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［摘要］市場營銷是一種職能，也是企業為了自身和用戶的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，為用戶帶來價值的過程。市場屬于商品經濟的范疇，是營銷活動的出發點和歸宿。然而，在網絡經濟背景下，消費者的消費理念及方式發生了明顯變化，企業想通過市場營銷獲得良好的效果，就需在現代化的市場環境中靈活轉變市場營銷策略。通過客觀分析網絡經濟時代市場營銷的變化情況，采取針對性的營銷手段，以幫助企業提高經濟效益，實現可持續發展。基于此，本文重點圍繞網絡經濟時代市場營銷策略的變化進行分析，并在此基礎上分析現階段企業市場營銷的機遇，深入了解目前市場營銷工作存在的問題，最終提出相應的解決措施，希望能夠為相關研究提供參考。
［關鍵詞］網絡經濟時代；市場營銷；競爭
0引言
市場營銷是企業對市場開展生產性和盈利性活動，進而創造和滿足用戶需求的過程，在適當的時間、地點以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向相應的消費者提供市場產品和服務。網絡經濟時代的市場營銷具備更明顯的開放性、復雜性和變化性特征，這給企業發展既帶來了機遇，也帶來了挑戰。企業只有深刻認識網絡經濟時代的特征，同時在了解市場營銷環境變化的基礎上針對性地調整策略，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
1網絡經濟時代市場營銷環境的變化
1.1消費觀念的轉變。面對如今的網絡經濟時代，人們更加追求高質量、高品質、快捷的服務。隨著消費水平的提高，整個市場營銷環境逐步重視服務質量。特別是商品在互聯網信息公開全面的情況下，同一件產品的價格已經越來越透明化。在這種情況下，服務質量就成為營銷成功的關鍵因素之一［1］。
1.2時間、空間的轉變。網絡經濟時代最大的特點就是打破市場營銷在時間與空間上的約束，其絕大部分的商品、服務都可以在網絡上交易。移動互聯網的成熟發展打破了原本區域經銷商和交易時間的限制，這是消費者和商家都面臨的商品交易的重大改變。
1.3支付方式的轉變。網絡經濟時代的到來，伴隨而來的是各種先進技術的快速發展，其中，智能手機的普及，使我國移動支付的占比越來越高。據《2019年全球消費者洞察力調查》顯示，中國消費者使用移動支付的比例達到86%。目前，使用現金支付的比例越來越少，大部分都通過支付寶、微信等支付工具支付。移動支付的線上線下普及使用，預示著網絡經濟時代的全面到來［2］。
1.4企業之間競爭目標的轉變。因網絡經濟時代價格越來越透明化，市場競爭逐漸從推銷盈利改變為從技術、品牌、服務質量等方面進行多元化的競爭。越來越多的企業注重其產品文化內涵，開始加強創新，提高技術水平，從生產、管理和銷售等方面逐漸向國際化看齊。以往企業在開展市場營銷時，需要經過多層渠道才能進入消費者環節，中間商間接提高了產品價格且不能確保銷售服務的高質量，其價格和服務無法達到消費者的預期，導致消費者購買欲望下降［3］。在網絡經濟時代，企業可直接開設更加透明高效的銷售渠道，并減少渠道成本環節，通過優化性價比與升級市場營銷服務，提高消費者的購買欲望。但是，當前部分企業落后守舊的市場營銷理念導致其產品市場營銷存在各種問題。
2網絡經濟時代開展市場營銷工作存在的問題
2.1市場快速響應能力較弱。網絡經濟時代的交流信息量大，科技軟硬件產品發展日新月異。企業想要獲得良好的發展態勢就需要快速積極地響應市場的各種變化，并隨著變化調整產品線和產品項目。但是受到企業內外因素的影響，大部分企業對市場快速響應的能力比較弱，不能有效開展市場營銷改革工作。如果企業生產的產品無法滿足客戶的需求，將會在整個銷售市場中顯得被動，這不利于中小型企業發展。網絡經濟時代給予了中小型企業更多的發展機會和彎道超車的機會，如果企業不重視市場的快速變化，沒有結合自己的產品并及時抓住市場發展的特點，則很難提高企業效益。
