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跨文化廣告范文1
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）09-0-01
經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式,同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面。它意味著,在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。
一、廣告的跨文化傳播概述
廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現象和文化組成部分來進行研究的基礎，也是關系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎性問題。同時，廣告跨文化傳播實際能力的顯現期待著理論的研究，激勵著學界的不懈探索。
（一）跨文化廣告傳播釋義。“所謂廣告文化,是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動力、改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經濟全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。
（二）廣告跨文化傳播能力的顯現。隨著經濟全球化，原料、資本和消費全球市場的形成，跨文化公司生產、經營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠遠超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。
二、廣告的跨文化傳播過程
（一）廣告跨文化傳播模式?！皬V告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播，還是廣告執行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制，準確地理解廣告訴求，接受廣告傳遞的信息，收到廣告暗示而采取相應行動?！盵2]
在模式中，A和B是兩個不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經歷了一個完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點，體現出文化的互動。
因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號，進行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨有的文化價值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進行解碼，選擇性地理解廣告信息，產生態度和行動。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現不同文化的相應特點，并由于傳播過程中文化產生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。
（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性?！盎魻栆詡€人和集體為切入點，將文化分為個人主義和集體主義文化；根據信息傳播對環境的依賴性大小，將文化分為強環境文化和弱環境文化。文化形態差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易?！盵3]
其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會極大地影響廣告跨文化傳播的效果。
再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結果，受眾對信息的接受和態度等也極大地影響著傳播效果。
三、廣告跨文化傳播策略
在經濟全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告傳播中要特別注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規則進行廣告傳播活動，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產品或服務的同時，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實踐中需要不斷探索的。
（一）跨文化整合策略?！拔幕?，又可以稱為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時，互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程?！?/p>
（二）文化中的共性策略。應努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數訴求對象來說應該是親切的、易接受的、易理解的，它應該具有一種跨文化的包容力。
