前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡營銷在高科技產業中的應用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：本文針對高科技產業網絡營銷的應用研究，總結國內高科技產業網絡營銷的現狀，提出了高科技企業在網絡營銷上面臨的幾大亟待解決的問題。并以小米手機為例，對其網絡營銷的產品、價格、渠道和促銷這四方面的實施策略加以闡釋，并分析造成小米近些年銷量消退的原因。希望對高科技企業提供借鑒和思考，同時對國內高科技企業的網絡營銷發展有研究意義。
關鍵詞：行業；網絡營銷；高科技企業；小米手機；營銷策略
近年來，中國的高科技產業正邁入發展的黃金時代，同時中國電子商務也已經占領全球市場份額超三分之一?；ヂ摼W的進一步發展使企業分分轉向網絡營銷，高科技企業也不例外。高科技產業的進步象征著國家經濟的生命力，那么高科技企業該如何做好網絡營銷也成為新時代下成功與否的關鍵所在，這使得高科技企業的網絡營銷具有很高的研究意義。這里主要分析了高科技企業在網絡營銷中面臨的問題和解決辦法，其中的部分問題需要國家大環境的改善而另一些問題需要企業自身的改進和探索，其中對人才和技術的重視是關鍵。高科技企業網絡營銷的探討目前能夠應用的理論較少，主要是在現有的成功企業中尋找成功的可行的案例進行分析。本文以小米公司為例，詳細分析了這一高科技公司的網絡營銷策略。
一、網絡營銷的特點
網絡營銷有著信息傳遞快、流傳廣，信息發出與接收方可實時溝通的特點。除此之外，網絡營銷可以充分利用大數據精準識別、定位目標群體并投放信息。
（一）消費者導向
在營銷過程中，信息傳輸的緩慢對產品和企業的打擊有時是致命的。實體經濟的大眾媒體以單項傳導的形式接觸消費者，而網絡營銷則具有開源式的傳導特點，每個人都可以參與進網絡媒體發表意見形成互動，大大提高營銷過程中消費者的地位。消費者的意見可以及時地反饋到產品設計、生產、定價和售后服務等一系列環節中，使消費者參與產品的誕生與成長。
（二）打破時空限制
網絡營銷充分滲透到人們接收信息的時間與空間中，其與網絡互聯的同時便是營銷的開始。互聯網在全球的普及為網絡營銷提供了無與倫比的機遇，而網絡的即時互聯的特性也為企業進行網絡營銷提供了極大地優勢。為企業提供了良好的發展機遇，市場也逐漸演變為無國界、跨時空的戰場。
（三）全面的產品展示
通過互聯網進行的產品展示可以利用吸引眼球的圖形界面和多媒體特性，全方位地展示產品或服務的外觀、性能、品質以及決定產品或服務的內部結構，參與到產品各營銷環節的消費者之間也可進行跨時間、跨空間的針對商品的信息交流①。網絡營銷有別于傳統營銷的優勢，有著信息傳遞快、流傳廣、信息發出與接收方可實時溝通的特點。除此之外，網絡營銷可以充分利用大數據精準識別、定位目標群體并投放信息，分為無網站的網絡營銷和基于網站的網絡營銷兩種①。隨著網絡營銷研究的深入，相關分支理論的研究也逐漸豐盈，出現了一些典型的網絡營銷理論模型，如表1。
二、網絡營銷在我國高科技企業中的應用現狀
（一）高科技企業的特點
高科技企業是一種以科研創新為基礎，主要形式是生產研發和利用新技術，主要模式為組織網絡化(OrganizationNetworking)和資源外取(OutsourcingStrategy)，強調特殊人力資源的積累和運用，注重高科技人才的利用，并且以持續的創新為生命線的企業。例如，云技術從信息存儲應用到拓展逐漸將不同產品互聯，再比如特斯拉汽車以及我國開拓新能源市場的蔚來汽車與樂視汽車，這些高科技公司將汽車動力能源的更新換代從混合動力汽車向純電動汽車推動。高科技產品須有大量研發的投入。想要在競爭中占有一席之地，研發投入是不可或缺的。例如，歐盟委員會“2016全球企業研發投入排行榜”顯示，通用電氣公司2016年的研發投入達到39.03億歐元，引領時代步伐建設“工業互聯網”將網絡優勢滲透到實體經濟，國內則提出“互聯網＋”模式，新興行業與傳統行業先驅企業共同從IT向DT轉變。