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消費者品牌忠誠度論文范文1
在經濟全球化的發展進行中，企業產品部品牌對企業的發展有著重要的作用。在激烈的市場競爭中企業只有以品牌為基礎贏得廣大的忠誠的品牌消費者才能提升企業的核心市場競爭力。消費者品牌忠誠度是企業贏得忠誠消費者最主要的體現，因此在激烈的市場競爭中企業要不斷的提升消費者品牌忠誠度，只有提升消費者品牌忠誠度才能提升企業的市場競爭力。本文以消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。
關鍵詞：消費者 品牌忠誠度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費者品牌忠誠度綜述 2
1.2品牌忠誠度的構成 2
1.3提升消費者品牌忠誠度的戰略價值 3
二 消費者品牌忠誠度影響因素 4
2.1消費者特征 4
2.2企業產品因素 4
三 提升消費者品牌忠誠度措施 6
3.1提升產品質量 6
3.3加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求 6
四 總結 7
參考文獻 7
引言
改革開放以后，特別是中國加入WTO之后，我國的經濟發展方式開始由傳統經濟變為開放型經濟發展方式，中國經濟開始融入全球經濟之中。從全球經濟發展歷程來看，經濟發展全球化過程就是企業品牌全球化的發展過程。市場經濟發展的全球化改變著市場經濟競爭的方式，在市場經濟發展過程中市場參與者的競爭主要表現為企業品牌的競爭，品牌將在市場競爭中發揮重要作用，市場經濟企業品牌的競爭的最終結果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場，優勢品牌占領市場并表現高度集中。同時市場經濟的開放式發展也是我國企業發展不僅面臨著來自國內品牌的競爭，也面臨著國際優勢品牌的激烈的競爭。根據中國經濟發展現狀，中國市場經濟發展過程中將出現國內品牌和國際品牌并存在激烈品牌競爭的現象。在這樣的形式下中國企業要在快速發展的市場經濟中贏得市場取得較快的發展就業不斷提升企業的品牌質量，提升企業產品品牌的市場競爭力，從而提升企業核心競爭力。提升企業品牌質量，打造優勢品牌是中國企業發展的必由之路。從消費者角度來看，隨著市場經濟的快速發展，我國市場中的產品將出現同質化，消費者在消費的過程中開始逐漸注重產品的品牌，品牌質量已經成為消費者選擇商品的理由，從消費者選擇商品上來講企業產品之間的競爭已經抓變為企業產品品牌的競爭。因此從我國市場經濟發展狀況來講，品牌化企業發展方向是企業的主要發展方向，是企業提升企業核心競爭力的必由之路。提升品牌質量對企業有著重要的作用，但是如果失去忠實于企業品牌的消費者，那么企業品牌對企業的發展將毫無意義。只有通過提升品牌質量，為消費者提供更好的服務，采能在激烈的市場中贏得良好的榮譽，贏得忠實于企業品牌的忠實的消費者，增加企業的消費者。忠誠的企業產品的消費者是企業發展的根本動力，品牌價值的體現是通過建立和培育忠實的消費者來體現的。
消費者對企業品牌的忠誠度對企業的發展有著重要的作用，因此國內外的眾多學者對培育消費者對企業品牌忠誠度進行了相應的研究。但是現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的構成和決定性影響因素沒有形成統一的結論。同時現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的衡量標準和如何有效的維護和提升消費者對企業品牌的忠誠度方面都沒有形成統一的理論。本文將根據我國企業消費者品牌忠誠度的相關現狀，在現有研究理論基礎之上對消費品牌忠誠度的影響因素進行深入的分析，根據影響消費者品牌忠誠度的因素有針對性的提出提升和維護企業消費者忠誠度的相關的措施和意見，指導企業更好的進行企業品牌的市場化分析，提升企業的市場競爭力。同時通過相關的研究為后續的相關研究提供理論支持。
一 消費者品牌忠誠度綜述
1.1品牌忠誠度概述
根據現有的企業品牌的研究理論，還沒有形成統一的品牌忠誠度的概念。國內外的學者從不同的研究方面對品牌忠誠度的概念作出說明。我國學者田涌泉在《整合營銷傳播》中提出品牌忠誠和品牌忠誠是兩個不同的概念，其認為品牌忠誠度是消費者對企業品牌忠誠的一個有效的衡量指標，是一種企業產品在市場中用于忠誠消費者的一個數量化標準體現。而品牌忠誠是消費者的一種消費趨勢或者是消費態度，這種趨勢或態度在形式上表現為消費中重復的多次購買該品牌的產品。從理論上將品牌忠誠是消費者在購買中產生的一種消費選擇趨勢。品牌忠誠和品牌忠誠度之間存在一種關系：當企業市場中品牌忠誠的消費者的數量提升時企業消費者忠誠度也隨之提升。根據現有的研究理論來講，這種對品牌忠誠和品牌忠誠度的區分是科學和合理的。
品牌忠誠度的構成
品牌忠誠度的主要決定著是市場經濟中的消費者，而市場中的消費者眾多，因此消費者對每個品牌的態度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠度構成主要包含以下幾個方面。
第一， 消費者對企業品牌的認知。消費者對企業品牌的認知是形成品牌忠誠度的基礎。消費者只有對企業品牌有深入的了解以及對相應品牌的與同類產品的優勢，才能使消費者同質化的產品中更多的關注該類產品，從而在更廣的范圍內形成消費者群體，從而形成品牌忠誠度。因此，消費者對企業品牌的認知是品牌忠誠度構成的最基本因素，對品牌忠誠度的形成有著重要的作用。第二，消費者的評價。消費者對企業品牌產品的評價對品牌忠誠的構成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費者對企業品牌的評價分為綜合評價和總體評價。消費者對企業品牌的綜合評價主要是從企業品牌產品層次方面對企業產品的品牌進行評價，主要表現為消費者對品牌產品質量、價格等方面的評價。而總體性評價是將企業的品牌產品進行市場化對比，從而使消費者對企業的品牌產品進行總體評價。第三，消費者對企業品牌的價值判斷。消費者對企業品牌的價值判斷主要表現為消費者對企業品牌產品的性價比的判斷。當消費者認為企業品牌產品具有較高的性價比時消費者將長期的選擇企業的品牌產品，從而提升消費者品牌忠誠度。反之，將使企業品牌失去市場。因此，消費者對企業品牌的價值判斷是消費者忠誠度的重要構成之一。第四，消費者穩定的消費習慣。消費者穩定的消費習慣是形成消費者品牌忠誠度的構成因素之一。消費者穩定的消費習慣主要表現為對對某些特定產品的強烈的喜好，在消費中對該類產品重復的進行購買。因此消費者的這種穩定性的消費習慣對形成消費者品牌忠誠度有著重要影響。第五，消費者的消費滿意度。消費者在整個消費中的滿意程度影響著消費者以后的購買選擇。因此消費者的消費滿意程度直接影響著企業品牌產品的市場受歡迎程度，從而構成消費者品牌忠誠度的因素之一。
