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摘要：
通過對跨國公司以各種本土化形式來實現降低成本、提高競爭力、搶占市場和滿足全球化戰略的分析，提出了跨國公司實施本土化經營策略的障礙，并通過深入調研給出了實施本土化策略的對策和建議。
關鍵詞：
跨國公司；本土化；經營策略
1跨國公司本土化概述
在經濟全球化的今天，具有一定規模和實力的企業不再滿足于本國市場，而是將目光放在了更廣闊的國際市場，紛紛采取走出去的戰略，逐步發展成為全球化經營的跨國公司。為了更好地在海外站穩腳跟，迅速的適應東道國的經濟、文化和政治環境，獲得當地市場的認可，保持和發展跨國企業在東道國的競爭力，本土化經營就成為跨國公司的最佳選擇之一。本土化經營具體來說，就是跨國公司通過在海外設立分支機構，并按照東道國的國情進行有針對性的組織機構改造，在產品、營銷策略、研發設計、人力資源、管理方式和企業文化等方面實行本地化經營，使跨國公司成為地道的本地企業。通過實行本土化，跨國公司能夠更好的融入東道國市場，獲得當地消費者的認可，從而發展成為真正意義上的國際化和本土化相結合的成功的跨國公司。
2跨國公司本土化經營的動機
跨國公司進入海外市場，不可避免地會遇到各種各樣的問題和障礙。通過本土化經營，能夠降低生產經營成本、提升競爭力，搶占東道國市場和滿足其全球化發展的需要。
2．1降低成本并提升競爭力
跨國公司海外投資設立分支機構，很大一部分原因就是受資源成本低廉吸引的。資源密集型或勞動密集型跨國公司利用東道國的成本優勢，一方面實行采購本土化，能夠以較低價格獲取優質資源，因運輸距離的縮短而降低運輸成本，還可以減化海外采購所涉及的進口程序，從而降低采購和生產成本。另一方面實行人力資源本土化，既可以降低員工雇傭成本，又可以減輕解決員工住宿的負擔，從而降低人力資源成本。通過經營成本的降低，增加獲取利潤的空間，提高產品和企業在市場上的競爭力。而且東道國為了吸引跨國企業的投資，往往會給予其越國民待遇，使得跨國企業獲得稅收和政策的優惠，實現與本地企業的相對競爭優勢。
2．2搶占市場
跨國公司在實行生產本土化的同時，一般都伴隨著營銷的本土化。本土生產的產品可以繞過東道國設置的一些貿易壁壘，直接進入當地市場，并和本地企業進行公平競爭。另外，本地生產的產品直接在當地市場銷售，縮短了市場的響應時間，能夠根據客戶的需求及時做出調整，從而搶占東道國的市場。由于本土化使得企業更了解當地消費者的需求和購買興趣，產品設計更加貼近消費者需求，當地消費者更容易接受該產品。
2．3全球化戰略的需要
跨國公司進入其他國家或地區是由其全球化經營策略所驅動的，企業一些過剩資本和夕陽技術無處投資并加以利用，將其從成熟市場國家撤離到新興市場國家，等于是為過剩資本找到了新的投資目標，使得夕陽技術在新興市場獲得了重生。既帶動了東道國的技術進步和投資，又為過剩資本和夕陽技術找到了新的安身之處，從而實現全球經濟鏈條的再增殖。另外，本土化是跨國公司實行全球化戰略的重要內容，利用東道國最有價值的商業資源支持其全球化發展，并將在本土化中獲得的競爭優勢轉變為全球性優勢，支撐全球化戰略的實現。
3跨國公司本土化策略的形式
3．1人力資源本土化
跨國公司通過聘用東道國的人才從事產品的生產、研發、營銷和各級管理工作，實現對東道國人力資源的充分利用。通過人力資源的本土化，既節約了聘用海外人員的高昂開支，又能夠從當地人那里更快熟悉情況，了解更多本地市場環境和消費習慣。通過人力資源本土化，有助于跨國公司從東道國的角度出發，開展相關的生產經營活動，更快的融入到東道國的市場。
3．2產品和研發本土化
跨國公司要想在跨國運營過程中取得成功，關鍵在于產品和研發的本土化。通過在東道國設立研發機構或與當地科研機構合作研發，認真分析當地的市場環境。根據東道國的市場需求和普通消費者的消費偏好，在已有產品的基礎上，結合東道國市場的特殊要求，進行適當的調整和改進，或是針對性的研發出滿足當地消費需求的新產品，從而打開當地市場。
3．3采購本土化
跨國公司直接在東道國采購原材料和零配件，既節省了進口所需的時間和成本，又帶動了東道國相關產業的發展，能夠贏得當地政府和群眾的喜愛和信任。實行采購本土化，也有助于詳細了解供應商的生產經營情況，監控相應采購件的生產質量。同時，通過長期的合作，也有利于保證原材料的供應，支撐跨國公司的可持續發展。
3．4品牌本土化
