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［摘要］市場營銷學是高職高專院校市場營銷專業的核心課程，具有應用性、實踐性突出的特點，要同時兼顧理論知識傳授和應用能力培養。市場營銷學的課程特點決定了其教學方法應該一種創新的教學方法，側重培養學生的實踐動手能力、專業技能和素質，而不是單純采用“從理論到理論”的教學方法。項目團隊教學模式是以工作過程為導向，圍繞項目組織學生開展教學。本文以項目團隊教學法為例，將其融入市場營銷學教學中，從教學能力目標、課程內容、教學設計、教學方法、考核方式5個維度出發，提出改革措施。
［關鍵詞］市場營銷專業；項目團隊教學；探究
1項目團隊教學的內涵與特點
項目團隊教學法是“行為導向”教學法的一種，指學生在教師的指導下完成一個完整的“項目”工作而進行的一系列教學活動。教師為主導、學生為主體的項目團隊教學模式中，教師主要的任務是展現學習任務—分解學習任務—指導完成任務—主導評價任務—歸納升華學習任務；學生主要的活動包括明確學習任務—分析學習任務—解決學習任務—獨立完成項目與合作討論—歸納小結與反思提高。項目團隊課程教學是以項目帶動教和學，項目是源于企業的真實項目，將傳統的學科體系中的知識內容轉化為若干個教學項目，把學生置身于真實的項目中，圍繞項目組織學生開展教學，使學生通過自主學習直接參與教學全過程，主動地進行體驗、感悟與探究，通過真實的項目情景獲得相關專業和職業技能。這種教學模式原則上在結束后有一個完整的作品。這種教學法是實施融“教、學、做、練”為一體的教學模式，通過課程改革，以真實的營銷工作過程為導向，學生成為課堂的主體，通過訓練強化學生的專業技能，有利于將理論教學與實踐任務有機結合，學生不僅能掌握營銷理論的相關知識點，還能不斷提高營銷的職業素養和熟練掌握營銷的職業技能。
2傳統市場營銷學教學過程中存在的問題
2.1教材的知識點之間關聯性不夠
市場營銷學是工商管理類專業的傳統學科，至今已有上百年的歷史，知識結構體系完整并高度統一。但目前多數教材仍然偏重于學術研究，理論與實踐聯系得不緊密，各個知識點之間的關聯性不夠，因此，在傳統的市場營銷學教學中，學生掌握的知識點碎片化，無法從整體上把握和分析企業進行市場營銷工作的過程和原理。因此，在教學過程中有必要對“市場營銷學”教材的知識點及結構進行重新梳理。
2.2教學設計不夠合理
教學設計是教學過程的重要環節，市場營銷學的課程特點決定了其教學設計應該以實訓實踐為主導展開教學活動，傳統的市場營銷學課程教學設計基本上是“理論+實例或者案例”，對實踐教學這一個關鍵的環節不夠重視，這種教學設計都是以教師的“個人表演”為主，因此，在教學設計中對學生實訓、實踐的專業技能訓練和培養較少，有的幾乎沒有，整個教學環節中以教師的課堂講授為主，只是注重理論概念講授，忽視了學生的主體地位，讓學生被動接受知識，學生的課堂參與度不夠，主動性和創造性缺少，這種教學設計并沒有從根本上將學生的主體地位發揮出來，從而導致教學效果十分有限。
2.3采用單一的教學方式
傳統的市場營銷學教學模式主要采用多媒體演示、案例分析、課堂互動等，方法比較單一，由于這種方式是以教師為主體，更依賴教師的學科專業水平和教學能力水平，學生耳聽手不動，這種教學模式導致學生并不一定都積極參與學習過程中，尤其是碰到沉悶的班級時，學生的應用能力和實踐動手能力無法得到培養。
2.4理論教學與實踐教學比例設計不夠合理
市場營銷學是以實踐為主導的一門“理論—實踐”課程，這就要求對市場營銷學的知識點進行梳理，然后對教學結構和教學活動程序進行具體設計與安排，以“教、學、做、練”合一模式對理論教學和實踐教學的比例進行設計。但是，傳統的市場營銷學教學實踐教學的學時安排仍然不夠，主要還是以理論教學為主。
2.5課程評價考核方式片面、單一
課程考核是課程教學的重要環節，更是課程教學改革中的重要組成部分。傳統的考試考核模式大多數采取“結果式”的閉卷考核形式，這種考試方式評價片面、單一，忽視了對學生的實踐動手能力、協作能力、組織能力和創造力培養，不能對學生進行綜合性全方位考核，伴隨著課程改革進行，這種考核評價方式已經不能滿足現代教學的需要。
3市場營銷學項目團隊教學改革的思路
3.1制定明確的教學目標
教師進行教學設計的首要環節就是制定明確的教學目標，是教師進行教學過程設計以及判斷教學效果的重要依據。市場營銷學的總體目標是通過任務引領型的項目教學活動，使學生掌握市場營銷的理論知識，熟悉營銷活動的流程及崗位要求，能夠承擔銷售及銷售管理等環節的工作任務。結合相應的實踐教學，培養學生在市場營銷方面的應用能力和創新能力。因此，本課程的三維目標需要貫穿教學的全過程。知識目標重點是理論知識講授和營銷思維培養；能力目標主要是實踐動手能力培養和營銷技能提升；素養目標主要是鍛煉學生的對立思考、自主創新和培養學生的團隊合作精神。
