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摘要：
高職院校市場營銷專業經過十幾年的發展，在人才培養、課程體系等方面仍然大同小異，導致目前畢業生“同質化”競爭非常激烈。在高職人才培養目標進一步強調“技術技能型人才”的前提下，市場營銷專業課程體系的構建應該在充分考慮學校資源優勢的情況下，按照行業要求、崗位類型或層次進行細分，并在確定學校專業特色的基礎上，設計課程體系、整合教學內容，實現專業課程建設與企業崗位的有效銜接。
關鍵詞：
高職；市場營銷理論；市場細分；借鑒；改革；課程體系
眾所周知，近年來隨著市場競爭的激化，企業越來越重視對市場的研究與開拓，因而也越來越重視市場營銷活動以及市場營銷人才的引進。各級各類院校紛紛開設市場營銷專業，畢業生也呈現出供需兩旺的局面。然而，事實上多數院校人才培養的課程體系并沒有與營銷職業崗位的從業要求實現有效對接，存在一定的矛盾和相互脫節的問題。這就需要各類院校，尤其是高職院校進行大膽嘗試和改革，創新課程體系建設，真正做到人才培養以“企業需求為導向”。
一、市場營銷專業人才供需狀況分析
1．人才需求規模龐大，但社會認可度較低
近幾年的人才需求數據顯示，需求排在前三名的專業是市場營銷、計算機與應用類、機械與儀器儀表類，這三類人才需求占需求總量的40．3％，其中，市場營銷以占需求總量的24％的份額高居榜首。但同時也應看到，最不受歡迎的10大專業之一也有市場營銷?？梢?，營銷職業崗位的社會認可度相對較低。
2．營銷崗位類別眾多、層次差異較大，但人才培養同質性較高
營銷職業崗位類別眾多，主要有市場調查與研究、營銷策劃、品牌管理、廣告與促銷、網絡營銷、電話銷售、客戶服務及產品銷售與推廣等。此外，從崗位層次來看，從推銷員到營銷總監的崗位差別也較大。事實上，不同崗位類型與崗位層次對知識、技能及素質等方面的要求存在很大的差別，比如營銷策劃與品牌管理、營銷總監與推銷員均應該是兩種完全不同的營銷人才。然而，現實情況是各校在市場營銷專業人才的培養上并沒有重視這些差別，培養的人才具有極大的同質性。在目前營銷人才需求旺盛的情況下，這種供需的結構性矛盾被掩蓋了，在企業大批引進高職院校營銷專業畢業生的同時，也給人造成一種該專業畢業生“什么都能干，又什么都很難干好”的“檔次不高”、“萬金油”的感覺，同時也加深了人們對營銷職業的偏見。
3．行業營銷差別較大，但專業設置人才培養方向不明確
從營銷人才服務的行業對象的角度看，主要有醫藥營銷、家電營銷、汽車營銷、電子營銷、房地產營銷、金融產品營銷等等，可以說各行各業均需要營銷人才。進一步分析發現，不同行業因外部環境、行業發展、市場條件、供求狀況、市場競爭等因素的差別以及產品特點的差別，營銷策劃、客戶服務、產品推廣等營銷活動就會存在很大差別。然而，很多高職院校的市場營銷專業并沒有設置專業方向，這使該專業培養的人才雖然在一定程度上掌握了營銷這種通用的“工具”，但并不符合企業對人才“拿來就用”的原則，換句話說，企業必需對引進的人才進行較長時間的入職培訓，使之了解行業、了解產品、了解生產工藝、了解市場特點，同時再針對企業產品的營銷現狀，進行產品營銷技能培訓。綜上，從人才供求狀況分析，可以看出目前高職院校市場營銷專業人才供給的同質性與企業對人才需求的差異性之間的矛盾，筆者認為，這主要是由于各高職院校課程體系“無差異性”原因造成的，要解決這一矛盾，需要借鑒市場營銷中“市場細分化理論”對現有課程體系進行分析與改革。在營銷學中主要指在消費需求存在明顯差異性的情況下，企業難以運用一種相同的營銷策略滿足所有消費者的需求，需要按照某些細分變量將市場分成若干個不同子市場，然后選擇企業能為之服務的目標市場，并依此設計營銷組合、制定營銷策略。從這一理論出發分析高職院校市場營銷專業課程體系，發現幾乎都是無細分的。
二、“無細分”下的高職院校市場營銷專業課程體系建設存在的問題
