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新媒體作為新世紀以來科技發展的產物，改變了以往大眾單向傳播的方式，將信息的權、傳播權等拓展至每一位用戶，社會消費方式與消費需求隨之改變，企業傳統的市場營銷模式亦受到沖擊，已無法滿足現代消費者的個性需求，難以形成有效的吸引力和競爭力。網絡技術的迅速發展與新媒體傳播速度的不斷提高，也逐步改變著當前的市場營銷環境，消費者開始成為企業市場營銷中的主導，從企業市場營銷傳播的接受者轉變為市場營銷工作的參與者和影響者，是企業市場營銷工作需要溝通和響應的對象。因此，企業必須積極調查分析，做出新媒體環境下的應有轉變。重視消費者的參與主體地位，并從消費者的視角出發，開展新媒體營銷方式，將傳統線下市場營銷與線上市場營銷緊密結合，增強企業的營銷模式創新與市場影響力。
一、新媒體的概念與特征
（一）新媒體的概念
新媒體是一個與舊媒體相對的概念，是對新時期出現或形成的新興媒體類型的統稱。因此，新媒體所包含的內容并不是固定不變的，而是隨著時間的變遷和媒體技術的革新而不斷賦予新的內涵。舊媒體，又稱傳統媒體，現階段的傳統媒體主要是指基于傳統科學技術而形成的媒體形式，重點包含電視、廣播、報刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統媒體相對應，新媒體即是指以計算機通信技術和互聯網技術等高新科技為基礎，通過無線寬帶、有線以及衛星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進行數字化處理并傳播的媒體形式。如互聯網、智能手機等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會結構并應用于社會生活的方方面面，隨著科技的發展與產品的更迭，新媒體也逐步會被最新的事物所取代，演變為這一時期的傳統媒體。21世紀以前，電視是最先進和最熱門的新媒體形式，但進入21世紀，電視則納入了傳統媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態也是動態變化的，社會發展需求與科技進步相互作用，共同推進著媒體功能與內容的創新發展。
（二）新媒體的特征
現階段，新媒體主要是指以數字化、網絡化為核心的媒體。與傳統媒體相比，新媒體內容多樣、易于操作、主體多元、傳播迅速且受眾廣泛。
1.傳播內容方面
新媒體蘊藏了大量的信息，種類豐富且信息形態多樣，是傳統媒體所無法比擬的，包含政治、經濟、科技、社會生活、新聞熱點等多方面，信息形式也囊括了文字、聲音、圖片、視頻以及多種形態的結合。然而，信息的過度膨脹也引發了信息篩選和準確定位問題，新媒體的網絡搜索引擎即是為信息分類整理所服務的，用戶可通過不同的關鍵詞搜索出目標信息，因此，新媒體所傳播的信息內容，還具有易于存儲和檢索的特征。
2.主體方面
與舊媒體形式不同，新媒體的主導權由經營方向社會大眾轉移，而不是掌握在報刊雜志社、電視臺、網絡媒體運營商等手中。新媒體環境下，每一個社會成員均可借助新媒體平臺信息，成為信息的主體。主體的多元性與平民化也在一定程度上導致了信息內容的多樣化。
3.傳播方式方面
隨著網絡技術不斷發展，新媒體的傳播速度大幅度提高，幾秒鐘即可將一條信息傳遞至世界的每一個角落。新媒體環境下的信息傳播還具有極強的自我繁殖能力和擴張性，一個事件可迅速由一傳百，甚至受到千萬人的關注。每一個用戶均可參與其中，通過新媒體平臺達到彼此間的溝通與意見反饋，即傳輸者與接受者可實現互動。
4.受眾方面
新媒體平臺的受眾多元，且具有較高的自由度，受眾可根據自身意愿選擇何時接收信息、接收何種信息等。
二、新媒體環境對企業市場營銷的影響
