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一、平臺經濟成為電子商務的主角———基于企業運營模式的創新
(一)宣傳平臺
電子商務平臺不僅是市場需求的協調者，同時也是市場需求的創造者，它的出現與發展給人們帶來更多新的消費體驗，并且逐步改變人們日常交流和交易方式，對人們日常生活和工作方式產生巨大影響。例如，Facebook、twitter、新浪微博、微信等社交網絡平臺已成為人際交往的重要渠道，社交網絡對消費者的購買決策產生著重大影響。以星巴克為例，從2009年開始，星巴克逐漸在YouTube、Twitter和Fa-cebook等社交網站上嶄露頭角，如在Facebook上簡歷“意見墻”，收集消費者最喜歡的咖啡產品想法，星巴克在微博上還推出了自帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，網友們紛紛上傳自己領導咖啡時的照片，數以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了一次大大的宣傳。
(二)銷售平臺
當前，無論是垂直類電商，還是綜合類電商都在以店中店的形式走向平臺化，而新型的電商，如團購等O2O模式電商一開始即是以平臺模式而出現。大型電子商務企業平臺化過程中，亞馬遜公司處于領先地位，自從2002年以來逐漸開始向第三方商家開放電子商務平臺，目前，超過200萬的小企業、世界級的零售品牌和個人賣家利用亞馬遜第三方電子商務平臺的力量增加銷售和發展新顧客，亞馬遜超過30%的銷售收入來自第三方商家。亞馬遜的成功為電商企業的平臺化探索樹立了典型，國內一些綜合型及正在由垂直型向綜合型轉型的電子商務公司，如亞馬遜中國、京東商城、淘寶商城和當當網等公司也都在學習亞馬遜開放第三方平臺的做法，大量招攬第三方商家入駐電子商務平臺。一些傳統企業也紛紛與電商平臺合作，拓展自己的銷售渠道，中石化2014年9月22日宣布引入首家電商合作伙伴，其銷售有限公司與1號店簽訂框架合作協議。根據協議，雙方將主要在聯合采購、O2O(線上與線下聯動)業務、電商平臺合作、油品銷售等領域積極探索以開展合作。
(三)服務平臺
如農業電子信息平臺、旅游電子信息平臺、跨國采購平臺、進出口貿易電子商務平臺等，這類平臺往往整合了信息、物流、支付、會展、報關等多項功能，平臺會使企業組織形式發生變化，產生出新的增長點，如Appstore作為軟件銷售平臺，使蘋果從純粹的電子產品生產商轉為以終端為基礎的綜合性內容服務提供商，成為蘋果戰略轉型的重要舉措，成為蘋果重要的盈利模式。同時，由于平臺化使得電子商務門檻降低，潛在進入者最多，許多具有一定平臺基礎的企業也開始進軍電子商務領域，如物流公司、銀行、媒體、信用卡公司等。這些企業往往已經具有大規模的客戶資源，有關的服務體系已經規范，希望運用現有的資源和平臺，搭建新的功能模塊，實現產業鏈的擴張。
二、以大數據、云計算、物聯網為支撐，開啟電子商務智能新時代———基于新技術的創新
電子商務是基于ICT技術發展之上的，近些年依靠網基礎設施的升級和網絡終端的普及，實現了一系列技術突破，以大數據、云計算、物聯網為代表，將電子商務帶入智能新時代。
(一)大數據
數據是深入經濟各領域的洪流，大數據區別于海量數據，不是簡單的數據堆積疊加，而是強調數據的關聯性，通過對海量、異構、動態實時數據整理存儲，運用新技術、新工具、新模型進行挖掘，從中獲得有洞察力和價值的新東西。如企業數據經過適當的挖掘及解析處理后，可掌握消費者的消費習慣和最新動向，以指導決策和服務創新，從而令企業的運營越來越高效，同時提高客戶服務滿意度。數據的影響力廣泛滲透到各個行業和企業的所有業務領域，基于大數據的商業模式創新，逐漸成為產業發展的樞紐及核心要素。大數據擁有“廉價、迅速、整理、分析、優化、預測”等功能，在電子商務領域中已有很多的應用，如梅西百貨根據需求和庫存的情況，對多達7300萬種貨品進行實時調價;IBM在2012年5月提出了“大數據平臺”架構，該平臺的四大核心能力包括Hadoop系統、流計算(StreamComputing)、數據倉庫(DataWarehouse)和信息整合與治理(InformationIn-tegrationandGovernance);沃爾瑪每隔一小時處理超過100萬客戶的交易，錄入量數據庫估計超過2．5PB，相當于美國國會圖書館的書籍的167倍;Face-book從它的用戶群獲得并處理400億張照片;利用大數據將可視化搜索技術應用于電子商務網站，可幫助消費者基于商品圖片的搜索，幫消費者實現“按圖索驥”，找到圖片上的相關商品，提供站內相似商品關聯展示和篩選。
