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摘要：分析了郵儲銀行構建微銀行平臺線上營銷體系的必要性，以郵儲銀行深圳分行為例，探討了微銀行平臺線上營銷體系的內涵與構建策略，闡述了微銀行平臺線上營銷體系的實施效果。
關鍵詞：微銀行；交互體驗；精準營銷
中國郵政儲蓄銀行深圳分行（以下簡稱“深圳分行”）自成立以來，始終貫徹總行關于堅持服務“三農”、服務小微企業、服務社區的大型零售商業銀行定位，積極擔當郵儲銀行城市地區“普惠金融”服務的踐行者，努力探索差異化發展之路，與同業形成良好互補，積極服務深圳百姓大眾和經濟社會發展。
1構建郵儲微銀行平臺線上營銷體系的必要性
1.1順應移動社交時代的發展需求
隨著手機以及移動互聯網技術的快速發展，人們的手機上網體驗不斷優化，而手機終端的攜帶便利真正實現了隨時隨地上網。根據2018年初中國互聯網信息中心的報告顯示，我國互聯網用戶行為主要分為獲取信息、社交溝通、網上交易、娛樂休閑等方面，其中社交溝通所占比重較大。而在社交溝通中，微信的即時通信所占比重最大，以微信為代表的移動社交時代已經到來。隨著智能終端的普及和移動互聯網的迅猛發展，目前微信注冊用戶已突破10億，具有廣泛的客戶群，微信客戶與郵儲銀行客戶重合度為15%.
1.2開發多樣化交互體驗電子銀行產品的需要
在傳統電子銀行產品發展與推廣陷入瓶頸的情況下，微銀行的建設開拓了新的模式，并被賦予了新的功能。在深度方面，微信具備文字、圖片、語音、視頻等功能，微銀行能從線上直接獲客并由數據分析精準定位客戶群，讓銀行產品信息直達需求客戶，為建立直銷銀行打下基礎。在廣度方面，隨著科技水平的提高，網上銀行面臨需配合電腦使用的局限性，手機銀行面臨在用戶手機上安裝App的局限性，這些問題微信都可以解決，并可利用其龐大的用戶群，使微銀行平臺推廣具有天然的客戶基礎優勢。相對于傳統電子銀行產品的移動終端交互體驗，微銀行通過二維碼形式錄入業務信息，辦理交易結算業務；通過地圖定位、語音識別功能為客戶提供在線咨詢服務，可以讓傳統電子銀行的功能在微信平臺中得到充分整合與推廣。
1.3滿足線上獲客的需求
過去銀行的物理網點選址，尋求的是人流、車流集中的地段，現在通過手機銀行、網上銀行等電子銀行工具，已將標準化金融服務通過電子化手段予以解決，在電子銀行替代率高的地區，網點客流量已呈現下降趨勢，取而代之的是線上信息流的迅猛發展。因此，從過去的人流、車流到現在的信息流，銀行獲客的本質并未發生變化，而微信恰恰又是最大的移動社交平臺。因此，將線上流量轉化為實際業務產出，通過引流（吸引客戶關注）、導流（設計產品，營銷匹配目標人群）、對接（與行內以網貸平臺為代表的業務平臺對接）、落地轉化（發生業務）四步可完成線上客戶開發工作。因此，通過微信公眾平臺“開銀行”的形式開展線上獲客意義重大。
2微銀行平臺線上營銷體系的構建策略
根據中國郵政集團有限公司和中國郵政儲蓄銀行總行建設線上線下兩個“營業廳”的指導思想，深圳分行依托郵政品牌信譽、文化資源和平臺渠道優勢，在線上“營業廳”方面進行了初步探索。微銀行平臺融合了當下移動互聯網無邊際、易傳播、快速發展的特點，打造線上線下協同的立體服務網絡，努力滿足客戶的金融業務與衣食住行等服務需求，不斷提升服務水平，推進城市分行轉型新發展。
