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今年的疫情，對我們的生活來說，能夠感受到的最大的改變有兩點，一是線上經濟和數字化生活的發展，另一個是中國內需市場對中國經濟的恢復起到關鍵性作用。在后疫情時代的新常態下，中國品牌營銷將出現哪些變與不變？
變化一：去品牌化現象
去品牌化現象就是消費者對品牌的敏感度減弱，對產品的實用性和價格的敏感度提升。今年最突出的營銷現象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆，除了在線經濟和數字化生活的大環境外，最重要的原因就是直播帶貨超低的價格激發了人們的消費熱情。在疫情中被壓抑的消費熱情和疫情后居安思危的消費控制這兩個矛盾的沖突，使更多人選擇少花錢多消費的價格導向。淘寶興起時，相對傳統渠道的優勢就是價格優勢；拼多多興起時，是對淘寶的又一次價格挑戰；直播帶貨把價格戰又拉低了一個層次。價格戰就是去品牌化。同一品類中，我們熟知的品牌越來越少被提及，而陌生的線上品牌越來越多。去品牌化現象的另一個重要原因是信息碎片化導致的主流媒介統治力的消解。碎片化信息時代，信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動端主流平臺的信息推薦是通過算法精準推薦，造成信息的閉環。破圈成為算法時代品牌傳播的奢求，品牌的社會共識效應很難形成。消費者在選擇產品時，更多是基于產品種草、社交話題、內容共鳴，網紅產品代替了品牌產品。過去，品牌通過主流媒體傳播，除了目標消費群，品牌也影響邊緣消費群和大眾消費者，然后反哺主流消費，從而獲得更多消費機會?，F在，通過精準平臺種草，針對精準受眾推薦，品牌力的邊際效應和循環效應越來越小。品牌溢價其實不僅包括價格部分的溢價，還包括市場邊際效應部分的溢價。品牌邊際效應的減弱其實是一種更隱性的去品牌化現象。疫情促進了數字經濟發展，但也形成更多的信息閉環和鴻溝。品牌的破圈統治力更加難以形成，品牌數量越來越多，品牌力對消費決策的影響力越來越小。隨著消費觀念和圈層文化的迭代，品牌的更新換代也會加速。
變化二：效果營銷的迷局
近兩年對于品效合一、效果營銷的討論成為熱點。品效合一、效果營銷其實就是去品牌化現象在營銷傳播領域的延伸。因為消費市場的去品牌化現象蔓延，企業在品牌投放上的投入產出比自然越來越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營銷的形式和平臺越來越多，企業主在營銷困境中，會越來越傾向于效果營銷。因為疫情影響，企業要實現既定的全年目標甚至生存目標，不得不在品牌傳播和效果營銷的天平上做出抉擇。效果營銷其實就相當于傳統渠道的終端攔截。在傳統渠道強勢的時代，消費者購物通常存在兩種狀態，一種是品牌消費，一種是隨機消費。品牌消費對品牌的選擇極其明確，下手穩準狠，不給其他品牌機會。但這種極其忠誠的消費者比例還是較小，大部分是隨機消費。這就給了終端攔截更多機會，大品牌會通過如促銷員和排面效果攔截，沒有實力的中小品牌往往通過價格優勢、包裝沖擊力攔截。在數字化時代，終端攔截的機會沒有了，只有通過更多曝光機會攔截流量。效果營銷某種意義上就是把終端攔截從店內提前了一步。問題是，很多企業對效果營銷的理解和執行陷入了迷局。一是過于迷信效果營銷。比如CPS是以銷售指標衡量傳播效果的推廣方式?？雌饋硎菦]有風險的推廣，但這種推廣方式其實等同于一種銷售方式，對于企業來說只能作為一種銷售推廣方式或在線銷售方式，充其量只能作為業務拓展的方式之一，如果把企業發展寄望于CPS，做一個純銷售型小企業也許可以，但要做一個有格局的品牌商，是遠遠不夠的。