(二)云計算
云計算是全球性的大型數字化服務體系，自2007年誕生之日起，云計算便因其極具創新性的理念而被業界所廣泛地關注，因而成為了整個行業中最為炙手可熱的中心話題。正因為如此，很多大型企業都在研究云計算技術和基于云計算的服務，亞馬遜、谷歌、微軟、戴爾、IBM等IT國際巨頭以及百度、阿里等國內業界企業都在其中。經過幾年的發展，云計算已走下云端落地，從新興概念發展成為可以實際應用的新技術，它將帶來生活、生產方式和商業模式的根本性改變。據弗雷斯特研究公司的預計，至2020年，云計算服務的市場價值將高達560億美元。云計算的特點主要有:資源配置動態化、需求服務自助化、以網絡為中心、服務可計量化和資源的池化和透明化等。云計算降低了電子商務運營成本，提高了電子商務服務質量，同時增強了其安全性，并與移動互聯網相結合擴展了電子商務終端。云計算體系從外到內可分為三個層面，最外層是“應用層”，主要指基于網絡的各種應用軟件，如谷歌的電子郵件服務;中間是“平臺層”，是云中的操作系統，供技術開發人員編寫應用軟件;最核心的是“基礎層”，主要負責數字計算、數據保存等。以美國電子商務巨頭eBay推出的X．commerce為例，X．commerce作為電子商務應用商店的同時，也是一個電子商務的云服務平臺。一方面，X．com-merce將把開發者吸引到一個開放平臺，在該平臺可以開設自己的網上商店，同時可以為商家開發新的購物和支付工具，不斷創新思路、與時俱進;另一方面，X．commerce作為云服務平臺，為開發者提供相關服務，如開發者開發的eBay(數據服務，商品服務，交易服務，搜索服務等)、Paypal(支付服務、)Magento(基礎平臺服務和集成服務)、GSI(營銷與咨詢服務)等各種電子商務工具，都以X．commerce為基礎和依托。由此eBay實現了從傳統電子商務運營商向電子商務平臺運營商的轉型，有助于eBay進一步增強對電子商務行業的主導能力。阿里巴巴的“聚石塔”也是云計算應用的典范，“聚石塔”是由天貓攜手阿里云、萬網宣布聯合推出的一個“開放的電商云工作平臺”，其價值在于匯聚了整個阿里系的各方資源優勢，實現“云+SAAS模式”的打通，為天貓、淘寶平臺上的電商及電商服務商提供IT基礎設施和數據云服務，通過資源共享與數據互通創造無限的商業價值。目前，聚石塔主要提供數據存儲、數據計算兩類收費服務。
(三)物聯網
根據歐盟的定義，物聯網是一個動態的全球網絡基礎設施，它具有基于標準和互操作通信協議的自組織能力，其中物理的和虛擬的物件(Object)具有身份標識、物理屬性、虛擬特性和智能接口，并能實現與信息網絡無縫整合。簡單來說，物聯網是以感知為目的的，物與物互聯的綜合信息系統。物聯網技術憑借其提升自動化處理方面的天然優勢，將能有效地改善電子商務運營管理中存在的問題。首先，可利用物聯網監控產品質量，通過嵌入產品中的EPC(ElectronicProductCode)標簽，消費者查詢產品原材料、制作、物流等相關全過程信息，有效降低了網絡購物的不安全性，減少商家的欺詐行為。其次，可以改善供應鏈管理，利用物聯網技術對每一件產品的實時監控并將信息隨時進行匯總分享，可有效監管整個供應鏈流程，形成自動化庫存，從而降低管理成本、增加營銷效率，還可以減少用戶訂單的確認時間，改善用戶消費體驗。再次，可以增強信息安全度。物聯網改變過去通過數據信息驗證身份的方式，通過無線射頻等物聯網技術的應用，保證買賣雙方交易信息的透明和安全。最后，物聯網可有效提高物流質量。在包裹中嵌入EPC標簽，物流過程中可實時查詢包裹所在位置，甚至還可以看到貨物運輸車輛的現場狀態。
三、社會化趨勢明顯，用戶成為價值鏈核心———基于價值鏈的創新
價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。網絡經濟下，電子商務價值鏈也不斷革新，SoLoMo概念的提出重塑并優化了電商價值鏈，客戶關系管理及用戶體驗成為價值鏈的關鍵增值環節。
(一)SoLoMo優化電商價值鏈