提升消費者品牌忠誠度的戰略價值1.3.1 降低企業營銷成本，提高企業利潤
根據相關的調查和研究，企業產品在營銷過程中贏得一個消費者是維持現有消費者花費的5倍左右，而從品牌忠誠的消費者獲得的利潤是非忠誠者的9倍左右。同時根據某些行業的調查和研究，企業品牌忠誠度的提升較小的幅度將為企業帶來較大的利潤增長。對企業長期的發展來講提升企消費品牌忠誠度對能夠有效的降低企業營銷成本，提高企業利潤，對提升企業的市場競爭力有著重要的作用。
1.3.2 帶動潛在消費者
消費者是具有社會屬性的，因此每一個消費者的消費行為都能形成一定的帶動效應，因此消費影響效應角度來講，提升消費者品牌的忠誠度能挖掘企業品牌的潛在的消費者。同時在企企業品牌產品高忠誠的消費者能夠在社會中為企業品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠的消費者能夠在消費過程中帶動周圍的潛在的消費者，從而能夠我企業品牌產品贏得更多的消費者，同時也能夠提升消費者品牌忠誠度。
1.3.3 有利于緩解競爭對手的威脅
從企業發展的角度來講，提升消費品牌忠誠度能夠為企業提供更加充裕的時間緩解競爭對手的威脅，避免企業在短時間內面臨來自競爭對手的沖擊。在企業產品的銷售中，品牌產品忠誠的消費者購買該品牌產品的數量在一段時間內是相對穩定的，因此在短時期內不會因市場競爭對手競爭而發生改變。這些忠誠的企業品牌的消費者能夠保證企業產品有一定穩定的銷量，從而能夠避免企業產品在市場競爭中產生大的波動。同時這些穩定的消費者能夠為企業制定應對來自競爭對手威脅提供一定的時間，從而能夠有效的緩解競爭對手的威脅。
1.3.4 降低新產品的進入成本
在市場中現有同類產品已經形成穩定的消費市場，消費者對這些產品有固定的消費趨勢。同類產品的新的產品類型要進入市場是較困難的，因此新產品進度市場的花費是較高的。但是對于擁有眾多忠實的品牌的消費者的新得品牌產品來講，這些忠實的消費者對該品牌的產品有一定的了解，相信該產品的質量。在這樣的背景下，新產品進如市場是相對較為容易的，可以依靠這些忠誠度額消費者打開市場，從而能夠有效的降低企業新產品進入市場的費用，從而能夠有效的降低企業的銷售成本，提升企業的市場競爭力。
二 消費者品牌忠誠度影響因素
消費者特征
消費者是構成消費者品牌忠誠度的重要因素，也是消費者品牌忠誠度的追關鍵影響因素。在消費市場中，每種品牌產品的消費者的構成都是不同的。市場中消費者的特征決定著消費者購買趨勢、購買能力等。從整體上企業消費者的特征主要包含消費者的年齡、消費者的收入、消費者社會階層、消費者的家庭、消費者購買行為、消費者的文化背景和個人心理個性等。這些消費者的特征對消費者品牌忠誠度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費者的消費行為和購買產品的種類是不同的，因此年齡不同的消費者是對形成不同品牌的消費者品牌忠誠度有著不同的影響。企業提升消費者品牌忠誠度時要重點的考慮消費者的年齡組成，從而根據消費者組成群體有針對性得制定相關的提升策略。同時消費者的購買行為和社會階層也隨消費者的購買習慣產生著影響，消費者的消費習慣決著消費者消費趨勢，進而對消費者品牌忠誠度產生影響。正確分析消費者的特征對提升消費者品牌忠誠度有著重要的作用。
企業產品因素
企業產品因素對消費者品牌忠誠度的影響主要分為外內在因素和外在因素。
2.2.1企業產品的內在影響因素
企業產品對消費者品牌忠誠度影響的內在因素主要包含企業產品的質量、產品的價格兩個主要方面。首先，產品的質量直接決定著消費者對產品的客觀評價，進而影響消費者的購買意愿。消費者在消費過程中，總是期望通過購買某種品牌的產品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業產品的質量或者特征與消費者的期望產生差距時，消費者變會對該種品牌的產品產生不滿，從而影響消費者對該種品牌產品的忠誠。因此企業產品的質量對消費者的消費行為有著重要影響。企業產品的質量應該以消費者的需求為出發點，企業品牌產品的質量要在最大程度上滿足消費者的期望。其次，企業產品的價格決定著企業產品的市場銷量和企業盈利，因此企業在制定產品價格的過程中要綜合的考慮企業品牌產品的價格對消費者品牌忠誠度和企業盈利的影響。如果忽略了企業價格對消費者品牌忠誠度的影響將會對企業的效益產生直接的影響。企業要根據產品的定位和消費者承受能力及企業盈利等方面綜合制定科學、合理的產品價格。
2.2.2 企業產品的外在影響因素