當然，高科技產品創新的失敗率較高，風險大。高科技企業應尤其注意以下幾點：首先，高科技產品需要人們投入學習成本逐步適應新的應用與操作方式，因此產品設計中，需要注意如何降低用戶學習成本。其次，高科技產品周期短暫，需要高效的時間管理和營銷創新，而在創新過程中更加需要研發部門與其他部門協調配合。最后，引領市場新變革的產品往往是高科技產品，新技術的應用意味著高風險，相較于傳統企業，營銷的管理與創新在高科技企業更應得到重視，使其與產品本身創新相接軌。
（二）網絡營銷在高科技企業中的應用現狀
目前，網絡營銷服務市場初步形成，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，現已出現了許多知名的電子商務手機平臺，例如阿里巴巴、天貓、京東、小紅書等等。根據2017年4月8日統計的Alexa的電子商務網站排名情況（表1）可以看出，純電子商務平臺的網站層出不窮，其中以阿里巴巴旗下的淘寶和天貓占據首位。淘寶在近六個月的網站日平均Alexa排名走勢圖的總排名中一直占據著所有網站排名的前十名之內。電子商務如此火熱，高科技企業怎能不出擊呢。最能作為代表的就是一群高科技手機品牌的大規?；ヂ摼W營銷。2013年以來，金立推出子品牌IUNI，中興手機子品牌Nubia，接著聯想子品牌VIBE智能手機，華為也推出榮耀系列手機，通過互聯網營銷的方式，讓廣大受眾認可。2014年末，天貓平臺手機品牌旗艦店銷售情況曝光的數據顯示前五名中小米手機銷售額2.17億，錘子手機銷售額4512萬，華為手機銷售額2950萬，vivo智能手機銷售額502萬，HTC銷售額為436萬。除手機產品之外，我們生活很少接觸到的高科技產品也通過網絡營銷的形式走入日常生活中。2014年的年末1212前夕，淘寶了8大萬能榜單，熱搜商品榜例如行車記錄儀、潔面儀、3D打印機等有科技含量的產品超過半數。
三、網絡營銷在高科技企業中應用產生的問題及解決對策
（一）網絡營銷在高科技企業中應用產生的問題
1.支付安全問題。在網絡營銷中，最應該注重的就是安全問題，購物的安全問題得不到保證，消費者不會決定購買。網絡營銷應該保證達到消費者預期的選購、個人資料、支付以及送貨和服務的方方面面的安全。淘寶能夠在網購平臺中處于領頭羊的一個重要原因就是支付寶的支付方式能夠為消費者營造一個安全的購物環境，這也是能夠使消費者轉向網絡消費的一個大前提。2.互聯網發展滯后問題。目前國內的網絡基礎設施發展很滯后，沒有一個快速的傳輸和響應速度，很難跟上日益增長的網絡營銷的發展。從整體上看，網絡覆蓋率低。據統計，截至2016年12月底，中國手機網民規模達6.95億⑥。同時，網站區域發展不協調、不平衡，區域內相對集中⑦。在移動網絡方面，4G網絡的使用存在種種問題。雖然各手機運營商的移動網絡價格有所下降，但基礎流量套餐無法滿足現今人們的上網需求，同時公共無線網絡普及率也較低，人們只在沒有Wi-fi網絡的情況下愿意使用4G網絡，造成WiFi網絡的需求大增，但同時Wi-fi網絡的公共設施也仍待普及。3.物流問題。目前網絡營銷物流配送有待提高，網絡營銷消費者有著區域的分散與不確定性，物流網絡建立不完全，服務上也有待加強。其中，最突出的是日益增長的跨國購物物流需求，國際物流與國內物流模式沒有完全對接，物流信息獲取不如國內，國際運輸費用依然十分昂貴。同時，大大小小的物流企業搶占市場，部分企業之間差異化不顯著，公司運營與大型網絡平臺建立合作關系并捆綁在一起，例如進駐菜鳥驛站的申通、圓通、中通、韻達等企業。
（二）解決對策