2011年2月KPCB風險投資公司合伙人、北美創業投資教父JohnDoerr提出:“Social(社交)”、“Lo-cal(本地化)”與“Mobile(移動)”是未來互聯網發展的趨勢，而三者整合的SoLoMo模式也改變了電子商務的價值鏈過程。社交網絡作為電子商務的新門戶，成為企業營銷、商品銷售的新平臺，用戶感受回饋的接受地;消費者利用社交網絡購物導航，與網友討論，根據大家的建議進行商品或服務篩選，消費后將體驗與朋友進行分享。手機等移動設備便于隨身攜帶的優勢能滿足用戶的實時生活需求，移動客戶端和社交網站APP讓用戶在線上線下自由穿梭。SoLoMo模式推動了新型業態，如團購、閃購、嵌入式購物等新模式的產生，優化了電子商務價值鏈中營銷宣傳與客戶服務首尾兩端，提升了企業的增值能力。Waze是一家提供社會化交通信息與導航服務的公司，被福布斯雜志網絡版評為2012年美國10大社交網絡新秀企業之一，成功實踐了SoLoMo模式。Waze提供一項基于眾包的交通導航應用，其特色是讓用戶直接參與地圖繪制及交通路況信息提供。用戶只要在駕車中保持手機GPS開啟，Waze會自動記錄、上傳用戶的行車路徑、行駛速度等信息，Waze服務器聚合眾多用戶行駛數據后可生成當地的實時交通路況信息。另外，用戶還可以主動標注交通事故、施工等信息，也可以手動更新Waze地圖數據。利用服務器的統計數據和其他用戶提供的信息，Waze可以為用戶提供動態最優化的行車路線。另外，Waze還提供了一些基于社交的新功能。如:支持導入Fa-cebook好友名單，與朋友分享見面地點、行車路徑、當前所處位置等信息。Waze通過提供免費的導航服務、各種積分活動(例如報告堵車原因、報告地圖信息等賺取積分，兌換獎勵或一些小游戲)，激勵用戶使用、報告路況信息。
(二)價值鏈管理的全新理念—客戶關系管理(CRM)
隨著技術進步，企業對于生產人員的依賴度會逐步降低，但企業卻永遠無法不依賴于消費者而生存和發展，讓消費者滿意是企業生產的最初動機和最終歸宿。因此，把消費者放在核心地位，讓消費者與企業相互了解、充分結合，是企業電子商務發展的新方向。所謂CRM是指一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，通過7P分析(客戶概況、忠誠度、利潤、性能、未來．產品、促銷)，從三個層次產品(核心、有形、附加產品)出發全面滿足客戶的需求。計算機、通訊技術和網絡應用的飛速發展，使得電子商務CRM呈現出與傳統CRM不同的新特點，原本分散的客戶信息通過互聯網平臺被整合和加工，保證各個部門的信息一致并得到及時更新，與客戶的溝通方式也逐步向新型社交網絡化方向發展，同時可以充分利用客戶關系管理系統，準確判斷不同客戶的個性化需求，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。當前，CRM已被視為電子商務平臺必不可少的三個要素之一，電子商務時代的CRM主要包含營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務與支持。營銷自動化主要是指對顧客的分析、營銷渠道的協調以及企業對顧客的承諾;銷售自動化是通過與客戶及時準確的溝通交流保障銷售過程的通暢;客戶服務與支持既包含老客戶的維持也包含新客戶的挖掘。
(三)用戶體驗是關鍵增值點
360公司周鴻祎說:“把產品賣給用戶后，體驗之旅才開始。”阿里巴巴集團總參謀長曾鳴在一次演講時表示，隨著未來互聯網的發展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費者，而不是廠家。電子商務發展到今天，用戶與企業的關系正悄然發生著變化，社交互動、用戶生成內容等越來越成為推動商務發展的重要力量和手段，用戶體驗和評價成為決定企業生死的關鍵，面向特點人群的定制化特殊化生產或服務開始出現，逆向采購、逆向拍賣層出不窮。傳統制造業通過產品和功能本身體現產品和服務的價值，依靠廣告和媒體宣傳吸引眼球。現代電子商務將“以產品為中心”的理念轉化為“以客戶為中心”，用用戶體驗支撐營銷手段和服務內容的創新，通過用戶意見和建議為客戶提供更多精細化、個性化增值服務，依靠用戶口碑樹立企業品牌并贏得忠誠的固定客戶群。眾多電子商務企業不斷發展用戶體驗，運用較低成本完成了高的價值增值，小米即是典型代表。小米手機沒有依靠廣告來推廣，而完全依靠網上口碑來營銷，MIUI正是在沒有任何宣傳推廣的前提下、靠好的產品和緊密溝通贏得了40萬狂熱的論壇粉絲。