隨著我國國民經濟的不斷發展和科學技術的逐步創新，各種媒體形式紛紛涌現，以數字化和網絡化為核心的新媒體形態日益增多，極大地豐富了媒體所傳播的信息內容，拓展了受眾接收信息的渠道。一方面，不同信息之間的交流與不同受眾之間的互動逐步加強，各個領域間的壁壘日益減輕，這在一定程度上增強了企業市場營銷在社會具體生活中的參與度、拓展了市場營銷活動的可操作空間；另一方面，新媒體環境的形成，使得這一時代背景下的消費者能夠運用多種新媒體平臺搜集目標信息，并有選擇性地接收信息，如此一來，消費者的消費傾向和消費訴求就可較為清楚地展現出來，企業在產品研發與制定市場營銷策略時即可有效結合消費者的需求，繼而做出更符合市場要求的科學決策。區別于傳統媒體，新媒體的出現變革了以往的信息傳播方式，受眾不再僅是信息的單方向接受者，而是更加具有主動性和主導性，受眾可任意選擇是否接收信息與接收何種信息。在市場營銷中，消費者也逐步成為市場營銷活動的參與者和主導者，其不僅可自主獲取信息，且能夠通過新媒體平臺達到與企業的互動，從而將自身信息傳達給企業，以影響企業的市場營銷方式和策略。企業方也可通過與消費者的雙向溝通，準確全面的把握消費者興趣、需求和相關意見，最終制定出科學有效的市場營銷戰略機制。與此同時，新媒體環境下消費者成為信息的主要主體、傳播主體，且能夠深入地參與到市場營銷之中，其消費活動的自主性和選擇性更強。因此，企業在市場傳播時切忌再采取以往的強制傳播形式，而應以消費者為出發點，綜合考慮企業自身利益和消費者的消費訴求，探索新的市場傳播方式，逐步獲取消費者的信任。
三、新媒體環境下企業市場營銷的主要策略
（一）轉變市場營銷理念，積極發展新媒體營銷
市場營銷戰略的制定和具體活動的實施，離不開科學有效的市場營銷理念指導，為順應時代變化、搶占市場先機，企業應積極轉變傳統的市場營銷理念，重視新媒體環境下信息傳播機制與消費者的消費需求。目前，我國已進入新興媒體迅速發展的階段，各類新媒體不斷涌現并應用于市場經濟中的各個層面，信息傳播渠道日益多樣、消費者與企業間的雙向溝通持續深入，這不僅改變了傳統的市場環境，更強化了市場競爭。另外，消費者可充分獲取各個方面的信息，繼而具有了更廣泛的選擇范圍和自主性，企業之間的競爭愈加激烈。所以，企業應加強對新媒體環境下信息傳播方式、傳播特點及消費機制等的調查分析，轉變傳統的市場營銷觀念，樹立科學的新媒體營銷理念，將新媒體視作創新企業市場營銷模式的有力工具。同時，企業應積極引入新媒體平臺，充分利用新媒體的特點和優勢，變被動性營銷為主動性營銷，以消費者的消費需求和消費傾向為出發點，創新產品類型與功能，并有針對性地設置多種市場營銷方式，從而實現對于消費者需求的有效回應，提升市場競爭力。
（二）引入多種新媒體形態，豐富新媒體營銷平臺
目前，我國新媒體形態眾多，分析其應用范圍和受眾數量，較為流行的新媒體平臺主要是互聯網、智能手機及各種戶外新媒體。企業在實施市場營銷時，應積極引入多種新媒體形態，豐富和完善新媒體營銷平臺。
1.構建網絡市場營銷渠道
現階段，網絡已成為人們工作與生活中的必備品，網絡平臺的作用逐步滲透到社會各個層面，無論企業或是個人，網絡都對其運營、管理、溝通和社會交往等具有至關重要的作用。人們通過網絡平臺獲取新聞資訊、溝通交流、結交好友，也可借助網絡媒體信息、展現自我，企業也是一樣。由此，新媒體環境下企業應積極開發網絡營銷平臺，構建具有針對性且功能完善的企業網站。網站作為現代社會消費者了解企業、認識企業的重要渠道，是企業產品與優勢的主要展示門戶。通常情況下，消費者在初步接觸企業時，都會選擇查看企業門戶網站，以了解企業的經營狀態、性質和規模，繼而構建出對企業及其產品的信任感。可以說，企業門戶網站的設計效果與質量可在一定程度上決定了企業的社會形象。建設出針對性的企業門戶網站后，市場營銷人員應及時企業或產品的最新動態信息，做好宣傳工作。另外，也可在網站上設置消費者線上問卷調查，以及時掌握消費者需求、為新產品研發和調整提供數據支持。
2.開拓手機市場營銷平臺