企業產品對消費者品牌忠誠度的外在影響因素主要包含企業服務、企業營銷因素、企業形象三個方面。首先，企業服務包括企業銷售人員對顧客的銷售服務和企業產品的售后服務對企業消費者品牌忠誠度有著重要的影響。在激烈的市場競爭中，企業產品的質量和企業產品服務共同構成了企業產品的競爭力。根據某些=產品的調查和和分析，由于科學技術的迅速發展，市場中的不同品牌的同類產品在技術上的差別越來越小，企業產品的市場競爭力主要通過企業服務來提升。同時隨著生活水平的提高，消費者對企業服務我要求越來越高，如果企業能為消費者提供滿意的服務，即使產品的質量再好也難以受到消費者的青睞。因此企業要不斷的提升企業服務才能提升消費者品牌忠誠度。其次，企業營銷因素對消費者忠誠度也有一定的影響。企業要實現產品的良好的銷售就要及時的為企業產品的銷售制定科學、合理的企業產品營銷策略，從而通過相關的營銷策略是市場中的消費者及時的了解企業產品的相關信息，同時為企業產品贏得廣闊的市場，提升消費者品牌忠誠度。再次，企業形象對消費者忠誠度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對日益繁榮的商品市場，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。顧客品牌忠誠度的建立，取決于企業在顧客心目中的形象。良好的形象會對企業的產品或服務產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對提高顧客的忠誠是十分有利的。
三 提升消費者品牌忠誠度措施
提升產品質量
企業產品質量對消費的購買意愿產生著重要影響，是影響消費者品牌忠誠度的重要影響因素，因此企業要提升消費者品牌忠誠度就要提升產品質量，滿足消費對產品的期望。企業要根據市場中消費的對品牌產品的期望及時的對企業產品進行質量提升，最大程度上滿足消費者的購買期望。同時企業產品質量要根據企業品牌產品的市場銷售情況進行適時的更新。這種產品的適時質量更新主要指對產品的更新換代和相關功能的創新。隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，消費者消費需求呈現多樣化。如果企業不能及時的對企業產品進行更新換代和相關功能的創新，那么企業在一定時間內失去忠誠的消費者。因此企業只有在保證企業產質量的同時更具消費者的消費需求及時的提升企業產品質量才能真正的提升消費者品牌忠誠度。
3.2 提升企業服務質量
在現代市場經濟中，消費者對企業的服務質量有著高度的關注，企業服務質量的高低直接影響著企業產品的銷售和消費者品牌忠誠度，因此企業要不斷的提升企業服務質量。首先，企業要提升銷售人員的服務水平，從而提升消費者消費過程中的滿意度。其次，要保證企業產品的售后服務質量。企業產品的售后服務質量直接影響著消費者下次的購買意愿。因此只有為消費者提供高質量的售后服務才能提升消費的消費滿意度。提升服務企業服務質量從提升消費者消費滿意度方面提升消費者品牌忠誠度。
加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求
企業及時的了解消費對企業品牌產品的消費意見以及消費者的相關消費需求對企業提升消費者忠誠度策略的質量有著重要的作用。企業要建立專門的企業與消費者的品牌溝通交流渠道，通過及時的溝通和交流了解企業品牌消費者對企業品牌的意見和建議，從而為企業制定相關的銷售策略和改進企業產品質量提供最真實的數據。企業只有真實的了解消費者對品牌產品的看法和相應的銷費需求才能我消費者提供滿意的產品，從而才能真正的提升消費者品牌忠誠度。
四 總結
在激烈的市場競爭中，企業要取得良好的效益就要滿足消費中的消費需求，從而贏得忠實的消費者，增加企業產品的銷量。消費者品牌忠誠度對企業生產發展有著重要的影響，企業只有不斷的提升消費者品牌忠誠度才能為企業生產發展贏得廣闊的市場。根據企業消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。
參考文獻
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消費者品牌忠誠度論文范文2
[關鍵詞] 乳制品 影響因素 營銷策略
一、緒論
經濟收入的增長、膳食結構的改善、消費觀念的轉變等因素使得乳制品行業成為我國食品產業中發展最快、成長潛力巨大的行業之一。據有關社會調查顯示:1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右,1998年為78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已達95%以上。奶粉類乳制品年增長率為11.5%,液體奶制品年增長率高達47.3%。當前,全國乳制品加工企業達2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全國性的品牌外,中小型企業占了絕大部分。大企業憑借其先進的技術水平、優秀的管理、順暢的物流等在全國范圍內爭奪市場份額,擠壓中小企也的生存空間,嚴重影響了中小企業的成長速度。但是由于奶源地的限制、消費者偏好性、對民族品牌的保護、個性化消費等因素的存在,也為中小企業提供了機會和有利的生存空間。
二、文獻綜述
James Simpson(2006)從供給的角度比較了中國、美國和日本三個國家乳制品的生產成本,綜合比較的結果顯示中國奶制品企業在產業規模、產業鏈結構、生產力水平方面低于日、美兩國,但是由于廉價勞動力的存在,中國在奶制品生產方面具有明顯的低成本優勢。伏浩(2003)經過分析論證認為,消費者對于知名品牌和地方品牌具有較高的認可度,液態奶在目前的奶制品市場中處于主體地位,酸奶的消費比例在增加而奶粉的比例卻在下降;對影響乳品消費的各種因素進行需求彈性分析發現,價格彈性對乳品消費行為的影響大于消費習慣的影響,消費習慣的影響大于收入的影響,居民消費習慣和消費意識對乳制品消費具有正像影響,不同年齡段內的消費者在口味、場合、包裝三個方面表現出了一致性。張明立(2002)等對我國城市居民(以哈爾濱、鄭州為例)奶制品的消費狀況進行了抽樣調查,分析了城市居民奶制品的消費群體、消費狀況、購買因素和消費偏好。他們指出產品的質量、價格、保鮮度和便利性是影響消費者購買奶制品的主要因素。由于奶制品屬于資源性產品,城市居民對奶制品的產地有一定的偏好性,更傾向于購買本地的知名品牌。陸娟(2004)等在調查了北京城區有液態奶消費習慣的消費者的基礎上,對乳制品消費者品牌忠誠影響因素進行了實證分析,實證分析的結果表明:在消費者層面,消費者性別、年齡、收入、職業、生活態度對品牌忠誠度有顯著性正向影響,消費者受教育程度越高,對品牌忠誠度越低;在企業營銷層面上,消費者直覺質量、品牌知名度、購買便利性和廣告宣傳對品牌忠誠度有顯著性正向影響,銷售促進對消費者品牌忠誠度的影響是顯著的,它會降低消費者的品牌忠誠,產品包裝則對消費者品牌忠誠度沒有顯著影響。