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高端產品營銷方案范文1
白酒高端產品經銷政策的制定在業內并沒有可以參照的體系，也沒有什么標準來約束，所以它的彈性的空間很大，創造性的內容也會經常在某些高端產品的身上表現出來。但我們也會有一種感覺：現在白酒業所制定的政策大多數給人的是一種亂虛以及浮夸的印象。尤其是在一年兩屆的糖酒交易會上，如果果留心觀察，我們會注意到各企業的招商政策五花八門，可是捫心自問，真正能夠執行下去的有幾個呢？所以，筆者認為，經銷政策的制定必須不能偏離“誠信和務實”的軌道，否則，你所制定的政策也只能是空中樓閣，畫餅充饑而已。有位營銷專家談及經銷商政策的時候，有一句話很經典，在規范中走向雙贏。的確，這個“規范”在白酒業內，我們稱他為游戲規則，大家都能在這個游戲規則的范疇里規范運作，白酒業的發展也許就會逐漸從浮躁的泡沫狀態中回歸于理性。
關于制定經銷商政策的論述，已經有很多論著闡述過，大多數是從理論的角度來談，我想，針對白酒高端產品，換一個角度，從實踐案例層面上入手，和大家共同探討商榷。
一、產品層面
“國窖·1573”是滬州老窖股份有限公司推出的形象產品。作為高端酒，筆者認為，它是文化營銷里最具有內涵和底蘊題材的典型代表。瀘州明代釀酒窖建于公元1573年，迄今為止，已經連續地使用了428年。在中國白酒的發展歷史上，也絕無僅有，其被確定為國家重點保護文物，也是全國釀酒行業僅有的殊榮，國窖池也因此而得名。
再比如金劍南的金銀合壁的產品策略：
金劍南酒以兩種品牌同一系列為產品銷售策略?！敖饎δ稀弊鳛樾蜗螽a品重點打造，注重口碑傳播，“銀劍南”以促銷推廣為主，通過實惠營銷策略規模上量。金銀雙劍合壁，必能相互拉動，推波助瀾，營造產品全方位的暢銷態勢。
筆者認為，產品是營銷運作中主要的一個載體，產品的定位，由產品本身所具有的獨特的內涵所主宰。一個產品能否運作成功，必須要在價格包裝，營銷戰略和戰術上與競品有所不同，更為重要的是尤其是作為高端酒，所具備的歷史文化的底蘊和質量是真正支撐產品發展的平臺，它決定了產品能否成其為品牌，能否支撐起品牌的運作。國窖1573和金劍南正是具備了這些要素，才獲得經銷商廣泛的認為。由此可見，在制定高端產品經銷政策的產品內容里，第一，在產品的背后應該有一個品牌。第二，品牌應該能夠提煉出讓消費大眾引起興趣的歷史題材。第三，產品質量能否和塑造的品牌形象相一致，若不能一致產品肯定早晚要出問題。第四，產品包裝能否可以成為經銷政策中的一個獨特賣點。
二、區域劃分政策
區域劃分的政策一般來講，都是以省級市場為一個營銷戰略單位來進行制定和規劃的，當然，不同的企業也會用不同的模式來進行運作，在省級市場的基礎上，進行更進一步的細分。
看五糧液百年老店的專經銷權：百年老店在地級以上的城市只設一個經銷商，該經銷商負責行政區域內的區、縣市場銷售，也就是他們所創造的“1+1+N”的營銷運作模式。
五糧液熊貓造型酒的區域政策是：五糧液熊貓造型酒在一個省只設一家總經銷商，其職能設定為省域物流中心，全權負責所轄區域的招商和營銷管理工作。五糧液熊貓造型酒是一款高檔酒。因為白酒的高端產品渠道的特殊性和有效限的延展性，決定了渠道政策所面向的層面不會太寬泛。所以，以省級市場為單位符合了市場的發展的現狀。但省級經銷商的角色定位更多的是一個物流中心的作用，他的網絡的延伸能力必須要強勢。
北京綠色通道創造了酒業營銷的一種新的模式：直效營銷模式捆綁式經營。企業不設省級、地級、直接在全國70%（1500個）以上城市與酒水經銷商合作，建立城市直銷聯合體，由城市直銷聯合體將貨直接送入酒店、商場（終端賣場）及消費者手中。
所以，經銷區域的劃定，不只是簡單的表現在地域概念的劃分上，它必須要有一個劃分的依據和策略性的指導方向，才能使它更具有科學性和合理性。當年的商務通憑借其創造性的“小區域制”而為其創造輝煌的業績提供了一個最為有力的平臺。決策者當引以為鑒。
經銷區域的劃定，也要針對產品的狀況，企業各方面資源的狀況去區分對待。全國市場的概念大多數不可能一下子鋪排到位，我們必須有所側重，確定出戰略市場和戰術市場的有效范圍。
戰略市場的劃分，對于白酒高端市場顯得十分重要。由于白酒高端產品的消費群體以及其所生活的區域和環境狀態的特殊性和狹窄性，決定了他們對高貴生活內容的流行趨勢的特殊關注。戰略市場的任務是引導其對所推出的潮流消費的內容對各戰術市場造成一定范圍的影響。其實，我們可以分析市場上的眾多的高端白酒品牌，他們在有意和無意中對戰略市場的概念都會有跡可循。比如，國窖1573把北京市場做為其戰略市場來規劃運行，對其公司的戰略發展方向一定是起到了很大的影響作用。據業內人士反映，瀘州老窖的總裁袁秀平平均每月一次都要北京市場檢查工作。我們是否可以看出，戰略市場是不是就是白酒高端品牌的“綱”和“目”呢？
三、價格體系能否受到保障，不受到沖擊，取決于價格政策是否很好地把握了一個度，這個度就是“合理的層級利潤率”。
大家都認為白酒行業是一個高利潤的行業，尤其是白酒的高端產品，利潤空間更是非常的大，是否真是這樣呢？筆者認為不完全正確。強勢白酒品牌與二流品牌之間的價格政策是存在著非常大的差距，這差距不能僅僅體現在價格層面上，還要看到支撐這個品牌背后的各種因素和各種資源和影響力的組合，這種綜合的價值的體現，是完全能夠支撐起這個品牌的發展。所以，筆者認為，我們在判斷某項產品的價格體系是否合理時，不要把強勢品牌和大多數二流品牌放在同一個層面上來進行對比。
比如：西鳳旗下的某個產品，所制訂的各流通環節的價格體系內容包括了：進廠價，總經銷商開票價，經銷商開票價，建議商場零售價，建議酒樓零售價，一共是五項。從出廠價的48元/瓶，到建議酒樓零售價88元/瓶各個環節之間，設計了一個合理的層級利潤率。
價格政策體系的制定沒有一個定勢，它是由成本、營銷策略、促銷等很多因素決定的，具體的內容和執行的可行性都要針對不同的品牌、不同的營銷策略，不同的消費特性等來規劃和設計。白酒高端產品不能因為其高，而忽略了消費大眾的感覺，使其成為名不符其實的高價酒。
四、經銷商銷售政策體系的內容包括很多：返利、獎勵、廣告促銷、人員配置等諸多方面?；旧鲜悄壳鞍拙茦I普遍采用的一些常規性政策。但在這個基礎上能否使這個銷售政策的體系更具有創造性。
白酒高端產品的市場營銷運作目前在市場上還是外于初步的發展階段，真正能夠形成品牌運作的產品還不是很多，具備品牌優勢的除了五糧液和茅臺以外人，更是鳳毛麟角，水井坊、國窖1573、金劍南等在近幾年涌現來的新銳品牌，能否把自己的大旗扛得更遠，還要市場的考證，但他們所制定的銷售政策體系，都能夠表現出他們在營銷運作上的技高一籌。
通過研究這些成功的白酒高端品牌的運作，筆者感覺到，在他們的銷售政策體系的背后，總是有很多獨特的策略和競品形成了鮮明的差異性。筆者研究了很多白酒高端產品的招商方案，但金劍南在他的銷售政策體系里所提出的“營銷資源的三重化配置”和“戰略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是這些配置，推動了其銷售政策體系的暢通運行，也正是這三重配置使金劍南在品牌的定位上獲得了成功，使金劍南在只運作了短短幾個月的時間里，銷售收入就達到了將近2億的目標。
下面筆者把金劍南的“營銷資源三重化配置”的具體內容摘錄下來。
