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摘要:通過對基于電商平臺食品企業營銷特征的分析,具體探討了當前內蒙古食品企業的電商營銷問題,最后從品牌定位、品牌占位等方面提出了基于電子商務平臺的內蒙古食品企業營銷模式構建路徑。
關鍵詞:內蒙古;食品企業;電子商務平臺;營銷模式
國內食品消費市場不斷升級，供需情況不斷變化，在新經濟環境下，食品消費在區域、渠道以及品類上都表現出了較為明顯的分化。與傳統銷售渠道相比，電子商務食品市場銷售份額逐年上升，電子商務重構了食品行業的新的銷售方式，食品電子商務也逐步成為電商行業不可或缺的重要部分。對于食品企業而言，在“互聯網+”時代中，要想在競爭日趨激烈的市場中力爭上游，必須與時俱進，利用電商打開市場新格局。內蒙古食品產業是地方特色優勢產業，近年來，越來越多內蒙古食品企業實現了與電商平臺的融合，逐漸實現產品銷售由線下到線上的轉型，而電商是企業運營綜合體，電商帶來了營銷的細定位時代，其除了承擔企業線上銷售作用，也包含品牌傳播、客戶服務宣傳、體驗互動等多重機制，營銷在其中占據著重要的地位。因此探究內蒙古食品企業基于電子商務平臺的營銷模式建設問題，有著重要的現實意義。
1基于電商平臺食品企業的營銷變革
電子商務已成為社會發展的主流趨勢，就食品行業來看，近年來電商銷售渠道對傳統銷售渠道沖擊日漸增大，越來越多的食品，消費者在天貓、京東等電商平臺都能夠非常便捷地買到，并且產品價格較低，服務體驗良好。對于食品企業而言，電商渠道無疑是一個重要的營銷平臺。雖然食品行業傳統營銷模式擁有覆蓋受眾面廣、市場啟動快、反應迅速等諸多優勢，但在飛速發展的互聯網時代，網絡普及以及電子商務的快速發展給食品企業帶來巨大影響，新型營銷模式的構建成為大勢所趨。如內蒙古蒙牛集團，其線上營銷已經成為企業的重要發力點，其在天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店等幾大電商平臺都長期占據著乳品行業銷量冠軍。整體來看，食品行業不斷發展，地方特色食品需求量不斷擴大，地方食品企業的市場競爭也將更趨激烈。當前在整個食品產業中，品牌市場經營運作與品牌授權模式不斷推陳出新，OEM、連鎖等競爭態勢已數見不鮮，成熟產業與市場競爭策略在食品企業中得到了越來越廣泛的應用[1]。食品企業線上線下全渠道營銷發展成為必然趨勢，而一些食品線上營銷也已經成為主要流通渠道。未來隨著移動互聯網的進一步發展，線上購買將占據越來越大的市場份額。對于地方食品企業而言，電商平臺渠道營銷擁有諸多優勢：首先，電子商務平臺的食品營銷，實現了銷售推廣渠道、服務交易等的去中心化，食品企業通過以更開放、精確以及合作的思路來面對市場競爭，如“三只松鼠”、“百草味”等知名互聯網食品企業，其脫離賣場，以電子商務平臺為基礎的經營管理與營銷模式獲得了巨大成功。同時，食品企業與消費者之間、消費者與消費者之間構建起了泛連接的生態圈，企業與消費者之間的交流更趨密切，消費者在生態圈中承擔起體驗者、傳播者等各類角色，基于此特征進而形成了流量、口碑等，營銷模式也發生了根本變化。此外，食品企業電子商務營銷不僅能夠帶動線上銷售額，也可有效推動線下商鋪銷售，樹立起良好的企業形象[2]。面對市場與消費的變化，食品企業必須轉變傳統營銷思路，適應當前營銷環境變化，加強電商平臺的線上營銷，也唯有如此，才能從根本上解決市場深度覆蓋，為企業發展奠定基礎。
2內蒙古食品企業電商營銷現狀分析