2.2現代信息技術手段運用。不嫻熟網絡經濟時代使市場營銷中的各種形勢出現了非常明顯的變化?，F階段，想要全面開展市場營銷工作，需要企業熟練掌握各種現代化技術，只有這樣，才能夠驅動市場營銷工作創新，提升企業的經濟效益［4］。但是實際上，部分企業在發展過程中并沒有深入考慮在網絡經濟時代的市場營銷工作應如何調整與轉變，也沒有應用各種先進的市場營銷技術，最終導致整個市場營銷的理念、體系、手段仍然處于較為初級的階段。企業對現代信息技術手段運用不嫻熟，使企業生產的產品在市場銷售中的占比逐漸減少，沒有掌握對市場變化的主動權，這是企業銷售缺乏現代競爭力的表現［5］。
2.3市場營銷人才資源匱乏。人力資源是企業在網絡經濟時代提高企業核心競爭力的重要資源之一，在具體的市場營銷工作中，市場營銷人員更是開展市場營銷工作的重要主導者與實施者。通過引進與培養市場營銷人才，能夠幫助企業創新市場營銷工作，提升市場營銷效率。但是，部分企業并不重視對網絡時代市場營銷人才的引進與培養，特別是部分中小型企業，因缺乏資金上的支持或沒有改變銷售理念，市場營銷電商等人才資源匱乏，最終導致企業市場營銷工作始終停滯不前，不利于企業發展。
3網絡經濟時代企業應對市場營銷策略轉變的措施
3.1轉變落后、傳統的市場營銷理念。企業需要充分認識到消費者的消費需求變化動態。在提供個性化產品的基礎上，加強轉變自身市場營銷理念，通過積極采用市場調研的方式，更加準確地了解消費者的需求，從而有效提升市場營銷策略的有效性和針對性。其中，在了解市場現狀以及消費者需求方面，企業可利用網絡，采用填寫調查問卷的方式，或者企業可采用運營商大數據技術，運用強大的建模技術和數據分析抓取技術，幫助行業和企業的市場營銷人員借助“運營商大數據”獲取更多種適合企業自身產品情況的客戶數據信息［6］。企業通過“運營商大數據”強大的云計算功能整合、分析這些數據信息，能夠幫助市場營銷人員精準定位目標用戶群體，并在一定程度上提升企業的獲客率和效益。在網絡經濟時代，無論是產品還是渠道或者顧客，都受到大數據的影響，從海量的大數據中抓取對企業真正有價值的信息，能夠切實發揮“運營商大數據”的作用。
3.2引進與利用新型的、先進的市場營銷手段。現階段，實體店銷售逐漸被電子商務平臺取代，成為人們消費的主要方式，面對這種情況，企業在制定市場營銷策略時必須創新營銷手段。在適當地考慮廣告營銷、傳單營銷等模式的基礎上，積極利用微信、抖音、快手、微博等渠道開展市場營銷工作，有效擴展營銷范圍。在微信營銷中，通過開通微信公眾號、運行微信小程序等方式進行宣傳和推廣，并提供購買渠道。另外，在微博營銷中，通過開通官方賬號以及實現每日更新、加強微博互動等，有效吸引潛在消費者的關注。通過抖音快手等短視頻平臺，可將企業產品的生產過程在平臺上，讓消費者更加直觀地看到產品生產過程，這有利于刺激消費者的消費欲望。需要注意的是，企業想要通過創新市場營銷手段提升經濟效益時，一定要考慮到企業自身的實際發展狀況，科學、合理地選擇營銷手段。
3.3轉變市場營銷內容。在網絡經濟時代，市場營銷工作最主要的兩點是價格與產品信息。受到網絡經濟時代的影響，同產品之間、企業與企業之間的競爭越來越激烈，而企業想要利用自身的產品吸引更多的消費者，就需要轉變市場營銷內容，制定更加合理、科學的價格策略，通過真實的產品信息吸引消費者［7］。關于產品價格的制定，需要充分考慮產品的質量特征以及目標消費群體的消費習慣。針對不同的產品，制定更加細化且明確的市場價格區間，線上線下產品的優惠以及推廣可以更加靈活多樣。通過“購物大數據”以及“千人千面”的推廣模式，企業可以了解目標群體的消費水平以及習慣，在保證產品質量的同時，打造產品高端和創新路線。對于中低端產品，企業需要在控制產品品質的同時，適當降低產品價格或提出針對性優惠措施，確保其價格能夠被大部分群體接受。
4結語
網絡經濟時代既給企業的市場營銷帶來了機遇，也帶來了挑戰。對此，企業要在分析網絡時代特征的基礎上調整企業市場營銷策略，優化市場營銷推廣方式，并利用多種網絡技術手段拓展產品和服務市場，以使市場交易更加簡便、快捷，讓消費者高效選購并得到優質產品和服務，這符合當前網絡時代營銷市場的發展要求，既能提升企業的產品競爭力，也能提高消費者的滿意度。
作者:葛任 單位:廣州商學院