2.1注重平臺潛力，以獲客為核心
隨著以微信為代表的微銀行的廣泛應用，微銀行這種“輕量級”手機應用的客戶服務形式已逐漸被大眾接受，線上精準營銷已成為獲客的重要手段和提升競爭力的關鍵。微銀行平臺的目的是在線上對已經不到營業廳辦理業務的客戶進行關系維護、宣傳新產品、策劃營銷活動、提供客戶關懷等服務，在任何時間、任何地點都能夠與客戶取得聯系，促使優勢產品信息直達目標客群，在線上進行客戶營銷。
2.2創新運營方法，明確發展方向
2.2.1線上獲客，精準營銷
深圳分行以“互聯網+”為驅動，實現業務創新和轉型發展，通過在微信平臺“開銀行”的方式建設線上獲客和業務宣傳受理窗口，通過零售信貸等有一定市場優勢的產品，吸引新客戶使用郵儲銀行的服務，并利用數據分析工具，實現存量客戶的大數據精準營銷，將優勢產品直達目標客戶，以極低的獲客成本攫取利潤。
2.2.2流程優化，提高客戶體驗
目前微銀行運營主要包括業務受理、服務響應、線上業務預填單、吸粉專項活動、理財產品預告等業務。微銀行通過解決目前線下作業的痛點，優化作業流程，推出O2O渠道服務，提升粉絲的服務體驗；通過定期組織活動，盤活電子銀行存量客戶；通過線上電子化手段對深圳分行價值客戶進行積分回饋，以電子優惠券的形式開展用戶回饋，維系高價值客戶，為優質客戶定制專項營銷方案等。
2.2.3線上線下協同，實現O2O模式
通過線上平臺營銷為支行營業廳引流客戶，完善具有支行特色的社區金融、生活服務、民生服務、信息等業務，讓每個支行和周邊居民的生活相連接，讓郵儲銀行特色產品及服務融入社區居民生活。賦予網點新的服務功能，通過與周邊商戶開展合作，為客戶提供讓利服務，打造一個新時代的全功能網點。
2.2.4信息推送，提高銀行影響力
微銀行是深圳分行對外宣傳的窗口，將金融服務與金融咨詢有機結合，定時推送最新的銀行動態、業務產品、優惠活動、特色活動、理財知識、市場信息等熱門話題，讓用戶能夠掌握銀行豐富的實時動態，感受貼心及時的金融服務。
2.3注重頂層設計，完善整體功能規劃
線上營銷的最終目的是將線上流量轉化為平臺粉絲，最終對接行內業務系統，轉化為業務輸出。第一，微銀行1.0通過行內平臺對接微信公眾平臺的豐富接口，以業務宣傳、預約受理、品牌宣傳為主，運營線上線下協同的O2O模式。第二，微銀行2.0通過深化線上平臺功能建設，在互聯網金融定位下瞄準衣、食、住、行、玩等消費領域，努力構建以線上社區銀行為主題的移動金融圈，與事業單位、民政行業開展跨界合作，完善銀行的社區金融、生活服務和民生服務，建設線上社區銀行，打造理財經理的財富微店。依托線上線下平臺打造O2O模式，加快線上專屬個人信用消費貸款產品體系建設，實現線上營銷、線下簽約，提高微銀行粉絲轉化率。建設以微信、短信、視頻、電話外呼為主要手段的綜合業務受理營銷平臺，開展定向外呼、線上產品營銷和數據庫營銷，拓展線上營銷渠道。完善自助移動平臺建設，開展線上平臺數據庫外呼營銷，疊加線上支付渠道以打造線上直銷。第三，落地郵儲銀行網貸平臺，實現高價值客戶的線上貸款發放，實現全方位的理財、支付、融資等金融服務。
2.4運營與產品開發并舉，成立專職管理團隊
