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摘要:
本文以“學習惰性”為前提,把學習曲線理論應用到網游用戶這一市場。通過對比分析消費者對普通商品和特殊商品的不同學習能力,創新性地探討了其不同的學習曲線。然后針對不同的目標市場,結合相應的學習曲線,本文建議網游企業應采取不同的營銷策略。
關鍵詞:
網游用戶;網游產品;學習曲線;學習惰性
一、引言
學習曲線是由美國康乃爾大學T.PWright博士在總結飛機制造業的經驗時發現的,是一種重要的分析產量與工作效率的經濟學理論。目前,學習曲線主要應用于醫學、外貿、生物智能、人力資本和員工績效研究等領域。在國內,韓翼把學習曲線與產品生命周期理論相結合,創新性的分析了企業的各個管理過程;李自茂等把學習曲線理論應用于服務企業的客戶群體分類,研究了轉換者和?？偷牟町愋?左相國等將學習曲線運用到工程技術改造項目中,對改造工程的竣工達產進行了深入的探討;耿妍麗等成功的把學習曲線應用到能源技術方面等等。在國外,OscarD.等利用學習曲線對麻醉流程進行了解析;Jinn-T.等基于學習曲線視角,提出了最優貿易信貸和最優經濟批量模型;ChristianBach等利用學習曲線,研究了機器人的學習效率問題;LMalyusz描述了勞動密集型作業的各種學習曲線模型和數據演示方法,并對模型的預測能力進行了探索性研究;MatthiasKredler將學習曲線應用于人力資本研究,分析了員工學習曲線和技術進步之間的關系,發現經驗的溢價總是正的;Michel等利用學習曲線對新員工的工作績效進行了監測,發現它是分析員工績效的有效的工具。從國內外眾多研究來看,學習曲線的應用范圍是很廣的,但是卻鮮有學者將學習曲線理論拓展到網游用戶營銷管理領域。本文結合前人的研究成果及網游領域的特殊性,嘗試著把學習曲線拓展到網游領域,進行定向拓展和實證分析,為學習曲線理論在營銷管理方面的定向研究提供參考和借鑒。
二、網游用戶學習曲線的提出
多數網游專家認為,玩網絡游戲不僅僅是一種休閑娛樂行為,更是一種社會化行為,這就使得網絡游戲具有較強的市場滲透性和持久的生命力。消費者作為獨立的個體,對普通商品的購買和使用都有一個漸進的學習過程;同理網游用戶或網游消費者對網游產品也存在一個學習和理解的過程,即網游用戶對網游產品和網游企業營銷認知的過程。在該過程中,網游用戶可以通過各種媒介逐漸積累自身的學習水平或對網游的認知水平,也可以通過各種體驗式的購買或非購買行為去感受和領悟網游產品的價值。在研究網游用戶的學習曲線時,本文假設(1)網游用戶在日常學習和知識積累過程中,存在“學習惰性”,即當用戶自認為對網游產品的認知水平達到一定程度時,就會產生逐漸減少學習的行為傾向,直到主觀終止該學習行為;(2)不管是普通商品還是特殊商品,在市場上已經存在一段時間?；谏鲜黾僭O,本文針對不同的商品類型分別討論其消費者的學習曲線。(一)普通商品的消費者學習曲線。對于普通商品而言,由于在日常生活中出現的頻率很高、易于認知等原因,消費者能夠迅速的學習并獲得較為系統的認知,同時由于普通商品在市場上存在的時間相對較長,消費者已經有了一個較為完整的學習沉淀過程,加之“學習惰性”的影響,消費者對普通商品的認知已經達到了相對熟練的程度,或者說,消費者主觀的認為自己已經是該類商品的“專家”。下面從產品的信息傳播力度(t)和消費者的理解力(u)兩個維度進行分析。具體見圖1。