呂裔良(2008)指出影響城鎮居民乳制品消費的因素是收入水平、消費習慣、乳制品價格。并運用雙對數需求函數模型分析了城鎮人均收入、乳制品價格指數、肉類價格指數、水產品價格指數對人均乳制品需求量的影響,結果表明乳制品價格和肉類價格和人均收入水平對人均乳制品消費量的彈性指數分別為-1.58、-1.085和1.266[6]。許麗(2005)在對我國的奶業生產和奶類供給彈性進行了分析,詳細闡述了我國奶類生產的現狀、特征以及存在的問題。分析結果表明我國奶類生產在原料奶、液態奶以及干乳制品的分布就有明顯的地區不平衡性;奶類制品結構不合理,將會向干酪和發酵奶制品的比重逐漸增加而奶粉和液態奶比重逐漸下降的方向調整;居民收入水平對奶類生產量的影響作用顯著,且呈指數增長趨勢。趙劍峰(2004)運用產業組織方法(SCP分析范式)、博弈論分析方法和案例分析,對產業發展中的結構、績效及各利益主體的關系、行為進行了深入分析,揭示了影響奶業發展的諸環節因素。我國城鄉之間乳制品消費不平衡,收入水平、乳制品價格、消費習慣是影響乳品消費的主要原因;不同年齡段的消費者乳品消費場合比較一致,但消費口味存在差異;借助于品牌忠誠,企業仍然可以在同一區域市場憑借最小產品差異戰略來獲取利潤等。
三、研究假設
1.假設模型
根據有關學者對乳制品消費狀況的實證研究,本文提出了以乳制品消費為中心的影響因素分析模式。從影響因素的各個維度設計問卷,研究各維度對乳制品消費的影響,并提出以下假設:
H1:乳制品消費影響因素模型包括產品、乳品價格、促銷和購買便利性四個維度
H2:乳汁品消費影響因素模型中各維度之間的相對重要性存在差異
2.數據來源
為了研究各維度對乳制品消費的影響,筆者于2009年4月對乳制品銷售網點附近的居民消費者進行了隨機抽樣,抽樣范圍覆蓋整個昆明市區。根據影響因素模型各個組成部分,問卷設計包括產品、乳制品價格、促銷方式、購買的便利性和人口學統計特征5部分。量表設計采用李克特(Likert)5點尺度計分將問題予以量化,5表示非常同意,同意程度依次遞減,1表示非常不滿。本次調查問卷共發放530份,全部回收,其中有效問卷490份,問卷有效率為92.45%。
3.數據分析方法
本文利用統計軟件SPSS17.0對設計問卷進行信度分析和效度分析。同時利用結構方程軟件AMOS7.0中的探測性因子分析,采用因子分析,方差最大旋轉法提取了四類影響因子,并在探索性因子分析的基礎上,借助AMOS7.0中的驗證性因子分析驗證假設模型的擬合優度。
四、乳制品消費影響因素分析
1.人口描述性統計分析
從乳制品消費者樣本人口統計學特征(表1)可以看出:在性別構成方面,女性消費者購買乳制品的比例幾乎占到了3/4,遠遠高于男性,這種比例差異很可能與傳統的生活習慣有關。年齡構成方面,主要以18-49年齡段的中青年消費者為主,所占比例高達75.7%。在文化程度構成方面,受高中/中專/技校等相當學歷(初中、大專)的人群是乳制品購買者的主力,居于主體地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消費者是購買的主體。根據昆明市目前的人口現狀,抽樣樣本的人口統計特征基本上代表了乳制品的消費狀況。
2. 探索性因子分析
探索性因子分析就是通過研究眾多變量之間的內部依賴關系,探求觀測數據中的基本結構,并用少數幾個“抽象”的變量來表示數據的基本結構。本文利用因子分析,方差最大旋轉法共萃取了4個因子,通過分析命名為“產品”、“價格”、“促銷”和“購買的便利性”,總解釋變異量為65.60%,這說明問卷有較高的效度。同時KMO及Bartlett’s球形檢驗的結果也驗證了因子分析的有效性。為確保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系數來進行問卷的信度分析,表中顯示,各組變量的Cronbach’sα系數均在0.8以上,符合信度的判斷準則,表示指標的內部一致性可以接受,問卷具有較高的信度(見表2)。
3. 結構方程模型檢驗
基于探索性因子分析的結果,本文利用AMOS7.0對抽樣數據進行驗證性因子分析。驗證性因子分析的目的在于驗證研究已有的因素結構,只要根據收集到的數據來驗證所設定的因素結構是否可以接受即可。模型整體擬合優度各指標如下表(表3)。
表3中各項指標顯示模型整體擬合優度基本滿足要求標準,表明驗證性因子分析是可靠的。同時,驗證性因子分析結果還顯示了模型中各路徑系數,列表如下(表4)。
4.解釋與結論
研究結果表明,在影響乳制品消費的四個維度中,價格維度的貢獻率最大,因子荷載為0.940,這說明消費者在購買乳制品時首先考慮的是價格因素。在價格維度中消費者對乳品性價比的關注要高于對價格穩定性的關注;其次是購買便利性對乳制品消費的直接效果為0.890,其中購買的時間花費、銷售網點距離遠近、銷售人員服務效率的因子荷載以次為0.79、0.81和0.65,可知消費者在購買便利性方面尤為看重銷售網點的分布;再次乳制品本身對乳品消費的貢獻率為0.870,在乳制品的產品屬性中消費者依然看重乳制品的營養價值,其次是乳制品的質量和品牌(無論是全國性還是地方性知名品牌);促銷在營銷消費者乳品消費方面也起到了積極作用,因子荷載為0.770,其中的銷售折扣、禮品贈送、抽獎活動和銷售宣傳因子荷載依次為 0.70、0.63、0.62、0.58,說明消費者在促銷方面更看重銷售折扣這種促銷方式。在影響乳制品消費的四個維度中,最為重要的影響因素主要包括:產品性價比、價格的穩定性、消費網點的距離、產品營養價值、銷售折扣等
五、營銷策略討論
針對實證研究中各維度對乳制品消費的不同影響,本文認為來思爾乳業應采取以下營銷策略:
在目前的情況下,企業應將銷售市場定位于本省及周邊區域,利用地緣優勢與其他企業進行市場競爭。在穩定產品質量的基礎上,對各年齡段的消費者進行深入調查,開發適合各類人群口感的產品,滿足消費者的個性化需求;充分利用接近奶源地的地理優勢,加強物流供應鏈的管理和優化,滿足消費者對乳制品保鮮度的要求。