A統一配置：面向全國的產品廣告，宣傳，銷售政策、人力資源、操作規程與財務、儲運制度。具有隨貨性，廣泛性、渠道性。
B選擇配置：面向全國重點市場的選擇性配置。如：營銷服務、廣告、銷售單項支持和強化，具有定點、定項、定區域的特點。在統一配置的前提下，與當地營銷資源互補。
C重點配置：面向明星市場、示范城市，市場突破口實行全方位重點配置，在局部市場、主攻市場，市場突破口實行“牛刀殺雞“的相對市場絕對優勢配置。
上述配置，將使我們無論在產品力，銷售力、宣傳力上，都達到一定突破，全面推廣的效果。依據營銷資源配置進行機構劃分、構造，而后定崗定人，制定營銷全方位的操作規程，建立強省力的企劃，培訓執行班底，構筑出行業無出其有的營銷體系。
高端產品營銷方案范文2
在廠家的產品升級換代，或是新產品推出的過程中，不乏利潤空間相對較大的高端新產品，高端產品有著更多的利潤空間，這是最基本的。除此之外，高端新產品還承擔著優化產品結構，開發新渠道，進入新領域，提升品牌形象，調整渠道利潤，分攤成本費用，轉移競爭注意力等等多種目的?？偠灾媱澥敲篮玫?，前景是光明的，道路呢，看起來是清晰的，走起來是不好說的。
櫻桃好吃樹難栽，高端產品縱有這好那好，也承擔了許多光榮而偉大的使命。但做起來可不是那么容易，尤其是在現有中低端產品線的基礎上。畢竟，養天鵝有養天鵝的辦法，養家鵝有養家鵝的辦法。市場思路，操作手法、人員調用一渠道策略等方面存在較大的差異，至少，市場操作的工作量和復雜程度上來說，越高端的產品自然是復雜性也更高。這就導致了國內消費品市場高端新產品平均首年成活率低于二成的現狀，其中高端新產品的首年成活率更低于一成。信心百倍的推出高端新產品，往往最后草草收場了事。
相對于出師不利而言，比這更糟糕的是前期高端產品上市順利，出現一片繁榮之景，引得大家趁勝追擊，到后期卻是變本加厲的反攻倒算。
所謂上市順利，就是在高端產品剛剛投放市場時(有些還是試銷市場)，經銷商普遍接受，且配合度高，各項工作推進順利，市場接納度較好，會出現個小高峰，個別終端還會捷報頻傳，當初謹慎制定的初期目標順利實現，甚至還會超標完成。革命形式不是一片小好，而是大好，廠家高層大喜，認為自己前期的分析和判斷是正確的，安排是合適的，甚至是幸運的。于是放大高端產品的銷售區域，加大線上線下投入，調整銷售業績指標，若是直這么帆風順下去，自然是最佳，“英特納雄耐爾”很快就能實現，甚至在中國營銷史上又留下濃墨重彩的一筆……
但是，高端新產品自上市的時候就開始旗開得勝，一路順風順水直到最終成功的微乎其微。往往是時間沒過多久，高端新產品的銷量開始在大部分市場出現下滑，部分市場還出現整體停滯，甚至返流的情況，各類前期隱藏的市場問題開始紛紛暴露出來。攤子鋪的大，收場收的晚，損失也就水漲船高。
為什么會這樣，前期不是走的挺好嘛?嚴格的來說，高端新產品，尤其是高端新產品在剛面世的階段，所產生的銷量都只能算做貨物轉移帶來的庫位數字變化，大多數都只在逐級的倉庫轉移，只是鋪市而已，有些產品的鋪市期會長達數月，高端產品的鋪市期會更長，在完成鋪市后，貨架上再放些時間，這就差不多需要年時間。在年的過程中，可能經銷商已經下過幾次訂單了。對于廠家來說，這被認為是啟動順利，并且開始出現正?；剞D了。
即便有些實際的純銷，有些是消費者的嘗試性購買，有些是在有力的終端促銷活動中被推出去的離消費者的正?；剞D賄買，還有較大的距離，當然，所以終端活動可以直接拉動純銷，可這活動畢竟是階段性的，能一直撐下去嗎?并且，在廠家判斷市場已經順利啟動，擴大市場，調整銷售指標，減少對前期啟動市場的投入，分散市場注意力的時候，就等于把剛剛冒出土的小苗苗撤去保護罩，讓其脆弱的小身板直接暴露在冰天雪地的自然環境下，往往是一場霜降就給打蔫了。可別忘了，這市場上可是天天都有各廠家的各類高端新產品推出，再有，在某廠家的某個高端新產品成功推廣之后，跟隨模仿的廠家往往以迅雷不及掩耳之勢迅速推出改良版的二代三代產品，并配合政策更靈活，力度更大的市場投入，直接搶占這剛剛拓展出來的新疆土。所以說，對于新產品，尤其是高端新產品，在上市初期取得的成績，廠家總部越是要冷靜，從根本上分析形勢，再慎重決定下一步的動作。
決定一個產品的成功的因素很多，產品本身，市場需求、線上推廣線下活動、渠道整合、終端配合等等。這其中，渠道因素對高端新產品的成功與否恐怕要占到一半以上，畢竟在當前的中國市場，在決定業績的三大導向(渠道導向，品牌導向、產品導向)中，渠道導向仍然位列第一。所以，在設計高端新產品的上市方案中，渠道因素自然是重中之重。
渠道是什么?渠道不是理論上銷售路線，而是一個個部門、一個個團隊、群有商品銷售有關系的人組成的，商品在廠家到最終消費者的整個過程中，所有涉及到的人，在一起組成了渠道。諸如廠家業務團隊、經銷商老板，經銷商業務團隊，分銷商老板，營業人員，終端采購，促銷員等等。渠道是不是一個空洞的虛物，而由一個個具體的人組成的，這渠道中涉及到的每一個人，都是獨立的商人，每位獨立的商人，都在計較著自己的得與失，利益與動力、付出與回報，所以渠道方面的規劃和運行，核心就是在于如何平衡各渠道成員之間的各自利益。這里需要強調的是，每個人都是獨立的，要分開來看，經銷商老板是經銷商老板，經銷商業務人員是經銷商業務人員。對于廠家來說，最現實的是，經銷商老板是進貨的，而經銷商的業務人員則是賣貨的。在面對高端新產品時，即便經銷商老板認可接受(處于利潤和廠商合作的考慮，經銷商在前期對高端新產品還有些興趣的)，而經銷商的業務人員不認可不接受再好的高端新產品也是白搭，嚴格的來說，廠家的高端新產品，尤其是高端產品，更多的是死在了經銷商的業務團隊里。
事出有因，目前的高端新產品研發和推向市場，其實都只是廠家單方面的單向事情，尤其對渠道的整體配合因素考慮較少，例如只考慮經銷商老板的認可度(簡單的找部分經銷商做些面上的意見征詢，觸及不到深入的實質)很少去考慮真正賣貨的人，經銷商的業務團隊對高端新產品的接受度，更缺乏對經銷商業務團隊上市前鋪墊工作，自從上市及推廣初期，也缺乏同步的技術和利益因素考慮。等到這些真正的一線銷售人員，即是經銷商業務團隊看到產品時，產品已經定型，方案已經確定，甚至銷量指標都已經下達了。作為廠家，在高端新產品開發階段，按道理要充分進行渠道特性和配合專業調研，在設計上市方案時，充分考慮到經銷商業務團隊的配套因素，當然現在說這個也沒什么用的，因為廠家的高端新產品已經出來了，并且已經投向市場了，說的再有道理，最多也只是在下次出高端新產品的時候，參考參考而已了。
那么，當前的現實問題是，高端新產品已經推向市場了，甚至是戰略目標已經確定，即便當前出現各類問題，也
得咬牙做下去。高端產品雖然利潤高，但操作難度必然也高，在這個問題上，少有廠家深入對高端新產品所需要的各類操作技術進行深入研究的。相反，面對市場操作難，廠家給予的解決方案是飲鳩止渴式的，即是放出定價空間，羊毛出在羊身上，以高端產品帶來的高利潤空間進行高費用投入，既是所謂的高舉高打，卻忽視了個本質問題，這市場和業績究竟是花錢買來的?還是靠技術做出來的，利潤高，錢多，很多事情乃至問題，直接花錢解決，自然大家都不去研究技術了，光等著廠家拿出錢來進行投入，所以就連經銷商老板也理直氣壯的認為，高端產品的市場投入自然也要高端了，假設一下，現在若是有廠家突然說取消所有市場費用，估計有一半業務人員得馬上辭職，至少三分之的經銷商投靠別家，他們的基礎認識就是“沒錢哪還能做市場出業績?”