（三）表現形式國際化策略。廣告的國際化是經濟全球競爭時代企業實施全球市場戰略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個問題。
（四）實施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告傳播充分利用東道國的本土資源，根據東道國特殊的社會經濟發展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略。
本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計劃全球化、實施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告傳播作為一個連續過程來看，那么計劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰略部分，而實施本土化則是信息的戰術部分。
參考文獻：
[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]單波,石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢:武漢大學出版社,2005:361-364.
跨文化廣告范文2
【關鍵詞】中國元素 廣告文化 跨文化傳播 全球化
廣告活動作為一種大眾傳播行為,通過符號化的運作,賦予商品以意義和價值,成為了商業社會企業競爭和品牌運作的利器。廣告是人類社會發展過程中一種獨特的文化景觀。廣告在傳遞信息,促進經濟發展的同時,也改變了受眾的價值觀念,引導著受眾的生活方式,廣告已然成為了我們生活中的一種社會化運行機制。
一、跨文化廣告傳播的內涵
每種社會現象都有其文化背景,廣告概莫能外。廣告已經成為了我們這個時代的文化儀式。廣告文化主要指的是“蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！雹購V告具有文化的屬性,它是文化的有機組成部分,文化是廣告生存的基礎。文化的發展變遷主導著廣告的傳播水平,廣告內容及其表現傳達形式中形形的價值觀也都根源于文化。當消費者把商品同社會地位、文化品位、生活理想等聯系在一起,物質屬性的商品就具有了文化的內涵,商品消費也就變成了文化消費。
廣告傳播文化,同時廣告也改變了文化?，F今廣告已成為創造文化的重要方式。一般而言文化可以分為三個層次:物質文化、制度文化和觀念文化,廣告對這三個層面文化的發展與變遷都有著積極的能動作用。物質層面上,廣告傳遞商品信息,促進商品銷售,加速了器物文化的形成和進化。制度層面上,商業廣告參與社會經濟制度,作用于社會經濟秩序;公益廣告參與社會制度、作用于社會的意識形態;政治選舉廣告則參與政治制度,作用于社會民主建設。觀念層面上,廣告具有明顯的消費觀念、價值觀念等文化觀念的導向性,它能夠潛移默化地影響和改變著人們的世界觀、價值觀和生活觀?？傊?廣告傳播根源于文化,同時廣告傳播也在闡釋與建構文化。
跨文化廣告傳播是一種特殊的跨文化傳播形式,它是一種涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動,它是經濟全球化背景下需求經濟時代的必然產物。多樣性的世界決定了多樣性的文化,“文化的多樣性是經濟全球化時代世界文化發展的標志和表現”②,文化的多樣性和差異性使得跨文化傳播成為可能和必要。經濟全球化在目前已經以時代潮流的方式成為一種普遍的、不可抗拒的主導力量。全球化不僅是資本、產品、服務等生產要素的全球性流通,附著在商品及服務上的文化成分越來越高,文化的全球化流動也日益加強,而廣告則是文化全球化流動的重要載體。
在全球經濟一體化、世界格局多樣化以及文化多元化的時代大背景下,商品生產出現了數量激增、品質多元化的發展趨勢,消費者的消費心理從最初追求“量”的滿足時代,過渡到“質”的滿足時代,繼而來到“情感”滿足的時代?！跋M者要求商品不僅具有物質效用,而且還要滿足消費者寄托情感、展示個性、愉悅身心等感性的和精神的需要。”③廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次性的個性化需求,成為了企業在全球范圍內推銷產品,傳遞品牌理念,爭奪國際市場的一個重要手段?？缥幕瘡V告在承擔經濟角色的同時,也將企業理念、輸出國的觀念形態與意識形態、輸出國的文化傳遞給了輸入國。這其中所具有的輸出國的生活方式、價值觀深刻的影響著輸入國消費者生活的方方面面。
二、中國元素的內涵
何為中國元素?改革開放后,中國元素隨著中國第五代導演張藝謀、陳凱歌等的本土電影開始重新走出國門。近年來全球范圍的“中國元素”熱悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京劇臉譜腕表、世界知名珠寶制造商法國Cartier的“祝福中國”系列吊墜、意大利時尚品牌Gucci的2008北京奧運限量版中國紅單車等,中國元素走向了世界。中國元素來自中國傳統文化,它扎根于中國的社會、歷史、文化,它往往以各種文化符號或者具體的事物表現出來。中國元素概念的提出是時展的產物。2006年第13屆中國廣告節上,上海梅高發起了“中國元素國際創意論壇”,“中國元素”這一概念正式進入國人的視野。2007年的“奧運精神”、2008年的“盛世中國紅”、2009年的“中國力量”,中國元素以星火燎原之勢成為世人關注的焦點。