避免與其他的乳制品企業打價格戰。在不斷提高乳制品質量的前提下,保持價格的穩定性,強化消費者對來思爾乳制品性價比的認可度,增強消費者物有所值的消費心理。構建高效方便的牛奶專賣店、社區超市等營銷網點,降低消費者在購買過程中的時間成本、精力成本等非貨幣成本的支出。
加強信息網絡建設,建立客戶信息管理系統。密切關注消費者在消費過程中消費量、購買頻率、產品評價等信息的收集,定期進行系統的信息分析。加深與原有消費者的溝通,以期建立長期、雙贏的客戶關系,借助人們對民族品牌的偏好心理,培育消費者對民族乳制品品牌的忠誠度,并通過消費者的推薦行為和口碑效應,發展潛在的消費群體。
六、進一步研究方向
本文從企業的角度著重研究了影響乳制品消費的產品、價格、促銷和購買便利性四個方面,但是鑒于乳制品市場的發展潛力和競爭態勢,筆者認為應在以下方面給予進一步的研究。
乳制品品牌方面:乳制品消費的轉換成本很低,導致消費者的品牌轉換行為日趨頻繁。研究表明:培養顧客對產品品牌的忠誠度可以獲得該消費群體長期的產品利潤,利用已有的客戶關系渠道,縮短新產品的推廣時間,迅速占領市場。并通過原有顧客的推薦作用以降低潛在顧客的風險意識。因此,如何識別影響消費者品牌忠誠度的關鍵因素將會是研究的一個重要方向。
供應鏈方面:我國現階段的乳制品企業以中小企業居多,面臨著規模小、奶源地分散、生產技術、管理水平等諸多方面的困難,如何建立從奶農、生產加工企業、運輸企業、各銷售網點間暢通的貨物流通,實現流通環節各企業在利益分配和風險共擔的協調機制,發揮各自的優勢,保證乳制品的供給是許多中小企業的難題。
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消費者品牌忠誠度論文范文3
關鍵詞 顧客忠誠度 影響因素 對策
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
1相關背景
忠誠（loyalty）是一種情感特征，是一種雙方的信任關系。在商業經營領域，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比較和選擇的權力越來越大，顧客忠誠度（Customer Loyalty）引起了經營者的普遍關注。從顧客忠誠度研究現狀來看，國外學者在這一領域的研究盡管在某些方面存在著爭議，但其基本理論已經比較成熟，而國內學者對顧客忠誠度的研究尚未形成一個完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧。因此，本研究采用內容分析等方法對我國公開發表的涉及到顧客忠誠度的論文進行內容分析，以期探討顧客忠誠度研究的基本特點，重點研究顧客忠誠度的內涵、影響因素，以及管理對策，試圖對我國顧客忠誠度的研究給以科學的總結，為我國企業致力于提高顧客忠誠度提供理論指導。
2顧客忠誠度的內涵
由于研究者的研究角度不同以及認識上的差異，對于顧客忠誠度內涵的把握尚未形成共識。通過分析發現，這些定義可以概括為態度忠誠論、行為忠誠以及綜合論三種類型。
（1）態度忠誠論，主要是從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰（2003）認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產品及廠商的專一程度；張為棟（2004）認為所謂顧客忠誠是指消費者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于其中某一品牌。
（2）行為忠誠論，主要從顧客對某品牌的產品和服務的行為表現來加以研究。劉爽（2003）認為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗、識別、接受并信任某企業的承諾，并轉化為最終購買和重復購買的行為；符超（2000）認為顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優惠，持續地購買本公司的產品或服務，甚至為公司免費義務宣傳。
（3）綜合論，持這種觀點的學者認為顧客忠誠是態度忠誠和行為忠誠的統一。劉洪程（2004）認為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。馬清學（2003）認為所謂顧客忠誠是指顧客在消費中對某品牌的產品和服務有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產品和服務，積極為企業做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競爭品牌的信息誘惑。
3影響顧客忠誠度的因素
對于影響顧客忠誠度的因素，不同學者提出了不同見解。王建波（1994），指出影響顧客忠誠度的因素主要是產品質量和服務、品牌知名度、企業形象、顧客信任和員工素質5 個方面，但是總的來看可以歸納為產品質量和服務、信任營造兩方面。南劍飛（2004）認為顧客消費體驗即顧客在消費過程中的滿意度是影響顧客忠誠度的一個重要變量，與顧客忠誠度呈正相關關系。陶應虎（2010）認為，顧客并不是無緣無故地忠誠于某一個企業的，它一定是建立在一定的基礎之上，而且受諸多因素影響。主要有：內在價值、顧客滿意、交易成本、消費經歷、企業形象、顧客的信任感、替代者吸引力、顧客價值和企業內外各種相互組織和個人互動的作用等方面。國外學者Srinivasan等（2002）提出8 項可能會影響顧客忠誠度的因素，分別為客制化（顧客化或個性化）、接觸互動性、培養、關懷、虛擬社群、選擇性、便利性，并通過實證分析發現除了便利性，其它7 個因素對顧客的忠誠度有顯著的影響。學者Yang（2009）等通過對網絡游戲愛好者的調查發現：體驗價值、交易成本和服務質量對網絡顧客忠誠度有顯著影響。周文輝、劉麗蓉（2007）實證研究發現，感知價格、商品質量、交通便利、員工服務和促銷活動是大型超市顧客忠誠度的驅動要素，賣場環境對顧客忠誠度的提升沒有顯著影響。
4顧客忠誠度的管理對策
