前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的房地產企業網絡營銷績效評價體系探究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：網絡營銷是一種新興的營銷模式，其能夠實現很多線下營銷無法實現的效應，因此，受到了企業界的追捧。不過，網絡營銷也有自身無法回避的缺陷，為了保證應用的有效性，必須對其實際產生的營銷績效進行評價。當前網絡營銷的品種主要是日用消費品等，對于像房產這樣支付金額巨大，需要辦理的程序極為復雜的商品，很難通過網絡完成所有交易。很顯然，針對房地產企業網絡營銷進行的績效評價自然也會與一般企業不同。
關鍵詞：房地產企業；網絡營銷；績效評價；指標體系
當前，房地產企業進行的網絡營銷活動基本上還停留在宣傳以及管理的層面。隨著我國社會經濟不斷發展，房地產行業的管理模式也變得越來越先進，很多房地產企業都建立起了網絡平臺，通過平臺宣傳自身的運營與管理理念、開發項目以及處理公關危機等。這種先進的管理模式無疑會提升房地產企業的市場知名度，優化房地產企業的市場形象。不過，房地產企業通過網絡營銷獲得了哪些收效，則需要通過評價才可以了解，而評價結果的準確性直接取決于評價指標體系設計的科學性與合理性。
一、指標體系基本結構
雖然我國學者對網絡營銷績效評價進行了很多研究，但這些研究基本上都是籠統性的，沒有針對特定行業。因此，當前我們還沒有可以直接拿來參考的房地產企業網絡營銷績效評價指標體系。筆者結合自己的工作實踐并參考了他人的研究成果，將房地產企業網絡營銷績效評價指標體系細化為9個指標科目，選擇的評價指標共有97個。具體的指標結構見表1。
二、網絡營銷的目標
1.刺激銷售。房地產企業進行網絡營銷的最終目標就是刺激銷售，提高銷售收入。實際上，網絡營銷能夠在短時間內達到大范圍宣傳的效果，幫助房地產企業迅速將房產信息傳達給消費者，增強企業與客戶之間的互動，進而實現刺激銷售的目標。
2.降低成本。房地產企業的營銷成本非常高，隨著房地產行業進入了發展的平穩期，企業的盈利率已經較之過去低了很多。為了降低營銷成本，房地產企業才會選擇網絡營銷這種低成本、覆蓋面廣的營銷模式。
3.打造品牌。房地產市場的競爭非常激烈，房地產企業想要在市場中保住自己的位置，就必須優化自身的形象，打造屬于自己的品牌。實際上，品牌是企業最重要的無形資產之一，是贏得消費者信任的有力武器。因此，房地產企業通過網絡營銷傳遞自己的經營與發展理念，宣揚企業精神，從而實現打造品牌的目標。
4.管理客戶關系。廣告效應對企業發展有著不容忽視的推動作用，而老客戶則是企業最好的廣告推手，一個老客戶的宣傳與推薦，勝過在媒體中上百次重復播放企業的廣告；一個老客戶的抱怨與不滿，則會對企業產生難以估量的負面影響?；诖?，很多房地產企業都是通過老客戶向新客戶推薦的方式營銷，而網絡營銷平臺能夠增強新老客戶之間的互動，提升企業的客戶關系管理質量。
5.管理社會關系。如前所述，房地產行業對國民經濟以及民眾生活都有著重要的影響，因此，房地產企業都希望建立起良好的社會形象，從而增強消費者好感。網絡營銷能夠將房地產企業的社會責任履行情況及時傳達給民眾，從而優化企業的社會形象。
三、評價指標的選擇
1.財務收效評價指標。由于當前房地產企業主要是通過網絡來進行宣傳，具體的交易仍然是線下進行的，因此，網絡營銷實際上就是一個宣傳的窗口，幾乎不會獲得實際交易收入。房地產行業是資金密集型行業，房地產企業開發的每個項目都需要投入大量的資金，所以，資金周轉率直接決定著房地產企業運營的穩定性。因此，作者認為選擇的財務收效評價指標應以資金周轉率為核心，具體的指標包括：（1）銷售收入總額；（2）銷售收入變動率；（3）資金周轉率；（4）銷售利潤率。
2.競爭收效評價指標。房地產行業的利潤率較之一般行業要高很多，因此，吸引了很多投資者投資該行業，市場中的房地產企業越來越多，這些企業之間的競爭自然也越來越激烈。我們不難發現，不同企業在同一片區開發的項目，價格方面可能存在著很大的差異。實力強、信譽好的房地產企業所開發的項目即使售價高，也能銷售得很好；實力較差、信譽不良的房地產企業所開發的項目即使售價低，銷售情況也不理想。所以，雖然價格是影響競爭力的重要因素，但并不是唯一因素。因此，筆者認為選擇的競爭收效評價指標應以價格為核心，具體的指標包括：（1）價格競爭力；（2）顧客滿意度；（3）市場占有率。