關于中國元素的內涵,目前還沒有一個明確的定義。梅高董事長高峻認為“中國元素不是一種圖案,它是由中國文化派生出來,用于溝通使用的素材,是體現中國文化的一種載體?！雹軓V告人朱海良則認為“所謂中國元素,應該是中國獨有的,能反映中國,認知中國的東西。除了具象的之外,比如龍、旗袍、長城、書法等圖像化或者符號化的東西,更應該包括那些抽象的,如中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等。如果來自中國傳統的元素是中國元素,那么能夠反映現代中國的各種東西也應該是中國元素?！雹?/p>
其實,中國元素就是中華民族五千年悠久文化的結晶,它一直存在于中華民族的歷史發展長河中。中國元素的強勢盛行來自于中國文化的強勢,文化的強勢需要有先進政治、經濟、生活方式的支撐。特別是20世紀末期,隨著中國經濟的崛起,社會的進步和文化的復興,中國元素的文化價值和商業價值受到了重新審視。隨著國家實力和國家地位的上升,“中國元素”成為展示自我,塑造國家形象的強有力方式。
因而,中國元素不能被簡簡單單地定義為“中國傳統”或是“中國符號”,抑或“中國精神”,歷史的以及現實中的先進性的中國經濟、中國文化、中國思維方式、中國式表達等是形成中國元素的根本。在目前以西方為中心的價值體系中,中國元素將是中國文明與西方文明重新爭奪話語權的利器,而“中國元素運動則是中國傳統文化反抗以西方化為主導的全球化的一次文化突圍?！雹?/p>
三、跨文化廣告傳播與中國元素
廣告在傳遞商業信息的同時,也在傳達文化信息,構建文化環境。廣告傳播作為整個社會文化系統中的有機組成部分,是歷史和傳統文化的傳承,是民族經濟和文化的折射。最有成效的廣告,應該是通過對文化的分析,把握文化的發展趨勢,在廣告中把文化觀念提煉和表現出來。中國的跨文化廣告傳播要以本土文化為依托,兼容外來文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。目前的事實是“中國元素”在各個領域廣受歡迎,當然其背后所反映出的是中國經濟、文化、政治實力的增強,這就為中國的文化傳播和中國企業世界性品牌的塑造提供了一個很好的機會。因而在跨文化廣告傳播中充分運用中國元素,利用中國元素喚醒中國文化,重塑中國文化的魅力世界成為了我們必然的選擇。同時我們也應看到,中國元素在廣告跨文化傳播中也存在著不小的障礙。
廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式,進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播,還是廣告執行超越了文化疆域,其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制,準確地理解廣告訴求,接受廣告傳遞的信息。從符號學的角度看,“在符號與所指物間并沒有天然的聯系,這種聯系是人們主觀賦予的,并且因文化而異?！雹咭蚨鴱V告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。
中國元素作為中國文化的代表,其在廣告跨文化傳播中的障礙主要體現為兩點。一是語言與非語言符號的障礙。中國元素作為一種符號存在于廣告當中,它需要在一個文化范圍內才能夠被解讀和理解,才能夠傳遞出其中的審美情趣。當中國元素廣告進行跨文化傳播時,就可能會遇到中國元素形象表意的斷裂問題。二是價值觀念和道德觀念的障礙。假設廣告創意表意已經為跨文化受眾所理解,但是又會遇到兩個問題,即情感認同上的問題和道德觀念標準上的接受問題。受眾理解了中國元素廣告創意之后,會不會接受,能否體會到其中傳達出來的情感和價值等都是需要考慮的問題。另一方面,中國元素廣告所涉及的事物和觀念會否出現不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而,我們要真正發揮中國元素在跨文化傳播中應有的作用,就需要克服語言與非語言符號的障礙以及價值觀念和道德觀念上的障礙,在跨文化廣告傳播過程中做到一體化與本土化的結合,實現文化整合。當然,正如有學者所認為的:“‘被建構’了的中國元素在廣告中的運用,涉及到權力、利益及其支配下的知識形態被建構的深層問題,成為‘文明的沖突’重要組成和外在表征之一?！雹辔覀冞M行中國元素跨文化廣告傳播的前提是要爭取中國元素的話語權,這就需要我們在深刻理解中國文化內涵的基礎上,傳播明確而又符合現代中國特質的“中國元素”。這種中國元素必須是中國化的,同時又是符合世界發展潮流的。
參考文獻
①陳先紅,《關于廣告文化的理性思考》,《現代傳播》,2003(2)
②李曉東:《全球化與文化整合》長沙:湖南人民出版社,2003:32
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⑧倪寧、譚宇菲,《回顧與反思廣告中的“中國元素”》,《國際新聞界》,2009(9)
跨文化廣告范文3
[摘要]本文從廣告內在邏輯的角度探究廣告表現形式必須根據廣告受眾所處文化環境不同而呈現多樣化的原因和途徑。廣告的內在邏輯有：利用欲望進行敘事、利用遵從性心理降低產品的心理成本、對廣告主體利益進行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現形式既是廣告內在邏輯的規定，又是其內在邏輯的展現。