相對來說，廠家的業務人員在高端新產品上市前多少還能接受些培訓什么的，有些廠家還能組織下試銷市場的參觀，但經銷商公司的業務團隊，可就沒這么講究了。老板接了回來，大家就分頭拿去推銷就是了，遇到問題再回拋給老板，老板再集中這些問題向廠家申請費用和支持。廠家持續投入就做，少給就少做不給就不做。至于技術方面的缺乏，導致的高端新產品上市失敗，似乎大家都不太關心。
在各渠道成員中，各自賣貨的指導原則各不相同，廠家老板賣貨的指導思想是總量和結構利潤，因為要考慮到背后的產能和總利潤率，廠家業務員賣貨，側重銷售量，因為背后有業務指標的壓力；經銷商老板賣貨，則是銷售速度和平均利潤率，因為要受到背后周轉資金的壓力，而經銷商的業務人員賣貨，則把重點放在“好賣”這兩個字上。
再者說了，高端新產品對廠家老板，廠家業務人員，經銷商老板，終端零售商乃至消費者，可能都是積極的正面的意味著新的利潤，新的空間、新的消費選擇。但對經銷商的業務人員來說呢?經銷商的業務人員喜歡接手高端新產品嗎?高端新產品對經銷商的業務人員意味著什么?恐怕就是麻煩多于利益，消極多過積極，原因有幾點，
1 高端新產品不熟悉操作技術復雜，由于自身的技術能力有限，操作起來很是吃力。
2 有些經銷商公司在高端新產品推廣初期，并沒單獨給予經濟核算，甚至是算到當前的總業務指標中去，由于高端新產品前期業績難以保證，完不成亦屬常態，變相減少了業務人員的收入。
3 即便高端新產品有單獨的提成，不受原有產品業績指標的影響，單獨核算多賣多得，可是在高端新產品面市初期無法確保業績回報，與其花費這么多精力時間在無法確?；貓蟮母叨诵庐a品上，還不如把有限的精力時間放在成熟輕松的老產品上，有效確保自己的收入不受影響。
4 若是對高端新產品單獨給出更高的提成，看起來似乎是在刺激業務人員，可是有些業務人員會想到，這提成給得這么高，必然是不好賣，自己心里先沒了底氣。再有即便業務人員都能完成任務，能拿到額外的獎金，但自己若是多拿幾千塊高端新產品的獎金老板那邊又能多賺多少?出于對老板利潤的憤憤不平，有些員工寧可自己不拿這個額外的高端新產品提成也不給老板創造更大的利潤財富。
總而言之，影響高端新產品成功上市的諸多因素當中，來自渠道的因素是最現實的，也是障礙最大的。渠道阻礙因素主要是來自經銷商老板和業務人員，相對來說，經銷商老板的問題解決起來簡單些，復雜的是經銷商的業務團隊。當然也不是不能解決的，把握好以下幾個點，完全可以從打通經銷商業務團隊這個最大的渠道障礙點。
基本前提，經銷商業務團隊與高端新產品之間就兩個問題，一是想不想賣，二是會不會賣，解決問題也是從這兩個方面入手：
想不想賣，屬于態度問題。個人的態度來自他人的影響，態度問題來自三個方面的人，一是廠家的人，二是經銷商老板，三是經銷商內部的其他業務人員。解決方案分別是確定廠家給經銷商的業務人員帶來了什么利益，當然廠家不能直接給經銷商的業務人員發錢，不過可以帶來間接的利益，諸如：
1 廠家為經銷商業務人員辦的技術提升培訓班，在持續提升經銷商業務人員能力技術的同時，通過廠家學習班的證書頒發，在一定程度上解決經銷商業務人員普遍學歷偏低的問題。
2 以學習班為基礎在理論學習的基礎上，提供相關市場問題和管理問題的具體解決方案，提升培訓知識的實際落地執行效果，切實幫助經銷商公司業務人員的解決問題，提升業績，間接提升個人收入。
3 輔導經銷商業務人員自我成長，提升其職業競爭力，穩定當前工作擴大未來職業發展空間。
4 通過廠家的正面肯定和定程度的要求，提升業務人員在老板面前的地位和廠家給業務人員安排業務工具的直接配發，絕大多數經銷商公司未曾給業務人員配發相關業務工具，業務人員完全就只靠一張嘴，一雙腿在跑業務。
5 客情禮品與餐聚安排的頻率確定。
6通過高端新產品的業績增加，提升其個人對高端新產品的積極性。
會不會賣就是技術性問題了，即便經銷商業務人員的積極性被調動起來了，積極肯定，那也得會干才行的，這技術問題可通過如下方案來解決：
1 針對高端新產品的上市工作，成立全國范圍的項目組，每家經銷商公司確定參加人員。切記，在上市初期，不能讓經銷商公司所有業務人員都參加，只能選擇幾個有一定基礎和興趣的業務人員參加，以示重視。
2 把市場問題變成研究課題，轉移業務人員對待困難的心態，通過項目組運行，自己遇到的問題不再是簡單的問題，而是大家都在面對的研究課題，在全國級的項目組中，大家一起來研究這個課題，匯總全國各地的解決方案，
高端產品營銷方案范文3
1．價值營銷
產品由物理價值（包裝外觀、功能等）和精神價值（品牌信仰、品牌個性、品牌態度等）構成。高端消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅關注產品帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，能體現自己的風格，契合自己的身份地位。對他們而言，品牌是一種商業標示，更是一種社會符號；用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。
高端產品的價值營銷，需要企業對產品的物理價值進行包裝或升級，讓產品看起來“有腔調”。品諾紙巾就以獨特的黑白包裝和純粹態度，成為時尚的標簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時尚大眾的心。
除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說猶如“更上一層樓”，它培養消費者對品牌的認同，增加品牌的忠誠。天進針對富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統量身定做了一套品牌規劃和傳播方案，在傳播上強調“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創造一個新自己”的全新價值觀，讓慕思的品牌優勢從物理價值層面上升到精神價值層面，進一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
2．圈層營銷
高端消費者尤其是富裕階級十分注重人脈網絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。他們互相之間會有相當的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個圈子廣泛接受。因此，高端品牌營銷最獨特的方式就是進入高端消費者生活的圈層，利用圈層來贏得更多的潛在客戶。
圈層營銷的手法包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯動等。一些著名圈層，包括清華總裁同學聯誼會、長江商學院沙龍、高校校友會（尤其是知名校友會）等，都能幫助品牌實現高端營銷。此外，企業舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營銷中應用廣泛。周大福的時尚沙龍、張裕 卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會，利用高端人士的影響力，為企業帶來非常大的商機。