小米一改傳統企業“閉門造車”的模式，喊出了“好的產品應該是由用戶定義的，而非由工程師拍腦袋定義的”“做手機不是說想把什么帶給用戶，而是用戶需要什么，我們把它做出來”的口號。通過MIUI論壇，聆聽40萬粉絲以及來自11個國家粉絲站的聲音，產品開發過程中，要不要做某個功能，這個功能開發出來后實際效果如何，該如何改進，都由用戶驅動。截止2013年9月，正式發售11個月的小米2(包含小米2A和2S)銷量突破1000萬臺、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超過2000萬，前者代表規模，后者代表用戶活躍度。小米手機憑什么成功?小米手機聯合創始人、副總裁黎萬強的答案是:第一是參與感;第二是參與感;第三還是參與感。
四、逐步形成全產業鏈布局，電子商務生態日趨完善———基于產業鏈分工的創新
在傳統的產業發展模式下，產業鏈的構成往往是由原材料、生產、物流、經銷商、消費者等上下游企業組成，其最大的特點是由交易功能主導和線性鏈接。而在新的產業變革中，產業鏈的發展將具有一些新的特性。
(一)電商企業趨向全產業鏈布局
為了應對電子商務領域日趨激烈的競爭，除了加大營銷力度，各大企業紛紛開始全產業鏈布局以提高核心競爭力，如在金融領域建設電子商務支付和信用體系，物流領域拓展最后一公里倉儲體系，利用大數據和云服務進行客戶關系管理并針對不同客戶制定個性化服務方案。主要方式有兩種，一是自建，如亞馬遜在全球大約建有80個物流中心，并推出了企業信用貸款服務，同時其基于云服務的中小企業服務體系和基于大數據分析的個性化營銷和服務體系更是在全球領先，因此整體來看，亞馬遜已發展成為一個技術創新驅動型的全產業鏈企業。另一種方式是收購或合作，中小企業及新興企業大都采取這種方式，如高朋公司與eBay、雅虎等公司建立了密切合作，同時還進行了大量的收購，2011年和2012年分別收購了11家和10家企業。這些企業包括旅游搜索公司(UpTakeNetworks)、移動支付應用開發商(KimaLabs)、比較信用卡處理器公司(FeeFighter)、飯店預約服務公司(Savored)、電子商務大數據公司(Novas-tark)、在線社區信息搜索公司(SixTimesSeven)、網絡零售渠道服務公司(CommerceInterface)等等，這些企業行業分布在金融、零售、個性服務等不同領域，顯示高朋的全面布局?？傮w上看，產業鏈的延伸和布局已經成為電子商務領域，尤其是大企業發展的重點，而如何在趨同性的布局下實現差異化戰略，就成為競爭中的關鍵。因此，如何順利拓展產業鏈并在產業鏈上下游體系之間形成信息的有效整合，保證產業鏈各環節運行的高效，將成為企業未來的核心競爭力所在。
(二)形成電子商務生態圈
電子商務生態系統是一系列關系密切的企業和組織機構，以互聯網為平臺，進行合作、競爭、溝通、聯盟，形成資源共享的一個有機的生態系統，其成員間信息共享、協同進化，實現自組織和他組織。電子商務生態系統中的成員主要包括領導種群、關鍵種群、支持種群、寄生種群等。領導種群是核心電子商務企業，通過提供和管理平臺以整合資源、管理協調;關鍵種群是電子商務交易主體，包括生產商、零售商、消費者等;支持種群是為網絡交易提供相關服務的組織，如物流公司、金融機構、法律服務等;寄生種群即為電子商務提供增值服務的供應商，如技術外包商。除了主體以外，電子商務生態系統還包括直接或間接影響主體生存的各種環境，如社會環境、法律環境、信用環境，信息技術、信息資源等。系統內外部環境各因子之間都存在相互作用和相互的影響。每個主體的發展變化都會影響到電子商務生態環境，只有當系統中的每個子系統都處在良好的相互適應和協調狀態時，整個生態系統才處于平衡狀態，在平衡狀態的發展和演化才能使系統中的每個成員實現良性健康成長。以阿里巴巴為例，其擁有7個事業群，旗下有13家公司，阿里豐富的經營模式、開放性的平臺吸引了一些專業的物流機構、快遞公司、金融機構、電子商務增值服務機構等，他們以各種方式集聚在阿里巴巴平臺，形成一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統。阿里巴巴旗下的淘寶網，經過飛速發展，也催生出的像網店裝修師、網店客服、淘寶客、淘女郎、攝影師、電子商務培訓師、快遞員、網絡代運營等相關新興職業，小的電子商務生態系統在孕育中。
作者：周靜 單位：中共上海市委黨校