要解決以上問題，需要從以下幾點入手。首先，在支付安全問題上，現有的網絡營銷企業應進一步完善支付系統的安全性，如支付系統和產品配送系統，這需要銀行和商業的支付系統聯手，打造一個更加完備安全的支付系統，加大電子金融的發展，給消費者營造一個安全的支付環境。其次，在互聯網發展的滯后問題上，基礎設施的不完備是問題的關鍵，主要在于政府加大投入。首先政府應該加大對我國網絡的基礎設施建設，對于光纖網絡，應該改進傳輸原材料，改變銅線傳輸信號減弱的弊病，更應該繼續加強網絡的覆蓋，普及網絡的使用，進一步覆蓋全國。提高網絡普及性的同時，引進網絡人才，打造一個合理的網絡監督系統，全面推進互聯網整體健康發展。同時企業也可以挖掘偏遠地區的潛在商機，例如阿里巴巴為農村量身打造的“農村淘寶”，擴大市場的同時讓偏遠地區的消費者零成本成為企業的“合伙人”，將這部分消費者納入其市場版圖。最后，對于物流配送問題，企業應該同時建立完善的配送系統，在降低成本的同時提高發貨的速度。同時，逐步打通各個國家和地區的配送網絡，降低運輸成本。對于沒有能力建立自身物流系統的企業可以與現有的配送和物流服務公司進行合作，打造一個良好的物流平臺，以完備整個服務鏈。例如，京東極力打造的物流部分宣布不再局限于自身網站商品，將其物流業務向全平臺、全社會開放。
四、網絡營銷在小米手機上的應用
（一）小米手機當前營銷情況概述
2014年，小米完成11億美元融資，估值達到450億美元，在5年內突破了100億美元的銷售額。雷軍在致全體員工的公開信中表示，“2014年成為小米發展的一個重要里程碑：我們從行業的追趕者，變成了被全行業追趕的對象。”雖然2016年銷量有所下滑，但在注重高科技應用的手機企業中依然是佼佼者之一，雷軍隨即提出做“科技界的無印良品”逐步擴大產品線。2017年第一季度IDC最新數據顯示，小米手機觸底反彈，國內市場份額為9.0%，相對于2016年第四季度7.4%的數據，環比大增21.6%。
（二）小米手機網絡營銷的實施
1.市場機會分析。相較于其他品牌的手機，小米手機從一開始就專注于網絡營銷的模式。雖然各類大牌手機都在中國設立官方網站，部分的手機也可以通過網絡進行購買，但絕大多數都是通過線下購買，僅將宣傳的部分投入網絡。以蘋果公司為例，蘋果一直是在各個城市開設蘋果體驗店進行銷售，或者在手機運營商的店面內銷售，沒有顧客可以一同交流的線上社區，顧客線上購買了手機之后很少再次登錄網站。相比之下，小米手機一開始就搶占了網絡營銷的市場，將一體化營銷、互動營銷、事件營銷等營銷方式相結合。線上設立發燒友們可以一同交流的社區，客戶注冊登錄官方網站后可以及時地反饋給小米手機各個使用方面的信息，進行雙向溝通，這是其他手機品牌沒有涉足的。手機的網絡營銷市場是非常巨大的，而小米手機抓住了這一機遇。2.市場細分與目標市場選擇。小米手機的定位是高性能的發燒手機，主要面向的消費人群是手機發燒友?？缭搅诵詣e、年齡、學歷、地域、階層的限制，超越傳統目標群體定位方式，對用戶心理和生活狀態進行定位。系統是開放的，方便手機發燒友刷系統，而發燒友往往是一群年輕的群體，他們可以成為小米手機的忠誠顧客。
（三）4Ps策略
1.產品策略。在產品前，小米會先提前將品牌文化通過網絡媒體傳播給消費者，加強消費者從認知、產生認同或興趣到購買的品牌認知過程的建立，小米認識到品牌文化在吸引消費者、提高顧客忠誠度上的作用。手機定位是面向發燒友，產品研發中采用了消費者參與的模式，公測工程機，使消費者在參與手機研發的過程中提升對小米手機品牌的整體認識，消費者見證產品的誕生與成長，顧客忠誠度自然產生。產品注重硬件配置，配有MIUI和Android雙系統，并且擁有大屏幕、運行速度快、節電等高配置的同時提供比同行更低的價格。包裝方面，非常注重產品包裝的承重抗摔能力⑧，提升顧客對小米品牌形象的直觀感受。饑餓營銷，小米將產品量產不足的劣勢轉變為提升顧客購買心理的優勢。2.價格策略。小米手機一開始采用低價格策略進入市場，穩定市場地位后逐漸推出不同目標群體的手機產品線，采用差異化策略滿足不同產品線的目標群體。采用線上銷售模式，減少實體渠道銷售的巨大人力與物力成本，讓用戶買到的產品價格要便宜不止一倍。一是采取滲透戰略。以低價格、低成本進入市場。