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廣告經營論文范文1
關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性
一、序論
（一）、廣告的四個目的
創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：
(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現企業的目標埋下伏筆。
(2)以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的。一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業的信念、宗旨或是企業的歷史、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關系，增進企業的知名度、美譽度和影響力。
(3)樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對影響到自身生存與發展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于企業和社會發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]
（二）廣告口號的作用及精髓所在
廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基于企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號的作用有四個：
(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋梁。
(2)其次加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現、統一表現和長期表現。而統一的、反復不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
(3)然后通過多層次傳播，形成口碑效應?？谡Z化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產生。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特征、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
再看廣告口號的特征:
(1)信息單一，內涵豐富。
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單
一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
(2)句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。
(3)反復運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個
過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]
我認為廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而創的，
比如一則國外航空公司的廣告口號：“自12月23日起，大西洋將縮小20%?！?/p>
看到這則廣告口號，消費者自然而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新
型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號沒有“提高速度”、“節省時間”、“節省時間就是創造金錢”之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費欲望。
廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現企業利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、音樂等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產品或企業，以達到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”
英國哲學家Austin（1962）在20世紀60年表了自己對后來語言的發
展產生具有重要影響的“言語行為理論”?！把哉Z行為理論”是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。[3]通俗的說，言內行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種“言語行為力量”；言后行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎上，Searle發展了“間接言語行為”理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問，但它實際上并不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]
（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性
英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語用學研究的課題。Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”作為語用學中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現形式：(1)、通過邏輯—語義表現言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結構表現言語行為，說話人可以越過“字面用意”，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現言語行為，讓聽話者理解“言外之意”；(4)、通過感情意義表現言語行為，使聽話者產生更深刻的印象。[4]這四種表現方式都廣泛運用在廣告口號的創作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。
（三）、我的觀點
英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產生的聯想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關系可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。
Nike公司著名的口號Justdoit就是一個典型的例子，其言內行為是消費者解讀該短語的字面含義；言外行為是通過這個短語，廣告主鼓動消費者立即行動起來，購買該產品；言后行為則是消費者在了解產品后采取的購買行為。[6]
可口可樂公司的廣告口號ThingsgobetterwithCoke.其言內行為是可口可樂一開萬事興；言外行為是讓消費者感受到其產品帶來的美好興旺的感覺，從而產生購買的欲望；言后行為就是消費者在眾多的可樂品牌中選擇可口可樂。[7]
再看Searle于1965年發展的“間接言語行為”理論，這一理論認為，說話