從圖1中可以看出,對于普通商品而言,消費者的學習曲線是一條垂直于橫軸的直線。也就是說,消費者對普通商品的理解力達到了一定的水平,在該水平下消費者已經從學習型消費者轉變為專家型消費者。此時,不管企業如何進行產品信息傳播,消費者的學習傾向都很難改變,并且過度的信息傳播反而會帶來相反的效果。(二)特殊商品的消費者即網游用戶的學習曲線。網游產品這種特殊商品一般具有很高的技術含量,或難于操作,或難于認知,用戶在購買使用時,需要權衡考慮。因此,對于網游產品而言,用戶的學習和認知是一個漸進的、緩慢的過程。在這一過程中,隨著網游企業對產品信息傳播力度的增加,網游用戶的理解力是緩慢上升的,而且由于“學習惰性”的存在,隨著網游產品信息傳遞力度的增加,網游用戶每增加的單位產品理解力出現了遞減的效果,從而造成網游用戶的學習曲線是向上凸的,且相對平緩。具體如圖2中的Ⅰ區所示。從圖2中不難看出,對于網游產品而言,雖然產品已經在市場上存在很長時間,但是由于用戶的特殊性和產品技術、信息掌握的困難性等原因,造成了一般用戶對該產品的學習認知能力或者理解力是相對遲緩的。用戶的這種狀況會隨著傳播成本的提高,會逐漸被企業所發現和認知。因此企業會對網游產品進行技術改進以便于操作和認知,或者通過營銷手段變相促銷,從而擴大潛在用戶群體。用戶群體的擴大,會給產品帶來“口碑”效應,從而增加網游產品的使用范圍和可信度,最終間接地提升了消費者的學習能力。而在這一過程中,學習是隨著信息傳遞力度的增加,每增加的單位理解力是逐漸上升的。因為絕大多數用戶具有“攀比心理”和“從眾心理”,以前對網游產品不了解,現在了解了其性能,而且很容易使用,所以就會自覺地去學習和認知,這一階段屬于用戶的主動學習階段。這就是圖2所示的Ⅱ區所表示的含義。由于網游產品的特殊性等原因,使其在一定時期內成為商品中的特殊商品,隨著網游產品技術的改進和價格與價值的趨向一致,網游用戶的學習能力也會漸漸的趨近于一個U″值,而不能超過該數值,此時網游用戶已轉變為“專家型消費者”?；蛘哒f,此時特殊商品已不再特殊,已變相的轉化為了普通商品,從而適合普通商品的學習曲線。
三、網游企業的營銷策略
根據上述分析,本文認為網游企業應根據網游用戶的游戲年齡(以游戲年齡5年為標準)、生理年齡、學歷、收入等進行市場細分,結合網游用戶的消費者學習曲線理論,選擇、評估和確定目標市場,然后針對不同的目標市場制定不同的營銷策略。(一)網游用戶游戲年齡大于5年的目標市場的普通商品營銷策略。根據2013年中國網絡游戲用戶整體特征分析,游戲年齡大于5年的用戶占整個網游用戶的49.8%,相對于游戲年齡小于5年的用戶,在該市場,網游產品的傳播則更加迅速和更易接受。通過近幾年網游企業的大力宣傳,該市場上的網游用戶基本上理解了網游產品的內涵和價值,可以說在此市場,網游產品已經逐漸的過渡到普通商品了。因此在營銷過程中,網游企業應該尊重用戶的這種“主觀意識”,積極調整營銷策略,讓“專家型消費者”轉變為企業忠實的用戶,進而形成良性循環。1.借“公益營銷”提升網游企業的核心價值。網游企業的快速發展離不開良好的社會環境,只追求經濟利益很容易使企業陷入“名聲低谷”,因此,企業在追求發展的同時,應該更多地承擔相應的社會責任,而這樣的思維,就是公益營銷的精髓,即“舍得”思想。因此,本文建議在該目標市場企業應采取多種方式進行公益宣傳,具體包括:(1)以該目標市場的用戶群體為中心,利用自媒體傳遞網游企業正能量。公益營銷的出發點是好的,而網絡卻充斥著太多不可信信息,因此如何解決誠信缺失和信息失真等問題是關鍵所在。