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廣告翻譯論文范文1
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
廣告翻譯論文范文2
關鍵詞：英語廣告；雙關語；翻譯
一、引言
現代商品經濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態，廣告創意千變萬化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。
二、廣告雙關語的類型
作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關
諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。
這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關
語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的雙關。
3.語法雙關
語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
三、廣告雙關語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
3.側重譯法
廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養堅果”。
側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。
4.補償譯法
大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。
四、結束語
廣告人在創造廣告口號時，為了使它產生預期效力，必須嚴格依據一些基本廣告策略，采用適當的修辭方法。雙關語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。
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廣告翻譯論文范文3
【關鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務廣告
一、廣告語中的文本互文性
互文性是以一個文本指示另一個文本，以這種方式，文本將會不間斷的在文化創作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應用與篇章分析中，尤其是文學作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標語的風格，文本類型，語言模式的方法，以達成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語，俗語，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發讀者聯想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產生共鳴?；ノ男岳碚摰囊饬x不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。
二、互文性在漢語廣告翻譯中的應用
商務廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強的指示性，其目的是凸現產品特征，號召受眾購買商品。因此，商務廣告翻譯不僅要注重表現原文要旨，還要充分考慮消費對象的語言習慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動消費者，實現廣告效應。很多成功的商務廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發，巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果.
例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會象朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。
又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語“East or west，home is the best”，不僅讓英語國家的消費者過目不忘，且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產生溫馨的互文聯想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營養，使人產生對廣州美食的向往。
三、互文性在英語廣告漢譯中的應用
在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。
如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳?！贝俗g法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合，將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞。
另有一則外國防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式，不僅在語言上同原文一樣押韻，還使人人產生互文的聯想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質，且絲毫不影響原汁的風味。這樣就打消了消費者對此類產品的顧慮，從而放心地購買和使用這種防腐劑。
四、結語
通過以上實例可以看出，在商務廣告翻譯中，靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素，不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的損失，而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語消費者的注意，引起目的語消費者強烈的共鳴，從而達到廣告標語宣傳和促銷的目的。
參考文獻
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廣告翻譯論文范文4
專業名稱 英語 班
級
XX 英語 X 班 學
號 XXXXXX 提交日期 20XX年XX月XX日答辯日期 20XX年XX月XX日 20XX 年XX 月XX 日 （此頁可從教務處網站下載） Advertisements In English And Chinese & Their Translations （Times New Roman小二號加粗） by Liu Hangzhou （Times New Roman四號加粗） Registered No. XXXXXXXX School of Foreign Languages Zhejiang University of Finance & Economics May, 20XX （Times New Roman四號加粗） 聲明及論文使用的授權 本人鄭重聲明所呈交的論文是我個人在導師的指導下獨立完成的。除了文別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫的研究成果。 論文作者簽名： 年 月 日 本人同意浙江財經學院有關保留使用學位論文的規定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學?？梢陨暇W公布全部內容，可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。 論文作者簽名： 年 月 日 Advertisements In English And Chinese & Their Translations （Times New Roman三號居中加粗,中英文摘要單獨一頁） Abstract: (Times New Roman小四加粗)Advertisement develops very fast in modern society and many internationalization companies extend their products to different markets of target with different languages. The target culture will influence the market and make the effect of advertisement different from others. So, the translation of advertisement should not only refer to the surface layer of language, but also approach to the connection of culture. There are many methods in translating advertisement. Free translation, literal translation, combination of transliteration & free translation, and adapted translation are the main four. This paper attempts to analyze the slogans and linguistic features of advertisement, and discuss about acculturation in stylistic translation（Times New Roman小四，單倍行距） Key words: (Times New Roman小四加粗) slogans; target culture; acculturation; free translation; literal translation（Times New Roman小四，單倍行距） 英漢廣告辭與翻譯 （宋體三號加粗） 摘 要：（宋體四號中間空二個空格加粗）廣告在現代社會增長的步幅很快，而很多國際化大公司也在采用不同的語言將自己的產品推廣到不同的目標市場上。