1．課程體系建設以面向學校內部的“產品觀念”為指導，而非以企業的“市場營銷觀念”為指導
高職院校以“就業為導向”的人才培養要求實際上體現的是營銷中的“以市場需求為導向”的市場營銷觀念，這要求學校必須從企業對人才的需求出發設計人才培養目標、構建課程體系。然而，實際情況是各高職院校在設計與實施人才培養方案時往往只面向“學校內部”，從內部挖潛，按照學?，F有資源、現有優勢構建課程體系，力爭培養學校自身認為素質、技能過硬的優秀人才，這實際上是以“產品觀念”為導向的，并未充分考慮崗位對知識、能力、素質的要求。
2．課程體系注重培養“營銷通才”，缺乏與營銷職業崗位的有效對接
如前所述，營銷崗位類別眾多、層次多樣，行業營銷差別較大，這就要求高職院校在設計課程體系時做到與行業接軌、與職業崗位接軌。然而，現實情況是多數高職院校專業人才培養是“無細分”的，往往執行的是相同的人才培養目標、相似的課程體系，注重的是培養“營銷通才”，這在一定程度上雖然能夠拓寬就業渠道、降低人才培養成本，但是卻無法適應不同企業對人才的差異性需求，無法實現與崗位需求的實質性對接，這顯然與高職人才培養的要求并不一致。
3．課程體系定位不夠清晰，教學內容的“特色”不夠鮮明
市場營銷強調“市場定位的核心是差異化與特色化”。顯然，在營銷專業人才培養上要避免各院校“同質化”的競爭，一個行之有效辦法就是“突出特色、差別定位”。然而，各院校課程設置往往“重體系、輕特色”，盡管形式有所區別，但實質上總體內容差別不大，并沒有形成各校獨有的專業特色，在專業教學內容上基本也大同小異。究其原因：一方面，目前很多高職院校市場營銷專業課程體系脫胎于本科的課程體系，仍然承襲了本科教育的模式，另一方面，發展歷史較短，專業課程體系建設缺乏可供遵循的模式，造成各校在相互借鑒中使課程體系越來越趨同化。這種課程體系雖然強調了專業知識的銜接性與系統性，但卻無法體現高職人才培養的特色，尤其在課程資源的整合上不夠精細，專業課程交叉內容較多。通過分析“無細分”下高職院校課程體系存在的各種問題，筆者認為，需要借鑒“市場細分化理論”，充分了解不同營銷崗位、不同行業營銷人才需求的差異性特征，并以此為依據進行細分，從中選擇人才培養對應的目標營銷崗位群，建立科學合理的課程體系，確定人才培養特色，使其符合目標營銷職業崗位群的需要。
三、借鑒“市場細分化理論”，對高職院校市場營銷專業課程體系進行創新性改革
1．深入企業調研了解營銷專業的人才需求，真正實現專業課程體系的校企共建
營銷專業課程體系的構建，必須改變傳統的以“產品觀念”為指導的課程體系建設的模式，牢固樹立以企業崗位需求為導向的“市場營銷觀念”。為此，應深入企業調研了解相應營銷崗位在知識、能力、素質等方面的要求，再由企業營銷專家和校內專業教師共同研討，分析各門課程在專業知識架構中的作用與定位，研討專業課程設置及教學內容，實現專業課程體系的校企共建。
2．對營銷職業崗位進行有效細分，確定專業對應的目標營銷崗位群
對營銷職業崗位進行細分，是指以行業為變量的橫向細分，或者以崗位類型與層次為變量的縱向細分，也可以同時采用兩種變量同時細分。一方面，通過細分，要進一步明確不同崗位的人才需求的差別；另一方面，通過細分，要找到與學校內部優勢相符，同時又存在大量人才需求缺口的目標營銷崗位群。
3．明確營銷職業崗位的知識與能力結構，構建科學合理的營銷專業課程體系
課程體系建設必須緊緊圍繞“培養技術技能型人才”的目標，以目標職業崗位群為出發點，以職業崗位技能、能力培養為核心。為此，首先必須了解畢業生從事的主要營銷職業崗位群，在此基礎上進一步明確此類崗位群需要具備的知識與能力，然后確定具體的課程體系。這也是進行課程定位、制定課程標準的依據。其中，由于專業課程尤其是專業核心課程在專業知識架構中起到決定性作用，必須重點對這些課程進行分析與研討，確定教學目標、課程性質、課程學時、教學內容及考核方式等。這又是教師進行教學設計與教學組織的重要依據。
4．比較與其他院校的專業優勢與差別，形成突出學校專業特色的教學內容體系