第一，微銀行的吸粉手段是內容運營，通過不斷提供對外服務，滿足客戶的金融服務需求，目前已開通微信客服、業務預受理、服務響應、吸粉專項活動等服務。第二，投入專人進行研究，追蹤行業發展新趨勢，不斷迭代新增功能。通過行內系統對接微信公眾平臺提供的各項接口，開發配套相關服務，實現以微信服務號為入口的輕量級應用場景。這樣既避免了應用推廣的巨大成本，又通過微信輕量級的應用平臺實現了分行差異化的營銷需求。第三，根據目標客群，設計開發線上專屬產品，利用互聯網無邊際、易傳播的特點，使用數據分析工具，開發目標客戶，通過微銀行設置專屬業務申請頁面和轉發圖文鏈接，推出針對騰訊員工的企鵝貸，針對電信員工的天翼貸，針對華為員工的榮耀貸，針對醫生客群的健康貸等專屬產品。第四，充分發揮數據分析在精準營銷中的作用。線上營銷需要數據支持，否則成本非常高昂。通過科技部門的數據分析工作，對分行現有信貸客戶的數據進行分析和挖掘，針對優質企業和存量優質房貸客戶推出定制化消費貸款產品，利用數據分析開展基于數據庫的優質客戶精準營銷，利用微信、短信、電話營銷等手段，結合數據分析開展數據庫內優質客戶的精準營銷。2017年深圳分行成功受理8.5億元消費貸款，在意向客戶中營銷成功率達到5%，而行業平均水平為1%，這意味著獲客成本只有20%.
2.5推進線上線下協同作業
通過建設線上受理與線下簽約的O2O業務模式，將每日新增的數百個線上申請轉化至實際業務產出，為此，深圳分行設計了“搶單摘牌”模式和專屬團隊跟進的雙重作業流程?？蛻敉ㄟ^每周微信推文了解最新信用卡活動及相關優惠并發起在線申請，深圳分行信用卡部進行數據初篩后交由客服中心進行外呼，確認辦卡意向，再由信用卡部按約定時間在全行信用卡搶單平臺任務，各支行按“搶單”時間先后獲取相關訂單并跟進作業，完成進件后3個工作日內反饋至信用卡部，針對部分剩余客戶，由信用卡專屬團隊跟進，完成進件操作。深圳分行對執行效果優秀的支行給予獎勵。零售信貸業務分兩個維度進行營銷。一方面，為了推進開發優質批量客戶，深圳分行為企業設計定制化產品包，通過H5宣傳頁面直達目標客戶，開發專屬業務申請頁面收集業務需求，并由消費信貸、小額信貸特色支行團隊上門作業，實現客戶批量開發。另一方面，針對線上自然增長的客戶，由微銀行對接特定支行，由客戶經理負責電話外呼和跟進作業，保證了客戶的專人受理，提高了客戶服務質量和反饋的時效性，同時也為支行帶來了新的業務增長。綜合運營經驗得出以下結論：首先，微銀行要為客戶提供更多的業務相關功能服務；其次，微銀行要通過福利活動集聚線上粉絲流量，打造粉絲經濟；再次，微銀行要通過定期產品推廣和品牌推介，促使流量轉化為實際的業務產出。也就是說，要盡量增加微信平臺的功能，配合相關活動，在內容方面主打產品推薦與客戶營銷。
2.6開發運營遠程自填單功能
現代金融業高度發達，銀行之間的競爭，已不僅僅是資本與金融產品的競爭，而是渠道服務能力的競爭。銀行發展渠道是基礎，是銀行產品和營銷能力能夠到達客戶，使客戶接受和使用銀行服務的根本保證。為了縮短客戶在營業廳的等待時間，不斷提升客戶服務水平，加快電子銀行業務的創新與發展，持續提升中國郵政儲蓄銀行自助交易渠道的品牌影響力與電子銀行渠道的客戶群，深圳分行通過新建系統將自助填單功能打造成集多渠道、跨區域、線下填單與遠程預約于一體的全新模式，不斷提升自助服務品質。