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摘 要：新文科建設的提出，對高等學校專業建設提出了新的要求，在此背景下，市場營銷專業人才培養模式也許進行有效的改革，通過分析本文提出市場營銷專業人才培養模式應重置文理交叉的學科定位；在課程建設上融入數字技術，以適應經濟社會人才需求變化；以發展性思維實現人才培養模式改革。
關鍵詞：新文科；市場營銷；人才培養模式
1 市場營銷專業人才培養模式發展現狀
1.1強調成果導向的市場營銷人才培養模式
2013年，OBE（成果導向教育）引入我國，用以引導工程教育改革，OBE教育理念是一種以成果為目標導向，以學生為本，采用逆向思維的方式進行課程體系建設的教育理念。在工程教育方面的應用取得較好的發展效果，因此，OBE教育理念逐漸應用到文科專業，以OBE理念為指導，強調教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后取得學習成果。因此，在市場營銷專業建設方面，以培養適合社會發展需要的市場營銷專業人才為教育培養目標，并以此為結果導向設置市場營銷專業理論課程和專業技能實踐課程。課程內容系統的涵蓋市場營銷專業的基礎理論學習和實踐能力的培養。合理化課程體系的構建，有效促進了學生知識結構和能力結構的形成。
1.2注重應用型市場營銷人才培養模式
為引導一批本科高校向應用技術類高校轉型，2014年我國教育部提出要加強應用型人才培養，在應用型人才培養過程中構建以綜合素質培養為基礎，以創新實踐能力為目標的培養模式。應用型市場營銷人才培養重在“應用”能力的養成上，強調學以致用，以扎實的理論基礎配合創新的應用能力，實現人才的全面發展。在此培養模式下，市場營銷專業重視創新意識的培養和實踐能力的培養，在理論學習的基礎上強化建設營銷模擬環節和實習基地，使市場營銷專業培養具有有效的培養環境，將理論聯系實際，促進學生動手能力和實踐能力的養成。在此培養模式下，市場營銷專業建設從高校走向社會，充分利用社會企業力量構建學生實操場景，增加實踐教學比重，著重培養適應社會企業人才需求特點的知識與技能。
1.3定向需求為主的市場營銷人才培養模式
由于市場營銷專業應性較強，在社會實踐中的人才需求量較大，因此在部分高校實現在人才培養上的訂單式培養模式，在強化專業發展特色的基礎上，滿足社會特殊領域市場營銷專業人才需求。定向需求為主的市場營銷人才培養模式很好的實現了培養與用人的無縫銜接，有效解決了學生就業需求。在此模式下，用人企業與市場營銷專業深入合作，在培養目標的設定上以企業用人需求為根本出發點，在課程設置上滿足用人企業人才技能需求，在實踐環節上提前進入社會實踐，從而保證學生培養與企業需求的一致性。定向需求為主的市場營銷人才培養增加了企業在學生培養的參與度，也縮短了學生適應社會的進程，即保證了學生專業技能的學習和應用，又促進了企業人才需求的滿足。
2 新文科背景下市場營銷專業發展要求
2018年，教育部經濟和管理類教指委主任委員聯席會議在蘇州召開，“新時代、新文科、新經管”議題的提出，對新文科建設和卓越拔尖經管人才培養提出了新的要求和思考。新文科之“新”主要體現在人文精神的主題變化、多學科交叉融合、信息技術影響等方面。新文科內涵之一為文科與理科交叉融合，在這種背景下市場營銷專業人才培養，需要深入思考，應用跨界與融合的思維，在我國經濟社會發展處于迭代升級、轉型發展的關鍵時期，對人工智能、大數據、云計算等眾多新興科技競相迸發的時代背景下，提出新的發展要求。
2.1重置文理交叉的學科定位
新文科建設強調學科交叉。為適應新時代背景下人才需求特點，市場營銷專業定位上要突破原有的傳統文科范疇，主動融合理工科人才培養模式與理念，強化學科交叉應用，結合專業優勢和學校發展戰略，重新找到適合市場營銷專業發展的特色定位。
2.2融入數字技術課程