在廣告的跨文化傳播研究中，學界和業界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創意標準化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡單地歸結為面對不同文化背景中的廣告受眾，應該采取的不同廣告策略、廣告表現形式。對該問題的探討，人們習慣于從思維方式、文化傳統、道德觀、人生觀、價值觀、政治制度、經濟制度、法律制度等角度進行分析。本文試圖從一個新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告傳播的相同內在邏輯。這個不變的內在邏輯決定了廣告必須同消費者特性緊密結合，而不同文化中消費者的復雜多樣，只是反映在廣告表現形式的多姿多彩。
一、“欲望”及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之一：欲望敘事
在現代消費過程中，人與產品的實用關系變得次要了，更重視產品蘊涵的意義，這個意義包括感覺、態度、幻想、體驗等等，“平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯系在一起，而它f門原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。產品本身是相對固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個抽象的幻影凝聚到具象的產品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來的不滿足，這種匾乏感是由于現實體驗與理想狀態之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達方式就在于制造差距。廣告不斷地展現出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現實體驗與理想狀態的差距，“讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了。“欲望”是現代廣告的根本話語方式，成為廣告的內在邏輯之一。
圍繞欲望而進行的廣告敘事有兩種方式：其一，發現目標消費者的欲望之后，盡量按照受眾的動機和欲望來創造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點是產品)對其進行滿足。在這里，被滿足的欲望應該是真實的欲望。其二，創造出消費者本來沒有的或是揭示消費者尚未發現的欲望，然后再由廣告繼而產品對其進行滿足。在此，廣告自身完成了一個“造夢—圓夢”的過程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無意識需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引人到消費中。
2、欲望對廣告表現形式的制約
欲望的存在，使廣告脫離了單純的經濟功能而具有了社會維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對廣告形式的制約。
廣告中所包含的欲望分為真實欲望和虛假欲望，對不同文化背景中的消費者群體來說，這兩種欲望都不盡相同。就真實欲望而言，不同的消費者群體所面臨的問題是不同的，因為他們所處的自然環境、社會環境、經濟水平、生活情境會有很大差別：因此，廣告中所含的真實欲望離不開目標消費群體的特點。就虛假欲望或稱深層次無意識需求而言，創造出消費者本來沒有的欲望，并不是說可以忽略消費者本身的特點而隨意制造。有人說廣告是“把我們的夢想偷去加以重新包裝，然后又高價賣給我們，那么這里的‘夢想’就肯定不是真實的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標消費者。虛假欲望的造夢材料是被消費者自身所限定的，廣告所創造的虛假欲望的原初形態是早已存在于消費者內心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現給原本制造它的人。因此無論真實欲望還是虛假欲望，無論“滿足—創造”模式，還是“創造—滿足”模式，它們在使用中的具體形態都要因消費者的具體特點而定。
欲望在廣告中體現為廣告所展示的理想狀態優于消費者的現實體驗，這其中的變量有二，即消費者的現實體驗和理想狀態。不同消費者所處環境不同，主觀感受不同，因此現實體驗千差萬別。廣告必須了解影響消費者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費者的理想狀態雖不是現實的客觀存在，但不能不顧現實、漫無邊際，否則就失去了它被應用于廣告的意義?？傊?，理想狀態與消費者的自身因素密切相關，欲望永遠是關于目標消費者的欲望，永遠要以消費者的特性為根據。
二、遵從性心理及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之二：利用遵從性心理降低產品的心理成本
現代市場經濟條件下的商品成本由兩部分構成：經濟成本和心理成本。產品一旦生產出來，經濟成本是一個定量，心理成本是一個變量；降低經濟成本的任務由生產廠家完成，降低心理成本的任務由廣告來完成；經濟成本制約著商品的價格，心理成本則制約著消費者做出購買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會認同了的(比如認定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都別氏的(不存在社會的‘拒絕心理’)。反之，你所花費的心理成本則會很高”。這里的“社會”指的并不是社會學或人口學意義上的社會，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產生的遵從性心理。
