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摘要：為解決傳統平面廣告課程中存在的教學與實踐脫節的問題，提高學生解決實際問題的能力。根據課程目標和內容，結合項目教學法，從實際項目出發開展教學實踐。在平面廣告課程中，項目教學法的內涵和優勢能得到清晰的體現，在諸如項目的選定、設計與制作、展示與評估等方面具有明確的實施規范和要求。教學質量得到提高，教學成果豐富，促進了學生的知識轉化。該方法為平面廣告課程改革提供參考。
關鍵詞：項目教學法；平面廣告；教學目標；實踐；主動性
引言
平面廣告課程是廣告學專業核心課程，是一門實踐性很強的學科。平面廣告的表現要基于企業的營銷策略，以實際的市場調研為前提，確定廣告的性質、定位、目標受眾群體特征，再發揮創意想象，結合有趣的設計手法來表現品牌訴求。但受地域的局限性，地方性高校由于當地缺乏一流廣告公司、具有業界經驗的“雙師型”教師不足等問題，[1]所以在傳統的平面廣告教學中，實際參與教學的企業項目不多，學生缺少對企業策略和實際的市場環境的正確把握，作品表現更多強調形式美感，而忽略廣告的本質和目的。課程教學的結果會導致學生對知識的理解流于表面，對專業的理論知識不能很好地轉化和吸收。同時，由于教學中的實踐項目不足，導致學生的問題意識不夠，容易被動接收知識，影響創作的積極性和主動性。大學生人才培養的核心任務就是課程與教學的改革[2]，傳統的教學模式不利于教學目標的實現，客觀上需要適合的教學方法迎合該學科的特點。因此，在平面廣告課程中，結合項目教學法，從實際項目出發，根據教學目標和教學內容，以學生為中心，解決項目執行過程中所遇到的實際問題，培養學生的綜合能力和實踐能力，提升和優化完善平面廣告課程的教學效果。項目教學法在平面廣告課程中的實踐與探索
一、項目教學法的含義和優勢
（一）項目教學法。項目教學法是在構建主義理論和發現理論的基礎上發展起來的，[3]教師根據課程的教學目標，尋找一個適合課程的完整的項目，由學生實施和完成的一種教學方法。學生可以組成小組來完成整個項目，小組成員需要針對項目進行資料的收集整理、項目計劃的制訂、項目方案的設計和項目的評估等內容。在項目執行過程中，教師需要舍棄傳統按部就班的教學方式，根據項目進程而靈活地展開教學。課堂教學和傳統的教學設計形成較大區別，轉變成以學生為中心的教學模式，可以有效解決課程教學中面臨的困境。
（二）項目教學法的優勢。1.項目具有實踐性。課程教學中所選擇的項目是專業賽事平臺提供的企業項目，學生在執行項目時，會了解企業在市場環境中所面臨的真實問題，能清晰地把握品牌目標，提出的方案也就更接近市場的真實需要。在實際的項目要求下，學生的創意思考受到策略方向和創意訴求的限制，需要在符合品牌訴求、品牌特點和消費者調性的基礎上發揮想象。另外，企業項目要求作品展現的形式多樣化，學生還可以以平面廣告創意為起點，考慮其延展的可能性，使平面視覺表現有更多形式的視覺展現，豐富品牌推廣的視覺效果。比如平面廣告的創意概念可以運用在影視廣告、互動廣告上，讓平面廣告創意有更大的展現空間。項目教學法可以從理論、實踐、應用三個維度，培養高質量的人才。[4]這種企業真實的實踐項目，帶給學生準確的企業信息與需求以及更大的創意思考范圍，具有實踐意義。2.增強學生學習的自主性與參與度。項目教學法的引入，改變了傳統教學中教師單向傳受知識的局限，讓教師在教學的過程中起到組織、引導的作用，學生以主角身份參與項目，變成了課程教學的中心。