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摘要：
在當前經濟新常態下，糧食供給總量持續增長，糧食消費結構不斷升級，整個行業發展面臨的市場環境發生了巨大的變化。本文認為糧食企業應當在積極適應糧食市場環境變化和應用營銷新技術手段的基礎上，結合糧食自身的產品特點，以消費者的認知理念為前提，從糧食產品開發、糧食營銷渠道、糧食品牌推廣以及糧食客戶關系管理這四個層面提出具體的創新策略措施。要以營銷為先導大力推進糧食產業化經營，在政府的多項政策支持下提升糧食企業的整體競爭力水平。
關鍵詞：
糧食營銷；糧食消費；模式創新
當前研究糧食市場和貿易的文獻非常多，但是專門研究糧食營銷方面的文獻較少。洪濤［1］運用經典市場營銷理論強調糧食營銷關鍵要以消費者為核心，同時要加大產品宣傳，降低供求雙方的信息不對稱性。王宇露［2］認為糧食企業通過品牌營銷戰略，能夠有效地區別競爭者的產品，同時能夠提升顧客忠誠度水平，從而獲得更多的利潤。夏丹［3］從渠道層面提出要通過對大型零售商進行激勵提升糧食產品的銷售量。張士杰［4］認為隨著人們環保和健康意識的逐漸增強，糧食產品的綠色營銷策略應當予以特別重視。還有部分學者對具體糧食品種例如大米的營銷策略進行了研究。孫忠［5］認為隨著消費者大米消費差異多元化的特征，價格較高的品牌精品大米有著良好的市場前景。曾靖［6］指出由于品牌的產品識別功能，消費者越來越傾向于購買品質上有保證的糧食產品，并且使其在物質上和精神上都得到雙重滿足。許俊義［7］認為糧食企業實行品牌戰略，相比同類競爭者能夠獲得較高的利潤水平，從而提升企業的核心競爭力水平。總體上，大部分學者主要從品牌建設維度對糧食企業的營銷策略進行研究。實際上糧食問題是我國經濟社會發展的基礎保障，產量問題一直是研究的核心，所以糧食在學術研究領域更多被視為同質化的產品。2004年以來隨著糧食流通領域市場化的完全放開，許多糧食企業的自主經營意識不斷增強，以中糧集團、益海嘉里為代表的諸多企業在糧食終端銷售領域的競爭愈發激烈。在當前經濟新常態下，國內糧食產量和糧食進口總量持續增長，同時消費者的糧食消費需求層次水平相比以往有了很大提升，糧食企業要在激烈的競爭中求得生存和發展，就必須根據市場環境的變化不斷創新營銷方式，并以此為核心構筑和提升其整體競爭力水平。“糧食”的概念比較寬泛，國家統計局統計口徑的糧食品種包括谷物、薯類和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麥、玉米等，以原糧產量進行統計；國家各級糧食局對糧食流通領域的監督和管理不僅包括各類原糧和成品糧，還包括油料作物和食用植物油產品。依據糧食的作用分類，主要包括口糧消費、飼料用糧、工業用糧以及種子用糧。本文的研究主體是糧食企業，其業務領域主要涉及貿易和加工兩大層面，尤其是加工環節，將原糧轉化為成品糧，從而滿足最終消費者的基本生存需求，所以本文的糧食研究對象限定為以各類谷物為加工原料的口糧消費產品。
1糧食企業面臨的機遇與挑戰
