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【摘要】
電子商務以其智能化、開放性、低成本、高效率和創新性的特點，是全球最具成長潛力的熱門行業。網絡經濟發展的最直接的表現就是傳統電子商務發展與運行模式的革新與飛躍。文章基于電子商務在企業運營模式、技術、價值鏈以及產業鏈分工等方面創新分析，闡述了在當前網絡經濟大潮沖擊下，電子商務平臺化、智能化、社會化、生態化的新模式。
【關鍵詞】
網絡經濟；電子商務；新模式
所謂電子商務，指通過互聯網及有關技術進行綜合性的商務活動，是傳統商業的電子化和數字化，屬于全球性經濟發展的新興產業。2015年12月16日，在第二屆世界互聯網大會上，就推進全球互聯網治理體系變革提出四原則，表明中國將加快網絡經濟發展步伐，進一步向全世界開放網絡市場,因此，中國的電子商務將會迎來新的發展機遇。在網絡經濟環境下，通訊技術、計算機服務技術對社會經濟各個領域產生強烈的沖擊，隨著不同行業的融合，各種新業務模式的不斷彰顯，以及網絡經濟潮流的洗禮，電子商務的新業態層出不窮。而如此新業態的后面，是電子商務的綜合性創新，呈現出了電子商務的新模式。
一、網絡經濟背景下中國電子商務發展的現狀
（一）中國電子商務發展勢頭強勁
在全球化、經濟一體化的助推下，隨著計算機、Internet的普及，我國人民越來越意識到電子商務所帶來的便捷，選擇以電子商務的平臺實現購物的人群整體呈現逐年上升趨勢。如2014年電子商務交易數量達到2009年的五倍多，2009—2014年間，電子商務交易數量長勢良好，年均增速達到了百分之三十六點三八。正是這一階段，電子商務作為新興產業之一，在拉動國民經濟方面起了內驅力的作用，促進國內經濟快速復蘇。由于電子商務本身所具有的特點，不僅網絡用戶會情有獨鐘，也在一定程度上對實體經濟形成挑戰。2013年，在全社會消費品零售總額中，中國電子商務零售市場交易數量占百分之八點四；2014年，這一數據達到百分之十點六①。同時，一些大規模的電商，像淘寶網、京東等通過舉辦特殊交易節來增加噱頭，使網絡交易屢屢創造新高。目前，中國的經濟結構面臨轉型換代時期，電商的發展，將給市場經濟體制注入新的發展機遇。
（二）“互聯網+”相關政策的支撐，為電商發展奠定基礎
國務院總理于2015年3月在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”的概念。即明確了電子商務與傳統產業深度整合的戰略部署。要電子商務有所發展，離不開互聯網的發展，中央因此出臺互聯網、手機網絡降低資費的政策，使網絡購物用戶的數量迅速擴大。根據統計報告，2015年上半年，中國網購用戶為三萬七千三百九十一萬，半年增速為百分之三點五，手機網購用戶為二萬七千零四十一萬，半年增速達到百分之十四點五①。手機網購用戶增速較快，成為網購市場的4.1倍?？梢灶A見，在“互聯網+”相關政策的支持下，手機網絡資費的“平民化”傾向會日益明顯，手機網購的潛力還很大。事實證明，隨著國家宏觀政策的不斷出臺，大大促進電子商務高速發展。
（三）中國電子商務平臺逐步“去團購化”
于2010年1月，中國首家團購網站上線運營，緊接著，多家團購網如雨后春筍般紛紛上線。“團購風”促進了電商發展、鼓勵了居民消費、誘發網址導航等新興產業、模糊了網絡與實體店之間的界限等。但近年來，低價團購模式走人低谷，根據統計報告，在2015年6月，團購用戶是一萬七千六百三十九萬，半年增速為百分之二點二，網購用戶團購使用率為百分之二十六點四，與2014年月2月的百分之二十六點六相比基本持平，并且略有下降②。于是，中國有實力的電商平臺開始拉開“去團購化”序幕，具體表現：由價格驅動轉向服務驅動；構建大而全的垂直業務平臺，如美團平臺；逐步向本地服務平臺轉型，如窩窩網等。