各種效果營銷模式的前提都是對消費行為轉化、電商引流等有明確目標要求，這其實相當于傳統模式的集客傳播和節日促銷傳播。本身是一種正常的營銷傳播活動，問題是很多企業沒有認清效果營銷的實質，一味追求效果營銷，最終傷害品牌價值和溢價能力。另一個是用效果營銷的標準去評估品牌傳播的混亂思維。這種現象多出現在一些傳統的大品牌企業，這些企業有傳統的品牌營銷理念，但是又迷信品效合一的傳播思路。品牌傳播最重要的衡量指標，是內容同品牌價值觀的一致性及針對目標受眾的曝光率。對曝光率的理解和評估標準往往容易被理解為效果營銷。在以算法為基礎計算曝光率的時代，曝光率應該包括展現量、閱讀量以及轉化量等綜合指標。單純以效果營銷的行為轉化、流量轉化和銷量轉化為指標，勢必造成內容創作從品牌向轉化的妥協，所謂品效合一，往往以效為大。我們當然都期待內容和效果兼顧，但在實際執行中，理性的天平總是傾向于效果。我們從來不反對效果營銷。但是，對于有品牌夢想的企業來說，品牌的成長仍需要企業從戰略角度保持整合營銷傳播的理念。
不變：品牌營銷的基本邏輯未變
數字化時代，我們看到越來越多新穎的傳播方式和銷售模式，看起來好像都是新生事物，但商業社會有一個永恒的法則，就是創新永遠都是在原有事物上的微創新，并沒有絕對的新生事物。即使是顛覆式創新也是把舊事物顛覆創新成為一個變形了的新事物。就像電商其實就是線上的商城，拼多多是線上的跳蚤市場一樣。即使是最火爆的直播帶貨，也不過是電視購物的數字化演變，產品還是那些產品，原來的“電視流量+主持人賣貨”變成了“主播流量+主播賣貨”，但其基本邏輯并沒有變化，那就是“產品演示+價格優勢+服務模式”。面對消費的去品牌化現象和效果營銷的迷局，品牌營銷的基本邏輯依然沒變。在不同的時代，每一次社會大消費的升級必然迎來一次社會化商品的升級換代，在此過程中，需要淘汰舊的商品體系和消費模式，必然出現一次大規模的價格戰。這場價格戰相當于對淘汰產品和舊生產生活方式的去庫存消費。價格戰加速了行業市場格局的轉換和產品創新，并誕生了新技術應用和新思維模式的企業。當年參與價格戰的企業也曾有過“品牌有何用”的疑問，但價格戰之后，那些堅持品牌導向，通過技術升級和產品升級提升品牌溢價的企業最終成了贏家。價格戰最終只是淘汰了落后的產能和守舊的企業。現在已經處于數字化時代，但不可否認的是，我們仍處于全面數字化生活的轉型時代。當前社會大零售份額中電商的比例只占20%多，大部分仍是線下消費。在全面數字化零售消費轉型過程中，電商價格戰和去品牌化消費只是品牌營銷過程中的一個階段。品牌最終還是王道。企業若為生存而戰，效果營銷是不二選擇，最終將被淘汰。如為發展而戰，品牌傳播和效果營銷的天平要能夠平衡。未來，品牌越來越多，消費者面臨的選擇越來越多時，品牌仍是幫助消費者選擇和決策的最重要因素。從另一個角度講，企業存在的基本價值是為了讓消費者快速享受到社會進步的成果，企業的盈利能力取決于使用最簡單快速的方法讓消費者選擇自己的產品，而品牌是驅動消費者選擇產品最安全可靠快速的方法?？梢哉f，堅持品牌化運作才是企業發展的基本邏輯。無論數字化經濟如何發展，無論國際政治經濟形勢如何變化，以品牌為導向不僅是營銷傳播的基本邏輯，也是企業發展的基本邏輯。可以預見，在全球疫情緩和國際政治環境改善后，傳統的國際消費品牌在疫情考驗后會迎來品牌新生代的沖擊，中國品牌繼互聯網品牌后，將面臨又一次全球出海的大機遇。在這個大機遇到來之前，在內循環和雙循環的環境中打好品牌基礎，練好品牌內功，未來就會有更多的中國品牌成為世界品牌。
作者:謝準備 單位:無