遵從性心理反映在消費活動上，就是消費者傾向于購買群體所認同的產品。廣告常常通過展示或告知消費者所在的群體中的所有或大多數成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費者感受到群體壓力，產生遵從性心理，以此達到降低心理成本、促使購買的目的。
需要指出的是，目前那些標榜個性張揚、鼓吹標新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個“個性”是廣告提供給消費者的。手機的多種彩色外殼，“給你提供個性化的選擇”，而這個選擇只能在廣告(產品)所限定的范圍之內進行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)之類的廣告張揚自我，“喝貝克，聽自己的”(德國貝克啤酒)之類的廣告標榜不隨波逐流，其實，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費者個人，而是指該細分市場中所有的消費者，這些消費者正是對“我”、對“自己”最有影響、最能施加壓力的群體?！拔摇边x擇，是因為和“我”相似的這一群體中的別人都這樣選擇；“聽自己的”，其實是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個性張顯的背后起作用的仍然是無意識的遵從性心理。廣告是讓消費者忘卻他們所選擇的個性化產品、個性化理念、個性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個群體共同擁有。消費者也因所屬群體的認可而解除了后顧之憂，這樣一來決定購買產品變得容易，使用產品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。
2、遵從性心理對廣告表現的制約
遵從性心理來自群體壓力，社會文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。
第一，初級群體和次級群體這兩個群體都對消費者的購買決定產生重大影響，都是廣告表現的重要元素。初級群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費品，如冰箱、空調、家用汽車等的購買通常由家庭成員共同決定。初級群體在不同社會文化中有不同的結構、不同的功能，對消費者也產生不同的影響。在西方，“初級群體，尤其是家庭，其重要性出現了歷史性的下降，而相應地次級群體的重要性在上升”。在中國，雖然家庭結構也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統觀念和習俗的影響，有血緣關系的家庭成員間的往來比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會要大得多。因此，西方染發劑廣告說：“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國大寶SOD蜜廣告則說：“我們全家都在用”。
第二，內群體和外群體。群體成員對于他們的內群體都有信任的感覺，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費者這一心理特征時要充分肯定其內群體，以博得消費者對廣告的好感；同時還可以反其道而用之，通過對外群體的否定來獲取消費者對廣告的認同。這在廣告的跨文化傳播中時有體現，國外廣告在傳播中通常要進行目標地的本土化，消除當地消費者的文化戒心，自然而然地接納該產品。
第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關于我們是誰、我們與世界互動的方式怎樣的意識”，因此，廣告可利用消費者對參照群體的心理依賴，通過展示參照群體的態度、行為、觀念來說服目標消費者。比如目標消費者是處于創業階段的年輕人，廣告就可以成功企業家的形象來推銷產品、服務或觀念，因為成功企業家正是目標消費者所期望成為的人，也是他們的參照群體。
三、利益及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之三：對廣告主體利益進行易容
無論現代廣告包含了多少經濟、社會、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤是最根本的，是各項功能得以發揮作用的基點。然而，只要涉及利益，整個問題就變得敏感起來。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費者在“不識廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內在邏輯之三：利益的易容術。利益的易容術通常有3種方式：
第一，轉化。在廣告中，消費者的利益被擴大，被放到了至高無上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無形，比如，“價格實惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價樣樣動心”(華聯超市)。
第二，提升。廣告中產品的優勢被無限提升、擴大，如洗發水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時，廣告不再做具體利益點的承諾，而是將產品的優勢提升到了這種形而上的層面，消費者為了這些無形的東西心甘情愿地付出有形的代價，快快樂樂地接受了廣告也接收了它的產品。