2014年，我國糧食產量達到60709萬t，全國糧食產量實現“十一連增”。自從2004年以來，國家通過實施糧食直補政策、糧食最低收購價格政策、政策性糧食臨時收儲政策等措施大大提升了種糧農民的積極性，有力地促進了國家糧食安全保障程度的進一步提升。但是，隨著種糧成本逐步提高以及近年來國際糧食市場價格大大低于國內糧食價格，糧食企業的生存利潤空間進一步被壓縮。來自國家糧食局的數據顯示，2012年以加工為主的全行業糧食企業的利潤率僅為2．6％，具體到以稻谷和小麥為加工原料的糧食企業利潤率為2．6％和2．0％。2010年以來成品糧和原糧的價格比率持續下降，來自中華糧網的數據顯示，面粉／小麥的價格比率從1．4下降到最低為1．25；早秈米／早秈稻的價格比率從1．6下降到最低為1．45，“稻強米弱”和“麥強粉弱”現象比較突出。糧食供給數量大大增加的同時終端需求卻持續疲軟，特別是居民口糧消費數量持續下降。糧食行業企業數量眾多，且絕大多數為中小型企業，行業集中度水平不高，而且在經歷了快速發展以后，產能極大過剩。僅以稻谷為例，2012年產能為3億t，但是稻米產量卻僅為不到9000萬t，按照稻谷平均出米率75％計算，如果滿足全部產能的稻米產量要達到2億多噸。所以整個糧食行業企業平均開工率較低，許多企業面臨虧損。
市場營銷的出發點是消費者需求，糧食企業營銷模式創新同樣必須以研究消費者的糧食深度需求特征為前提，通過市場細分研究不同人群的糧食消費特點，有針對性地進行市場定位，可以最大限度地避免產品同質化，降低經營風險，從而超越價格競爭、促銷競爭等惡性競爭手段。糧食產品屬于農產品大類，以大米、面粉為主的成品糧商品是人們每天必需的消費品，在產品分類上可以歸屬為快速消費品，在當前糧食市場新常態下，終端消費者對糧食的選擇標準日益多樣化，不再是傳統的吃飽吃好，現在更多的是吃出營養、健康甚至時尚和品位。另外，信息技術的大規模應用對傳統的營銷方式帶來了巨大的變革，一批全新的營銷概念和理念不斷涌現，本文所提出的糧食企業營銷模式創新總體分析框架就是在適應糧食市場環境變化和應用營銷新技術手段的基礎上，并結合糧食自身的產品特點，以消費者的認知理念為前提，從糧食產品開發、糧食營銷渠道、糧食品牌推廣以及糧食客戶關系管理這4個層面研究具體的創新策略措施，達到的最終目標是提升糧食企業的競爭力水平。
3糧食消費行為特征分析
總量上消費者對口糧產品的消費大幅度下降，但是糧食給人們提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供應了能量。隨著我國城市化率和居民生活水平的不斷提高，終端消費者大幅增加了肉、蛋、奶特別是水果蔬菜等副食產品的消費，甚至部分年輕人群為了減肥瘦身的需要而盲目地不吃主糧只吃瓜果蔬菜。近年來，隨著人們健康意識的不斷增強，糧食的重要性被重新認識，美國農業部（USDA）1992年了指導大眾健康膳食的“USDA金字塔”，根據食物營養與健康的關系，“金字塔”的塔頂是少吃或不吃的相關食物，塔底是應該多吃的食物，其中主要包括大米、面條等谷物類產品。2010年我國的“中國居民平衡膳食寶塔”同樣把谷物類食品列入最底層，每天應當消費300～500g，其中特別建議多種谷物食品混合食用效果更好，所以當前全谷物食品（僅脫去谷殼，包括胚芽等天然營養的完整谷物食品）受到眾多消費者的青睞。糧食產品的消費者行為差異性較大，部分低收入人群主要購買散裝大米或者面粉，其中大米品種以口味和品質較差的早秈米為主，他們對糧食價格變動的敏感性較強；中等收入人群比較注重口感和品質，對原糧產地和品牌比較關注，對于食品安全高度關注，往往購買大型企業的品牌產品，購買的糧食品種以晚粳米和高筋面粉為主，價格變化對他們的購買行為影響較??；少部分高收入人群購買糧食產品主要考慮健康和品位，他們會選擇高檔進口大米或者有機大米，以彰顯對精致生活的追求。另外，人們購買糧食產品的頻率相比以往增加較快，不像原來單次購買的數量較多，現在由于商業的高度發達，每次多則購買5～10kg，少則購買5kg以下，并且品牌轉換率較高。當前，人們主食產品的選擇標準越來越接近其他副食產品，包裝、廣告等產品外在因素在消費者購買決策中所起的作用越來越重要，所以這對糧食企業的營銷手段的多樣性提出更多的要求。