內蒙古食品行業有著良好的產業基礎，尤其是在糧油以及肉奶等草原特色食品產業有著國內領先的資源優勢。如蒙牛、伊利均為國內乳制品領軍企業，科爾沁牛肉、錫林郭勒牛羊肉也都是聞名全國的肉質食品品牌，河套以及東北等地出產的優質糧食也享譽全國。總體來看，在國家積極培養農業產業化龍頭企業的背景之下，內蒙古以傳統工藝傳承為基礎，以草原生態文化為核心，融合現代生產加工技術的內蒙古食品，逐漸發展成為新興產業，其諸多食品企業可充分憑借自身資源優勢，積極爭取上游市場。且隨著內蒙古草原文化、草原旅游日漸火爆、無污染綠色休閑食品市場認知程度越來越高，內蒙古食品行業也迎來了蓬勃發展機遇。同時，隨著移動互聯網的快速發展，線上購買將逐步成為消費購買主渠道。近年來，內蒙古草原旭日、宜齊商城等一批本土電商平臺日漸壯大，越來越多的內蒙古食品企業也逐漸加入電商平臺市場[3]。但就現狀來看，其基于電商平臺的市場營銷仍存在著一些瓶頸制約，主要表現在以下方面：首先，一些企業針對電子商務應用緊迫性的認識不足，通過電子商務拓展市場的意愿不強，持觀望態度。尤其是部分中小食品企業，自覺運用互聯網展開營銷管理的意識與能力不足，企業存在盲目轉型或者轉型不及時的問題。企業生產銷售的“去中心化”，與消費者之間的“泛連接”仍有待進一步發展，諸多農產品品牌“多、小、散、弱”的問題仍然存在。其次，產品營銷策略缺乏優勢。一些企業沒有將綠色生態營銷理念作為產品市場核心需求，電商平臺中的產品類型較為單一，市場區域覆蓋面不足，且由于目標人群定位不清晰，營銷策略缺乏多樣化，促銷模式單一，創新意識不足，許多企業針對電商產品調研、產品開發以及線上服務等工作缺乏規范化，網絡營銷推廣水平不足；地方特色食品在電商平臺中有著巨大的潛在市場，但由于對目標人群的定位模糊，導致市場營銷存在偏差。同時，一些特色產品質量認證追溯困難，且電商平臺特色產品假冒偽劣較為普遍，消費者難以甄別。如電商平臺中的葵花蜂蜜、黃芪、鎖陽等內蒙古土特產品種類眾多，質量良莠不齊，消費者真偽難辨[4]。此外，內蒙古巴彥淖爾等地都是農業大市，有著豐富的特色產品資源，但除了少數食品企業產品品牌有著一定的市場知名度，多數企業品牌知名度較低，電商平臺市場影響力有限。主要原因在于內蒙古電商發展起步相對較晚，企業品牌處于推廣宣傳前期，品牌效應尚未得到充分釋放。并且本地電商平臺借力難也是擺在眼前的重要問題。通過地方電商平臺營銷可更深入地掌握客戶需求，提升本地消費者信任程度，節省營銷成本。但從現狀來看，本地電商平臺由于資金等諸多因素影響，存在知名度不足、用戶較少等問題，網絡銷量與市場影響力有限。
3基于電商平臺的內蒙古食品企業營銷模式構建
隨著“互聯網+”的不斷發展，國內外食品電商巨頭林立，電商平臺銷售競爭激烈，內蒙古食品企業要想在電商市場獲取一席之地，必然面臨激烈的市場競爭。與此同時，市場消費需求不斷升級，市場環境變化加快，競爭已經不只局限在單方面，而是整個鏈條的比拼。對于食品企業而言，必須緊跟市場步伐，強化電商平臺營銷。針對當前內蒙古食品企業電商營銷現狀與問題，現提出基于電商平臺的食品企業營銷策略。
3.1品牌定位
電子商務的發展使營銷進入“細定位”時代，消費者決策模式發生了根本性變化，由最優選擇轉變為滿意選擇。因此企業必須在產品開發之前充分考慮消費者體驗，掌握消費者需求，體現人性關懷，也即明確產品要“賣給誰”，明確企業產品品牌定位。首先，在進入電商平臺營銷之前，企業需明確自身產品特性與營銷方向定位，找出產品差異性與價值，充分利用電商平臺產品積累的交易數據，對消費者產品購買種類、購買頻率以及購買價格等信息展開系統分析，實現個性化服務；同時基于大數據支撐，更精準地把握消費者對產品的偏好趨勢，使企業產品研發以及市場投放更具針對性。同時，基于電商平臺如何做到產品營銷差異化，就需要研究產品所對應的消費者需求。當前“90后”、“00后”逐漸成為食品市場消費主體，他們是電商平臺消費主力軍[5]。這一消費群體普遍追求產品個性，注重產品形象，有較強的購買力，因此食品企業需抓住其主流消費群體，品牌定位應結合消費者特性，體現互聯網創新理念，明確用戶定位，針對性打造“高顏值”、高品質、生態化、個性化的出眾產品。
3.2品牌占位
