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［摘要］隨著信息技術的不斷進步，大數據逐漸融入到各行各業。中小企業是實施大眾創業、萬眾創新的重要載體，對經濟發展有著至關重要的作用。大數據在融入中小企業的發展過程中，為中小企業的營銷發展帶來了一定的機遇，也帶來了一系列困境。文章通過介紹大數據對中小企業營銷的影響，分析大數據時代中小企業營銷面臨的困境，從而找到提升中小企業營銷的出路，以此來推動中小企業營銷能力的進步，特別對于中小企業應對疫情的影響至關重要。
［關鍵詞］大數據;中小企業;營銷困境;營銷出路
隨著互聯網、云計算等科技的飛速發展，大數據漸漸成為各界創造財富的新動能。這張網羅世界數據的信息網正在不斷影響著各行各業的傳統運行模式，其中營銷理論從以滿足市場需求為目標的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論，到大數據時代下的新網絡整合營銷4I原則、“4P+1”理論等，其始終緊跟著時代的大潮不斷發展［1］。多數學者在營銷理論需要根據大數據時代特征進行創新發展的觀點上達成了共識［2］。目前學界主流多以傳統營銷理論，如網絡整合營銷4I原則為切入點，以期創新符合大數據時代要求、迎合市場需要的新型營銷理論。理論研究對象主要分為兩種，第一種是傳統線下行業。劉暢、朱瀟放、陳若琳等認為無論是以商業銀行為代表的盈利性企業，還是以教育、醫療為代表的具有獨特社會職能的行業，將大數據與營銷相結合，實現精準營銷則是營銷理論發展的關鍵。第二種則是根植于互聯網、大數據應運而生的電子商務行業。其本身就是大數據時代的產物，劉峰、周星認為要實現電商的精準營銷關鍵是要利用大數據分析，投消費者所好，創造需求、挖掘潛在市場。
一、大數據對中小企業營銷的影響
何為大數據，它是指在科學技術不斷發展的前提下，為了滿足人們日益增長的需求，適應現階段社會發展而形成的一種處理信息的數據集合。這種數據集合可以在短時間內幫助企業獲得經營決策所需要的資訊，通過對海量信息的考察來為企業的科學決策提供依據。大數據的出現與發展對當代中小企業的營銷產生了很大的影響，具體有以下幾個方面。
(一)中小企業改變了對自身的認識
大數據又稱作巨量資料，它有種類繁多、體量巨大以及處理速度快等特點，能夠幫助企業快速、高效的做出決策。在大數據時代沒來臨之前，多數中小企業的市場調研、方案制定以及產品銷售都只局限本區域，很大程度上制約了中小企業的發展。隨著大數據時代的到來，中小企業逐漸認識到自身的產品也可以延伸到全國乃至全世界的市場中去。中小企業可以利用大數據了解到不同地區消費者的信息，并根據這些信息制定具有針對性的營銷方案，可以以更低的成本獲得更多的潛在顧客群體［3］。大數據時代的來臨，使得中小企業逐漸改變了對自身的認識。
(二)中小企業轉變了市場調研模式
在傳統營銷時，中小企業會根據產品的需求來設計調查問卷，通過分發問卷與實地走訪的方式來了解消費者對產品的需求情況以及對應的市場前景，并以此為依據來設計企業的營銷方案。這樣的方法所得到的分析樣本很小，難以深入分析更龐大的消費者數據，因此便無法制定出精準的營銷方案。然而在大數據時代下，中小企業市場調研的模式正在發生變化。依托大數據平臺，中小企業可以快速、詳細的獲得消費者信息，通過信息搜索記錄等方式了解消費者的消費偏好以及購買需求等，并利用得到的這些數據對消費市場未來的發展進行預測，從而全方位、多角度的制定營銷方案，提高中小企業營銷的效率。由此可見，大數據時代的來臨，使得中小企業的市場調研模式正在從低效率的問卷調查、小樣本分析轉向高效率的信息收集、大樣本整理，中小企業市場調研的模式正在改變［4］。
(三)中小企業提高了自身的市場競爭力
大數據時代的來臨，使得中小企業提高了自身的市場競爭力，這主要表現在三方面:
1．產品更加符合自身發展與消費者需求
傳統的中小企業是通過廣告、傳單等宣傳方式來刺激消費者的消費需求的，所推出的產品并不是與消費者的真實需求相符合。隨著大數據的引入，中小企業可以利用大量的網絡信息來了解消費者的真實偏好，從而可以根據自身的發展狀況來制定出與消費者需求相符的產品，既提高了企業的市場競爭力，也促進了企業的快速發展。