4糧食企業營銷模式創新策略分析
4．1糧食產品開發創新策略
傳統的糧食企業產品策略就是把稻谷變成稻米，把小麥變為面粉，做成掛面等產品，所以產品高度同質化，沒有特色，一方面在激烈的競爭中產品利潤率非常低，另一方面糧食市場細微的變化都會給企業帶來很大的經營風險。糧食產品開發創新策略就是要應用農產品加工和食品研發領域的新技術、新工藝，延伸糧食產業鏈，并且通過STP營銷戰略，針對相應的目標市場開發差異化程度較高的糧食產品。2012年國家糧食局出臺了進一步推進主食產業化的指導意見，主食產業化即按照一定的規范和標準，用機械化代替手工或半手工制作，代表性的產品有饅頭、方便米飯米粥、速凍米面主食等產品。宏觀領域增強了口糧供應保障能力，微觀領域是使糧食產業鏈終端產品有效延伸，對企業而言，提升了產品的附加值，為以后實現產品多元化經營打下良好的基礎；對消費者而言，一方面滿足了消費者快節奏的生活狀態，另一方面能夠有效地保證食品安全?？紤]到不同人群對糧食的具體需求特點，糧食企業應當開發具有差異性的產品，這個差異并不是產品本質上的差異，功能差異乃至包裝差異都是重要的選擇標準。例如在功能差異領域可以提供適合烘焙的各類專用粉；嬰幼兒米粉以大米粉為原料，添加嬰幼兒生長所必需的氨基酸、微量礦物質以及纖維素；針對青少年則在大米或面粉中添加稀缺營養元素以促進其生長和發育；針對中老年人則在主糧產品中添加雜糧品種以促進其消化吸收。此外，還可以開發米汁飲料、大米淀粉，并利用糧食加工的副產品，例如米糠生產稻米油等手段提升糧食綜合利用率和增值率。值得一提的是，糧食企業不應當一味附和或者盲目滿足消費者的需求，而應當以營養健康為理念標準引導消費者，在此基礎上開發的產品更具有長遠性和市場競爭力。當前，國內消費者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消費習慣的影響，企業加工生產出越來越精細的米和面，過度加工的糧食使谷物的營養大量流失，一方面企業的生產成本大幅提升，另一方面長期食用會使對身體不利。所以，適度加工的糧食產品營銷更應建立在理念營銷和認知營銷基礎之上。
4．2糧食營銷渠道創新策略
糧食營銷渠道與農產品營銷渠道有一定的相似性，但是又具有自身的獨特性，大多數農產品為初級產品，保鮮期較短，渠道效率和物流系統是關鍵，農產品批發市場在其中發揮了極其重要的作用。當前我國糧食企業眾多，消費者數量眾多，具有分散性，購買批量越來越小且頻率較高，成品糧產品標準化程度較高且保質期又較長，這些特點決定了糧食營銷渠道體系必然體現出多樣化的特點。糧食營銷渠道創新不是原有渠道的顛覆性變革，而是在其基礎上進一步優化。糧食營銷渠道優化體系圖如下（圖2）。傳統糧食營銷渠道是長渠道密集分銷的模式，糧食企業通過經銷商和各級批發商將產品出售給終端市場各級零售商。其長度是三級、四級甚至更多級的長度，寬度上大量的中間商組織參與其中。這種模式的優勢在于糧食企業的分銷成本較低，同時符合消費者傳統的購買習慣。購買糧食的主體人群往往是中老年人，他們往往愿意在各類集貿市場中的糧油專營店購買各類糧油產品，一方面購買方便，可選產品眾多，同時價格也比較合理。但是這種模式對于糧食企業最大的弊端在于渠道控制力較弱，因為糧食產品利潤率較低，糧食企業僅與有限的經銷商和一級批發商有業務聯系，更多地看重產品的交易數量和金額。這種松散的渠道模式使得糧食企業與各級中間商的相互依賴性不高，大量的中間商經營多個企業的產品，由于利益導向存在較為嚴重的投機性交易行為。