由于顧客忠誠度對企業的發展有著非常重要的作用，所以對顧客忠誠度的管理受到研究者廣泛的重視。國內專家學者提出的提高顧客忠誠度的措施不盡相同，在此對論文研究中涉及到的提高顧客忠誠度的措施進行分析，得到幾條主要管理對策。
（1）客戶關系管理、產品質量和服務管理以及信任營造是提高顧客忠誠度的關鍵措施。吳文輝（2004），指出CRM（Customer Relation Management）使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅可使企業更好地挽留現存的客戶，而且還可使企業找回已經失去的客戶。CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。符超（2000）認為提高顧客忠誠度應該致力于提高產品質量和售后服務水準。廖仲毛（2003）提出與用戶進行廣泛的溝通，了解顧客的需要，從而與顧客之間建立一種信任關系，對提高顧客忠誠度有著非常重要的作用。
（2）加強員工管理與企業形象管理是提高顧客忠誠度的重要措施。加強員工管理主要包括對員工進行培訓（包括服務態度、禮儀、溝通技巧等） 、加強員工自身素質的培養以及適當授權以充分發揮員工工作的熱情。首先，企業需要經常與員工溝通。一方面因為員工是與顧客直接交流的，顧客對企業的抱怨、建議需要員工如實地反饋給企業，以調整管理策略；另一方面，企業需要了解員工的需要，并盡可能地滿足以激勵其努力工作，并最終提高員工對企業的忠誠度；其次，企業應建立服務評價體系考核員工，以期能更好地為顧客服務。翁應釗（2001）認為培養顧客忠誠度應從員工素質抓起，打造一支高素質、精業務、愛崗敬業的員工隊伍，指出這是獲得顧客信任的前提條件。王建波（1994）認為企業應投身于公共事業的發展，樹立良好的企業形象以獲得顧客的信任，從而提升顧客忠誠度。
（3）制定有利回報政策以及采取顧客導向的營銷策略都能不同程度地提高顧客忠誠度。但是值得關注的是如果企業把提高顧客忠誠度的關鍵放在有利回報政策上，而忽略客戶關系管理、產品質量和服務管理、信任營造、加強員工管理以及企業形象管理，顯然對于提高顧客忠誠度的作用并不明顯。究其原因，這可能與我國經濟快速發展、人們消費觀念發生變化有密切的關系。在這種情況下，價格以及一些利惠不是顧客主要考慮的因素，而產品質量是最基本的要求，顧客在消費過程中享受到的愉快的消費體驗才是最重要的。因此，企業管理者應轉變觀念，挖掘影響顧客忠誠的核心因素，從而真正提高顧客忠誠度并最終實現企業的發展。
企業在為顧客提供服務時，以嶄新的服務理念，不同的方式和方法努力為顧客創造了更多的附加值，以提高顧客的完全滿意度，最終創建顧客忠誠度，為企業的市場占有率和利潤提高奠定了永久的顧客群，也為企業的明天和發展帶來了堅實的基礎。同時，企業要使顧客從滿意到忠誠還需要進行經營觀念和行為方式的變革，還要做大量艱苦的工作。
5建立顧客忠誠的理念
（1）要實現顧客忠誠，在經營觀念中要樹立：
①要信任顧客，堅信顧客的需求永遠是正確的，時刻牢記企業的責任就是為顧客的需求而存在；
②要不斷創新，為顧客提供超值服務和超期望的滿意；
③出現失誤時，要竭盡全力去彌補，挽回影響，使顧客轉為滿意；
④對顧客要懷有感激之情，感謝顧客購買了企業的產品和服務，感謝顧客的回報；
⑤要積極主動地幫助顧客，為顧客創造更多的價值。
（2）穩定，持續地良好運營，使產品、服務能長期讓顧客滿意，在此基礎上超期望讓顧客滿意。
（3）不斷追求服務質量的改進，特別是在情感服務上要贏得顧客，使顧客感到愉快。
（4）比競爭對手為顧客提供更多有吸引力的產品和服務，讓顧客有充分的選擇余地。
（5）加強與顧客的聯系、溝通，與顧客建立伙伴關系，形成感情上的交融。
綜上所述，一家經營成功的企業，一家能立足于市場的企業，一定是將顧客完全滿意作為企業的追求目標，并不斷地進行持續改進，以建立顧客忠誠度為企業的終極追求。
參考文獻
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消費者品牌忠誠度論文范文4
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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消費者品牌忠誠度論文范文5
關鍵詞：旅游；特色村鎮；品牌建設
引言：
旅游特色村鎮的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮要根據自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據品牌定位確立品牌識別系統，方便游客對村鎮品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養游客對自身村鎮品牌的忠誠度，從而最終形成穩定良好的口碑效應。
1.旅游特色村鎮的品牌定位
品牌經營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯系，最終目的是將村鎮產品轉化為村鎮品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。
之前更多地用在企業使用品牌建設，但隨著旅游業的飛速發展，越來越多的同質化景區出現，景區越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統工程，從品牌的差異性、旅游產品、促銷支持、管理、技術和服務的創新找準位置。
2.旅游特色村鎮的品牌識別系統
要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。