3.2構建以企業營銷工作過程為導向的課程內容
以項目導向、任務驅動的教學模式對市場營銷學科體系進行重新解讀，以企業的營銷工作過程為教學主線，注重職業崗位要求和職業標準對接，課程內容突出對學生職業能力的訓練，以“開門的鑰匙”“尋找價值”“發現價值”“選擇價值”“創造價值”等10個工作項目為主線，創設工作情景，理論知識選取緊緊圍繞工作任務完成的需要進行，同時又充分考慮了高等職業教育對理論知識學習的需要，重點培養學生的實踐能力。教學過程中，要通過與企業的營銷部門及營銷中介類企業合作，利用校內營銷技能實訓室等多種途徑，給學生提供豐富的實踐機會。
3.3構建以應用型能力為導向的教學設計
市場營銷學是市場營銷專業最基本認知訓練的基礎課程，市場營銷理論與方法一般都源于企業在實際工作中的總結與歸納，培養學生的應用能力關鍵在于讓學生動手去做，不能只教不做，更不能只學不做，因此，在構建教學設計時，不但要強調課程教學結構設計，更要強調對實踐活動的教學設計。筆者將市場營銷學教學設計為理論認知、實踐認知、理論應用3個主要環節，把理論認知、實踐認知、理論應用的比例控制4∶3∶3，每個環節采用不同的授課方式，從時間和方式上確保學生動手實踐能力培養。教學環節的教學設計內容如下。①理論認知環節。理論知識的掌握是進行實踐教學的前提，該環節以教師課堂教授為主，學生組建模擬營銷團隊，每組3～5人，教師采用團隊討論的方式來激發學生學習的積極性，為后續的學習打好基礎。具體操作程序：問題導入—案例介紹—分組討論—案例總結—引入并歸納理論內涵。②實踐認知環節。該環節主體為學生，以模擬營銷團隊完成工作任務為主，教師預先按照課程內容選定一家實習企業，設計幾個項目，并要求學生在規定的時間內完成實踐活動，教師在該環節的主要任務是指導并監督學生開展調研實踐任務。操作程序：布置調研項目—設計調研方式方法—項目實施及檢查監督—整理收集的信息與數據—項目總結。③理論應用環節。在此環節，學生依然是學習的主體，教師指導學生如何運用所學的理論知識、收集的數據對營銷工作過程存在的問題展開分析并提出解決對策。具體操作程序：組內討論—形成方案—現場提案—小組評價。
3.4設計以任務驅動為導向、以項目團隊為主體的教學方法
在理論認知、實踐認知、理論應用等3個教學環節中分別給學生設計不同的學習任務，并要求學生在規定的時間內完成任務，作為課程考核的內容。市場營銷學的課堂教學實踐不僅是對學生理論知識掌握和運用的訓練，更要教會學生融入現實經濟管理活動中去，這種教學模式項目任務相互關聯，對學生的要求逐層遞進。這種教學模式原則上在結束后有一個完整的作品。具體情況如下。①理論認知環節。根據營銷工作過程，將對應的知識點進行學結和梳理。例如，市場營銷環境有哪些。該環節主要做法：案例分析、課堂討論、課堂演示相結合，學生自學與總結，進一步掌握教師課堂上講授的理論知識。②實踐認知環節。確定收集哪些企業營銷數據并開展營銷調研活動。例如，市場營銷環境分析，對應的調研任務是該企業面臨哪些具體的市場營銷環境。該環節主要做法：任務驅動與項目團隊教學法相結合，主要目的是指導同學進行營銷調研活動，并進行總結。③理論應用環節。確定問題、分析問題并提出企業營銷數據分析及完善建議。例如，市場營銷環境分析對應的任務是企業外部面臨哪些機遇和威脅，企業內部有什么優勢和劣勢，企業把握機遇、避免威脅的建議。該環節主要做法：任務驅動與項目團隊教學法相結合，組內討論—形成方案—現場提案—小組評價，主要目的是尋找解決問題的辦法與措施。
3.5設計“過程式”考核模式
采用以任務驅動為導向，以項目團隊為主體的教學模式，學生全程參與理論認知、實踐認知、理論應用3個重要的教學環節，并分階段完成相應的任務，同時提交作品。因此，市場營銷學最終的考核評價和教學效果將由這3個教學環節學生任務的完成度來決定，評價考核貫穿學生學習的始終，重點在于考核學生的基本素質，包括自我管理（出勤）、團隊合作、溝通演講3個方面，同時還要對學生能力素質進行考核，包括創新、邏輯思維、實驗應用3個方面。因此，考核的主要內容是項目小組完成指定的某一個產品的營銷策劃方案，成績由“策劃方案+現場答辯+團隊配合”3個方面構成。過程考核即平時成績的評定，由課堂表現、方案策劃、實踐任務、實踐活動等方面進行綜合評價。具體權重分配為：撰寫產品營銷策劃書，權重0.6；出勤，權重為0.1；團隊合作與演講，權重為0.1；創新能力與邏輯思維能力，權重為0.1；實踐應用能力，權重為0.1。
主要參考文獻
［1］甘志華．“任務驅動”在市場營銷教學中的應用研究［J］．赤峰學院學報:自然科學版,2015(7).
［2］湯艷.高等職業教育中工匠精神的培育［J］.南通大學學報:社會科學版,2017(1).
作者:陳孟君 單位:私立華聯學院