小米的手機采取“接地氣”的低價策略，提供高性價比的產品，使其具有很強的市場競爭力。同時小米進入市場初期借鑒了其他產品設計風格，節省了部分的研發成本，為其低價格策略打下基礎。二是銷售合約機。合約機是指購買小米手機的同時選購相應的合約話費套餐，按運營商話費返還使用規則，消費者通過“0元購機”、“購機送費”等合約只需要預存話費就可以得到手機。3.渠道策略。一是訂貨系統。小米官網下設小米自己的小米商城，訂貨流程從挑選商品、確認下單、訂單跟蹤、驗貨簽收完成訂貨均可以在消費者個人系統中實現，同時完善個性化服務。二是完善結算系統。小米手機在線支付方式支持支付寶、財付通，支持國內二十多家主流銀行機構的儲蓄卡、信用卡的網上付款，方便消費者支付，安全便捷。三是完善配送系統。消費者訂貨后一般用風達、順豐或者EMS等快遞公司進行配送。4.促銷策略。一是站點宣傳。小米公司官網設計充滿個性，展示企業形象的同時吸引網民訪問，激發購買欲望。小米每次新機型在開售前便在線上進行展示，顧客可以設置開售提醒，從而增加消費者的購買欲望，為新品搶購預熱。在限量的產品發售以后，小米手機官網總是會出現貨源不足的情況，這種“饑餓營銷”隨后也被其他公司所借鑒，例如2016年蘋果的iphone7首發便模仿了小米的“饑餓營銷”方式在官網與天貓上進行線上搶購。新聞會制造話題。2011年小米公司創始人雷軍借鑒蘋果會形式召開小米手機會，小米手機成為國內第一個如此的手機品牌。小米手機會通過網上直播與各大網站視頻轉播，獲得各大媒體與消費者的關注，成功地把小米手機推向市場。
（四）小米網絡營銷中存在的問題
小米的推出紅極一時，但近些年逐步消退。造成這一事實的原因是多方面的。除競爭對手與市場的因素之外，小米自身也需要改進和突破。小米自身的銷售渠道覆蓋能力有限。小米的互聯網營銷模式在2013年增長首次出現減緩，于是小米推出廉價機型“紅米”以實現銷量的增加。同時，小米擁有自己的MIUI系統而其他公司同樣擁有，蘋果有iOS操作系統、華為有EMOTION操作系統、魅族也有自己的Flyme操作系統。難以擺脫初始的品牌定位。雖然小米推出了很多高端機型，卻無法擺脫在消費者心中中低端產品的企業印象，市場細分不明確也是其原因之一。小米手機的售后服務系統還不夠健全，這將是今后發展所面臨的隱患。小米的量產不足。量產不足這一缺點長期未得到有效解決，購機難的問題逐漸凸顯。小米手機的“饑餓營銷”模式逐漸不再適用于日益增長的消費需求，普通顧客和部分發燒友正逐漸厭倦搶購手機的形式，在產品供應不足的情況下，消費者們有可能直接放棄等待并轉向其他手機品牌，直接造成無法挽回的顧客流失。小米的核心科技有待提升。小米單就專利數上就與蘋果、華為等重研發的企業之間有一定差距。2014年底，小米就因為專利問題在印度市場被愛立信起訴從而導致在印度的增長勢頭被打壓了下來，同時影響到小米在其他國家銷售手機的計劃，最終造成小米沒能完成2015年8000萬臺的銷售目標。
五、結論與未來展望
總結以上內容可以得出網絡營銷的應用是目前中國高科技企業應該與時俱進的領域，其中在網絡營銷應用上存在許多急需解決的問題，例如支付問題、互聯網發展滯后問題和物流運輸問題，而解決這些問題需要政府和企業的共同努力。所謂基礎決定上層建筑，在提高網絡基礎設施建設的同時改進金融領域、物流領域等各個方面，同時要注重企業自身的創新能力提升，推陳出新，走出企業獨特的網絡營銷之路。在國產手機規模和科技創新能力都不如國外大品牌手機的時期，抓住網絡營銷的這一新機遇是小米手機獲得巨大成功的關鍵。一個2010年才出現的手機品牌在一年多的時間內，成功在產品復雜繁多的手機市場站穩腳跟。它的成功在于對手機市場環境的清醒認識，在嚴格管控產品品質的前提下，正確的抓住網絡營銷的新創新模式，進行了市場細分與定位，熟練運用了品牌營銷策略，不斷創新進步。小米的成功，值得國內一些正在想建立自己品牌的高科技企業思考，其發展面臨的困境同樣值得我們深思。
作者:王宇華 李? 單位:上海大學