數字技術應用在新文科發展中不可或缺。在建設“數字中國”的經濟發展背景下，伴隨著信息通信技術迅猛發展，以5G技術、大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新興信息技術對傳統產業產生深度影響，形成了數字經濟的新業態。經濟發展需要人才的支撐，構建新經濟業態下產業人才標準、培育數字轉型人才對于經濟發展尤為重要。以此為發展方向，在市場營銷專業課程中引入數字技術課程，增加學生數字應用技能，完善學生知識體系。
2.3完善本科專業動態調整機制
發展性，是新文科的動態特征。人文社會科學的研究存在很多不確定性，隨著經濟社會的飛速發展，許多新問題、新的領域和新的應用方法層出不窮，因此在專業培養模式的改革上要認真思考專業發展的動態性，需要在實踐過程中不斷探索、不斷調整，以日臻完善，符合社會人才需求。
3 市場營銷專業人才培養模式改革措施
3.1精準確定學科交叉定位
新文科建設以科學技術與人文社會研究融合為導向，強調多學科協同以契合現在社會發展需要。學科交叉契合點的選擇決定了市場營銷專業建設發展方向和人才發展方向。縱觀社會經濟發展的趨勢，大數據、云計算成為產業機構調整和企業發展必不可少的重要內容，傳統產業在經濟發展的洪流中努力尋找生存的方向和有利條件，數字經濟與傳統產業融合成為產業發展的必然選擇。產業結構調整的過程中，人才需求必然產生新的變化，市場營銷人員除具備市場營銷專業技能之外，要增加數字技術應用技能。既保證原有產業發展中市場營銷人才的需求，又符合其數字化發展的產業結構調整中數字人才的需要。因此，數字技術與市場營銷課程的深入融合適合營銷專業學科交叉定位，符合新經濟發展趨勢下的人才需求特征的改變。加強學科交叉，深化數字技術與市場營銷專業基礎知識的深度融合；促進信息技術掌握與應用，提高學生適應新經濟形勢的多樣化實踐能力；借助現代科技重塑市場營銷專業學生創造性思維體系，全面提升學生綜合素質；從而構建新文科建設理念下，符合學生發展、經濟社會人才需求特征的市場營銷與數字技術相融合的人才培養模式。
3.2構建“三位一體”的人才培養模式明確與專業定位
相匹配的人才培養目標，構建“就業導向，能力本位，三維滲透”的三位一體的人才培養模式，“就業導向”以數字經濟人才發展需求為根本出發點，“能力本位”從學生數字技術與市場營銷專業知識融合出發，以培養學生數字分析、產品推廣、企業運營等全方面能力為基本要求，“三維滲透”通過理論教學、實踐教學和綜合素質養成三大培養體系，實現多元化培養。按照新文科建設要求，以滿足社會人才需求為根本目標，以專業建設為依托、以課程建設為抓手，明確學科定位、優化專業結構、改革課程體系，注重學生能力的培養，加大實踐性教學環節的實施力度，提高專業的市場適應性，充實數字化建設課程內容與比例，培養出具有市場營銷專業技能，同時又具備較強的數字技術應用技能的市場營銷綜合人才。
3.3課程體系構建融入數字技術
在課程設置上，即保障學生市場營銷知識的掌握，也要提升學生數字應用技能的培養。數字技術的融入可以通過兩個課程建設渠道完成。第一，增設數字技術專業課程。例如：在理論課程中增設數據庫課程、數據分析課程、數據挖掘課程等。針對不同專業方向和崗位技能，這些課程可設置為數字技術基礎課或數字營銷方向課程。第二，在現有理論課程中嵌入數字內容。例如：網絡營銷課程中增設數據分析和數據挖掘內容；市場調查與預測課程中增加數據結構和數據挖掘內容。課程體系的建設不是簡單的“數字+營銷”，更重要的是通過學科的深入融合，實現學生理論知識層面的豐富，實踐應用能力的全面提升，以及適應人才社會需求的綜合素質提高。在課程目標設置中強調學生創造性、綜合性、融通性思維的培養，提高學生利用信息科技手段解決營銷實踐問題的能力。
3.4打造數字技術與營銷實踐有機結合的動態發展路徑