3．顧問式營銷
高端消費者對高價值商品的購買，已經從盲目的自我體驗模式過渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導銷售幫助消費者更深入更全面地把握自身個性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務過程能讓高端消費者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認同，促使達成銷售。
慕思睡眠系統的“顧問式銷售”走在消費趨勢的前端，它精確定義十二種顧客形態并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨特優勢。
4．休閑活動營銷
麥肯錫對中國新興富裕階級的消費模式分析發現，富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠大于主流大眾消費者18%的投入。越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認為工作與休閑同等重要。他們會保持定期休閑的習慣，旅游是最大的支出項，其次是運動健身、看書、家庭和社交活動。他們最喜歡的運動包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。 因此，一些高端品牌會策劃或與知名休閑項目合作，借此迎合目標消費者，提高品牌曝光率，加深消費者對品牌的認同。
歐米茄將高爾夫球運動與歐米茄表兩者間務求精準、不斷完善和追求卓越的共同態度相結合，自2005年起，連續7年贊助世界頂級高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據賽事主題手表。馬術是一種貴族的運動，擁有悠久的歷史文化，時至今日玩馬術成為中國新富階級的品位標志，馬銜煉及馬術束帶等賦予了時尚品牌諸多設計靈感。因此，Gucci冠名贊助Gucci Masters馬術賽，將運動競技的優越和Gucci出眾的優雅格調融為一體，因此吸引了越來越多的支持者。
5．藝術營銷
藝術營銷具有營利性和社會性的雙重屬性。高端消費者普遍擁有良好的知識修養和藝術鑒賞力，藝術收藏成為近年來的熱點話題，古玩、字畫等藝術品在拍賣行屢創新高。對高端品牌進行藝術植入，不僅能提升品牌的文化底蘊 ，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應和文化滲透功能，實現與高端消費群體的深度接觸。
藝術營銷的方式包括：聯合舉辦藝術鑒賞會、藝術派對、文化藝術論壇，或者邀請知名藝術家合作，在產品中植入藝術元素等。
目前，除了時尚奢侈品在廣泛運用藝術營銷手法外，國內高端地產項目也開始利用藝術營銷來推廣樓盤。如萬科城將頂級別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術品與頂級別墅門當戶對，這些頂級藏品，成為鎮宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會。保利與招商地產的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國器福韻海西”青銅國寶展，吸引了眾多高端客戶鑒賞。
6．跨界聯盟營銷
跨界聯盟的本質是實現資源共享、信息互享，強強聯合，多方共贏。將不同產業、產品、消費者之間的共性關聯起來，互相滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，不僅增加品牌曝光的機會，強化品牌關聯，實現市場、利潤最大化。
高端品牌的跨界聯盟近年來刮起了一股旋風，眾多大牌聯手，慕思睡眠系統與源自名車設計概念的蘭博基尼寢具結成戰略合作伙伴，打造“跑車寢具”，建立全球領域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運動品牌，與蘋果合作推出了iPod運動套裝，將為更多喜歡運動的fans帶來音樂的享受。施華洛世奇聯手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機，盡顯尊貴風范 。
7．高端媒介營銷
高端消費者大多是“空中飛人”，他們出差或旅游多選用飛機，他們在機場逗留的時間較長，能有效關注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣，例如飛機場的戶外廣告牌、室內燈箱、吊牌、行李推車，飛機上航空雜志、座椅廣告位，還有登機牌、機票套等。
此外，高端人群少不了經常開車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機場高速出入口，經常是高端品牌會投放的位置。
另外，高端互動媒體儼然已經成為高端品牌的時下新寵。它有著傳統媒體難以比擬的優勢。高端互動媒體擁有更高端的用戶群，強大的網絡數據庫可以精準定位，表現方式更豐富，能與高端消費者有效互動，提高廣告的有效到達率。
目前，不少高端品牌紛紛重視高端互動媒體運用，歐米茄集中在幾個高端的門戶網站，配以動態的富媒體廣告形式，TVC。蘭蔻與廣告網絡平臺合作，蘭蔻小黑瓶“聚萬滴”活動贏得了幾十萬人的關注。
8．終端營銷
終端形象和終端精細化運作對于高端產品銷售常常至關重要。越是頂級的品牌，就會花更多的金錢和精力去建設終端，展現品牌的魅力，營造交易氣氛和溝通氛圍，最大化地表現和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最后一跳。
終端營銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務區、核心區、黃金路段的黃金鋪位，既方便高端人群購物，也促使潛在消費者累積購物欲望。
高端產品營銷方案范文4
有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風氣在1995年時已興盛一時，但當時市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進去21世紀之后，隨著國內經濟的發展，隨著葡萄酒文化的深入發展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現。
隨著社會經濟的快速發展，人們對生活質量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品，傳統佳節時分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優雅，高貴。
在丁雯老師的指導下，本小組對廣州白葡萄酒市場進行了調查與分析，為更好地促進葡萄酒文化的發展，滿足消費者對時尚的追求，對生活的享受，以便在新的一年進一步擴大廣州白葡萄酒的市場，本小組根據當代人們的對白葡萄酒的需求的真實情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.