3.網站推廣收效評價指標。網站是房地產企業向網絡用戶推銷自己的平臺，企業在網站中上載了有關自己經營與開發項目的各類信息。網絡用戶只要打開企業的網頁，就能夠瀏覽企業上載的所有信息，因此，這些信息留給用戶的印象，直接決定著他們是否會再次訪問網站。實際上，網站推廣的質量對營銷績效有著直接的影響，因此，作者將其作為評價的指標科目。網站的瀏覽量是反映網站訪問量的直接指標，如果網站瀏覽量增加了，那么就代表網站的訪問量也增加了。用戶在進入房地產企業網站之后，如果停留了很長時間，則表示他們對網站中的信息很感興趣、關注度很高；用戶如果進入網站之后很快就關閉了瀏覽頁面，則表示他們對網站中的信息不感興趣、關注度較低。當然，房地產企業網站還會設置一定的會員專區，只有注冊為會員的用戶才可以瀏覽會員專區內的信息，如果注冊為會員的用戶量大，企業就可以獲得他們的相關信息，并將這些信息作為后續營銷工作的參考。因此，筆者認為選擇的網站推廣收效評價指標應以網站瀏覽量為核心，具體的指標包括：（1）網站點擊率；（2）網站綜合排名；（3）推廣費用；（4）網站知名度。
4.品牌收效評價指標。房地產企業進行網絡營銷的一個重要目標就是打造自己的品牌，在消費者心目中建立起與其它房地產企業不同的形象。對于房地產企業來說，品牌是重要的營銷工具，良好的品牌本身就是一種廣告，能夠增強消費者對企業的信任感。實際上，絕大部分房地產企業都是通過線下方式打造品牌的，線上基本上就是加固品牌形象而已。因此，作者認為選擇的品牌收效評價指標應以知名度為核心，具體的指標包括：（1）知名度；（2）消費認可度；（3）品牌價值變動率。
5.網絡廣告收效評價指標。很多房地產企業都會投放網絡廣告，只要打開門戶網站我們就很容易發現房地產廣告，這同樣也是房地產企業網絡營銷方式之一。行業專業調研機構的調查數據顯示：消費者對于主流網站的廣告信任度高達80%，表明網絡廣告能夠起到很好地宣傳與推廣作用。對于房地產企業來說，網絡廣告也是網絡營銷的一種手段，因此，在評價網絡營銷績效的時候，也應將其作為評價對象。網絡廣告較之傳統媒體廣告的成本更低，而且宣傳受眾更多，因此，在評價的時候，覆蓋率是必不可少的指標之一。如果網絡廣告的覆蓋率很高，那么消費者就會由原來的不關注態度逐漸轉為關注，從而仔細了解企業的產品信息。網絡廣告中留有銷售咨詢電話，廣告推出之后企業是否接到了咨詢電話是衡量廣告有效性的最直接指標。因此，作者認為選擇的網絡廣告收效評價指標應以覆蓋率為核心，具體的指標包括：（1）覆蓋率；（2）網絡用戶電話咨詢數量；（3）網絡廣告促成線下交易的比率；（4）消費者對網絡廣告信息的信任度。
6.客情關系管理收效指標。房地產企業想要提升營銷效率，就必須優化與客戶之間的信息溝通機制，從而及時了解客戶的真實訴求，向他們提供針對性的服務。實際上，很多房地產企業都沒有做好這項工作，導致客戶經常會進行集體維權的活動，這樣不但會嚴重損害企業在市場中的形象，還會為企業的后續運營埋下隱患。有了網絡營銷工具之后，房地產企業就可以通過網絡平臺及時處理客戶的投訴與咨詢，從而避免雙方因為信息溝通不暢而導致矛盾激化的情況出現。另外，通過網絡營銷平臺維護客情關系，還能大幅降低房地產企業的客情維護成本。因此，作者認為選擇的客情關系收效評價指標應以客戶滿意為核心，具體的指標包括：（1）客戶咨詢與投訴答復率；（2）客戶投訴事件處理效率；（3）顧客對投訴處理的滿意度；（4）企業后續服務質量；（5）顧客咨詢成本；（6）客戶鞏固率；（7）企業社會公益影響范圍。
7.學習與創新收效指標。房地產企業想要在市場中獲得長久發展，就必須進行不斷地學習與創新，只有這樣才能保證企業的活力，提高自身對市場環境變化的適應程度。網絡營銷不但能夠幫助房地產企業實現營銷推廣產品的目標，還能幫助他們提升學習與創新效率。實際上，企業的全體員工，無論是管理層還是基層員工，都可以通過網絡營銷平臺了解客戶的真實訴求，并及時向他們提供針對性的后續服務，這樣不但能夠增強企業在市場中的競爭力，還能提升管理層與基層員工的職業素質。因此，作者認為選擇的學習與創新收效評價指標應以企業發展為核心，具體的指標包括：（1）在線服務創新比率；（2）研發投入增長率；（3）網絡平臺功能完善程度；（4）員工建議采納比率。
參考文獻：
[1]司林勝.網絡營銷績效評價研究.河南工業大學學報(社會科學版)，2005（01）
[2]張麗霞，吳宏偉.網絡營銷站點的評估分析.北方經貿，2005（01）
[3]晏妮娜，黃小原.電子商務營銷績效的模糊綜合評價.東北大學學報，2004（09）
作者:張絨芬 單位:遠洋集團華東事業部
