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摘要：
顧客價值的二八分化現象幾乎成了市場中的鐵律。對于企業來說，80%的利潤來自20%的重要客戶，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。因此，開發重要客戶，即大客戶資源將是企業利潤的主要保障與突破口。文章闡述了企業大客戶的定義，分析其對企業經營的重要作用，探討并總結出營銷人員在大客戶開發過程中可以采取的具體策略。
關鍵詞：
營銷人員；大客戶開發；策略探析
隨著新經濟時代的到來，企業間的競爭在不斷地加劇，企業與客戶之間的關系不斷加強，客戶價值成為了企業關注的焦點。美國著名管理學家邁克爾•哈默在《企業制勝綱領》一書中，指出所謂新經濟就是客戶經濟。[1]客戶經濟就是以為客戶創造價值為目標，以客戶價值為主導進行資源配置，從而創造社會財富的經濟形式。作為企業利潤主要來源的大客戶，企業營銷人員如何有效的進行開發就顯得越發重要。
1大客戶的定義
大客戶（KeyAccount/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等），有三個方面的含義：其一，指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和商；其二，指客戶的價值大小，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤；其三，指客戶對企業營銷戰略影響大。這里，我們必須意識到，客戶的價值不在于他一次購買為我們和企業帶來的利潤，而在于客戶一生能給企業帶來的利潤總額，其中包括他自己的消費，以及對親朋好友的口碑效應。
2大客戶對企業經營的作用
意大利經濟學家維弗烈度•柏瑞圖曾提出“重要的少數與瑣碎的多數”的原理。意思是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此，只要能控制具有重要性的少數因子就能控制全局[2]。這一原理在企業營銷中的運用，就是要關注大客戶對企業經營的重要作用。①大客戶是企業實現生存和發展的保證。作為“重要的少數”的大客戶，對于企業在完成銷售目標上起著舉足輕重的作用。企業營銷人員只有重視大客戶的開發，幫助客戶保持持續忠誠，才能保持企業利潤的持續增長。②大客戶對提高企業的管理水平和技術實力有著巨大的推動作用。規模大、技術管理水平高的大客戶，對供方的生產體系和質量保證體系標準要求較高。供貨商只有通過不斷提高產品和技術創新能力，才有資格成為他們的合作伙伴。③大客戶對供方產品的推薦為企業拓寬市場渠道起著巨大的推進作用。由于大客戶行業影響力大，如果他們對產品感到滿意，并成為企業產品和品牌的推薦者，所帶來的說服力和品牌影響力不容忽視，比企業營銷人員開拓市場所產生的效果更甚。
3營銷人員的大客戶開發策略
3.1精確制導，準確鎖定客戶群
銷售工作是從尋找客戶開始的，相比一般的中小客戶，大客戶的尋找需要企業投入更多的人力、物力和財力。一般來說，營銷人員只要對目標大客戶的識別是準確的，并持之以恒，最終一定可以贏得客戶。①MAN，尋找大客戶的3個標準。MAN指的是金錢（Money）、決策權（Authority）和需求（Need）。一個同時擁有金錢、決策權和產品需求的客戶，才是我們心目中的理想客戶。我們在尋找大客戶時，首先，關注其對我們的產品是否有需求；然后，考慮其是否擁有購買能力；最后，需要找到那個有決策權的負責人。同時，我們按照盈利性和忠誠度兩個標準，可以把我們的客戶分為4種類型：知己（有錢且忠誠）、藤壺（缺錢且忠誠）、過客（缺錢且不忠誠）、蝴蝶（有錢且不忠誠）[3]。在尋找大客戶的過程中，參照這些劃分標準，準確鎖定我們的目標客戶群體。②廣結良緣，找到屬于自己的銷售群體。雪佛蘭汽車公司的業務員喬•吉拉德創造并保持連續12年平均銷售六輛汽車的世界紀錄，被吉尼斯世界紀錄大全稱為“世界上最偉大的推銷員”。他曾說過：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。”[4]企業營銷人員需要擴大自己的人脈圈，增加認識大客戶及大客戶朋友的幾率。北京某銀行理財經理業余時間靠跳廣場舞拓展客戶，獲得廣場舞大媽信任后，成功發掘出了千萬級的大客戶，就是最好的案例。