因此考慮到品牌建設等長遠目標，糧食企業應當與各級中間商特別是終端零售商加強溝通與合作，增強目標一致性形成共同的價值觀從而高度信任、高度依賴，通過賦予中間商更多的職能和糧食產品利潤在渠道成員中的合理分配從而延長傳統糧食營銷渠道的關系生命周期。信息技術的廣泛應用，使得糧食企業的營銷環境發生了深刻變化，營銷渠道也必然要做出相應的調整，最典型的就是渠道扁平化的趨勢。即通過縮減營銷渠道中不增值的環節或者增值很少的環節，以降低渠道成本，實現生產商與最終消費者的近距離接觸，實現企業利潤最大化的目標。近年來，一些以超市、大賣場為代表的現代新興渠道在國內流通領域發展較快，渠道扁平化也依托這些新興渠道快速擴張。這些大型連鎖超市通過與糧食企業建立直接的業務聯系，大批量購買產品通過自身的配送機構送達各個連鎖門店。對這一渠道系統，糧食企業應當高度介入，通過人員營銷、銷售促進等手段讓消費者對糧食企業品牌有更高的認知度水平。另外也要高度重視社區各類商業組織，因為隨著城市的不斷發展，生活社區大量涌現，社區商業就是以便民利民為宗旨，為社區居民提供基本的日常生活用品以及服務，其產品種類中糧油產品是重點，因為購買便捷，即使價格稍高，仍然有大量的消費者愿意前往購買，相關數據也顯示，社區便利店的糧食產品銷量增幅較快，糧食企業可以采用渠道激勵等措施在社區商業銷售體系中增加銷量水平，提升市場占有率。此外，糧食企業通過自建零售終端組織以及通過電子商務平臺銷售糧食產品也是營銷渠道扁平化的重要手段。自建零售終端組織體現為糧食品牌形象店或者糧食直銷店的模式，雖然初期建設投入較高，但是從長遠看有利于對零售終端的控制，而且更好地將產品的市場反應和消費者需求快速回饋到企業，降低競爭帶來的市場風險。糧食產品通過電子商務平臺（包括第三方和糧食企業自建電子商務平臺）的網絡營銷模式近年來也逐步開展，例如網上京東商城和中糧集團開發的“中糧我買網”在線銷售糧食產品有了一定的規模，購買者多為年輕人群體，然而由于物流快遞配送成本較高，其最終價格并沒有多少競爭力，這種網上直銷的模式更多地承擔了糧食企業產品展示和品牌推廣的職能。未來O2O這種線上線下融合的糧食產品營銷渠道模式是很好的發展方向，糧食企業與第三方電子商務平臺以及社區商業組織共同合作，發揮協同效應，有效降低配送成本并提升運營效率，許多大型國有糧食企業先期已經進行了試點并且取得了良好的效果。
4．3糧食企業品牌推廣創新策略
糧食品牌化戰略是未來發展的必然趨勢。品牌的擁有者與經營者是企業，感受者與評價者是消費者，因此將兩者建立有機聯系的“品牌推廣”或者是“品牌傳播”必然成為品牌戰略中的關鍵因素。糧食產品由于價格彈性較低并且是生活必需品，消費者很少會主動去搜尋糧食品牌的相關資訊，被動式的信息接收模式是人們認識糧食品牌的常態。所以，傳統的以企業為主導的品牌推廣模式在當前仍然占有非常重要的地位。然而，由于絕大多數糧食企業實力大都不強，資金相對短缺，以廣告策略為代表的高成本品牌開發路線并不是特別適合。針對糧食企業的目標市場，銷售促進、公共關系等手段是接近消費者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用贊助性的公關方式，通過贊助公益性的相關社會活動來塑造企業的品牌形象，提升知名度和美譽度。消費者主權時代的到來意味著他們對企業傳遞的品牌信息并不是被動的接受，他們會通過各種途徑表達自己對于該品牌產品的認識和看法。由于口碑傳播在影響消費者態度和行為中所起的重要作用而被譽為“零號媒介”。