在這個目標市場上還會帶來影響和廣告效果差別的還有目標文化。因此，對于廣告的翻譯就不僅僅停留在語言的層面，而更多的是文化的交融。廣告的翻譯也有多種技巧：直譯，音譯，音意兼譯，編譯是主要的四種。本文通過對廣告標題句語言特點的分析入手，在如何把握翻譯技巧的同時，將實踐提高到“文化轉向翻譯”的高度。（宋體小四，單倍行距） 關鍵詞：（宋體四號中間空二個空格加粗）廣告標題句；目標文化；文化轉向翻譯；意譯法; 直譯法（宋體小四，單倍行距） Contents （Times New Roman字體小二號居中加粗,目錄占一頁） 1. Introduction ……………………………………………………………………1 （一級標題，Times New Roman小四，后面頁碼應排齊，下同） 2. The Slogans and Their Translations ………………………………………...….1 3. The Discrepancy in Advertisement Translation Rising from Language Discrepancy……………………………………………………………………....2 3.1 Pragmatic Meaning Discrepancy…………………………...……………….2 （二級標題向里縮一格） 3.2 Rhetoric Technique Discrepancy …………………………………………....3 3.3 Sentence Pattern Discrepancy ……………………………………………. 4 4. Trans-culture Factors in Advertisement Translation …………………………. 4 4.1 Value Viewpoint.................................................................................................5 4.2 Social History Background.............………………………………….6 4.3 Esthetic Idea......................................................................................................7 4.4 Social Custom ...................................................................................................7 5. Translation Technique of Advertisements ……………………...…....………….8 5.1 Literal Translation ………………………………………………..…………..8 5.2 Free Translation …………………………………….……………………….10 5.3 Combination of Transliteration & Free Translation ………………….…..10 5.4 Adapted Translation ………………………………………………….……10 5.5 Other Translations …………………………………………………….…….11 6. Conclusion………………………………………………………………………..12 References…………………………………………………………………………..13 （標題用Times New Roman四號加粗，英文正文用Times New Roman小四，漢字用宋體小四，標題與段落間空一行, 每段首句空四個字母，1.5倍行距） 1. Introduction Advertisement is a kind of art, which provides the best marketing suggestion in news or magazines. It makes people buy the economical things in lowest price. Because of this special task, advertisement should mobilize every measure to serve for the purpose, and has various manifestations. But, as Vester-gaard and Schrder (1989) said in their article “The Language of Advertisement”: “Among the various type of advertisement, language is the most important thing. And to the language use, the most important thing is creativity and novelty.”(Dan-Hijing,1-993:2)So, it can place a premium on one’s association, encourage one’s emotion, arouse one’s desire of purchase. 2. The Slogans and Their Translations（英語畢業論文實義詞首字母大寫） In slogans’ translation, it should refer to the advertisement products and some aspects which show the company’s pretty and activity, especially the acculturation. It should intensify the basic language message in maximization and give customers the great impression. For example “Arrive in better shape”, maybe you’ve heard of it in the movie or TV. “Arrive in better shape” is a slogan used for many years in the aerial company. If you work in an advertisement company in the future, please translate this slogan in a direct way. Advertisement customer familiar with marketing, they all understand it is wrong to translate slogans in direct way in Hong Kong. The reason is that the custom and culture are different between China and Western countries. Successful advertisements in Europe and America may not be accepted in Asia. For instance in 1970s: Coca Cola used to be an only company, however other drinks grow up, in order to promote that Coca Cola was the only best one, it creates the slogan “It is the real thing”. At that time, Hong Kong people like Coca Cola, but do not care about whether it is the best or not, it is easy to translate the slogan into Chinese in a direct way. Hong Kong people may not accept it. So Mr. Li Zuoyu who was an advertisement creator translates into“認真好”. Advertisement songs were always sent from America to Hong Kong, “it’s the real thing. Coca Cola’s the best.” As Chinese saying: “認真好，可口可樂最好.” It’s the best translation