前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的營銷策略下動感地帶品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、“動感地帶”品牌的環境分析
1．“動感地帶”品牌的目標客戶分析
重慶移動“動感地帶”品牌擁有特定的目標市場，主要是重慶市內各大高校在校學生。
(1)目標客戶的性格特征分析
該群體特征主要表現在:①較強的從眾心理，易受學?？傮w氛圍的影響;②追崇個性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。
(2)目標客戶的消費行為分析
影響該群體消費行為的主要因素:①消費心理特征，消費時會考慮商品的效用和支付約束;②消費行為特征，消費的超前性表現在對消費品牌時尚前衛的要求;③消費能力特征受家庭經濟條件影響，但作為成年人，其消費自主性較強。
2．“動感地帶”品牌的競爭環境分析
移動的主要競爭對手為電信和聯通。隨著市場信息透明化，電信和聯通也相繼推出面向年輕群體的業務品牌，分別為“學子e行”和UP新勢力”。三大品牌的目標市場、資費形式等方面具有相似性，給“動感地帶”帶來很大的挑戰。
3．“動感地帶”品牌的SWOT分析
借助SWOT分析模型可以明確重慶移動“動感地帶”品牌自身實力、發展潛力以及現有的競爭態勢。進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭，這5種力量皆給“動感地帶”品牌帶來威脅。
4．“動感地帶”品牌PEST分析
PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(PoliticalSys-tem)，E是經濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(Techno-logical)。通過對這4個環境的分析來總結重慶移動“動感地帶”品牌目前所面臨的狀況。
二、“動感地帶”品牌的營銷現狀及問題
大學在校生構成了“動感地帶”品牌的一大主力消費群體，成為了重慶移動“動感地帶”品牌明確的目標市場。
1．“動感地帶”品牌的營銷現狀
(1)精確的市場細分
高校學生通信市場按照年級進行細分為新生市場、老生市場及畢業生市場。“動感地帶”把重心放在客戶忠誠度的維護上面，降低離網率。
(2)演繹產品品牌內涵:
①豐富的業務內容，飛信、手機報、手機郵箱等其他會員服務;②個性化的品牌服務，話費賬單查詢服務，10086服務熱線以及營業廳延時服務等。
(3)建立價格競爭優勢:
①多元化的產品定價策略，重慶移動定制了適合大學生的校園套餐;②滲透定價策略，例如加入“V網”活動。
(4)有針對性的營銷渠道:
①校園營業廳;與iPhone、小米等手機廠商合作;②拓展營銷渠道，10086、短信、網上營業廳等多渠道同時運行，并開展“動感地帶橙長計劃”。
(5)校園促銷傳播計劃:
①廣告策略，通過校園網等廣告的公共媒體以及以短信群發、校園營業廳、電話回訪等形式的自有媒體進行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長計劃”活動;③公共關系策略，設立“動感地帶”獎學金及高校迎新工作。
(6)高校開學季營銷
每年8月至9月，重慶移動針對大學新生開學制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學生宿舍，采取一站式服務。
2．“動感地帶”品牌的營銷問題
(1)渠道優化程度較低
目前重慶移動面臨3個方面的渠道管理問題:①各渠道之間的溝通不足;②渠道對內部資源利用程度不高;③中國鐵通并入中國移動，移動對鐵通的渠道整合利用程度不高。
(2)競爭對手的加入
“動感地帶”面臨“UP新勢力”和“學子e行”的同質化競爭，兩大競爭對手在產品設計及營銷方案上都模仿“動感地帶”，這對“動感地帶”的發展造成了威脅。
(3)產品整體資費偏高
在產品的價格方面，重慶移動“動感地帶”擁有較多的產品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來了優惠，但與“UP新勢力”和“學子e行”兩大競爭對手相比，“動感地帶”的產品資費明顯高于競爭對手。(4)促銷策略差異化較小，兩大對手(“UP新勢力”和“學子e行”)都模仿“動感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場所采取的營銷策略差異化越來越小。