智能手機一經出現，就獲得了廣泛關注和應用，當前，智能手機已經成為繼互聯網之后的最強信息傳播渠道。人們通過運用智能手機可實現隨時隨地上網、線上交流與網絡購物等，這改變了我國以往的線下消費方式，甚至對實體經濟產生了一定的沖擊。智能手機有近12億的用戶，潛藏著很大的企業營銷機會，因此，新媒體環境下企業必須重視手機營銷，構建新型手機營銷平臺，提高營銷傳播的范圍與速度，便捷消費者的同時也可拉近企業與消費者之間的距離，促進精準營銷。
3.發展移動電視市場營銷方式
傳統媒體與新興媒體的結合是當今社會發展的重要趨勢，移動電視就是舊媒體與新媒體有效結合的典型代表。互聯網與電視的兩相結合，不僅催生了移動電視這一新媒體形態，更讓電視這一傳統媒體展現出新的使用特點和營銷優勢。移動電視多設置在廣場、購物中心、商場、公交車、地鐵及其他戶外場合，其信息傳播具有單向性和強制性，即信息只能由移動電視運營方傳遞至受眾，受眾只能被迫地接受信息，而無其他選擇。這種強制性也是移動電視媒體的主要優勢。
（三）緊密結合新媒體環境，不斷創新市場營銷模式
新媒體時刻處于動態變化之中，企業應緊密結合新媒體環境，不斷創新市場營銷模式，可重點從三個方面著手。
1.構建體驗式消費模式，多方面滿足消費者的消費需求
舊媒體環境下的傳統消費模式僅注重產品或服務的品質、質量、價格等因素，隨著科學技術的不斷發展和消費經濟的逐步變革，新媒體時代的消費者開始將消費體驗納入考察范圍，即消費者愈來愈注重消費行為發生過程中的優質體驗。為從根本上滿足消費者的上述需求，企業應積極利用計算機和網絡技術，設計并建設出類似于實體消費環境的虛擬平臺，為用戶的體驗消費提供渠道，增進消費者對產品的了解，繼而強化市場營銷效果。如衣服的全面展現與虛擬穿戴體驗，服裝生產與銷售類企業可構建虛擬平臺，為消費者的服裝搭配、試穿等提供便利，最大程度滿足消費者的好奇心和自由選擇性。
2.開展科學恰當的情景式廣告
新媒體蘊藏了巨大的信息量，其中也不乏各種垃圾信息，無效的信息不僅不能拉近企業與消費者的距離，甚至會導致消費者產生厭煩情緒，因此，企業可開展情景式廣告，就是將廣告巧妙的融入到故事情節之中或以故事的形式展現產品，給用戶以良好的營銷體驗。
3.增進企業營銷方式的互動性
多種新媒體形態為企業和消費者間的直接溝通提供了便利，如智能手機、電腦等。企業與消費者之間的有效互動不僅可增進消費者對于企業的信任，也能夠為企業提供多元的消費者信息。所以，企業應注重雙方互動，構建具有強互動性的新型營銷模式。
（四）吸收專業營銷人才，強化市場營銷的全面管理
市場營銷是企業推廣產品、開展業務并獲得市場份額的主要方式，市場營銷方式的恰當與否可在一定程度上直接影響著企業的長遠發展和經營效益。新媒體環境下，消費者的行為模式、消費需求均發生了較大變化，可選擇性更強，這為企業的市場營銷提出了更嚴格的要求。為保證市場營銷效果，企業應針對市場營銷的一系列活動展開嚴格管理與控制，包含活動前期準備、活動實施過程中的實時控制與活動后的審核。企業應緊密結合新媒體下的市場環境動態，積極探索以新媒體營銷平臺為核心的現代化市場營銷體系和管理機制，構建出不同部門有效溝通的內部系統，繼而實現企業市場營銷中的產品部門、生產部門、運營部門、銷售部門的傾力合作，提高市場營銷管理效率，保證營銷決策的科學性、恰當性。當然，市場營銷模式的創新與管理均需要專業人才的支持，企業應積極吸收具有新媒體背景的專業營銷人員。
四、結論
市場營銷作為影響企業產品銷售、經營業績、企業規模發展的主要因素，并非一成不變。企業制定市場營銷戰略、開展市場營銷活動均應與市場環境緊密結合，只有如此，方可作出符合市場發展趨勢與滿足消費者消費興趣的營銷決策。新媒體的應用變革了傳統的消費模式，改變了消費者在經濟活動和企業營銷中的角色，因此，新媒體環境下，企業應積極轉變傳統營銷理念，樹立新媒體營銷觀念，開發網絡、手機、移動電視等新媒體營銷渠道，增強市場營銷的針對性和有效性。
作者:王丹峰 黃盛建 單位:浙江萬里學院