2．提供的服務逐漸趨向多元化
在過去時代，中小企業除銷售自身產品提供一定服務之外，很難產生增增值服務。大數據時代的來臨，企業可以使多種類的大數據進行融合，從而催生新的增值服務。如中小企業可以將金融、物流、商貿等方面的大數據進行融合，進而發現新的增值服務來提供給消費者。中小企業若充分利用大數據的優勢，便可以推動企業提供的服務逐漸趨向多元化，從而提高了企業市場競爭力。
3．客戶滿意度逐步得到提升
傳統的中小企業營銷前期市場調研范圍小，代表性不足，往往推出的產品并不能令消費者十分滿意，這也影響了中小企業的生存和發展。在大數據的背景下，中小企業可以充分了解消費者需求，并根據這些需求制定企業發展方向，推出令消費者滿意的產品，從而減少了客戶的流失，提高了企業的市場競爭力，推動了企業的健康發展。
二、大數據時代中小企業營銷面臨的困境
大數據時代的到來，為中小企業開展營銷工作提供了許多支持。中小企業依托大數據的信息平臺，既可以有效的分析消費者需求，制定精準的營銷方案，也可以對大數據進行融合，從而催生新的增值服務。因此，大數據的應用為中小企業的營銷工作帶來了極大的便利。但是，大數據的復雜性也使得中小企業在應用它時遇到了很多困境。
(一)數據缺乏積累，市場分析能力差
大數據時代，中小企業可以通過數據的挖掘來了解消費者的各種偏好，提高市場調研能力，從而幫助相關產品與服務高效率、高服務的送到消費者手中，也有利于增加中小企業的消費人群。然而，實際過程中中小企業對大數據的應用也并非順利。中小企業與實力雄厚的大規模企業不同，它們實力弱，資金規模有限，發展程度與管理能力都處于初級階段，它們在公司運營時往往會不重視數據的積累，這便很難了解目標消費人群的真實情況［5］。再者，大數據的價值密度很低，中小企業要對大數據進行挖掘也十分困難。大數據的價值密度低，要在龐大的數據庫中挖掘出對企業營銷有效的數據，就必須要有比較完善的基礎設施來作為支撐。以京東為例，京東的營銷能力十分強，之所以有這么強的營銷能力是因為京東有強大的基礎設施和技術來支撐它的大數據的挖掘［6］。京東為了在大量的大數據中挖掘到有價值的信息，專門設立了京東商城數據部，并配備了4000余名員工和800多臺集群服務器，京東以這樣的方式快速的篩選到了有價值的消費者信息，進而實現了營銷目標。京東屬于大型企業，它擁有大量優秀的網絡信息人才與充足的資金，可以支撐其基礎設施的建設。但是中小企業既沒有專業的網絡信息人才，也沒有充足的資金去支持構建大數據挖掘的系統和平臺，使得中小企業難以在大數據中挖掘到有價值的信息。因此，在中小企業中，大數據缺乏積累，要挖掘到有效的信息也十分困難，大數據營銷缺乏前提條件，導致中小企業前期的市場分析能力相對較差。
(二)資金壓力大，宣傳效果差
在大數據時代沒來臨之前，中小企業通常采用的宣傳方式是廣告宣傳，這種宣傳方式可以相對較好的促進產品的銷售，取得了一定的成效。大數據時代來臨之后，許多中小企業仍采用以廣告宣傳為主的宣傳方式，這在信息時代下顯示了宣傳力度不足，導致其宣傳效果下降。另一方面，許多采用信息化手段進行宣傳的中小企業的宣傳效果也并不理想，這些企業因為資金少，只能投放某一單一的媒體平臺來實現最優的傳播效果，當想要投放多家平臺時，成本就會增加，資金壓力就會增大，許多中小企業便不會這么做，就會導致宣傳效果變得相對較差。
(三)營銷軟件不足，銷售能力差
這里所謂的營銷軟件是指企業中運用大數據的條件以及能力。大數據的應用雖然為中小企業打開了更寬的銷售渠道，但由于資金缺乏，不具備運用大數據的條件以及能力，缺乏專業的營銷人才，導致企業的整體銷售能力相對較差［7］。一方面，大數據時代，消費者加大了對產品與服務的個性化需求，但中小企業往往難以對消費者的需求展開深入的分析，導致營銷方案十分落后，與消費者需求不符，難以實現預期的營銷目的。另一方面，大數據時代的營銷觀念有很大的改變，在對消費者需求進行深入分析的同時，也需要更專業的人才對企業營銷方案進行指導和改變。但當前我國的中小企業當中，具有信息處理能力強的營銷專業人才和團隊十分缺乏，對中小企業的產品銷售也產生了十分不利的影響。由此可見，在大數據時代，中小企業營銷軟件不足導致了許多企業的銷售能力相對較差。