自助填單可簡化網點柜員操作，提高業務辦理效率，縮短客戶的排隊時間，減少客戶手工填寫業務單據及柜員錄入信息的差錯率，為客戶提供安全、方便、快捷的現代金融服務?？蛻艨稍谔顔螜C進行現場填單，也可通過微銀行進行遠程填單，客戶的填單信息在微銀行后臺進行存儲，填單信息支持查詢、修改，并做到各渠道互通?？蛻舻卿浐?，微銀行支持查詢近三日所有填單信息?？蛻粼诠衽_辦理業務時，網點前端可根據填單索引號查詢客戶填單信息，客戶填單信息返回后，網點前置可根據字段名稱將填單信息自動錄入柜員操作界面。
2.7與速遞物流合作，實現貴金屬線上銷售
近年來，深圳分行電子銀行替代率持續升高，營業廳客流呈現下降趨勢，因此，深圳分行通過建設微銀行，實現實物貴金屬的線上銷售工作，以微信支付為工具，利用線上微信小店的解決方案，復用線下展銷會的模式，建設基于微銀行的線上貴金屬銷售平臺。深圳分行通過與中國郵政速遞物流合作，發揮郵政集團“三流合一”的天然優勢，實現客戶足不出戶的購買體驗。項目上線以來，將原有的柜面購買到客戶收貨所耗費的時長由10個工作日壓縮為2～3個工作日，顯著提升了深圳分行的金融服務水平，業務運行至今零投訴，客戶滿意度頗高。目前，微銀行貴金屬銷售量占據全行貴金屬銷售量的70%.
2.8開發線上社區銀行平臺，實現支行差異化營銷需求
開辦線上社區銀行，滿足各支行差異化線上營銷服務需求，與線下商戶開展跨界合作，為客戶提供增值服務。線上社區銀行平臺將各支行特色與社區金融、生活服務、民生服務、信息等服務進行整合，賦予網點新的服務功能。線上社區銀行平臺主要建設微網站H5頁面自主定制、客戶個人中心、微銀行社區中心、特約商戶、社區銀行、便民服務、社區公告、積分專區、線上活動、社區論壇等內容，通過建設線上“微社區”，盤活社區銀行、聚合周邊商戶資源，打造一個新時代的線上線下社區銀行，重點瞄準醫、食、住、行、玩等消費領域，構建移動金融生活圈。
2.9建設線上客戶俱樂部，豐富客戶關懷手段
為豐富客戶關懷手段，針對高端客群工作繁忙、較少去支行辦理業務的特點，深圳分行建設了線上俱樂部，對存量高凈值客戶實行線上客戶關懷。一是銀聯云閃付平臺。銀聯云閃付是由中國銀聯直接面向持卡人提供積分、優惠券、會員卡、電子票等增值服務的渠道和載體，包括銀聯錢包網站和移動客戶端。深圳分行與銀聯合作，推送商戶優惠活動，主要開展信用卡、借記卡的優惠活動，并通過優質商戶資源為客戶提供增值服務。二是微社區客戶俱樂部，通過自有平臺實現客戶優惠券領取、發放、核銷。客戶關注微銀行，首次使用需注冊，注冊成功后客戶頁面注冊信息與后臺數據（來自于總行個人營銷系統）進行比對，完成實名認證，系統自動綁定其使用的個人微信，客戶選擇相關的禮品、禮包，完成登記。登記成功后，后臺通過合作商給客戶進行基于手機號碼的優惠券充值批量綁定，由微銀行將差異化優惠碼以短信形式發送至客戶，客戶到店進行消費。目前深圳分行主要的零售客戶關懷均采用上述手段。上述流程是一個零庫存的輕量級客戶關懷手段，深圳分行不必關注實物商品的庫存、采購、物流等因素，客戶也免去了前來領取實物的困擾。通過線上的電子化手段，實現了客戶關懷的最終目標，可為深圳白領等高端客群的業務開發提供支持。
2.10構建線下微信連接WiFi入口，提供極致客戶體驗