課程體系中各門課程不是相互割裂的，整合教學內容是做好各門課程銜接的關鍵。專業課程的教學往往因為由不同教師任課，不同課程中重復或遺漏的教學內容往往很難發現，為此需要根據職業崗位群，圍繞專業知識架構，打破課程界限，重新確定教學內容的重點難點，也需要重新編排教學內容的邏輯順序，刪去重復性的內容，補充遺漏的內容，突出重點內容，最終形成完善合理的教學內容體系。當然，這需要充分了解其他高職院校營銷專業建設與發展的實際情況，并認真進行優劣勢分析，確定本校專業的特色，并以此作為定位的依據，圍繞特色整合課程內容，形成獨具特色的課程模塊。
5．建立行之有效的畢業生追蹤調查系統，根據信息反饋不斷修正課程體系
人才培養成果需要在企業對人才的使用過程中進行檢驗。因此，需要建立有效的畢業生追蹤調查信息系統，追蹤畢業生入職后的職場表現和未來發展，更為關鍵的是了解用人單位對畢業生在知識、技能、素質等方面的評價，并以此為依據，及時論證并不斷修改營銷專業課程設置，在課程體系設計上形成一個閉合系統，從而保證人才培養順應經濟發展形勢要求，符合企業對人才需求的變化。綜上，建立在對營銷職業崗位細分基礎上的課程體系建設，可以突出各校營銷專業的差別性定位，這既保證畢業生的適用性，又避免了畢業生的同質化競爭。但問題的關鍵是以此為基礎對課程體系的創新性改革怎樣落到實處，保證在營銷人才培養中呈現出良好的效果。筆者認為，在實施過程中可以運用“目標市場營銷策略”，選擇運用“無差異性”、“差異性”、“集中性”三種策略。
四、運用“目標市場營銷策略”，確保創新性課程體系下的人才培養效果
1．采用“無差異性”策略與“差異性”策略，在專業招生較多的院校實行分組化人才培養模式
在市場營銷中“無差異性”策略是指企業不考慮消費者需求的差異性，針對所有的消費者運用一種產品、一種價格、一種推銷方式，吸引盡可能多的消費者，而“差異性”策略則是指以差異性的營銷策略滿足幾個子市場的差異性的市場需求。對于營銷專業招生較多的院校，在人才培養上可以采用兩種策略相結合的教學組織方式，即按照學生畢業后從事的目標營銷崗位群的類型，實施分組化教學，不同組別設計差別化的教學內容。一方面，對于各組差別性的教學內容采用“差異性”的教學組織方式，對各組單獨組織教學；另一方面，對于各組之間交叉性的教學內容，采用“無差異性”的教學組織方式，對各組實施合并教學組織方式。這樣做的結果是，對課程體系中的公共課、部分職業技術課及技能訓練課實施“無差異性”的整班、整專業的教學，而對另一部分職業技術課、技能訓練課及根據崗位需要設置的專有課程采用分組教學。這樣做的好處是在只對有限的課程實施分組化教學的情況下，卻能達到營銷專業“差異性”人才培養的效果。
2．采用“集中性”策略，在專業招生較少的院校構建訂單班人才培養模式
對于營銷專業招生較少的院校，“差異性”的分組化教學很難實施，可以考慮按照特定企業特定營銷崗位的需要，實施“集中性”的教學組織方式，行之有效的辦法是與特定企業建立訂單培養關系。這樣可以根據企業需要，在教學內容中開設產品生產工藝、產品銷售技巧等方面的教學內容，在仍然采用整班、整專業教學的情況下，并未增加教學投入與教學成本，卻保證了人才培養的適用性，滿足了企業“拿來就用”的需要，且與其他院校培養的該專業的人才相區別，避免了同質化競爭。
總之，以就業為導向的高等職業教育，客觀上要求學校必需樹立“以企業為導向”的“市場營銷觀念”，從企業崗位對人才需求的實際出發，對市場營銷人才培養目標進行重新分析與論證，在細分營銷職業崗位的基礎上，確定目標職業崗位群，圍繞崗位群，設計課程體系，整合教學內容，選擇適用的教學組織方式，培養適合企業需要的“特色人才”，這是避免與其他院校形成“同質化”競爭的有效途徑，也是高職人才培養的根本要求。
作者：曹永平 單位：天津渤海職業技術學院
參考文獻：
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