（四）網上支付不斷拓展深化
近幾年，網上支付花樣翻新，網上支付、手機支付用戶增長勢頭向好。根據統計報告，在2015年6月，中國網上支付用戶突破三萬五千八百八十六萬人大關，半年增速達到百分之十七點九；手機支付用戶突破二萬七千五百七十九萬，半年增速達到百分之二十六點九。網上支付使用率達到百分之五十三點七，比2014年底增速百分之六點八，手機支付使用率達到百分之四十六點五，比2014年底增速百分之七點五③?？梢钥闯觯W上支付、手機支付發展火爆，特別是手機支付達到網上支付增長速度的1.5倍。在網絡經濟背景下，網上支付發展特點鮮明，具體有三大亮點。一是網絡支付應用場景不斷豐富，將覆蓋資金流通需求。二是網絡支付企業金融服務范圍不斷拓展，創新消費金融產品。三是利用網絡用戶大量數據，將建立網上征信機制。
二、網絡經濟背景下中國電子商務發展存在的問題
（一）電子商務發展的失衡，已不斷加速區域差距拉大
在網絡經濟背景下，鑒于中國經濟發展的區域不均衡性，由此，導致電子商務發展也存在失衡的態勢。其一，為使西部地區電子商務快速發展，借鑒東部模式。造成西部地區難以發揮比較優勢，東部特色優勢更為凸顯。其二，東部地區物流靈活性強、效率高。而西部地區遭遇不包郵、加郵費等網絡歧視，導致消費者更偏好東部電商平臺。其三，東部供應鏈完備、消費模式超前、產業結構科學，發展后勁足，西部地區卻恰恰相反。實際上，電商發展的失衡，不可避免會加速區域差距。
（二）電商平臺區域特點未能展示，導致西部地區難以開拓市場
入世以來，中國電子商務得到長足發展，幾大成熟平臺已形成自己的主打領域與平臺特點。然而，在網絡經濟背景下，現在還沒有一家電商平臺可以彰顯區域經濟特點，造成特色產品不得不借助淘寶、京東等平臺銷售。諸如西部省份的特色產品，由于受各種因素的限制，只能借助大型電商平臺促進銷量。同時，特色產品在質量認證、介紹語種等指標方面比較缺失，難以打開市場。特別是西部地區，受制于電商發展滯后的影響，難以展開網絡交易、共享網絡經濟戰略實惠。
（三）受基礎設施制約，導致中國電商難以持續發展
入世以來，中國電商呈現出蓬勃發展的態勢，但受制于基礎設施，導致在網絡經濟背景下電商發展可持續性呈現乏力態勢。其一，互聯網普及不均衡，使區域電商發展差距不斷拉大。2015年6月，中國網民數量達到六點六捌億，互聯網普及率達到百分之四十八點捌，比2014年底增長了百分之零點九。其中城鎮互聯網普及率為百分之六十四點二，農村互聯網普及率為百分之三十點一④。這種城鄉互聯網普及水平阻礙電商潛在市場的開發。其二，征信體系不健全。目前個別電商平臺存在充斥假貨、外泄買家信息、虛假評價等現象，信用大打折扣。其三，監管漏洞百出，乃至監管空白。由于有關部門對電商市場監管立法，缺乏可操作性、約束力乏力，甚至監管空白，導致電商發展后勁不足。其四，第三方物流發展滯后。在中國電商發展中，由于信“物”輕“流”思想在作祟，造成第三方物流難于適應形勢的發展。買家時常將對物流的怨氣轉嫁于賣家，一定程度上損壞了電商誠信，阻礙其健康發展。
（四）金融引導能力有限，對中國電商發展支持能力不足