所以糧食企業應當高度關注口碑傳播的影響效果，因為單位糧食產品價格不高，消費者很樂意嘗試購買口碑傳播較好的產品，所以深入消費者，做現場展示采用體驗營銷的方式，讓顧客實際感知該糧食產品與其他品牌產品的差異性，從而拉近企業和消費者之間的距離，提升企業的品牌知名度。另外，糧食企業也可以采用合作營銷的模式，以產品或者行業為紐帶，借助合作企業的品牌優勢以較少的投入獲得較好的品牌推廣效果。例如可以和品牌家電或者炊具企業合作，因為它們都提倡健康美食和優質生活的相同品牌理念，有著共同的目標消費者，例如“金龍魚”與“蘇泊爾”的合作營銷模式使雙方取得了共贏的結果。
4．4糧食客戶關系管理創新策略
糧食產品的購買不是一次性的而是長期性的，這就為糧食企業有效實施客戶關系管理提供了很好的切入點，國外糧食企業例如嘉吉公司特別重視客戶關系管理，此處的客戶指的是組織客戶，因為處于供應鏈中的組織客戶，購買數量較大，雙方良好的合作是互利共贏的基礎。當前糧食企業對終端消費客戶越來越重視，因為客戶關系管理是企業和客戶之間雙向而非單向的溝通，客戶一方面通過建立的各種關系渠道獲取企業的各種信息，另一方面企業也全方位地了解客戶的需求偏好和需求特點，分析其購買行為，從而使營銷策略更具針對性。雖然目前還沒有糧食企業針對終端消費客戶實施有效的客戶關系管理，但是未來一定會是其必然采用的行動戰略，因為它使雙方的價值都能得到很大提升。糧食產品作為快速消費品，市場競爭激烈，消費者的品牌忠誠度很低，糧食企業實施有效的客戶關系管理面臨很多困難，但現代信息技術的發展可以使之變得更加有效，通過電子商務平臺或者直銷店直接獲取客戶的相關購買信息；還可以與大型連鎖商業集團合作，間接獲取客戶購買其品牌產品的相關信息；另外還可以通過如微信等網絡交流渠道全方位地了解單個客戶，記住他們的需求。通過后臺建立的客戶數據庫進行全方位的分析，有效實施諸如個性化需求、互動式營銷、一對一營銷等新的營銷模式。糧食企業未來的營銷目標不再是為消費者提供優質的產品，而是要盡可能地去獲得、維護和發展目標客戶群體，提升其忠誠度水平，實現企業和客戶的雙贏。
5結語
營銷是糧食產業鏈的末端部分，承擔著產品價值實現的職能，在“微笑曲線”中具有較高的附加值水平，但是這個環節發揮其職能作用需要其他環節部分強有力的支撐。糧食行業本質上屬于資源型產業，不能僅僅只做好下游的銷售，而是要與上游的種植加工環節緊密相連，提升整體糧食產業鏈的價值水平。當前市場上銷售的熱點糧食產品例如綠色大米、有機大米對種植環境有非?？量痰囊?；各類功能性大米就需要糧食龍頭企業有較強的技術水平和加工能力。所以，應當以營銷為先導大力推進糧食產業化經營，就是要以糧食企業主要是加工企業為龍頭，通過土地流轉推動規模化種植經營，形成“企業＋合作社＋農戶”的穩定合作和利益聯結機制，在生產經營上統一協調，降低交易成本，龍頭企業通過實施品牌營銷戰略將產業鏈末端的消費需求反饋到前端，從而引導糧食生產滿足市場需求。這種經營模式能夠使糧食企業充分掌握優質種植資源，為終端產品差異化打下良好基礎，同時通過嚴格的產品可追溯機制，保證產品質量，贏得消費者的美譽度。此外，政府也要積極運用產業發展政策、財稅政策、科技創新支持政策等多種手段大力支持糧食企業的發展，對于規模較大的糧食企業應當重點進行培育，鼓勵和引導其通過資本運作和企業重組等多種方式實現跨區域的甚至跨行業的兼并和重組，從而擴大經營規模，提升整體競爭力水平，從而成為國內知名的大型糧食企業集團。
作者：狄強 單位：武漢輕工大學經濟與管理學院
參考文獻：
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