者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。Searle的間接言語行為可分為規約性簡介言語行為和非規約性間接言語行為。前者指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。也就是根據句子的句法形式，按習慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問，但是人們按習慣可以根據這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請求。非規約性間接言語行為卻要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。[4]
例:IBM的廣告口號是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個句子。消費者一定不能明白舉重所指的someone，而當消費者與廣告的產品及IBM相聯系，不難明白廣告口號所要表達的意思是，當面對未來的時候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]
廣告口號具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人
們使用廣告口號的目的從根本上說是為了在廣告受眾群身上實現某種語言外的實際效果，如果廣告受眾群的知識和情緒狀態的變化，即被廣告吸引以及發出某種行為動作，如購買廣告宣傳之產品。語言外的實際效果只能通過語言所完成事情來實現。Austin的言語行為理論認為：“作言內行為同時，也是做言外行為。”如果言外行為還產生了行為效果，那么，在做言外行為的同時還做了言后行為?！罢f些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號──聽者即廣告受眾群──效果即有購買欲望或無動于衷。
但是比較一般言語行為，廣告口號最大的特點就是具有比一般語言更突出的勸導傾向,更鮮明的鼓動意圖。其中推銷產品的意圖產生于發話者即廠商和廣告商而效應產生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產生購買欲望。
所以廣告口號這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應該是話語本身。根據不同的產品，不同的傳媒，針對不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時段，廣告口號這種特殊的言語行為的表現方式也應不同。根據Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號分為四種基本表現方式。
1、廣告口號中的直接言語行為
以言行事直接表達命題意圖，表現在廣告口號上就是廣告商用最直截了當的話語清晰明了地表達出其推銷產品服務的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標是為了滿足消費者需求，向他們提供美味、有趣和高品質的冰淇淋產品。所以他們直接地向消費者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當，但是語言親切，通俗易懂。消費者不需作任何思維活動都明白其宣傳內容，并對產品產生了購買的欲望。
就如CSC咨詢中心的廣告口號：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號的是咨詢中心，所以口號相當簡介明了地向客戶傳達了一個信息：來吧！我們在聽。讓所有想要咨詢未行動的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動起來到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個咨詢中心，源于它極其真誠地表達想要傾聽的愿望。這樣親切誠懇的語句，會讓廣告受眾群感到舒服，從而產生一定的信任感。
2、廣告口號中的規約性間接言語行為
有些言語行為可以通過句法結構表現出來。表現在廣告口號上就是廣告商可以越過一些“字面用意”表達一個規約性的間接言語行為，向廣告受眾群表達出邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。人們可以按習慣根據這些句子的形式，立即推斷出口號的“言外之意”都是“勸說”、“允諾”等。
像麥當勞的廣告口號中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號中帶有一點祈使的語氣，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。當然做這樣廣告的商家一定要對自己的產品相當有自信，麥當勞公司就是對自己的漢堡、薯條、炸雞、圣代等產品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費者，通過這種規約性間接言語行為向廣告受眾群發出邀請，廣告受眾群即能感受到麥當勞的廣告口號所表達的“言外之意”，從而走進麥當勞并購買麥當勞的食品。
再來看SONY數碼攝像機的廣告口號：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號用三個短句闡述了SONY數碼攝像機的特點，讓消費者產生初步的構想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么一部數碼攝像機。正如口號中用到的neat這個單詞，這樣的數碼攝像機就是簡潔的?？谔枦]有直接鼓動消費者去購買，但是將商品的特點告知給了消費者，讓消費者自己做出判斷，也是從另一個角度勸說消費者實施購買行為。簡練的廣告口號體現了SONY數碼攝像機間接的特點，是廣告中吸引消費者最關鍵的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發現它比普通汽車小了近乎三分之一，長度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時，從另一角度引導了廣告受眾群的思維，不是關注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同?！癟hinksmall.”兩個單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點小。消費者在對其小的特點產生濃厚興趣的同時，就會進一步去了解汽車的其他特點。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質，都將是這則廣告口號潛在想要表達的。對于那些追尋時尚、揮灑個性的成功人士來說，經典時尚的柔美、灑脫個性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經受鑒賞眼光的評判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。
分析了這類運用了規約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據習慣就能判斷出宣傳內容及目的。因此在當代社會如此快節奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。
3、廣告口號中的非規約性間接言語行為
言語行為在合適的前提下，依靠非規約性間接言語行為表現出來，表現在廣告口號上，其語言通過含蓄的方式表達出來。從審美的角度來看，獨特的廣告創意常有意境深遠的特點。有些廣告創意應避免直露的宣傳說教而適當注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費者，而是將其藝術化，通過間接言語讓受眾群通過體會、品味、想象來思而得知。