由學生組成的項目小組成員根據項目要求，要確定項目的總體目標、項目計劃、項目方案、評估項目等內容，這些進程都需要學生主動思考和規劃。通過學生的主動參與，學生的階段性任務更加明確，執行的目的性和參與性更強，激發了學生自主學習的興趣。另外，項目的每個階段，小組代表都要在全班進行匯報，展現這一階段所做出的成果、每個成員在小組中的角色和對團隊的貢獻等內容。通過系列的匯報，小組之間會相互比較并得到啟發，每個團隊都想做得更好，每個成員也不想因為自己的原因拖團隊的后腿，這些都使得學生自主學習的積極性和參與性大大提高。3.促進學生對課程知識的理解與應用。傳統的教學模式是按照章節的順序進行理論講解，再針對不同的知識點進行練習。而實施的項目教學，是以項目為基礎，專業理論知識的講解是根據項目執行過程的不同階段配合進行，具有針對性。運用這種教學方法，學生更容易利用專業知識和技能去解決項目中的問題，發揮學生的創造力。以平面廣告課程為例，項目執行的不同階段，會涉及到商業廣告設計的原則、廣告的訴求、廣告的表現形式、廣告的色彩搭配、廣告文案、攝影等相關專業知識，根據項目進度，跟進理論講解，幫助學生提高分析和解決問題的能力。對學生來說，通過不斷的學習、分析與修改的過程中，加深了學生對專業課程的概念、知識體系和技能操作的深入理解，加快了對專業的課程知識的轉化。4.加強學生團隊合作的能力。在項目執行之前，班級成員會分成小組形式來進行。小組成員為了更好地完成任務，需要根據小組成員各自的優勢，合理地分配任務。小組成員在項目執行環節上遇到問題，需要相互鼓勵，齊心協力解決問題。小組之間在出現沖突和矛盾的時候，需要安撫小組成員的情緒，創造和諧、相互信任的團體。項目執行整個過程中，小組間的溝通和協調，促進了團隊合作的默契，培養了團隊合作的能力。
二、項目教學法在平面廣告課程中的設計與實施
（一）項目的選定。在符合平面廣告課程教學目標的基礎上，課程項目的選擇是中國大學生廣告藝術節學院獎平臺提供的企業的命題。命題行業涵蓋眾多，既有大家耳熟能詳的老品牌，也有貼近大學生生活形態的新興品牌。（如圖1）在平臺中，企業會提供項目的策略單，對廣告主題、品牌調性、傳播目的、目標用戶群體、主要競爭者等方面提出品牌的定位，還會提供相關的市場的相關資料，要求學生創造出符合企業要求的視覺表現形式。企業的策略單所提供的基本資料和訴求，是實際市場的真實需求，不同于傳統教學的模擬訓練。學生在執行項目時，圍繞策略單，能清晰地根據企業目標和要求，把握當下品牌的設計方向。學生進行的廣告創意不是對品牌的臆想，深入進行品牌市場的調研，是基于市場需求的一種洞察，使得設計方案更具有針對性。平臺提供的企業命題很多，學生可以根據自己的興趣，確定一個選題來展開。
（二）項目策略單的解讀與資料收集。在項目的策略單中，企業會把自己的產品信息和設計需求寫在策略單上。解讀策略單是項目實施的第一步，學生需要從策略單上把握視覺設計的方向，尋找到品牌的亮點和特色，作為自己或小組出發的切入點。比如上海銳澳酒業推廣的“RIO微醺”產品，廣告主題是“RIO微醺，一個人的小酒”，學生需要根據品牌的放松愉悅、輕松美好的調性和品牌的命題要求等，進行相關的資料收集與整理，除了了解企業所提供的市場信息，還可以從市場、圖書館或網絡等地方收集相關信息，如研究和收集產品的功能與特點、產品和競品的差異、目標消費者的興趣點等，才能更好地解讀設計主題，尋找創意的著眼點，并運用適當的形式表達主題。需要注意的是，品牌信息收集和調研的過程都是有目的性和方向性的，是在詳細解讀項目策略單的基礎上進行的收集，前期資料收集越充分，尋找創意的視角就會豐富，為后期項目的順利執行提供基礎。