從營銷的角度考慮,建立誠信的具體措施是:以網游企業為主導、為起點,以資助對象或地區為結點,中間盡可能減少或放棄傳遞環節,同時邀請第三方監督機構參與,以實際效果和后續被資助對象的評價來證實信息的真實性。在解決誠信問題的前提下,網游企業可以通過邀請網游用戶參與雙向互動活動,深入拓展其核心價值。(2)積極參與地方政府的公益事業,從利國利民的角度打造企業良好的公眾形象。地方政府每年都會出臺很多公益性項目,比如留守兒童培育與發展等,網游企業可以根據自身實力,量力而行,選擇參與適合自身發展的項目,其目的不是為了做廣告、刷存在感,而是真正的深度參與,承擔企業公民責任,讓其核心價值得到公眾的理解、認可和支持。2.用“事件營銷”擴大網游品牌的文化內涵。在該目標市場,網游用戶對于網游產品的認知已經處于“自認為專家的階段”,過多的產品廣告不僅不利于網游品牌的創建,反而會使用戶產生厭煩情緒。因此,在進行“事件營銷”時,網游企業切忌過度宣傳產品整體概念的初級層面即核心產品與形式產品,營銷的重心應該放在產品整體概念的高級層面上即期望產品、延伸產品與潛在產品,充分體現網游企業以用戶為中心的現代營銷理念。網游企業可以借助相關平臺,緊抓“焦點事件”或“焦點人物”,通過事件冠名或贊助等方式,對網游品牌的文化內涵進行深入的拓展和宣傳。(二)網游用戶游戲年齡小于5年的目標市場的特殊商品營銷策略。在游戲年齡大于5年的網游用戶市場上,絕大多數用戶對于網游產品的認知還處于萌芽和發展階段,也就是說,網游用戶認為網游產品是一種特殊商品。因此,在該市場上,本文建議網游企業一定要認真研究用戶的特點和產品的屬性,采取切實可行的營銷策略。1.在Ⅰ區,實施迅速滲透策略。在該市場,當網游用戶處于學習曲線的Ⅰ區時,其學習曲線的斜率是逐漸減少的,說明網游產品的消費市場尚未打開,網游用戶對該產品的學習興趣是逐漸“惰性的”,這時需要網游企業改進產品技術,簡化操作流程,提煉核心使用價值,并通過成本控制制定合理的網游產品價格(因為87.6%的網游用戶收入在5000元以下),使價格與價值基本相符。只有網游用戶發現了網游產品的真正價值,才會自覺地進入到快速學習的Ⅱ區,在此之前,網游企業可以實施迅速滲透策略,即誘發消費欲望,獲得用戶認可,促成消費行為,進而迅速占領市場。2.在Ⅱ區,選擇快速撇脂策略。一旦進入Ⅱ區,網游企業的營銷策略就可以轉向快速撇脂策略,即在通過加大廣告投放力度等促銷方式占領市場的同時,注重利潤的穩步提升。在此期間,網游企業的重心是加快營銷渠道建設,把網游產品迅速推向市場,進而逐步收割利潤。當然,隨著特殊商品向普通商品的逐漸過渡,營銷策略就又回到了普通商品的狀態,從而在長期形成了一個循環。
四、小結
利用學習曲線理論,本文分析了普通商品與網絡游戲這種特殊商品的消費者學習曲線之間的差異,探討了網游企業可選擇的營銷策略。即根據目前網游產品的市場現狀,針對兩個目標市場的特點,本文提出了有區別的營銷策略:網游用戶游戲年齡大于5年的目標市場,借公益營銷提升網游企業的核心價值,用“事件營銷”擴大網游品牌的文化內涵等策略;網游用戶游戲年齡小于5年的目標市場,初期實施快速滲透策略,中后期選擇快速撇脂策略,并且隨著市場的發展和成熟,營銷策略也隨之作相應的調整。
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作者:梁要春 單位:平潭綜合實驗區城市投資建設集團有限公司