3.2展示自我，給客戶良好的第一印象
美國塔夫茨大學心理學教授納里尼•安巴迪說過：人類進化出能快速判定陌生人是好是壞的能力，這對生存至關重要。第一印象主要是根據對方的表情、姿態、身體、儀表和服裝等形成的印象。營銷人員在與大客戶接觸時，這種初次獲得的印象往往是今后商務往來的依據。①和氣生財，交流氣氛永遠是最重要的。營銷人員在與大客戶交談時，展露微笑，態度和藹，說話輕聲，語氣柔和，多要采取征詢、協商或者請教的口氣與顧客交流。好的肢體語言，如友好的開放性動作和眼神的交流，有利于營造良好的交流氣氛，與客戶順暢的交流是下一步銷售進展的有力保障。②初次約會，重視大客戶對產品的初步認識。“第一印象”不僅適用于人，也適用于產品。客戶對產品的第一印象，取決于銷售人員對于產品特性的介紹順序。聰明的營銷人員總是能抓住大客戶最關心的產品特點，即客戶的利益點與大客戶進行交流。
3.3巧妙規避，營銷中應該避免的事情
營銷人員需要注意的是，客戶最關注的是服務而非價格，在與客戶交往的過程中，要尊重我們面前的每一位客戶。據權威統計數據表明，70%的人之所以從你那購買產品，是因為他們喜歡你、信任你和尊敬你。因此，要想令自己的銷售事業有所建樹，要懂得營銷中間應該避免的事情，巧妙規避。①一視同仁，不犯以貌取人的低級錯誤。營銷人員要永遠記住一句話，那就是“顧客就是上帝”所以說，不管你的“上帝”穿著如何、地位如何，只要他有心來購買你的商品，那么就應該主動熱情地進行自己的推銷服務。②不必強求，用銷售行為帶給客戶快樂。統計數據表明，銷售行業是一個優勝劣汰相當明顯的職業，銷售人員每年淘汰率高達25%，銷售需要業績，需要激情，但更需要快樂，沒有快樂的推銷員，也無法在與大客戶交往過程中讓其感受舒適并贏得信任。③學會傾聽，給客戶一個暢所欲言的機會。有位哲人曾經說過：造物主所以賜給我們兩只耳朵與一張嘴巴，恐怕就是希望我們多聽少說。對銷售而言，善聽比善辯更重要。在聆聽的過程中，我們要學會適應大客戶講話的風格，眼耳并用，鼓勵對方表達自己。營銷人員想要真正的了解你的客戶，就要學會站在客戶的角度去分析問題、看待問題和理解問題。
3.4運籌帷幄，打好客戶心理戰
銷售，是營銷人員與客戶之間心與心的互動。銷售的最高境界是讓客戶主動來購買產品。可以說，銷售是一場心理博弈戰，誰能夠掌控客戶的內心，誰就能成為銷售的王者。在銷售的過程中，恰當的心理策略能夠幫助營銷人員取得成功，使得銷售行為的效率最大化。①學無止盡，用豐富的知識武裝自己。業內有這樣一個說法：一個企業最大的成本就是沒有經受過培訓的員工。一個成功的銷售人員，一定要給人以“專業”的印象。一個成功銷售人員的成長，必定伴隨著他不斷學習、不斷積累專業知識的過程。②創造條件，言談中提升產品的價值品質。卡賽爾那斯的經典名言：買賣無論大小，出售的都是智慧。我們都知道，一件商品的價值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由產品自身的附加屬性決定的，不管這個商品實際價值是多少，關鍵要看客戶心中對這個商品的價值認知，也就是消費者認為它值多少錢。
作者：吳玲 單位：湖南文理學院經濟與管理系
參考文獻：
[1]王瑤.客戶服務與客戶關系的管理機制研究[J].中外企業家，2015，（18）：84.
[2]蔡廷蓮.外資企業關鍵客戶管理與關系維系策略研究[J].中外企業家，2015，（19）：90.
[3]吳伯凡.將顧客分而治之———零售企業的客戶細分與客戶管理[J].21世紀商業評論，2005，（1）：118-121.
[4]金衛.如何贏得大客戶[M].北京：中國華僑出版社.2014.