（三）項目的設計與制作。學生根據項目要求，在項目設計階段，需要圍繞設計訴求，尋找適合的視覺元素來表現主題。項目在設計階段會分成幾個層次：首先，確定平面廣告要說什么，也就是明確設計傳達的概念，這是平面視覺設計的核心，也是平面視覺設計成敗的一個關鍵點。小組成員可以圍繞主題，通過思維導圖、聯想、頭腦風暴等方法進行發散思維，羅列出與主題相關的多種視覺元素，并尋找與主題概念連接的可能性。比如品牌方支付寶提出了“我的大學不敷衍”這一品牌訴求，在最終的作品中，就需要要體現出“大學生活不敷衍”的生活態度，才能符合品牌方的要求。哪些生活場景又能體現出不敷衍的生活態度呢？學生就要進行發散性聯想。其次，小組需要確定視覺元素該如何表達。這要求學生對前期聯想的概念視覺化，即把前期的概念圖形化，并且嘗試進行視覺元素的提煉，再把兩個或兩個以上的元素結合起來。最后，確定用什么手法展現品牌。學生在這一階段需要確定視覺設計的形式、表現手法與制作技巧等。視覺設計的表現手法有很多種：攝影、插畫、圖形、符號等。運用什么樣的手法來呈現作品，要從品牌的個性、創意構思、設定的風格、自身的技能等方面考量。在項目設計執行的過程中，學生在每一個階段中都會遇到不同的問題，小組之間需要的通過討論、查閱資料、分析優秀案例、尋求老師同學的幫助等方法，解決項目設計與制作中遇到的難題。教師在整個過程中對每一個環節嚴格把關，需要對學生進行理論和設計思路上的引導，并控制好整體的設計節奏和設計方向。
（四）項目成果的展示。項目執行過程中的每個階段，小組代表需要在班級里公開匯報相應的項目成果。匯報內容包括項目計劃與調研的整合與分析、設計切入點和設計創意的形成與構思、項目設計最終成果的展示與解析等。在項目展示的過程中，不同組之間的差距是有的，主要的差距集中在成果展示的邏輯性、信息資料的有用性、根據收集資料所提煉觀點的準確性、創作視角的獨特性、視覺設計的表現力等方面。通過小組成果的展示，學生可以更好地從他人展示的思路和創作的作品中找到亮點，看到自己小組項目進展過程中不足的地方。這個階段，教師也要適時的介入和引導學生發現問題、總結經驗，進而可以在后期對廣告創意角度、廣告構思或創意表現手法等方面進行進一步的調整和優化。每個小組的項目成果展示不僅僅是單向的，小組之間還要進行雙向的交流與與互動，在雙向交流的過程中得到啟發和思考，可以改變某些設計過程中的認知偏差。項目成果的公開展示，使得每個小組都有一定的壓力和動力，會把項目修改和完善得更好。同時，項目成果的展示與溝通，也提高了學生的邏輯思考能力、表達能力和臨場應變能力。
（五）項目的多方評估。項目結束后，需要采取一定方式評估項目執行的效果，主要通過自我評價、小組間評價、教師評價、行業專家的分級等幾方面確定項目的評定。自我評價是自己或小組內部成員對自己項目總體客觀的評價；小組間評價，是指小組之間根據一定的衡量標準，給其他組成員的項目打分，比如在作品訴求的清晰性、視覺語言表現的美感度、創意性、小組合作協調性、項目展示效果等方面進行考核；教師也會對學生所做項目的過程和成果進行評估，明確提出學生項目執行中的需要改進的地方。另外，完成的作品需要上傳到賽事的網絡平臺，一段時間以后，會有行業評委給項目作品分成不同的等級，這些行業評委都是多年從事廣告行業的具有實戰經驗的廣告人，學生可以通過專家的眼光，把握作品設計的風向，更容易了解市場的審美需求。通過專家評審，很多學生獲得了大學生學院獎的優秀獎、入圍獎和企業頒布的獎項等，這些對學生來說是一個鼓勵，增強了自己設計的信心。沒有獲獎的同學，可以看到優秀的作品如何表現，并和自己的作品對比，不斷反思，從中找到出差距，有針對性地改進。通過以上幾個方面的評定，學生對課程的理解和知識的應用也會更加深刻。