傳統理論教學受理論知識的形成機制影響，教學內容往往滯后于營銷實踐的發展，而信息技術、數字技術本身的快速發展特性，決定了數字營銷領域的發展日新月異。為保證學生培養內容符合社會經濟發展步伐，培養模式完善必須能夠保障數字技術與營銷實踐的結合具備動態調整性，從而使得學生培養的知識、能力和素質符合快速發展的社會人才需求變化。在培養方案制定和課程體系調整中，增加數字運營企業參與，以實際運營企業人才需求變化為參考，周期性調整、論證人才培養方案。增加數字企業實踐獨立實習環節，以企業運營實踐培養學生數字營銷運營能力。在實踐中形成用人企業與學生的雙重反饋，促進人才培養內容及形式的調整與更新，實現人才培養模式的動態發展。
4 新文科背景下市場營銷專業人才培養模式改革保障
4.1形成新文科建設改革思維
培養模式改革是專業建設和發展的必然選擇，新文科背景下數字技術與市場營銷專業的建設對專業教師提出新的研究對象、新的研究范式和新的社會需求。首先，市場營銷專業教師面臨新的研究領域和課題，要在思想上形成改革思維，重視新時代市場營銷專業發展的客觀需求，強化人才培養堅持服務社會的發展理念。其次，新文科建設要求專業教師形成內涵式發展意識，不斷在教學與科研上完善自身知識結構、提高學科前沿的研究和發展。從自身研究領域上增加數字技術應用的關注及掌握，在教學方面實現原有市場營銷專業課程與數字技術的內涵式融入。促進文科教育的融合升級、推動人才培養模式的改革，建構數字技術與市場營銷的專業發展，是所有專業教師共同努力探究的重要課題。
4.2構建專業建設質量評價體系
要提高培養模式改革效果，實現產教融合，讓學生快樂學習，高效產出，就要從質量保障的角度構建考核評價體系。首先，從教師的角度構建符合新文科建設的教學評價和科研評價體系。在專業課程教學大綱、授課計劃、教學設計的評價中，強調數字技術與市場營銷學科交叉內容切入點的選擇，注重教學過程中前沿知識的融入；科研評價體系方面突破原有以期刊級別判斷研究成果質量的方法，增加學科專業獨立評價比重，對在新文科建設領域提出思考、進行研究和實踐的教師成果予以重視。其次，從學生的角度構建過程性評價和結果性評價相結合的多維評價體系。學生能力的體現要從過程評價和結果評價兩個方面予以體現，特別是學科交叉、知識融合方面的考核評定，注重實踐能力的肯定，從知識增長、技能增持多方面進行結果評價。過程評價體系包括校內指導教師過程評價與企業實踐指導教師過程評價，通過過程評價客觀反映學生實踐過程中市場營銷基本技能的掌握；學生學習態度、營銷道德、家國情懷與團隊合作精神的基本情況。結合營銷競賽，豐富結果評價，客觀反映學生解決復雜問題的綜合能力及創新能力。
4.3強化數字運營企業實習場景建設
數字經濟與傳統產業融合造就了大批具備數字化運營業務的企業。充分整合校外資源，增設數字運營企業實習基地，為學生實踐能力的增長創建實習場景。從產品安全溯源、數字電商平臺運用、產品新媒體推廣等與市場營銷專業領域密切相關數字技術應用領域增強實踐，一方面為專業學生提供了多層次、全業務流程的數字營銷實踐平臺，另一方面借助學生創新性思維及數字運營能力打造產品品牌，從而實現企業與高校深度合作，促進人才培養過程中“企業支持高校，高校反哺企業”的良性發展。
5 總結
新文科建設背景下，市場營銷培養模式改革勢在必行。數字技術與市場營銷學科交叉的精準定位，符合市場營銷專業發展趨勢；“三位一體”人才培養模式為營銷人才培養提供學科交叉背景下的基本技能支持；數字技術與營銷實踐有機結合的動態發展路徑，促進了市場營銷專業人才培養的可持續發展。
參考文獻
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[2] 張薇,戴玉珍,陳文琪,邱妍.“發展•創新•協同”視域下的高校本科課程體系建設與實踐[J].高等農業教育,2019,No.315(03):65-68.
作者：郭爽 單位：吉林化工學院經濟管理學院