at that time. Modern advertisement used adjectives and adverbs extensively. In addition to nouns, it used verbs, descriptive adjectives and many kinds of none adjectives(劉宓慶,1998: 421-427). However, we should consider the culture that was seen in Chinese when we translate them, so it is not necessary to translate second pronoun to point out the advertisement object. Besides, a lot of rhetorical devices are used in English advertisement, such as “personification, metaphor, pun, repetition”(趙靜,1993:279-283), but when translating them into Chinese, mostly considering whether it matches the Chinese Culture or not: the features of symmetry which match the sense of beauty of Chinese culture, make customers purchase the products. In Chinese culture, such methods are seen to be aggressive, and have a good result. For example, the slogan of Nike “Just do it”, if you don’t consider the aspect of culture, you will misunderstand the customers. Meanwhile, advertisements in English and Chinese also use some aphorism to make people think, and pay attention to the goods in promotion. For instance, “to smoke or not to smoke, that is a question” is from the famous sentence-“To be or not to be, that is a question.” But if you don’t consider Chinese culture, it will be translated as “抽還是不抽，這是個問題.” It’s hard to make people realize it is a promotion, instead, it will make people think that it persuades them to give up smoking, it doesn’t have sense of culture. Therefore, the translation of slogan has more scope of freedom, but should show its article feature of advertisement translation. Please pay attention to the following: (1) Buick: 別克汽車 A modern classic 譯：現代的經典 (2) GE:通用電器-we bring good things to life. 譯：哦，通用！便利生活通通用 (3) 7-UP:七喜飲料 Slogan: Fresh up with 7-up 譯：喝七喜，有活力 (4) Tides: 汰漬洗衣粉 Tides is in; Dirt is out. 譯：汰漬進門，清除灰塵。真真正正，干干凈凈。 3. The Discrepancy in Advertisement Translation Rising from Language Discrepancy An advertisement in English should be oral and easy which are necessary for practice. Because it is easy for people to understand the simple words, they can finish reading in a short time. And oral words can make people feel tender and relaxed, and win the good sense of readers. However, Chinese and English languages have some discrepancies, and there are pragmatic meaning, rhetorical technique, and sentence pattern. 3.1 Pragmatic Meaning Discrepancy Estrangement of words is the obstacle of trans-cultural advertisement transmission. The basics and pledges of trans-cultural language use are familiar to every language, adapting language habit and characteristic. So, it is not enough to translate advertisement depending on dictionary. Pay attention to the example, an advertisement turned up in Hong Kong in 1995: “She wants to put her tongue in your mouth”. At first, you may think that it is an advertisement about marriage service company. In fact, it is about the Hong Kong learning language center. The key word is “tongue”, if you translate it into “舌頭”, it could be “她要把舌頭放進你的嘴里”, and it definitely makes people associate. So, we should dredge up another meaning—“language”. So, that it becomes “她要把她的語言教給你”-so clear. Sometimes, in translation, we find such complexion: words and expressions that show the same concept have their meaning in one language system, but have nothing or show nothing in another one. If you are in the street of America, you will find such cars which are painted “I am yellow”. In fact, they are not yellow. It makes many Chinese people feel puzzled for painting in the cars. In fact, “yellow” has turn to another meaning. One is taxi, and the other is timid. Obviously, “I am yellow” should be translated into “我是出租車”. This sentence has changed into ataxi self-recommend advertisement. … 6. Conclusion This paper analysis the slogans of advertisement, language and culture differences and their impact on advertisement translation, and finally puts forward the translation technique of advertisements. It tells us that when translating advertisements, please pay attention to the acculturation. And only do this, can we get to the purpose of advertisement of translation and scheme in target group. From this significance, advertisement translation has already been the second scheme.
