慣消費。
3.銷售分析
網紅是互聯網時代的新型經濟引爆點，從其身上能看到許多采取營銷廣告決策的發光點，一是目標消費者定位的高度匹配性，二是傳播及時、迅速以及信息的準確性，三是PC端粉絲數量龐大。在供應鏈端，網紅可以發揮“意見領袖”的作用，通過網紅自身對時尚高端服飾的關注，向粉絲們推薦自己品牌的服裝款式，便于消費者購買服裝，這樣可以緩解一系列問題，如服裝企業資金周轉期限長、庫存較高等問題。網紅的超高人氣，可以幫助品牌店鋪的營銷推廣，推動服裝設計、品牌價值、營銷戰略等方面的變革。
4.促銷分析
借勢每個電商促銷節點，如京東“618”、淘寶“雙11”、聚美優品“801”等，網紅通過直播可大幅度提升自己所推廣產品的銷量。利同時“網紅門”可以通過微博大V的轉發和直播推薦獲取更多潛的在粉絲進而加強自己的流量宣傳，以不同種類的促銷手段與對手做競爭，最終占領更多服裝市場。通過媒體推廣與廣告宣傳，提高消費者對店鋪的關注度，使網紅店鋪成為社會熱點或登上微博熱搜，吸引消費者的眼球，在這樣的網購大促中，既能提高產品的銷量又能提升網紅的曝光度，以此來吸引更多潛在消費者的加入。
三、服裝類網紅營銷策略及存在問題
(一)服裝類網紅產品營銷策略分析
目前新浪微博發展迅速，有著廣闊的前景。網紅在微博上建立了有效的渠道模式，對目標用戶的普及和滲透，大量網紅店鋪通過微博文案、照片、小視頻、產品折扣和買家秀等營銷要素，以及傳播原創內容，產品導購、娛樂爆料、內容整合，匯集大量粉絲進行圈粉。
1.展示形象行為
通過文字、圖片和視頻，網紅進行自我展示，微博文案結合其特點，利用網紅和粉絲的微博留言互動或直播交流來吸引粉絲注意，并體現出網紅的親和力。圖片和視頻更能展示出網紅的美貌，通過微博新品照片和小視頻，揭示了網紅生活的一面，給粉絲更加平易近人的感覺，也增加了粉絲對網紅店鋪的忠誠度。
2.產品折扣優惠
通過給予粉絲購買產品折扣和關注轉發等特殊形式，將網紅店鋪以互動式營銷和病毒式營銷的方式進行宣傳，也能使溝通量達到最高的一種營銷策略。如果網紅加大力度利用微博對粉絲進行網紅店鋪宣傳，會更有針對性的吸引潛在客戶，而網紅的微博影響力也會進一步的擴大。
3.買家秀展示
網紅想要提高親和力就必須持續與粉絲保持互動，如微博下回復粉絲評論、直播中解答消費者問題等，這都會增強粉絲的忠誠度。粉絲們通過點贊評論轉發，以互動式營銷和病毒式營銷的方式，讓更多的潛在消費者關注服飾類網紅店鋪。
(二)服裝類網紅產品營銷存在問題
在微博營銷模式下，網紅帶來的影響今非昔比。網紅可以通過自身影響力號召一批粉絲消費者，以異于服裝業的傳統銷售策略，帶來的巨大經濟效益。但是服務類網紅店鋪營銷戰略仍然存在許多問題。一是粉絲真誠度較低，易受到外界因素潛移默化的影響。一些網紅的粉絲群體過于小眾化，對網紅店鋪的支持沒有持續性。二是過于重視產品宣傳而忽略微博本身內容質量，容易缺乏粉絲群體的認同。三是廣告的植入過于生硬，微博內容目的性太強，易造成反感。
四、服裝類網紅微博營銷對策及建議
(一)擴大忠實粉絲群
在微博經營過程中，網紅需要持續塑造自身品牌形象，擴大“死忠粉”群體。而對于網紅來講微博中的個人的忠實粉絲數量是有限的，擴大忠實粉絲群是一個長期的、緩慢的過程，需要堅持。在短期內，網紅可以采取關注加轉發評論來抽獎發紅包的方式來擴大自己的受眾范圍。在長期內，網紅可以放大自身特色，保持親和力，樹立正面形象，才能不斷地吸引潛在粉絲轉為死忠粉。最后，充分發揮忠實粉絲群量的作用，微博營銷可以為每一次廣告帶來更好的傳播效果，尤其是廣告微博影響力也可以持續增加。
(二)重視內容質量
有效的傳播不僅僅是指較高的瀏覽量和轉發量，更應該是有價值的、愿意為廣告推廣產品而“掏腰包”實際購買行為。通過使用微博進行產品的宣傳推廣能否帶來粉絲對所推銷產品的真正認同，才是影響網紅經濟傳播效度的重要因素。只有滿足消費者所追求的優質產品才能引起潛在消費者的注意，才能用粉絲力量挖掘潛在的消費者，才能發揮出廣告的價值。因此廣大網紅更應該注意廣告微博的內容，提升廣告微博的質量。
(三)巧用廣告植入
使用廣告的目的是誘導消費者產生實際的購買行為，因此網紅在利用微博廣告時，應該注意微博采取的具體信息表達形式，在微博文本中盡量避免直接廣告內容和鏈接，可以選擇先在文本、圖片和視頻中采取互動的方式對營銷商品進行描述來勾起粉絲的興趣，隨后才在圖片、評論中披露廣告信息和購買地址，使粉絲對于自己所做的廣告推廣不產生厭惡、煩躁等消極情緒。五、結語結合外國網紅的發展現狀和發展經驗，如今的網紅經濟必須突破“顏值控”的瓶頸。以新時期的互聯網思維，網紅應利用微博的營銷中迅速的將粉絲的商業價值最大化。而網紅營銷的經濟本質上是一種市場邏輯，網紅經濟已經成為了市場營銷的一個重要手段，網紅通過微博營銷的方式，不斷的塑造自身正面形象，弘揚正能量和引導正確的價值觀，擴大網紅的影響力。網紅商業規模的進一步發展，仍然需要擴大粉絲群體、重視微博質量、巧妙的廣告植入。只有不斷地革新，才能推進網紅經濟的不斷前行。
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作者:柴子? 單位:河北師范大學法政與公共管理學院