前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字生活空間中咖啡品牌廣告創意傳播，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：隨著現代互聯網技術的發展，新媒體逐漸取代傳統媒體在消費者生活中的重要地位。基于這一現象，有學者提出“數字生活空間”這一概念，來解釋我們當下所處的媒體社交環境。在數字生活空間中，我們的生活和社交方式都得到了較大的改變，通過分析這一新興的大眾傳播模式，延伸出“生活者”和“服務者”的概念。以咖啡企業為研究對象，具體落實到“星巴克”和“瑞幸”兩個較大的咖啡品牌，通過分析兩個品牌的不同創意路徑，總結和歸納出在數字生活空間中咖啡品牌的傳播路徑，并探索咖啡廣告在數字生活空間中的傳播新思路。
關鍵詞：數字生活空間；星巴克；瑞幸咖啡；創意傳播
數字生活空間的形成依托成熟的互聯網技術和龐大的用戶群體。隨著個人電腦、智能手機等互聯網用戶數目的增加，國內互聯網產業完成了劃時代的改革，人與人之間的關系通過互聯網被重新塑造。［1］數字生活空間賴以生存的養料就是從各種終端流入和傳播的信息。在這里，每個個體都能夠生產信息，繼而傳播信息，并且在這個巨大的信息集散地中，有網民“生活者”和企業“服務者”同時存在。數字生活空間所具有的傳播特性給企業提供了天然的品牌營銷平臺，因此越來越多的企業開始打造自己的自媒體矩陣，試圖在虛擬的網絡空間中獲得品牌活力。
1數字生活空間的基本內容
“數字生活空間”這一概念是隨著新媒體時代的到來被提出的，它是對我們如今所處的互聯網生態環境的概括和總結，為了更好地研究新媒體環境下創意廣告的傳播路徑，必須了解數字生活空間這一概念。
1.1數字生活空間的內涵
“數字生活空間”是由北京大學的陳剛教授提出的概念，他這樣描述數字生活空間：“簡單來說，以互聯網為基礎的新興的傳播環境，是依托數字信息技術，將我們日常生活中的各種信息傳播和交流行為在虛擬世界里還原和放大，這種新的傳播形態創造了一個新的數字生活空間。”［2］在數字空間理論看來，作為語義的世界的數字生活空間，各種媒體會逐漸消融，“在數字空間，媒體作為物質工具的媒體肯定是不存在”。［3］媒體是一種工具，是人類在進行信息傳播活動的時候承擔信息的載體。人們以信息實體的形式身處在互聯網中，這時只存在一個超級媒體，即互聯網平臺，這就是數字生活空間。傳統的新媒體概念已經不足以概括我們如今面臨的互聯網生態系統，新的媒體形式的出現意味的不僅僅是媒介形態的變革，它更意味著整個人類社會的信息傳播方式的重大變革。而數字生活空間則是對現下的媒體傳播環境最恰當的概括，我們在終端上進行的各種信息傳播活動，構成了一個獨立于現實世界存在的網絡虛擬空間，它正在改變和影響著人類的生活和社交方式。
1.2“生活者”和“服務者”
陳剛教授還在數字生活這一概念的基礎上提出了“生活者”和“服務者”的概念，他指出傳統的消費者和企業的身份在這個虛擬世界里被置換成了生活者和服務者。與傳統媒體時代相比，新媒體時代是個“人人都有麥克風”的時代，只要擁有必要的設備和最基本的能力，就可以在新媒體時言。［4］新媒體環境下，為了擴大企業品牌的號召力，“服務者”們不得不與“生活者”在這一空間達成平等的交流關系。這都基于新媒體即時傳播和流通信息的特征，生活者在新媒體環境中不再是“啞巴”買家，而是能夠即時對產品進行反饋和評價，服務者為了維護自己的品牌形象就要迎合和滿足生活者的要求。［5］企業只有認識到互聯網帶來的種種變化，才能應對互聯網時代對傳統廣告創意路徑的挑戰，它不僅僅是一個挑戰，更是企業們應該抓住的前所未有的機遇。［6］因此，在數字生活空間中，企業要采用與傳統社會中完全不同的廣告創意路徑，探索企業在新環境中的出路。
2咖啡品牌廣告的創意傳播案例分析
通過分析以傳統傳播途徑為主要宣傳手段的星巴克和依托數字生活空間生存的瑞幸咖啡，探索新媒體環境下咖啡企業品牌的廣告創意路徑。
2.1傳統連鎖咖啡星巴克
星巴克是一個擁有歷史的咖啡品牌，因此它的銷售模式較為傳統。星巴克幾乎不提供線上點餐和送外賣等互聯網服務，它對自己的定位是全方位消費品公司。周邊產品是星巴克的一大特色，任何打上星巴克logo（標識）的產品都能夠產生價值。而星巴克的周邊產品所產生的宣傳效應也是讓品牌保持活力和新鮮度的重要方式，如前段時間火遍全網的貓爪杯就完美地綜合了愛貓和愛星巴克人士的特性，取得了較好的宣傳效果。與其說星巴克提供的是咖啡服務，不如說它提供的是一種生活方式。星巴克追求的品牌價值是滿足顧客的生理需求——飲品，社交需求——門店體驗，和情感需求——輕奢的“小資”情調，所以其價值主張為“出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。［7］人們更想要從星巴克店里獲得的是崇尚知識、尊重個體、優雅體面的精英文化。但是隨著互聯網生態系統的成熟，互聯網咖啡應運而生。面對競爭，星巴克不得不對自己的營銷模式做出改變，所以星巴克與阿里巴巴達成了線上零售的銷售戰略，并開通了官方微信公眾號，還有“星享俱樂部”APP的推出都表現出了星巴克在新媒體環境下求變的決心和態度。
2.2互聯網咖啡瑞幸
瑞幸咖啡是完全基于數字生活空間創立的互聯網咖啡。之所以稱它為互聯網咖啡，是因為瑞幸作為一個全新的咖啡品牌，它的誕生和發展都是依托互聯網這一平臺，包括品牌宣傳、銷售路徑、口碑維護等等。幾乎是一夜之間，瑞幸“小藍杯”就出現在了大眾的視野，首先是湯唯、張震等明星在微博極力推薦宣傳，再次是瑞幸咖啡在性價比上的策略，注冊既能免費領取一杯飲品的優惠就吸引了一大部分人下載瑞幸咖啡APP，并且之后還有連續不斷的優惠?刺激顧客進行再次消費。
作者:臺雪純 單位:南京林業大學