1．“動感地帶”品牌建設和營銷策略設計思路
重慶移動“動感地帶”在營銷的過程中制定出符合重慶特色的服務營銷策略，關于“動感地帶”品牌建設和市場營銷策略設計的介紹，主要從以下3個方面進行詳細分析。
(1)高校市場客戶需求挖掘研究方案
主要可以采取以下措施:①在競爭中尋求合作，鞏固移動業務的現有優勢;②采取新的營銷策略，發掘高校市場新客戶;③增強業務創新，以滿足高校市場不斷變化的新需求;④通過市場整合，搶占及豐富移動信息業務的資源;⑤主動出擊，通過營銷活動發起價格競爭。
(2)客戶對產品組合的消費反應與接受度調查方案
試點產品組合的消費反應與接受度測試規劃，通過調研確定4G時代“動感地帶”品牌新的營銷策略，隨著4G牌照的發放，重慶移動正式進入4G時代，高校市場客戶是一個年輕時尚的群體，對新事物的接受較快，可以對高校市場進行市場調研，通過調研結果確定高校市場下一步營銷策略。
(3)校園市場競爭發展策略研究方案
“動感地帶”校園營銷體系的搭建需要關注以下4點:①營銷分析能力，包括市場調研、情報檢測、經營分析;②營銷策劃能力，包括策略假設、客戶界定、營銷方案、收益預算;③營銷執行能力，包括政策宣傳、人員職責、績效考核、渠道管理;④營銷推廣能力，包括推廣營銷因素分析、營銷推廣計劃制定。
2．“動感地帶”品牌營銷策略的改進建議
(1)完善渠道管理。
重慶移動要在分析高校大學生需求的基礎上，有重點、有目標的打造實體渠道、電子渠道、渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學合理的價格政策和市場區域劃分政策;要有專門的結構和人員進行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實施渠道激勵機制。制定薪酬激勵，物質獎勵制度。③在充分發揮重慶高校市場現有渠道的基礎上，拓展其他營銷渠道。
(2)優化資費策略。
重慶移動“動感地帶”可以通過以下3個方面來降低用戶費用:①通過產品套餐組合為用戶提供優惠。采取語音通話，短信，數據流量包月的形式，間接為客戶降低費用。②通過促銷活動為用戶提供優惠。例如:預存送話費、預存送流量、M值兌換話費等。同時適時的開展一些新的且不易被競爭對手模仿的促銷活動。③通過提高產品價值來間接降低用戶費用。例如加強基站的建設保障高校區通信信號的暢通，保障高校校區WLAN網絡信號質量，開通多種業務功能，拓展3G、4G等網絡覆蓋范圍業務應用等。
(3)加強校園營銷團隊建設。
重慶移動“動感地帶”高校市場的開拓與發展，建設一支校園營銷團隊是不可缺少的:①重慶移動校園市場負責人與各高校相關負責人定期會晤，開展重要項目、戰略合作。②重慶移動市場部成立校園規劃小組，職責為校園整體規劃、品牌提升以及用戶發展、集團產品推廣。③建立品牌店，收集學生需求，有計劃的開展校園營銷活動。④與高校相關部門合作，定期進行市場調研，了解市場動態，及時調整營銷策略。⑤創建“動感地帶”校園營銷團隊，讓有志于社會實踐的大學生加入品牌校園營銷團隊。
(4)加大品牌宣傳力度。
為了維護現有市場及品牌優勢，重慶移動應該繼續加大品牌宣傳，利用現有的市場優勢，使品牌形象不斷升級，強化品牌宣傳:①繼續加大在高校的宣傳力度，發揮營銷優勢，加深在消費者心中的地位。②整合渠道商優勢，與商共同發展品牌、塑造品牌，通過商的反饋及時了解市場動態。③利用校園營銷團隊，發揮他們在高校市場的優勢，打造品牌形象。
(5)實現品牌產品差異化。
高校區動感地帶可以從3個方面實現產品與服務的差異化:①注重品牌產品服務特色的培育。針對不同校區推進網絡社交平臺建設，持續宣傳該特色的產品服務形象。②實行產品的定制化服務，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產品套餐，實現產品套餐的定制化;開展手機定制服務。③推行產品服務的差異化。
(6)發揮體驗營銷的優勢。
“動感地帶”品牌可以從內容體驗、形式體驗以及理念體驗3個層面開展體驗活動，將年輕人喜歡的運動、音樂、舞蹈、科技等視為體驗的內容，為這些內容提供的場所，空間的表現形式、媒體的傳播方法、人員的接觸等等看作形式體驗。將形式體驗分為環境營造出的氣氛和人員互動感受。此外，利用部落活動進行自主文化傳播，而這個文化傳播的過程也正是用戶參與體驗、互動的過程。
作者：李學俊 羅菊 單位：重慶市通信管理局 重慶信科設計有限公司