第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個更大群體一定是包含消費者在內的。當傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告傳播中，設法使廣告主體與消費者雙方利益的方向“看起來”似乎一致，以期消除消費者的拒絕或戒備心理，比如“長虹，以民族昌盛為己任”。
2、利益的易容術對廣告表現的制約
或者突出消費者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過種種手段使廣告主體利益同消費者利益方向一致，從而達到促進購買的目的，這其中的關鍵點就在于準確把握目標消費者的利益。不同消費者的利益體現在不同方面，有不同的表現形式，不同消費者對同一利益的理解也不同，這既受個人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環境的制約。
第一，物質利益是消費者最優先考慮的利益，這些利益既優先于對公正和福利這樣的普遍價值的認同，也優先于對于一些非物質利益的追求。因此，在廣告中對消費者關心的物質利益點的把握尤為重要。不同消費者關心的具體物質利益點是不同的，這個利益點由其經濟狀況、文化程度、思維習慣、社會地位、角色身份等決定。很顯然，針對工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌?！?高路華彩電)對高收人階層并不具誘惑力。
第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環境保護、受教育的權利，但共同利益在不同的消費者面前展示出來的具體形式不同，不同消費者對共同利益內涵的理解和渴望程度也不同，這同消費者的自身條件和所處的文化整體環境有密切關系。戰火紛飛的阿富汗人民對和平的理解和追求就同遠離硝煙的瑞典人不一樣。這一點在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時尤其要注意。
跨文化廣告范文4
論文關鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入WTO之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。
關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。
翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“Can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到Coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征?；诿绹趪H上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。
這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？
這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當今的人文學者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經濟的全球化，必將導致文化的同質化．在這種情況下，由于我們并不是經濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數人文學者所擔憂的問題。其二是經濟的全球化并不能導致文化的同質化．因為當今世界并沒有形成統一的經濟基礎．更沒有形成統一的上層建筑，也就不會出現全球文化的一元化。而在經濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過是文化的表層現象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產的瓷器，美國的少年兒童用中國生產的玩具也不會因此就變成中國人。
跨文化廣告范文5
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。
三、結語
跨文化廣告范文6
關鍵詞 國際廣告 跨文化傳播 風險 對策
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
一、國際廣告文化風險的深層次原因
廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。商品本身就是一種文化載體， 文化通過商品傳播 ， 商品通過文化而增值，作為一種特殊的文化現象， 國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化 ，又屬于觀念文化、精神文化。同國內廣告相比 ，國際廣告的最大特點 ，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的， 因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同 ，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？概括起來有以下五個方面的原因：