三、大數據時代提升中小企業營銷的出路
大數據時代為中小企業營銷帶來的困境必須要及時得到解決，必須要實行一系列措施加快中小企業的精準營銷，提高其生命周期。具體來說，可以在以下幾個方面進行。
(一)加快與大企業合作，促進數據信息共享
由以上分析可知，中小企業缺乏數據積累，數據挖掘能力不強，針對此問題，中小企業可以加快與大企業合作，發揮大型企業大數據平臺的作用，促進數據信息共享。中小企業實力弱，依靠自身的力量很難積累數據并對其進行深入挖掘，因此中小企業可以嘗試與大型企業展開合作，借助大型企業在數據整理與挖掘方面的優勢來解決大數據積累少、挖掘難的困境。例如2009年阿里巴巴推出的阿里云服務，這項服務旨在為全球的中小企業提供大數據的分析以及應用服務。中小企業可以以此為思路，積極與阿里巴巴展開有關數據信息共享方面的合作。利用阿里云平臺所具有的大數據收集和分析方面的功能，對與消費者隱私無關的數據實行共享，從而找到適合中小企業自身發展的數據，找出潛在的客戶，根據所得到的信息制定有針對性的營銷方案，從而促進中小企業營銷工作的展開。
(二)強化客戶關系，提高市場分析能力
大數據時代，消費者信息復雜龐大，消費者需求千變萬化。為了提高中小企業的市場分析能力，必須要強化客戶關系。中小企業要及時、定期的對自身的營銷方式以及營銷方案進行分析與總結，明確企業營銷策劃方案在大數據時代下的局限性。根據總結出來的局限性有針對的制定出更加科學合理的營銷方案?？蛻羰瞧髽I營銷活動的主體，強化客戶關系對提高市場分析能力以及制定更加優秀的方案至關重要。中小企業可以建設反饋平臺，使消費者將他們的需求以及意見及時反饋在平臺上，根據客戶對不同產品的偏好將客戶進行分類管理，加強與他們的互動，強化客戶關系，制定出針對性強的營銷方案，從而為中小企業的營銷工作打下一個良好的基礎。
(三)增加消費體驗，加強宣傳效果
中小企業資金投入少，宣傳效果差是大數據時代中小企業營銷的又一困境。因此，必須要通過各種手段加強中小企業對產品的宣傳效果。一方面，要擴大成本低的宣傳渠道。傳統的中小企業宣傳有廣告宣傳，大數據時代的企業宣傳方式多種多樣，中小企業可以根據自身實力與經濟發展現狀擴大宣傳渠道。例如，中小企業可以選擇微博宣傳、微信宣傳等低成本的渠道來提高企業產品的宣傳效果。另一方面，中小企業可以利用AR與VR等方式使消費者親身感受產品效果，增加消費體驗，創新宣傳方式，為消費者在選擇產品時提供便利，從而提高產品的銷售速度。
(四)明確自身能力，提高經濟實力
在大數據時代，中小企業的規模小、實力弱制約了其產品的銷售。因此，中小企業要破解當前的營銷困境，最重要的一點是要提高自身實力，采取多種手段提高營銷能力。首先，中小企業必須要對自身的經濟實力有一個清晰的認識。中小企業要根據自身的經濟實力來研究消費者的需求，從而推出與自身發展和消費者需求相符的產品，并要積極開展更優質的服務。其次，中小企業必須采用多樣化手段，具體包括強化產品質量、構建企業形象、強化自身金額、采取多種融資渠道以及開展企業內部的融資建設等，通過這些手段來提高自身實力，化解企業風險。最后，中小企業要加大產品創新，提高自身經濟實力。中小企業在營銷過程中，不能過度重視經濟利潤，產品的創新也十分重要，以加大產品的創新的方式來提升中小企業的核心競爭力，從源頭上解決中小企業在大數據時代下所面臨的營銷困境。
［參考文獻］
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［2］馬婧．大數據時代中小企業精準營銷策略探討［J］．課程教育研究，2019，(34):233－234．
［3］李偉?。髷祿r代企業營銷策略改進探索［J］．智庫時代，2019，(28):2，24．
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［7］林小瑞．大數據背景下市場營銷的機遇及問題分析［J］．中國戰略新興產業，2018，(16):112.
作者:陳玉章 單位:閩西職業技術學院