3.旅游特色村鎮的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮，我們將打造品牌進入市場，出現了品牌傳播系統。宋永高在其《品牌戰略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發展。作為獨特的旅游產品，其生產和消費的同時性，游客只有到達景區后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮品牌的相關信息，從而使村鎮品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮的品牌體驗
品牌體驗是顧客對經營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產品或服務前后，而產生的自身感受。當然，品牌的產品和服務并不能完全展示出“體驗”的內涵。其內涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮的好壞產生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發多樣化和特色化的產品，豐富其旅游經歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮進行開發與規劃，避免在發展過程中出現過度的商業化現象，注重本村鎮特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。
5.旅游特色村鎮的品牌忠誠度
游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮品牌，并且與這個品牌產生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮割斷聯系，這樣特色村鎮就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優勢。在形成了穩定的忠誠度之后，游客對村鎮的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮，從而產生一批新的游客，這要比村鎮進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結語：
發展旅游特色村鎮品牌建設，既可以升旅游特色村鎮知名度，也是實現當代鄉村旅游戰略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農村建設。江蘇省旅游特色村鎮的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮的長足發展。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規劃院；3. 鹽城紡織學院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
消費者品牌忠誠度論文范文6
關鍵詞：品牌績效;品牌知名度;品牌忠誠度
近年來，隨著醫藥企業的成長壯大，醫藥市場涌現了多個被消費者所熟悉的醫藥品牌。品牌建設往往需要精心的組織策劃與實施，企業要投入大量的物力和財力，因此品牌建設成效是企業經營者十分關注的問題。品牌績效是企業通過品牌運營，在品牌建設上所達到的現實狀態，反映企業的品牌整體運營情況。它可以用來衡量品牌運營策略的制定、實施、控制的最終成效。品牌績效的研究是近年來學術界的一個新興課題，它引入人力資源管理中核心的績效管理思想對品牌的建設和培育情況進行考核或評價。目前，國內外學者對品牌績效的研究尚未形成成熟的指標體系，學者們對研究指標和方法仍在探討和摸索中。本文結合醫藥行業的特點，從消費者的角度對醫藥品牌績效評價指標進行探究。
一、醫藥品牌績效的內涵和研究意義
醫藥品牌績效即醫藥品牌在品牌經營上達到的現實狀態。品牌從培育、建設到收到成效是一個系統的過程，如果沒有形成一個對品牌建設效果的評估和考量，必然不能及時、有效地反饋品牌培育中存在的問題。因此，為使品牌從建設到評價形成一個回路，必須建立品牌績效考評的指標體系和方法。
醫藥企業提供的產品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對稱的問題，面對同一適應癥的多個藥品，對于不具有藥學專業知識的醫藥消費者而言，難于直接分辨藥品質量的優劣，因此消費者購藥過程中除了受醫生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費者在購買決策時的一個重要依據。一個成功的醫藥品牌，必然有鮮明的特點，有讓消費者信賴的產品質量和療效，需要在消費者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設對于醫藥企業尤其是關注藥品終端市場的醫藥企業來說是尤其重要。對于醫藥企業而言，對品牌績效進行評價可以客觀認識企業品牌建設或培育的情況，幫助醫藥企業了解品牌建設中存在的問題，及時調整和修正品牌實施策略。對于廣大醫藥消費者而言，對一類產品的品牌績效評價，可以為醫藥消費者提供一個更直觀的了解同一類產品的各品牌的參考，幫助醫藥消費者在眾多品牌中做出正確的選擇。
二、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標
品牌績效評價的指標可分為財務類指標和非財務類指標，財務表現類指標最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現金流、投資回報、市場份額或類似的指標，Rajagopa（2008）加入了銷售增長、盈利能力等來進行品牌績效的指標選擇;非財務類指標中分為市場表現類指標和消費者類指標，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價和市場份額確定為強勢品牌的兩個突出特征，以后國內外學者基本都沿用了這兩個市場表現類指標;消費者類研究指標，目前沒有形成統一的研究指標，主要采用品牌忠誠度、認知度、美譽度、滿意度等。財務類和市場類指標主要為定量指標，可以通過企業財務數據及相關計算獲得;消費者類指標本身都是定性性質的指標，需要對其進行概念界定并選取適當的二級指標進行量化。