（一）語言文字的隔閡。
國際廣告翻譯的特殊性主要表現在以下各方面：
1、中外文化本身巨大差異，如果不能反映在廣告翻譯中， 就使得翻譯后的廣告與原意相差甚遠。中國有著名的東風牌汽車，如果直譯為“East Wind”，那顯然會使廣告的效力大打折扣 ，因為對我國而言，東風意味著生機勃勃的春天 ，使人產生無限美好的聯想。但是在英國 ，卻剛好相反，“東風”是北部吹來的 ，意味著 “寒冷的” 和 “不愉快”；而西風才是和煦的 ，也因此詩人雪萊寫下了膾炙人口 《西風頌》?。∣de to the West Wind） 。同一事物在不同的文化中 ，有不同的象征意義 ，有時甚至是完全相反的意義。
2、語言習慣上的差異也是廣告翻譯的一大障礙。語言是人類互相交流思想的工具 ，由于語言的不同 ，產生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異 ，一個詞語在一種文化中代表的是美好的事物 ，在另一種文化環境下則有可能是非常糟糕的 ，甚至是禁語。有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告 ，其質量及造型均十分吸引人 ，但在英國卻一直乏人問津 ，原來 “Goat” 在英國常被借喻為 “不正經的男人” 等 ，誰敢買這樣的鬧鐘呢??？ 美國的 “Rank Xerox” 復印機 ，在香港音譯為 “蘭克施樂”，令人不知所云，后來改譯為“全錄”，明白易懂 ，即在市場上廣受歡迎。復印機能夠全錄當然是令人滿意的?！癤erox” 意為“用靜電印刷術復制”，這與“全錄”意義并不相同 ，但又有關聯 ，在繼承了原文化的背景下又融入了本土文化 ，顯然這樣的翻譯還是比較成功的。
3、不同的修辭是廣告翻譯的又一大障礙。由于廣告是面對大眾的宣傳手段 ，因此必須內容形象生動、主題鮮明突出， 為了達到這一效果 ，往往利用大量的修辭手法， 如比喻、 排比、 押韻、雙關等。IBM公司的著名廣告：“No problem too large. No business too small .”中 ，通過排比句， IBM公司既表達了自身的實力， 又表明了對待顧客事無巨細的工作作風。它的譯文是“沒有解決不了的大問題 ，沒有不做的小生意”。雖然勉強表達了原文的含義 ，但卻已沒有了原文的音韻美。中文廣告也面臨同樣的兩難選擇。
（二）民族心理結構的差異。
中西方兩大民族精神心理結構明顯不同。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生。中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。從這句話中可以體會出中西兩大民族人生觀、價值觀和審美觀的區別。而這種區別來源于它們的人格結構的差異。中國人的人格結構是平衡型的；西方人的人格結構是對立型的，這使西方人形成了狂野、自我的個性，他們可能更傾向于喜歡自我、充滿個性和刺激的廣告。另外，不同文化心理的指引 ，也會影響人們對于廣告風格的接受與否。因此，在國際廣告創作中一定要注意不同民族心理結構的不同，創作適宜風格的廣告。
（三）各國價值觀念的差異。
中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神， 人的價值通過內省、克己來表現。儒家倡導的修身、齊家、治國、平天下，強調道德規范自覺能力， 形成中國人內傾的性格。其文化背景是道- 佛- 儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式， 講感觀效果。
不同的價值取向從根上決定著消費者對廣告的接受與否， 進而左右消費者的消費行為。美國Campbell 湯罐頭公司在國內的廣告中， 經常強調其產品能為家庭主婦省事省力， 很是暢銷。然而， 當它銷往意大利和巴西時， 那里的婦女卻不以為然， 她們認為倘若自己連個湯都不會做 ，就不能算個家庭主婦。
廣告是承載商品信息和文化的載體。廣告在傳播過程中會無意識體現著一定的思想觀念、道德準則和態度，它們是屬于價值觀念的范疇。每個個體的人或民族都在價值觀念的支配下行為做事。其價值觀念的差異往往造成對同事物有不同的理解和看法，甚至導致相對立的沖突。國際廣告傳播面對的是多元價值觀念的對象，在傳播過程中，其流露出的價值觀念一旦不被認可或引起反感，將會致使廣告傳播終止，甚至導致嚴重后果。例如，NIKE曾精心打造的廣告語——想做就做?。āust do it ） ，符合美國人自我、個性、叛逆的個性思想，在美國風靡一時，卻在香港和泰國遭受投訴，認為其廣告語有誤導青少年之嫌，無奈NIKE只得更改廣告語。
（四）風俗習慣的不同。
不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣對國際廣告翻譯的影響主要表現在廣告要素的一些附帶屬性上。例如 ，一些數字的不同心理效應。 在我國好事成雙已成民俗， 特別是 “八”和“發” 諧音， 因 “發”與興旺發達、發財致富相聯系 ，使人產生美好的聯想 ，所以“八”受到了人們的青睞； 而在西方， 常把“十三” 看作不吉利的數字，恨不能將它從自然數中刪去。每個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，千百年來形成的民族風俗是很難改變的，我們惟有去尊重它，適應它。風俗習慣是廣告生存語境中重要的組成部分，只有先了解它的風俗，我們才能打開一個民族的心靈之門，才能使廣告傳播的信息免遭排斥，比如萬寶路男人的粗獷的牛仔形象在香港就是不為城市人群所認同的，因此需要將廣告改為表現一個衣著華貴擁有卡車的年輕人。