在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關教材/報刊和網上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導!感謝小組成員的共同努力!
由于經驗不足，本方案的缺點與不成熟之處敬請老師原諒與指證，同時也希望能夠促進其他小組進行交流，相互學習.相互促進.真誠地希望你們提出寶貴意見!
一、市場分析：
大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰火紛飛的葡萄酒”戰場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮的恰到好處的白葡萄酒，你會發現感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。
1、國內市場分析：
根據中國行業研究網的調查顯示，中國國內一直不重視白葡萄酒的生產，但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產葡萄酒一向缺乏的產品。半干白在中國的起步，說明消費者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。
因為固有概念、傳統偏好以及對葡萄酒認知的局限，當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內紅葡萄酒消費占絕對優勢的主要原因，平均高達90%以上。但是這個數字隨經營者專業性的不同，而有極大的變化。據統計，一些專業性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達到二至三成。
2、國際市場分析：
白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮的恰到好處的白葡萄酒，你會發現感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。
盡管葡萄種植區域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。
從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%，而產量將增長6.4%。根據英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數據分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究：世界葡萄酒產量將達到237億5千1百50萬升。
從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。
世界上三個主要的葡萄酒生產國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產量占全球產量的50%。同時，這三個國家也是主要的葡萄酒消費國，其葡萄酒消費量占全球產量的31.4%。不過，他們消費的主要是其國產酒，進口酒只占消費總量的0.4%到2%。
主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據國際葡萄酒和烈性酒數據分析公司預測，到2008年，這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。
在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費量從1999到2003年間增長了22.7%。據預測，還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數據分析公司預測他們的葡萄酒消費量將增長17%。
此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預測從2003到2008年，這里的消費量將達到15%的增長水平。
二、產品分析：
白葡萄酒(White Wine)：
用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經去皮發酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏淡黃或金黃，澄清透明，有獨特的典型性，它主要以黃色調為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。
飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調，又不至于因酒精含量而醉態百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。
白葡萄酒的營養成分(每100克中含)
成分名稱 含量
水分(克)9.4
能量(千卡)66
能量(千焦)275
蛋白質(克)0.1
脂肪(克)0.1
碳水化合物(克)0.01
膳食纖維(克)0.04
膽固醇(毫克)0
灰份(克)18
維生素A(毫克)2
胡蘿卜素(毫克)35
視黃醇(毫克)1.6
硫胺素(微克)3
核黃素(毫克)2
尼克酸(毫克)0.02
維生素C(毫克)0.06
維生素E(T) (毫克)0.06
a-E 0.01
(β-γ)-E 0
δ-E 0
鈣(毫克)0
磷(毫克)0
鉀(毫克)0
鈉(毫克)0
鎂(毫克)0
鐵(毫克)0
鋅(毫克)0
硒(微克)0
銅(毫克)0
錳(毫克)0
碘(毫克)0
其功效：
1、滋補作用
葡萄酒可對神經運動中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮靜劑。
2、助消化作用
甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。
3、利尿作用
一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。
4、殺菌作用
防治感冒或流感的傳統方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質。
5、葡萄酒與心血管病的防治
葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。
6、美容養顏：
“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養顏;
7、調控血脂：
“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;
8、保肝護肝：
“干白”含有多種人體必需的氨基酸;
9、養腎護腎：
“干白”富含酒石酸等有機酸，有利尿消腫作用;
10、含有豐富的維生素。
11、富含多種礦物質元素。
三、產品優勢分析：
白葡萄酒營養分析
1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養物質，對人體發育有不同的補益;
2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進消化;
3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結，保護并維持心腦血管系統的正常生理機能，起到保護心臟、防止中風的作用;
4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養顏的功效，可養氣活血，使皮膚富有彈性;
5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變，并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預防癌癥的佳品;
6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或對抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，經常飲用還可以預防老年癡呆。
四、產品劣勢分析：
飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。
五、消費者分析：
不同的國家因人口年齡分布的差異，經濟收入的高低，功能食品和營養補充劑的消費群也有所不同。通常來說，經濟越發達的國家和地區，需求就越高。在世界范圍內，人口的平均年齡都在提高，銀發一族的產業還未完全具備，發展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養補充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀70年代開始，婦女參加就業市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。
以下就是不同國家的不同消費群：
國家 主要消費群
中國 女性，老人家，小孩，白領階級
美國 老人家，嬰幼兒人群，女性
歐盟 老人家，兒童
日本 老人家，兒童
六、營銷戰略分析
葡萄酒市場蓬勃發展，但主要以中低端產品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據。世界葡萄酒行業權威機構分析認為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。
但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產品，這和國內市場的消費能力沒有直接的關系，更重要的在于國產品牌的低檔化現狀及運作高端品牌的技術手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。
挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土葡萄酒產業才有望升級，本土葡萄酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創全新的未來。
一、國產高端葡萄酒滯后的原因
1、母品牌的大眾化
以張裕、長城、王朝為主的眾多國內葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態;當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內葡萄酒企業都在中低端市場區間進行爭奪，而高端區間都被知名國家的名莊酒所占據。
2、經營意識不夠
雖然有很多中國葡萄酒企業做得很成功，但其實在品牌經營方面還是比較落后的。這些成功的企業或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發了君頂莊園、張裕開發了愛斐堡，華夏推出小產區等產品，總體來說，在高端產品開發與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經形成了國外葡萄酒優于國產酒的認識。其實國外的很多很便宜的產品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經占據了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經營上下決心。
3、資源不配套
從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數企業的研發能力、生產條件、
人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業欲進又止，左右為難。
中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。
二、對高端產品認識的誤區
1、高端產品就是高價格產品
挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉向以品牌為核心。
2、高端產品就是高利潤產品
利潤的高低要通過運營成本來核算。常規人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經銷企業對高檔產品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。
3、高端品牌就是靠廣告打出來的
常規品牌往往依靠廣告傳播就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產品價值，而在于消費者心態。
三、什么樣的經銷商可以運作高檔品牌?