金融在國民經濟發展進程中，其作用不言而喻，可以引導經濟步入健康發展的軌道。然而在網絡經濟戰略背景下，金融行業對電商的引導未發揮應有的功效。具體表現于：其一，東部經濟發展向好，金融支持力度給力，取得一定成效。西部經濟薄弱，盲目照搬東部做法，使金融支持內容、方向模糊。無形拉大了東、西部電商發展距離。其二，金融引導空白、支持盲目。重視網銀平臺功能，而輕視正確把握主要產業、產品。其三，對自建電商平臺的金融支持不足，從而使眾多優勢資源在平臺上難以展示。其四，輕視了電商與實體經濟的合作與協調。綜上，金融支持乏力，阻礙了中國電商的發展。
三、網絡經濟背景下中國電子商務發展的創新模式
（一）企業運營模式層面的創新
在產業形式轉變之時，平臺經濟是一種非常重要的組織形式。由于成功創建的信息分享平臺，使得谷歌得以成功，而交易與內容匯聚的平臺則使得蘋果走向成功，等等，這些成功的案例都明確顯示出平臺經濟所具有的重要潛力?，F在，跟電子商務有聯系的平臺化企業大概有三種類型。
1.宣傳平臺。
電子商務平臺的出現給全民提供了很多全新的消費體驗，它在創造市場需求的同時，也同步協調著市場需求，在改變群眾的交易與交流方式的同時，電子商務平臺已經對民眾的生活帶來了很大的影響。如微信、新浪微博這樣一些網絡社交平臺在現今人際交往中已經不可或缺，就消費而言，這些程序對消費者已經產生了難以改變的影響。
2.銷售平臺。
目前，或者垂直類電商，或者綜合類電商，均以店中店的形式走向平臺化，而新型電商，一開始即以平臺模式展現。亞馬遜當推典型案例，國內許多電商企業，也開始學習亞馬遜的做法，大量招攬第三方商家入駐電商平臺。尤其一些傳統企業也不甘寂寞，如2014年9月22日，中石化也引入電商合作伙伴，并與1號店訂約。根據協議，雙方將在聯合采購、O2O業務、電商平臺合作、油品銷售等多個領域展開合作①。
3.服務平臺。
進出口貿易電商平臺、旅游電子信息平臺、農業電子信息平臺等這些平臺可以整合物流、信息以及支付等等一些功能，它們也可以讓企業的組織形式產生變化，從而形成新的增長極。
（二）在新技術層面的創新
近些年，電商依靠網絡基礎設施的改善和網絡終端的普及，在技術突破方面有了新的進展，以大數據、云計算、物聯網為代表，將電商帶入智能新時代。
1.大數據。
在經濟的不同領域中，數據是可以挖掘的洪流，大數據與海量數據不同，它不僅僅為數據的疊加，還重視數據之間的相關聯系，在實時處理了動態、異構、海量數據的整合之后，在新模型與新工具的發掘中，可以獲取一些極有價值的新模式。就數據的影響力而言，它在各行各業各種業務當中都有涉及，由于當前商業發展模式走向大數據化，故而其影響已然成為企業前進的重要影響因素。迅速、廉價、優化、預測、整理、優化等這些是大數據的相關功能，并且已經在相關領域中有重要意義。
2.云計算。
云計算已經是世界性的大型數字化服務體系，從它被創建的這些年來，云計算由于它優越的創新觀念被世人廣泛關注，所以就變成所有行業里探討的核心問題。這就使得許多大型公司重視在云計算相關服務以及技術上投入精力，微軟、亞馬遜、谷歌、戴爾這樣一些在全球具有影響力的公司、甚至阿里與百度，都在這樣的一些發展當中。
3.物聯網。
在歐盟的研究中認為，物聯網為全球化的動態網絡基礎設施，物聯網擁有一些自組織能力，如通信協議的操作等等。而物理的和虛擬物件，本身具備物理屬性、身份標識與虛擬特性等等一些功能，可以完成網絡與現實間的對接。換句話說，物聯網就是物和物之間進行連接的綜合信息平臺，以感知為目的。所以說，在這樣一種自動化處理問題的優勢下，物聯網的技術可以很好的改良電子商務在進行發展中遇到的問題。
（三）在價值鏈層面的創新
價值鏈在經濟活動中是無處不在的。網絡經濟下，電商價值鏈也不斷革新，SoLoMo概念的提出重塑并優化了電商價值鏈，客戶關系管理及用戶體驗成為價值鏈的關鍵增值環節。
1.SoLoMo優化電商價值鏈。