（五）宗教與法律的限制。
世界各國信仰宗教的人很多。各種宗教都有自己敬仰之物， 而且大多宗教對于教徒的婚喪、嫁娶、飲食等方面都有所規定。這些規定對于教徒有著很大的約束力。因此在翻譯過程中 ，必須充分尊重當地消費者的信仰 ，切勿觸犯他們的禁忌。若能把握人們精神的需求，把宗教作為廣告傳播的題材，那么會收到很好的效果，但若沒能充分理解不同宗教文化的精神內涵，濫用宗教，會引起不必要的爭議。如：日本人忌諱荷花 ，一般在舉行喪禮時使用；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬做商標等。在顏色上， 如比利時人忌藍色， 相信藍色和倒霉的事聯系在一起；巴西人忌棕黃色， 認為人死猶如黃葉飄零。
法律對跨文化國際廣告傳播的限制也較多。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著國際廣告的傳播。比如在馬來西亞， 有關豬肉、酒精和香煙的廣告是禁止的；在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品。
二、相應的對策
上述國際廣告在跨文化傳播中可能遭遇的五個方面的問題也告之我們，一旦國際廣告在傳播中遇到問題應該首先考慮是哪個方面引起的，以便采取相應的對策：
（一）將一體化策略與本土化策略相結合。
在世界上不同的地區，其文化是獨特的，存在著明顯的差異性，然而在文化差異的背后又存在著許多共性的東西，如在生理方面表現出的共性，又如勤勞、勇敢、真誠、善良、耐勞等就是許多民族共有的優良傳統，對健康、安全、環保、榮譽等方面的需求則是超越國界的。因此，一體化策略有利于建立全球劃一的品牌形象。在市場競爭日益激烈的背景下，世界進入了一個“品牌形象競天下”的時期，統一的品牌形象有利于提高企業和產品的可識別性，增強其在市場中的競爭力。可口可樂通過電視在全世界的傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標。可口可樂以“一杯飲料”獨步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業最有價值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎上塑造出的全球統一品牌形象不無關系。
本土化策略與一體化策略都有各自的優點，在國家廣告實施的過程中，應根據具體情況，因地制宜，實施符合具體時常需要的策略。一般來說，策略的選擇取決于消費者購買的動機；當各國的不同市場對相同的廣告做出相近程度的反映時，可選擇一體策略；當各國的消費者對某一產品的購買存在較大差異時，則比較適宜選擇本土化策略。在進行國家廣告經營策略的選擇時，要仔細研究，要依市場行情而定，依外界發展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。
（二）深入了解異域國家的文化。
一體化策略、本土化策略或兩者結合策略的選擇都是建立在了解異語國家文化差異的基礎上的。因此，深入了解異語國家文化是順利開展國際廣告跨文化傳播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我們又該如何作到深入了解目標市場所在國家或民族的文化呢？ 首先，可以在我們已經設計出的廣告基礎上根據其廣告涉及的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、文字等，有針對性設計出問卷，實地調查了解目標市場消費者對廣告的需求，這是一種較為煩瑣，但比較有效的手段；其次我們可以借鑒類似產品在目標市場所做廣告的效果來分析消費者對廣告的偏愛和需求；另外，也可以聘請了解目標市場所在地文化的專家學者作為顧問來指導廣告的設計和創作。收集目標市場消費者對于廣告的反饋信息，不斷調整策略也是解決國際廣告在跨文化傳播中的重要對策。收集反饋信息、評價廣告效果，應該自始至終融合在國際廣告傳播活動的開展中。
（三）堅持“平衡”原則。
擺脫國際廣告在跨文化傳播中不利因素的干擾，無是從宏觀上選擇廣告策略還是深入到細微處了解目標場文化，筆者認為都必須堅持“平衡”原則。在國際市場營銷中，平衡的觀念是被大多數跨國公司所接受的，國際廣告的制作和傳播是屬于開辟國際市場營銷的內容之一 ，在制定完善的國際廣告傳播策略方面也要堅持平衡原則。平衡原則主要包括廣告的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、語言與目標市場文化的平衡；廣告傳播方式與目標市場人們可接受度的平衡；指向廣告態度與指向產品或品牌態度的平衡等?！捌胶狻痹瓌t雖是抽象概念，卻是在國際廣告創作和傳播中必須堅持的原則。
總而言之， 國際廣告要想獲得成功， 就必須進行文化分析， 采取文化適應策略， 即在國際營銷中要做到入鄉隨俗， 適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點 ，使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等， 就可以在一定范圍內減少廣告在跨文化中遭遇的不利因素，同時堅持平衡原則，認真制定和選擇適宜的傳播策略，從而在激烈的國際競爭中取得優勢。
（作者：浙江大學 傳媒與國際文化學院 研究生）
參考文獻：
[1]江智強.國家廣告文化風險及其規避.商業時代﹒學術評論，2006，（6）.