基于產品與市場定位，食品企業除了做好電商平臺店鋪，更需加強品牌建設與打造，努力營造鮮明的市場品牌形象，實現品牌占位。具體來講，一方面可基于電商平臺加強線上品牌營銷宣傳，加入電商平臺中的相關特色模塊，如加入淘寶平臺“地方特產”、“地方館”等板塊進行營銷，提升市場知名度；加強對微博、頭條等新媒體應用，通過微視頻等形式向公眾展現食品企業特色產品；同時也可推動線下平臺營銷推廣，例如積極參加內蒙古農博會、農展會、電商產業論壇等相關展會活動，既能夠有效宣傳企業產品品牌，提升市場知名度，又可促進市場銷售[6]。
3.3產品構建
產品是根本，對于食品企業而言，生產健康、綠色的產品是基礎，消費者也越來越重視消費體驗，這也需要食品企業更加重視產品質量，通過剝削產品質量進行網絡銷售的企業，必然會被市場淘汰。因此企業需在原料選購、加工生產、銷售等各個環節進行嚴格控制，達到食品質量標準要求，同時構建起嚴格的食品管理監測系統，讓網絡消費者放心。其次需以鮮明的產品形象提升市場競爭力，內蒙古食品企業應盡快適應電子商務市場變化，打破傳統爆品概念，適應個性化市場需求，滿足小眾化、分層化消費轉變。尤其是對于內蒙古中小食品企業而言，應在實際生產中不斷創新，開發新的食品類型，同時在產品中融入文化內涵，展現企業文化中的內蒙古地域風情以及時代特征，給予消費者差異化體驗；推介企業產品，將產品價值傳遞給消費者，使消費者真正體驗地方特色產品的綠色安全以及所承載的獨特文化特色[7]。此外，用戶體驗上也應做到創新，例如內蒙古蒙棗產品包裝可附帶手工折疊棗核袋、小型果殼桶、紙巾等，解決消費者食用食品中的不便，提升用戶體驗，進而樹立起良好的品牌形象。
3.4多元推廣
當前淘寶、京東等大平臺大流量優勢仍然非常明顯，除了占據主流電商平臺，內蒙古食品企業也可有效進行渠道拓展，如1號店等平臺，草原旭日等本土電商平臺也應合理布局，進行渠道產品規劃，針對不同時段以及平臺活動，采取對應的營銷手段。如巴彥淖爾市五原縣，通過電商企業+種植戶、電商企業+傳統企業等合作模式，充分利用各大電子商務平臺，擴大優質產品線上推廣手段，實現了紅腌菜、早熟梨、雞蛋等產品的溢價?；陔娚唐脚_品牌占位，五原縣地方食品企業所生產的紅腌菜在本地售價6元，在電商平臺中售價13元，銷量劇增的同時也獲得了全國消費者的好評，其營銷推廣模式值得借鑒與參考。其次，隨著互聯網與電商發展，基于電商平臺的營銷模式日漸多元化，除了傳統淘寶、京東等大型電商平臺營銷，企業還有許多路徑可以選擇。如企業商城、微信商城、公眾號商城等諸多微電商，微電商作為移動電商的重要部分，其對平臺的依賴性有所降低，更多依賴商家與客戶的直接聯系[8]。此外，互聯網營銷追求速度。在“互聯網+”時代，日常生活中所使用的微信公眾平臺、自媒體平臺以及電商網站等，都是食品企業傳播的有效工具。企業可充分借助各類互聯網平臺加強傳播，例如在微信公眾平臺中定期地方特色食品養生功效的介紹，提升消費者黏度。
4結語
在電商環境下，食品企業營銷模式迎來前所未有的變革。面對電子商務這一充滿機遇與挑戰的平臺，內蒙古食品企業應積極應對，充分利用互聯網，更新品牌營銷觀念，把握市場消費者需求，培育品牌特色，進而推動企業與電商平臺的深度融入，適應當前市場發展需求，也唯有如此，地方食品企業才有可能打出知名度，獲取線上與線下市場競爭優勢。
參考文獻：
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[2]劉向明.農產品營銷的電商平臺設計研究[J].集寧師范學院學報,2017(3):69-72.
[3]內蒙古打造農牧業電商新模式[N].國際商報,2017,8(02):03.
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[5]劉曉麗.垂直類電商的體驗營銷策略——以“三只松鼠”為例[J].雞西大學學報,2013(12):57-58.
[6]令狐.互聯網時代中國食品企業的營銷變革[N].中國食品報,2016,3(23):06.
[7]吳小林.電子商務平臺下食品品牌營銷策略分析[J].商業時代,2017(14):55-56.
[8]“剁手黨”們看看電商在內蒙古的作為[R].
作者:王小蒙 李健 單位:內蒙古化工職業學院