因此，品牌績效評價的難點在于消費者類指標的量化及數據獲取。本文結合非處方藥品牌的特點，對消費者類研究指標進行探究，旨在為醫藥企業進行品牌績效評價提供參考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是測量產品名稱在消費者心中的突出程度。知名度是企業開展該品牌的各類運營活動進行的前提，只有當企業的目標受眾都對品牌所承載的信息達到知曉狀態，品牌運作才算得到初步成功。一般情況下，醫藥消費者對熟悉的品牌會有較高的信任度和較強的購買意愿;對于不熟悉的品牌，消費者的購買意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類，一類是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發性知名度和首要意念知名度，前者是指在對受訪者在無任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱的百分率。對品牌知名度的測度，具體指標可選用輔助知名度、自發性知名度、首要意念知名度，調查結果可以通過該公式來計算，品牌知名度=知曉該品牌的人數/樣本總人數*100%。
（二）品牌認知度
品牌認知是消費者對品牌的知曉程度，是衡量消費者對品牌的記憶、了解和識別的程度。品牌首先應具有較高的知名度，其次其品牌的內涵、個性等核心信息能夠為消費者熟悉。消費者對某一品牌的認知，主要通過公共宣傳、廣告、實際使用體驗等獲得，消費者對品牌的認知程度，也是品牌對推廣成功與否的體現。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關注的是品牌的質量和療效，如果品牌能向消費者傳遞質量優良、健康安全等信息，將加深消費者對品牌的了解與認知。此外，通過品牌歷史、品牌故事等內容的宣傳與介紹，也能提高消費者對品牌的認知度和信任度。對品牌認知度的分析可以借助品牌矩陣來實現。品牌矩陣分為四個維度，其中兩個維度屬于品牌自身層面，包括核心認知和延伸認知;核心認知，是指品牌內涵中最獨特、最個性的元素;延伸認知，是指一些雖并非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個維度于屬消費者感知層面，是品牌在消費者心智中會產生兩種類型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標，即可以得到四象限的矩陣圖。對品牌認知度的測度要對四個象限的內容進行綜合的考察，在設置具體指標或進行問卷調查時，要考慮四個象限所反映的內容進行綜合設計。
（三）品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者持續購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一般包含行為忠誠和態度忠誠兩個層面。行為忠誠是指消費者喜歡特定品牌，因此會付諸實際行動，多次購買此品牌。行為忠誠可能是因為對品牌的偏好，也可能是因為沖動性購買等其他原因。態度忠誠是指消費者會在情感上長期保持對某一品牌產品的喜好和偏愛，這往往是由于品牌與消費者的價值觀念、生活方式、個好等方面產生某些聯系，與消費者產生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠的建立，最主要是由于醫生的處方推薦，其次是質量、療效、服用便利性等方面給消費者以較好的用藥體驗，在下一次產生用藥需求時，將可能會再次選擇此品牌。對藥品品牌行為忠誠的測量可以通過重復購買率、再購買意向、品牌轉移意愿等實現。態度忠誠的測量則需要通過對價格的敏感程度、對競爭產品的態度、購物時間的長短來實現。
（四）品牌聯想
品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯想是在對品牌認知的基礎上對品牌產生的在產品性能、生活方式、無形價值、地域、應用、價格等的聯想。目前對品牌聯想的研究中，對品牌聯想的維度有很多種劃分方式，沒有統一的標準。結合醫藥產品而言，可主要關注品牌聯想的數量、與產品屬性有關的聯想和與產品屬性無關的聯想三個方面。
（五）品牌滿意度
消費者對某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠往往是一個遞進的過程，而品牌滿意度則是消費者對品牌評價的最直接的指標。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。對藥品品牌滿意度的測量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個方面。屬性滿意度主要包括對產品質量、價格、包裝等方面對品牌滿意度進行具體的測算。
三、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標的應用
國內外學者在進行品牌績效評價時主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評價法來研究某變量對品牌績效的影響，結合本文對消費者類指標的分析和研究，為全面反映消費者角度的品牌績效，可嘗試使用模糊綜合評價法對品牌績效進行系統評價。根據績效指標確定評價的因素集并將指標進行分解和量化，通過調查問卷的形式實地調研獲得各指標的數據，使用層次分析法和德爾菲法相結合確定各指標權重，同時在確定評價集時要注意對各因素進行量化定義，以準確對各量化指標進行分析評價;最后在單因素模糊評價時采用專家打分法來確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評價結果，由此得到品牌績效的評價結果。品牌績效評價的難點在于每個品牌都有其獨特的內涵和亮點，在實際考核和評價品牌績效時必須充分考慮品牌的特點，全面、客觀地反映品牌建設的成果。
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