廣告翻譯論文范文5
關鍵詞：食品廣告語翻譯；語言順應論；動態順應策略
一、引言
食品廣告語翻譯作為促進食品行業跨國發展的重要方法之一，其研究受到眾多學者重視。在中國知網收錄文獻中，以“食品廣告語翻譯”進行全文檢錄，共檢測到964篇相關論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎研究（社科）及行業指導（社科）為主，以下圖表引自中國知網，是關于食品廣告語翻譯研究年度發表趨勢（1987-2019）：關于國內食品廣告語，已有許多學者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進行研究。
二、語言順應論
1.語言順應論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書中，完善了語言順應論。他認為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應的過程，即語言需要經過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應語言接收者的語用習慣，完成交際過程。語言的三個特性是變異性、商討性、順應性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點，在不同文化背景、語用習慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態的，而是動態多元的，因此，語言使用者便可靈活運用語用策略，而非機械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現交際成功，體現了語言的順應性。
2.語言順應論的研究背景及現狀語言順應論問世后，在國際語用學界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統派的“基本分析單元說”。語用學界學者強烈的反應深化了語言順應論，同時也加快和加寬了該理論在各個領域的的應用。國內首次引進并詳細介紹語言順應論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應論進行了深度的探究。
3.語言順應論與食品廣告語王建國認為，“主動順應指交際者為了實現自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯系兩國的賣家和消費者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習慣與文化背景，因此語言順應論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導意義，對于發揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。
三、食品廣告語翻譯中動態順應策略分析
食品廣告語翻譯結果的受眾是另一國家和地區的消費者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應考慮目的語讀者的語言特點、文化背景及特定語境等方面，調整翻譯策略和方法。
1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態順應策略食品廣告語設計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點，需要適時調整以使目標語國家的消費者理解廣告語并被引起購買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進行直譯，“七上”會讓消費者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應中國消費者的特定文化現象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國能夠運作，全靠唐恩快餐從源廣告語看，“runon”表示“運行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達原意，因此選擇主動順應，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過程中也選擇順應兩種語言的固定轉換，譯為“Tastingisbelieving”。
2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態順應策略語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導致食品廣告語失去預設效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據兩國的不同的文化環境來調整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應，調整譯文。例4：本產品即購即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購即食”特點寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質，但例子中的譯文就巧妙地轉化了文化思維，主動順應語言差異，表述了打開就可食用的內涵意思，保留了源廣告語想要表達的即食性而不會造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無糖可樂這廣告語用詞描述其產品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會產生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語所要表達的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達了原文的意思，這個翻譯主動順應，滿足了西方消費者的文化心理。
3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態順應策略“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應當是在一定語境中發揮作用的?！保ㄔ鴳c敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態語境下發揮作用。食品進出口所在地的消費者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應不同的文化語境。例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducingtablets.銷量不佳后修改譯文成slimmingpills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費者會礙于面子不愿購買標明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimmingpills”，既保留商品特性，也更順應了目的語的語境。例8：Goodtothelastdrop!譯文：滴滴香濃，意猶未盡！此處譯文運用中國人愛用對偶句的特點處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質的優越。譯者用更優美的對偶句來進行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創造出一個更美的意境。此譯文順應了中國的文化語境，挖掘了原文的內涵美和語言美。
廣告翻譯論文范文6
論文關鍵詞：商標翻譯，翻譯方法，誤區分析，翻譯策略，美學體現
一、引言（Introduction）
隨著經濟全球化的迅猛發展，我國與世界各國的商品交流也更加廣泛。在市場化過程中，品牌總是被喻為產品的黃金名片，為了在市場競爭中獲勝，除了要求品質優良之外，商標名的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用。商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動，涉及眾多的學科和領域，如社會學、語言學、心理學、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。因此，這就需要運用語言、營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯、直譯、意譯及音譯結合的方法，同時結合商標音、形、義各方面的對等性，翻譯出能夠演繹內涵并兼顧消費者心理感受和文化風俗習慣的商標名?；瘖y品商標的翻譯就是最典型的實例之一，其受眾的美學特點決定了其產品譯名的重要性。愛美是女人的天性，女性對美的追求和渴望是她們購買商品的永動力，女用化妝品名的翻譯應符合女性消費者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進行更細致分析，從而更深入研究商標翻譯策略。
二、化妝品品牌的翻譯方法
筆者通過從超市實地調研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關網頁中收集到化妝品暢銷品牌共50個商標翻譯，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。
（一）音譯法（transliteration）
1、漢語拼音法
原名
譯名
品名
產地
大寶
DABAO
護膚品
廣州
隆力奇
LONGLIQI
護手霜
江蘇
丹姿
DANZI
防曬霜
廣州
郁美凈
YUMEIJING