1、有強烈的品牌意識
高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。 只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。
2、有較強的渠道運作能力
高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。
3、有較強的品牌推廣能力
這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。
高端產品營銷方案范文5
x86市場持續升溫
新上任的IBM系統與科技部System x 大中華區總經理葉明表示，在IBM看來，2013年專家集成系統PureFle x、4路及以上高端服務器、2路機架式服務器是IBM x86市場的熱點產品，金融、電信、工業制造業、政府、交通流通行業與中小企業是今年的熱點行業，虛擬化、云計算、桌面云、大數據、內存數據庫應用和高性能運算依舊是今年的熱點應用，這些熱點行業及應用將進一步推動x86市場的升溫。
最新的IDC報告顯示，2012年IBM System x在大中華區的業務同比獲得大幅增長，繼續在中國x86服務器市場排名第一。其中，BladeCenter刀片服務器和System x高端產品組合成長最為顯著。而且，大中華區已經成為IBM全球第二大x86服務器市場，僅次于北美市場，其中中國市場最具活力。IBM在新的一年將持續在中國進行投入，強化行業方案、渠道管理與區域拓展，獲得x86服務器更好的業績增長。
三大戰略強調增值
“基于這些熱點，我們定下了今年的三大戰略重點，分別是價值營銷、渠道重塑和區域拓展，實現IBM System x服務器的價值銷售，進一步將方案增值價值帶給客戶?！比~明表示。
在價值營銷方面，IBM將通過強化System x服務器在大數據、云計算、桌面虛擬化和IT基礎融合架構四個領域的解決方案，來推進高端、高價值的x86服務器的銷售。值得一提的是，PureFlex 這種產品能夠幫助集成商更好應對用戶在業務上的挑戰。同時新的價值方案平臺可將軟、硬件集成在一起，對用戶來說也是一個非常有優勢的平臺。因此，PureFlex能夠更好地幫助用戶，全面提升合作伙伴的價值體現。
渠道重塑指的是，IBM將在新的一年里實現更廣泛的渠道覆蓋，更積極有效的渠道管理機制，開展更深入持久的渠道支持。
在區域拓展方面，葉明著重指出，當前中國城鎮化推進帶來大量的IT基礎設施機遇，地方政府主導的基礎建設、政府教育采購也帶來了大量的IT建設機遇，區域服務器市場增速遠高于中心城市市場的增速。為此，IBM今年會全面加強地方市場的投入，與當地的大客戶及合作伙伴共同合作，解決區域客戶的需求與問題，同時和當地合作伙伴生態圈更好融合。
高端產品營銷方案范文6
河南豫龍方便面廠家就是其中一例。豫龍方便面作為90年代后期迅速成長起來的民營家電企業，借助行業的發展大勢，迅速成為當地的龍頭企業，2009年銷售額就達到了5億元左右。企業也一舉成為河南的明星企業。
而最近身為某河南方便面廠家營銷總監的張斌卻是很苦惱，當我來到他的辦公室的時候，感覺他已是滿身疲憊，點了一根香煙，開始向我訴起苦來。
“楊老師，你給我們做咨詢，對我們的了解也不是一天兩天了，你也知道，去年原材料上漲，我們已經提過好幾次價格了，現在老板又要提價格，很多經銷商都是嘴上不說，心里抵觸，我們也是總感覺這再漲價真的沒有辦法平穩過渡了。該勸導的銷售人員都已經說了很多遍了，一次漲個一點點，經銷商也不說什么了，但現在剛漲過價格，有些經銷商可能還沒調整到位，現在又要漲價，我也真是發愁了……”
“不能單純的漲價，要讓產品的價值感同步提升。直接提價無異于斷送性命。食品行業本來就是一個低門檻行業，要漲價最好的舉措就是創新。漲價一定要以提升自己的競爭力為前提。要從產品的開發上、包裝的創新上把貴的原因告訴消費者。如果沒有任何創新，品牌、品質沒有明顯的提升，直接提價很容易就提上去了，那只能說明你以前的定價錯了、偏低了，而你能夠漲價成功也并不是什么可喜的事情，只不過是修正了一個錯誤而已?！?/p>
“是的，楊老師，顯然，如何策劃一次成功的漲價，已經成為我這樣的食品公司所共同面臨的一個難題。那么我想問一下先從行業分析的角度上，我們該如何看待這個問題，別的企業都是怎么做的??？我也是迫切想取取經啊！
“談到行業角度，我們還是要從多方面進行分析。首先我想我們要進行這兩個思考……
1、行業分析：
確立公司的市場地位、盈利模式（發展策略）
企業在產品漲價之前，首先要確定產品漲價的目的，而企業漲價的目的要根據企業的發展策略來制定，最終保障企業發展策略的順利實施。
目前市場企業基本采取的發展策略有兩類，第一類市場導向型企業，產品定價采取營銷導向的模式，即根據市場目標和銷售成本定價的企業，采取向消費者提供優秀的品牌形象、優良品質的產品從而獲得市場份額、利潤率最大化的盈利模式，企業產品以中高端為主，低端為輔。這類企業對成本上漲的耐受程度較高，但成本持續上漲會擠占企業的銷售費用，影響公司盈利模式的穩定性，因此企業漲價的目的主要是利用提價空間保障產品的市場費用，維持品牌發展；
第二類是銷售導向的企業，產品定價采用生產導向的模式，即根據生產的成本確定產品定價，采取向消費者提供質量合格價格最優的產品從而獲得市場規模和利潤總量最大化的盈利模式，產品以中低端為主，中高端為輔。這類企業對成本上漲的耐受度較低，因此企業漲價的目的主要是依靠價格上漲的空間保障產品的利潤，維持企業生存和發展。
因此如何漲價，關鍵在于企業要明確自身的盈利模式，根據自身盈利模式的需要制定相應的漲價方案。
2、產品線梳理：
根據企業發展策略，市場地位定位產品銷售結構（競爭策略）
企業在提價的同時，應根據自身的市場地位、產品結構優勢制定漲價策略，在行業價格普漲的時期進一步穩固企業的競爭優勢。
市場導向型企業和銷售導向性企業由于盈利模式的不同所以在產品結構方面存在很大的不同，以方便面強勢企業康師傅和華龍為例，康師傅占方便面綜合市場占有率的47.8%，其高端方便面的市場占有率近接近70%，因此康師傅采取“打低保高”戰略，嘗試以福滿多系列介入低端二、三線市場，一線市場加大高端產品線的豐富程度，堅守高端方便面產品陣地利用產品的多樣化、個性化壓制其他企業的滲透；而華龍恰恰相反，從農村市場走出來的華龍為了更好的發展，自2005年開始“挽著褲腿大舉進城”，大力發展中高端產品線，采用“夯實低端，中高端逐步蠶食”的策略努力向高端市場發展，以此增強企業的競爭能力；因此康師傅產品線立足高端，嘗試向低端延伸，在福滿多在低端市場受困后，其產品線結構基本為垂直短，高端橫向寬，低端橫向窄的倒金字塔結構；而華龍則立足低端逐漸向中端、高端滲透，迫于中高端康師傅和統一的打壓，中高端產品努力以多品類協同滲透，在城市市場除了繼續推廣今麥郎外，又推出了A區麥場、辣煌尚、關東燉、淮陽美味等。農村市場重點推廣中價面（大骨拉面、今野拉面、華龍拉面等），為提高開機率，重新做低價面和平價面（骨湯拉面、今道面館、大圓面、麻花脆、魔多士、好面好吃等），其產品線結構基本為垂直長、橫向寬的矩形結構。
綜上所述康師傅在漲價時期的競爭策略是利用其高端方便面的市場占有率近接近70%的優勢，在高端采用多種漲價方式組合加大漲價空間，保障企業的市場優勢和利潤率，而低端市場提價略超成本上漲幅度，打壓低端產品企業的發展空間，保障企業的市場優勢地位；而華龍則利用其農村市場的主導地位，以提升產品包裝和推新品的形式盡可能加大低端產品線的盈利能力，而在中高端產品線則緊盯康師傅的動作，以降低包裝規格的隱性方式提升價格空間，以期穩定現有的中高端市場規模，盡可能蠶食康師傅、統一的高端市場份額。