深圳分行通過與電信運營商、騰訊進行合作，建設微信連接WiFi功能。此功能替代了以往客戶在營業廳需上網和輸入短信驗證碼的繁瑣操作，客戶只需接入“PSBC”網絡熱點，打開微信點擊“一鍵關注”，關注后即可實現上網，整個流程只需3步，客戶體驗極佳。通過微信關注微銀行實現WiFi接入，首先，可降低操作成本，實現客戶自助辦理，提高大堂服務質量；其次，可以將更多的新產品、新服務推送至存量客戶，實現線上營銷，增加微銀行與客戶的互動頻率；再次，可獲得更多平臺粉絲，增加平臺用戶。在人流密集區投放免費WiFi接入點，并利用此功能實現平臺獲客，促使更多同業客戶轉化為郵儲客戶。
3微銀行線上營銷體系的實施效果
3.1解放生產力，提升管理水平
微銀行打破了傳統的電子銀行渠道只提供交易型服務的功能局限，通過微信在線上獲取客戶，將產品直銷給客戶，潛力不可限量，是拓展新客戶的良好工具。微銀行主要推出了部分獲客功能而非柜面業務的電子化交易處理，通過業務預受理，在線預填單等客戶自助功能，在一定程度上解放了銀行人員生產力，將人力合理投放到更高產出的領域，降低運營成本，提高勞動生產率。微銀行將客戶關懷與客戶維系拓展至線上，再通過線上客戶俱樂部實現客戶登記、關懷及維護，通過滴滴打車券、生活服務平臺、流量話費充值、電子咖啡券等形式開展客戶關懷及維系，實現高附加值的客戶服務，通過將此類客戶沉淀至微銀行，實現交易為主的電子化客戶拓展社交平臺，保持客戶與分行的緊密互動、緊密聯系。微銀行解決了客戶不能經常到物理網點，無法進行關系維護的問題，提高了客戶忠誠度。
3.2線上精準營銷，增加經濟效益
郵儲銀行微信平臺的線上營銷體系項目于2014年10月上線，前期主要提供業務咨詢和宣傳。2015年4月成立專門的團隊進行運營，探索網上營業廳服務模式。目前郵儲銀行深圳分行的粉絲增至110萬人，收到線上貸款申請56000筆，并且已成功發放信用消費貸款8.5億元，獲得信用卡申請12萬人次。貴金屬線上銷售額達1650萬元。通過線上營銷活動，深圳分行獲得了數百萬優質個人客戶，提升了郵儲銀行在深圳市場的品牌影響力。
3.3社會效益
微銀行不僅是為廣大客戶提供的重要電子銀行業務渠道，還是郵儲銀行對外的宣傳窗口，從2015至今推送了79周年抗戰、紀念幣預約兌換、深圳義工紀念、“三八婦女節”等主題活動，是發展普惠金融、服務人民群眾的重要措施，提升了郵儲銀行積極服務深圳百姓的公眾形象，贏得了社會各界的高度認可。
4結語
深圳分行通過在微信平臺“開銀行”的方式建設線上獲客和業務受理窗口，充分發揮了互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，以全新的內容、流程、服務為亮點，推進運營O2O作業模式，提升客戶體驗。通過內容運營，消除客戶的信息不對稱，將優勢產品直達目標客戶，是獲取新客群的良好工具。郵儲銀行將一如既往地堅持百姓銀行、社區銀行的大型現代化零售商業銀行的定位，服務本地人民群眾，運用現代經營理念，依托高科技手段，向個人、家庭和中小企業等客戶提供優質、安全、實惠、便捷的金融服務。
參考文獻
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作者:李昭 單位:中國郵政儲蓄銀行深圳分行