跨國公司進入一個全新市場，品牌認可和認知是其邁向成功的第一步。很多跨國公司的品牌，如果直接翻譯成東道國的語言，往往晦澀難懂，更不用提能夠獲得本地消費者的認可和品牌忠誠度。結合東道國的文化、習俗和語言特點，賦予其本土化的品牌，能夠更快的根植于消費者的記憶中，拉近企業與消費者之間的距離。再通過良好的品牌運營和開展一系列的公益活動，樹立良好的品牌形象，增加消費者的親近感，培養品牌美譽度和忠誠度。
4跨國公司實施本土化經營策略的障礙
跨國公司在其全球化戰略的實施過程中，已經充分認識到本土化經營的重要性，紛紛采取各種本土化的形式，以期降低經營成本、擴大市場占有率和樹立良好的品牌形象。但在實施本土化經營策略的過程中，經常會遇到來自內外部的各種障礙，嚴重影響本土化策略的實施效果。
4．1外部障礙
4．1．1資源的可得性。
跨國公司實行采購和人力資源本土化戰略能否成功，關鍵在于東道國是否能夠提供相應的物資和人力資源，如果不具備這一條件，那么采購和人力資源的本土化將是一紙空談。即使具備相應的資源，但如果質量達不到該跨國公司的要求，也無法開展本土化工作。另外，如果相應資源的價格過高，那么將會增加本土化戰略的實施成本，限制本土化的進程。
4．1．2東道國法律和政策的限制。
東道國的相關法律法規和政策是否支持本土化，如是否有本地采購比例的限定，有沒有聘用本國員工的規定，以及東道國人事福利政策的規定，都將影響跨國公司實行本土化的意愿和本土化的程度。
4．1．3東道國的市場空間。
跨國公司在海外設立分支機構，很多都是看重了東道國的市場空間和發展潛力。如果空間足夠大，將能促進本土化的實施。反之，則將限制跨國公司本土化的實施效果。
4．1．4文化差異。
各國在文化和傳統習俗上的差異，往往是跨國公司實施本土化戰略的最大障礙之一。在實施本土化的過程中，不可避免地要與東道國的文化習俗交融，同時伴隨著文化之間的沖突、碰撞和沖擊。文化差異的相互理解和包容的過程，制約著本土化戰略的進程和成敗。
4．2內部障礙
4．2．1經營理念和企業文化。
跨國公司采取什么樣的經營策略，取決于該企業管理層的經營理念和企業文化。尤其是管理層經營理念保守和懷有種族優越感的企業文化，往往對采取本土化經營策略比較謹慎。
4．2．2組織架構和人員素質。
跨國公司采取的組織架構不同，相應的權力分配模式也不同，這就影響著本土化實施的難易程度。另外，本土化對公司的人員素質提出了比較高的要求，如果公司內部的人員素質不高，缺乏兼具國際視野和本土觀的人才，那么也將限制本土化的進程。
5跨國公司實施本土化策略的對策建議
5．1深入調研，科學決策
為了確?？鐕緦嵤┍就粱呗缘某晒Γ滓ぷ骶褪且獙|道國的市場進行深入調研。認真搜集有關目標市場的信息，詳細了解消費者的需求，有針對性的研發能夠滿足消費者需求的產品。詳細了解東道國消費者的文化背景，關注消費者的消費習慣和偏好，從產品外觀、性能、品牌、售后服務等多方面入手，特別要對消費者是否對名稱、顏色和廣告詞等存在忌諱進行深入調研，關心產品的每一個細節，避免因小失大。根據深入和全面的調研資料，以東道國的市場環境和消費者的特點為出發點，進行科學決策，確定本土化經營的形式、實施方案和進度等，以確保本土化經營策略的成功。
5．2樹立良好的企業形象
當跨國公司進入一個新的市場，可能還并不為東道國的消費者所熟知。那么，跨國公司的企業形象對于其能否更快的融入當地市場至關重要。現在的消費者普遍有著很強的品牌意識，品牌美譽度決定著消費者對于產品的接受程度。因此，跨國公司應該在向消費者提供物美價廉產品的同時，還應該承擔更多的社會責任和義務，使消費者對企業產生一種良好的印象。通過良好的企業形象和品牌形象的樹立，能夠有效增進東道國消費者對于企業和產品的認可和信任，能夠幫助跨國公司迅速打開并搶占東道國的市場。
5．3創新營銷策略
由于每個國家的市場體系和消費者的偏好不同，跨國公司在母國的市場上所采取的營銷策略，并不一定適合其他國家的市場?？鐕緫摻Y合東道國的市場環境和消費習慣，有針對性的采取創新性的營銷策略，不能再照搬照用和因循守舊了。如在一些發達國家，消費者的消費思想比較成熟，更加關注產品的功能和質量，那么應該在營銷策略中增加這些方面的介紹。而在一些發展中國家，普通消費者更加關注產品的價格，那么在制定營銷策略時，應該想方設法地給予消費者價格方面的優惠，或者制定形式新穎的各種促銷方案。同時，要增強對東道國市場變化的判斷能力和分析能力，根據市場環境的變化與時俱進，不斷革新營銷策略。通過產品本土化和營銷本土化的不斷發展，推進跨國公司本土化經營策略的實施。
作者：王嘉麗 金鑫 單位：佳木斯大學經濟管理學院
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