當然，張總監，成功永遠不可復制，但關鍵是針對我們豫龍，我們應該從中學習到一些知識，你說是嗎？‘
“是啊，楊老師，聽你這么一說，我的思路也是開闊了許多，比如針對我們豫龍而言，我們目前的市場地位在行業里還只能算是一個二流企業，可以說，我們現在正在從生產導向轉向市場導向，當然目前我們產品主要還是以中低價格的產品為主，但你知道的，我們現在的研發能力已經比以前有很大的長進，還是能拿出一些高端有新意的產品的……”
“是的，張總監我也這個意思，要漲價，就一定要先分析好自己的行業地位，之后梳理自己產品線，倘若我們連自己的產品線都沒有進行好好的規劃，那么談漲價就只能是空談一場。我想張總監，你現在要做的是有必要將我們豫龍方便面按市場份額和市場容量為要素進行矩陣分析，大體分為以下四個層次的品類：
劃分要素 品類 產品明細 整體銷售占比
市場容量大且市場份額高 戰略品類
市場容量大但市場份額低 潛力品類
市場容量小但市場份額高 機會品類
市場容量小且市場份額低 補充品類
品類劃分之后，我想考慮到目前我們豫龍的實際情況，戰略品類可能我們還不能馬上就盲目的漲價，但是對于我們的潛力品類、機會品類和補充品類是完全可以梳理的，比如針對機會品類，本來這就是小眾市場，我們是主導地位，在于經銷商的談判上，我們肯定處于優勢，這個完全可以率先策劃漲價方案……
“是的，楊老師，你說的很對，那么你說的潛力品類和補充品類呢？這個肯定不是那么容易的啊”
“是的，潛力品類這個是我們要大力培育的，對于這個品類，我建議還是采取市場反哺的方式進行推進，比如漲后促銷：把羊毛再還給羊。企業要舍得把自己的利潤再掏出去，要舍得拿漲價后多出來的利潤回饋到市場。因為，剛漲價后，渠道和消費者對漲價后的產品要有一個接受期，企業要平穩度過這個接受期，就要有一些手段來緩沖價格。這個過程基本上需要半年時間。 主要操作方式當然是買贈。因為這種方式容易讓消費者忽視價格因素，使其對價格的敏感度不高。當然買贈是其中一方面，還需要堆頭、降價等等多種方式，這是一個組合拳。應該說，沒有什么新奇的手段，關鍵是看企業的執行能力夠不夠，這很重要。我見過很多企業在這方面做得不到位，也必然會影響產品在終端的表現力……
而對于機會品類而言，因為市場容量小且市場份額低，如果要漲價，只能是采取創新營銷，以“價值”取勝。 “不打價格戰，以價值取勝。產品的價值感要在產品研發上和傳播理念上取勝。消費者在意的不是產品的價格，而是你這個產品值不值，價值感決定了他愿意多支付多少費用。要讓消費者覺得貴的有道理。比如，小資層面的人就喜歡用貴的東西，高品質、高附加值的東西，他們認為這樣可以體現品位。我們所說的創新不是說要翻天覆地，而是指一些局部的小創新，而這些小創新能幫助你提升價值，從而拉高價格。旺旺的搖滾凍6個果凍賣到6.5元，也在于創新。如果旺旺直接提價肯定比不過喜之郎。但是他有了創新，加了點咖啡粉，再訴求“搖一搖”，時尚動感馬上就出來了，價格自然也能提上去。還有近兩年最典型的例子--福馬愛尚非蛋糕，也是我們至匯營銷咨詢全程運作的一個項目，色調明快的紙盒包裝，高檔的內包裝，一下子和普通的蛋黃派、小糕點區別開來，價值感也就出來了，所以他的一個小蛋糕相當于4個蛋黃派的價格，仍然賣的很好。如果一直抱著原有的東西，跳不出原有的框架，那么永遠不可能創新成功……
“恩，是的，楊老師，但我還想請教，你看品類下面還是有很多產品的，漲價策略我是懂了，但這么多產品我到底該漲價那一個呢，總還是要落地啊，是吧？”張總監最早也是旺旺出身，強調執行力，落地是他的口頭禪。顯然他這會很有感覺，心情好了許多，眉頭也舒展了……
“張總，您說的很對，品類規劃完之后，肯定是要對各個品類下面的產品進行規劃了，也就是品項規劃。這里我建議還是采取類似品類規劃矩陣式分析的方法進行梳理。比如我們可以按銷量和產品毛利率為要素進行矩陣分析，大體分為以下四個層次的品類：
劃分要素 戰略/潛力/機會/補充/品類 產品明細
市場銷量大且產品毛利率高 利潤品項
市場銷量大但產品毛利率低 跑量品項
市場銷量小但產品毛利率高 形象品項
市場銷量小且產品毛利率低 淘汰品項
分好之后，我想張總你對這個產品線的梳理就更加清晰了。根據豫龍方便面的現狀，最好的辦法是先對部分產品提價。選擇那些對價格不敏感的消費群體所關注的產品，可以先提上去30%，看看消費者的反映，等成功后再轉到另外一部分產品。比如我們的利潤品項/形象品項。有幾款產品，部分產品漲上去10~30%。而其他大部分產品稍微漲一點，跑量品項基本上漲價不用指望了。在常規的產品上不要投入太多的精力，要把資源集中在少數核心產品上，尤其是利潤品項，把漲價后多余的錢來吸引消費者的眼球，從而繼續保持銷量和利潤。
3、確定漲價手段：
“恩，楊老師，做好這些之后呢？”
“當然，產品梳理只是調價萬里的第一步，只是確立了一個漲價的策略和基調。下一步肯定是確定漲價的執行手段
“現在市場上幾種常見的提價手段可以看到
幾種典型的提價方式
價格不變，包裝量減少 包裝不變，價格上漲 提升包裝檔次，漲價
推出新品提升利潤空間 包裝量減少，價格上漲 提價，加大促銷力度
上表為食品企業的幾種典型漲價方式，每種漲價的方式，都有其優勢和劣勢的一面，企業采取何種漲價方式，并不是簡單的根據原材料成本上漲的時機和幅度調整，應該根據企業發展策略和競爭策略以及企業所處市場地位綜合考慮，
主要影響價格調整成功與否的因素是產品調價后市場的接受程度（包括渠道、經銷商、消費者）和企業對調價后產生的銷售波動的控制能力，因此企業對漲價需要做完整科學的規劃，保障漲價策略的順利實施。
“可以具體的說說嘛，楊老師？我還是不太明白！”張總又點燃了一支香煙……
“這樣吧，張總，我還是結合康師傅和華龍的案例給你說個分析。
以2010年下半年方便面產品漲價分析：
2010年康師傅、華龍漲價明細
公司 產品 原包裝重量 現包裝重量 漲幅 原價 現價 漲幅 綜合漲幅
康師傅 福滿多“蔥香排骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.2元 9.70% 20.20%
福滿多“上湯骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.5元 13.30% 23.80%
紅燒牛肉面 95g*5 85g*5 10.50% 9.9元 10.9 9.18% 19.68%
大食袋紅燒牛肉面 117g%5 102g*5 12.80% 10.5元 12.5元 16% 28.80%
華龍 今麥郎“紅燒牛肉面” 95g*5 91g*5 4.20% 9.6元 10.2元 5.88% 10.08%
康師傅低端產品平均漲幅20.75%；高端產品平均漲幅為28.82%。
而同時期華龍產品今麥郎“紅燒牛肉面”6月份生產的為95克，目前上市的均為91克。隱形漲價4.2%，價格由9.6元漲至10.2元，漲幅5.9%，合計漲幅10.1%，目前其低端產品線尚無大的動作。
從上看出康師傅基于其強勢地位采取全線漲價策略，高端產品漲幅高于低端產品平均漲幅8.07%，高于華龍高端漲幅的18.72%，持續增強其利潤獲取能力，而華龍是市場的跟隨者，因此在漲價時選取低端、高端市場都有較高知名度和市場份額的今麥郎“紅燒牛肉面”品項作為前期試點產品，這樣在保持華龍一貫的穩健作風的同時，為自己在低端和高端兩個領域做積極地嘗試和為市場價格變動全面啟動時預設支撐點，這樣在價格變化的亂局中向上不被康師傅的高端產品甩的太遠，向下樹立二三線市場的高端形象。
因此任何企業在進行漲價是應充分考慮自身的產品結構，選取最強勢的品項主導價格變動體系，帶動輔助品項的變價，使企業的產品結構價格達到市場變價后的再平衡。
“恩，我明白了，那楊老師，你看針對我們豫龍應該怎樣處理呢?”