SoLoMo作為移動和社交以及本地化三項內容的一個結合模式，使得電子商務的價值鏈過程得以轉變。身為電子商務中新的部門，社交網絡漸漸向產品推銷、企業營銷這樣的平臺發展，成為消費者進行反饋的主要陣地；這些消費者可以在網上跟另外一些消費者進行交流，在其他人的提議中篩選出自己所需要的產品，并且可以與朋友共享消費的相關體驗。由于現今基本所有人都擁有手機，這些可以隨身帶的裝置能使消費者在任何時候進行網絡活動，隨時隨地在客戶端與一些社交平臺上進行交流。SoLoMo促使形成新型化的模式，像團購、嵌入式購物這樣一些新型消費方式，都在產品的宣傳與消費者進行消費的這些板塊上得以優化，從而使得企業的增值能力得以上升。
2.客戶關系管理（CRM）。
如何讓消費者滿意才是企業的終極目的。所以需要將中心位置留給消費者，讓公司與消費者之間完美融合，這才是當下電子商務企業前進的正確路徑。有一種將信息技術作為應用方式，將消費者作為核心的經營方式，我們稱之為CRM，它在7P分析與產品三大層次上作文章，去滿足消費者的相關喜好。目前，CRM已經成為電子商務平臺發展當中不可或缺的一項內容。新時期的CRM當中，涵蓋了消費者支持、過程自動化以及營銷自動化這樣一些功能。消費者支持涵蓋新老顧客；過程自動化即在消費者進行消費時及時無誤的與其保留相關交流，使整個消費過程無礙；營銷自動化就是協調營銷渠道、分析消費者心理和對消費者作出售賣承諾。
3.用戶體驗是關鍵增值點。
在以往，制造業在顯示產品服務與價值是通過其本身的相關功能，再利用一些媒體來吸引消費者；而當下，電子商務務必將以往的觀念轉變為以消費者為核心，消費者的體驗才是企業發展的方向與創新的路途，在對消費者相關意見分析整合之后，就有能力出臺更多新型的服務，去靠消費者的體驗來穩固相關消費人群。當下幾乎所有電子商務公司都大力開發消費者反饋信息，以小米為代表，它用低成本創造了良好的高價值。
（四）在產業鏈分工領域的創新
傳統的產業發展模式，其產業鏈是由原材料、生產、物流、經銷商、消費者等上下游企業組成，交易功能主導和線性鏈接是其最大特點。而在新型產業中，產業鏈的發展將有新的特性①。
1.電商企業趨向全產業鏈布局。
由于電子商務范圍內的競爭越來越大，所以各個公司不僅增加營銷力度，也在整個產業鏈中增加競爭性。這就有二種方法，其一是自建，比如亞馬遜，它在全球擁有幾乎八十個物流中心，并有企業信用等服務業務，另外，一些以大數據分析的服務體系以及小型企業服務體系在云服務的推動下也開始領先于全球，所以說，就整體上講，亞馬遜目前完全可算是技術創新型的公司。還有一種方式即合作或者收購，新興企業和中小企業基本會用這樣的辦法，例如雅虎與eBay這些企業，跟高朋公司有著緊密的合作，也開展了相關的收購。
2.形成電子商務生態圈。
電子商務生態系統將網絡作為一個平臺，讓身在其中的這些緊密聯系的機構開展競爭與合作、交流與溝通等活動，從而構建出可以資源共享的有機生態系統，而身于其中的企業則可以合作互利、資源共享，從而達到他組織與自組織的結果。在電子商務生態系統中，有領導、關鍵、支持、寄生等等這些種群。領導種群即電子商務的核心企業，它在運用管理平臺之時，可以對資源進行管理與整合；生產者與消費者都屬于關鍵族群，為網絡交易的主要構成人員；法律服務以及物流公司則是支持種群，他們給電子商務提供了必要的保障；寄生種群則是網絡交易之后有增值服務的一些企業。
作者：劉濤 單位：蘭州城市學院建筑與城鄉規劃學院
【參考文獻】
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