三、平面廣告教學中的項目教學法應注意的問題
在平面廣告教學中，為了項目教學法的順利實施，需要注意以下問題：
（一）要確定項目選擇的適當性。教學中的項目選擇是否適當，會決定課程整體的教學效果。項目的選擇既要和課程的知識體系緊密相關，這樣便于學生在做項目的同時能夠對課程知識的理解，又要跟實際的市場實踐相聯系，使學生設計作品的構思有據可循。項目選擇還需要考慮學生對項目的興趣度，和學生的生活和學習相關的品牌，更能引發學生的興趣，調動學生做項目的積極性。同時，項目的難度也要適中，學生既對項目的掌控有一定的把握，又能有創意發揮的空間。老師需要多方面考察比較并與學生溝通交流，確定適合的項目。
（二）需要合理安排好項目的計劃。教學項目會貫穿整個課程的始末，教師和學生都要對項目進行規劃。教師需要控制好項目的整體進程，學生需要細化項目的各項流程和安排等，比如每個項目環節的流程安排、項目活動時間的規劃、項目活動的側重點等，有了項目的大概計劃，小組成員在執行任務時，就會心中有數。需要在有限的時間內，把任務完成好，不可以無限制地思考，時間不夠的情況下，就需要改變策略和方法，以跟上項目的進程。合理地安排項目計劃，會保證后期不會造成項目的延期、執行混亂等問題。
（三）教師教學理念的轉換。很多教師長期以來的教學方法更傾向于單向性知識的灌輸，教師是教學的主體，而在項目教學法中，教師與學生在課程中的權重發生了變化，學生變成了課程項目的主體，具有更多的自主性。學生從項目選題、項目構架、項目構思和項目設計等方面進行了全面積極的參與，做設計的動力增強，也會使得教學效果最大化。教師需要調整和適應這種角色的轉變，更多的是把控項目的節奏，如過程管理、跟蹤實踐、設計指導[5]，這些教學理念的轉換都會對學生理解課程知識和項目順利執行起著重要作用。
（四）需要提高教師自身專業的素養。教師在項目教學中主要起到引導和指導的作用，看似教師的任務變輕松了，實際上對教師的要求反而提高了。教師根據學生項目執行的不同階段，需要適時地講授課程的專業知識，學生才不會盲目地做項目，可以更好地將學習的專業內容和實踐相結合；教師還需要把握好學生每個項目階段的大方向，防止學生創作或構思走偏，造成最后的設計成果不符合項目要求；教師還需要努力營造積極的學習氛圍，調動和保持學生的熱情。所以，老師需要不斷得提高自己的教學能力和眼界，多與同行的交流，積累和豐富自我的教學經驗。
四、小結
項目教學法在平面廣告設計課程的實踐中，將專業教學知識與項目相結合，彌補了傳統教學中理論和實踐脫節的問題，解決了學生在實踐訓練中的實際問題。學生在實際項目訓練的過程中，通過小組的確立、項目的選定、項目的設計與制作、項目的展示與評估等環節，加深了對課程知識體系的深入認知，學生的實踐和創新能力得到提高。從課程結果看，學生的學習積極主動，學習氣氛強烈。很多學生通過項目賽事，獲得了賽事的獲獎證書，學習動力增強。項目教學法的教學模式發生了很大的轉變，課程教學由以教師為中心轉變為以學生為中心；以課本為中心轉變為以項目為中心；以課堂為中心轉變為以實踐教學為中心。[6]另外，項目教學法對教師也提出了新的挑戰和要求，需要教師不斷地調整和優化自己的教學方法，提高自己綜合的專業能力。項目教學法實現了較好的教學效果，值得進一步推廣和應用。
作者:楊思杰 單位:安徽工程大學藝術學院