“再針對豫龍方便面，我想應該做以下的調整，比如還是在品類上，戰略品類由于處于公司核心的地位，一定是要做到提價之后，加大促銷力度。而補充和潛力品類由于市場份額小，對消費者印象不大，價格和克重都不敏感，漲價上可以采取提升包裝檔次并可以適當減少包裝分量。當然在產品品項的選擇上，可以適時淘汰品項，以推出新品提升利潤空間?！?/p>
“ 漲價策略和漲價手段確定好之后，可以說漲價這個頭才算剛剛起好，后面如何順勢而為？就一定還要確定相應的渠道策略、區域策略、經銷商策略、傳播策略，只有這樣才可以系統的算是一個漲價策略?！蔽议_始系統的對張總講解后面的內容…………
4、確定渠道策略
目前方便面行業各企業紛紛將渠道下沉，將爭奪的戰場逐漸推到二級市場和農村市場，不約而同將深度分銷和對市場的精耕細作提上日程，主要渠道方式（傳統批發市場除外）
現代通路 通過終端的堆放和系列陳列來吸引眼球和注意力，從而促進銷售
互補型渠道 向學校、網吧延伸、向便利店延伸、向自動售貨機延伸、向火鍋店延伸等
流動渠道 利用大蓬車或流動汽車，利用趕集時間去鄉鎮市場，利用周末進校園等
福滿多曾經進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯?？祹煾底钕炔捎谩皰呓咒佖洝钡姆绞秸碱I了大量的小店鋪，產品鋪貨率極高。白家以現代商超通路作為其產品的主要銷售渠道，光友粉絲以傳統批發通路作為其產品的主要銷售渠道。這些都是不同企業的渠道運作，針對豫龍而言，也要根據實際情況，針對不同的渠道也要采取不同的后續營銷推廣策略。比如現在豫龍主要是互補型渠道和流動渠道，品牌影響力有限，漲價對于經銷商的沖擊很大，而不漲的話對于KA體系又會形成價格體系倒掛。怎么協調KA和流通渠道的漲價歷來都是一個難題。豫龍是流通強，KA弱，短期內也無法做到價格體系的完全一致，那么肯定是要優先保證流通渠道的力量。KA直營體系價格因為消費者的心理上就會稍微貴一些，所以可以比流通經銷體系價格稍微高一點，不敏感產品甚至可以幅度更高，就像我們用形象的比喻，去菜市場買菜的肯定不去大賣場買菜。
5、確定區域策略
同時，在漲價之后的區域運作上，也要進行細分。比如我們可以按市場容量和競爭優勢為要素進行矩陣分析和大體劃分，從而達到資源的有效分配。
劃分要素 區域 市場份額
市場容量大且競爭優勢強 擴張區域
市場容量大且競爭優勢弱 機會區域
市場容量小且競爭優勢強 鞏固區域
市場容量小且競爭優勢弱 緊縮區域
這里擴張區域和鞏固區域是我們的大本營，必須做好漲價后的資源強效分配。
6、經銷商策略
最后，我們要說說經銷商策略，這個是你們的強項了，我完全相信張總領導下的強大團隊執行力，所以我就不多講了，但我認為一定要做好兩點：
漲價前先要掌握話語權。企業為了減輕成本上漲帶來的壓力，就來漲價，認為漲價是零投入，但實際上是很大的一筆支出，消費者會對你的企業價值、品牌價值產生懷疑。而漲價如果能夠對整個營銷系統進行價值提升，實際的成本反而更低。應從消費者角度來考慮進行改造。 華龍以前是沒有價格優勢的，在企業轉型后，今麥郎以新產品、新形式跟康師傅競爭，在市場成為老大后，有話語權。因此調價是一個過程，產品系列的推出有前后順序。 所謂的規律就是有獨特占位，有話語權后再漲價。
漲前鼓勵經銷商囤貨。漲價要首先取得渠道的合作。經銷商一般都會合作的，經銷商最怕的是他沒有利潤空間。廠家在漲價時，需要給渠道一個過渡期，用一些政策或者是手段來進行操作。比如可以搞買10箱贈1箱等的政策，給經銷商一個政策緩沖。漲價前一個月先告訴他一聲，讓他有一個吃貨的過程。經銷商手里有貨，心里就有了底了。這時，他肯定不希望價格再降下去，當然是價格越高越好。當然，稀缺性資源例外，比如茅臺酒，漲價可以不用跟所有經銷商打招呼，價格翻了一倍，仍然不夠賣的。
7、傳播策略
要注意利用傳播的力量。如果自己固有的產品要漲價，至少要做足面上的文章，要把產品的價值體現告訴給消費者。要給消費者一個足夠的理由。其實，現在消費者有一個很大的改變，那就是如果你把事情都擺在面上，講得通，在輿論上過得去，那么沒問題，他可以接受。這時，企業要注意利用傳播的力量。方便面的漲價聯盟之所以失敗，其實就在于沒有利用好媒體的引導作用。所以，企業在漲價時要注意媒體的公關，尤其是網絡的力量不容忽視，要讓消費者在心里接受、理解，至少不排斥。從消費者心理的角度看，消費者能接受降價的事實，但是不能接受漲價的事實，可以采用類似慢火煮青蛙的策略，通過每次小幅度加價的模式，讓消費者逐步接受漲價的事實。
通過行業分析、產品線梳理、確定漲價手段、確定渠道策略、區域策略、經銷商策略、傳播策略等這七步，才可以說系統的一個漲價策略流程，從而達到順勢漲價，您看呢，張總？”