例如：鮑勃·泰勒設計和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點。泰勒吉他的市場售價是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術總監約翰·維特羅（JohnVitro），和優秀問案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創作了泰勒吉他杰出的系列廣告。
泰勒吉他的營銷問題是顯而易見的，雖然在有限的專業圈子里，人們承認泰勒吉他是一種高品質的樂器，但是最大的問題是，對于廣大的業余吉他愛好者來說，泰勒吉他則壓根就沒有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產品卻是不錯，但我們的消費者卻從來也沒有聽說過你們的產品，沒有人知道這個名字?！庇需b于此，他們制定了一個創意戰略，就是讓每一個吉他愛好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購買時，也許就會嘗試一下泰勒吉他。
當時的競爭對手們的廣告中，大都采用對比手法，或者借助藝術界名人推薦，維特羅和羅伯遜認為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時還必須反映出每把泰勒吉他的優秀品質，并且廣告要能撥動人的情感。經過艱難的創意構想，他們找到了一種大創意的形式樹――因為木頭來源于樹。大量的樹的圖片：單純的樹、森林的樹、霧中的樹、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現高原上一棵孤立的樹，口號是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實,吉他最簡單的形式就是一個木制的空盒,如何填滿它取決于您自己?！盵8]廣告大獲贊賞，之后識別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號，如果沒有它，廣告受眾群是無法明白廣告商所要表達的意思的。所以當這句廣告口號出現在廣告畫面上，受眾頓時能感受到商家所要表達的意境，從而產生聯想和共鳴，認識到泰勒吉他這個品牌，或許自己購買，或許向身邊愛好音樂的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號。[10]意思是開始了第二個世紀的領導。這則廣告口號以“近”說“遠”，以“第二個世紀”來表明雀巢咖啡的歷史性；進而以“領導”來標示雀巢咖啡在同類產品中始終居于領導地位，多少年來，雀巢咖啡一直是以品質超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號中最經典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒有直接鼓動消費者去購買該商品，而是通過這種委婉間接的表達，為消費者營造了一個想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質，進而刺激購買欲望，并產生購買行為。
這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細的玩味琢磨后，才能體會到其宣傳的內容、目的與意圖。這樣思考想象的過程反而能給人們留下更深刻的印象。
4、廣告口號中的表達感情意義的言語行為
有些廣告口號對受眾或產品表現出某種夸張，通過表達感情意義的言語行為表現在廣告口號上，產生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰發現奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻一萬元的酬金。”這是一則德國奔馳汽車公司的廣告口號。[10]這則廣告口號沒有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質量，抓住了人們最關心的問題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現了這種情況，則“愿奉獻一萬元的酬金”。沒有過硬質量的產品，底氣不足，是不可能說出這種話的。這樣的廣告口號通過一種情感的表達來說服消費者的購買心理，比起那種直接說自己的產品如何好的自吹自擂，對消費者來說顯得更具有說服力。
雪碧的廣告口號“Obeyyourthirst．服從你的渴望?！币彩且环N表達感情意義的言語行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來，強調只有雪碧能滿足你，這樣的口號能很成功地抓住該飲料最主要消費群――年輕人所具有的不服輸，時刻充滿夢想和渴望的特點，刺激這些人群繼續消費。
還有像佳能打印機的“Impossiblemadepossible.使不可能變為可能?！?、東芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界?！奔澳ν辛_拉手機的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。”[6]都是通過表現出某種夸張，達到了很好的言后效果。
廣告中人們也常用強調，關愛等感情方式，通過各種“言外之意”，給消費
者施加影響從而達到以言行事的效果。
例如：三菱電工的廣告口號“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我。”[2]表達出的就是一種關愛之情，讓消費者能想象到在使用該產品時，會有一種沒有后顧之憂的感覺。這樣一種很放心踏實的感覺，會最終導致購買行為的發生。
三、結論
廣告經營論文范文2
【關鍵詞】多元文化；廣場文化； 群眾素質
中圖分類號：G247 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）05-0278-01
一、廣場文化的概念與多元化背景
（一）廣場文化的概念。廣場文化，是指在廣場這個大舞臺上進行的一種文化藝術活動，主要用于滿足人民群眾精神文化生活的需求的一種新的文化活動，廣場活動不僅可以讓群眾的才華得以展示，還可以讓文化事業得到發展，是一種載體多、釋放類別多、收益群體多，深受群眾喜歡的文化活動。中國的廣場文化源遠流長，豐富多彩，從原始人們圍著篝火載歌載舞慶賀豐收，到春節元宵舞龍耍獅子慶祝新年，再到如今的廣場舞、武術、健身、體操等更加豐富多彩的廣場文化。廣場文化活動貼近群眾、貼近生活、雅俗共賞，其樂無窮。近年來，我國很多城鎮社區廣場文化活動開展得如火如荼，內容也豐富多彩充滿正能量，極大地豐富了廣大群眾精神文化生活和文化鑒賞水平，提高了群眾素質。
（二）廣場文化具有形式靈活與內容多樣的多元文化背景。隨著社會經濟的發展，廣場文化的形式變得靈活多樣，內容也變得豐富多彩、積極向上，從單一型、小規模、偶爾的演出發展到多樣性、大規模、經常性的文化活動；由原來的文藝表演擴展到藝術展覽、文化講座和培訓等多種文化服務內容，大多群眾都可以在廣場找到自己所喜歡的活動，如，吹、拉、彈、唱、歌、舞等不分藝術門類，既有“下里巴人”的通俗又有“陽春白雪”的高雅，既可以是傳統與現代的舞臺演出，也可以是民風民俗、鄉村藝術的廣場群眾表演；既可以是音樂、舞蹈、戲劇，又可以是武術、體操、演講等形式。既有比較流行廣場舞等大眾性文化活動，又有專業的贊美勞動人民創業和謳歌黨和國家豐功偉績的文藝表演。還有富有西方文化特色的情趣多樣“圣誕節”、“復活節”等廣場活動。廣場文化以其繽紛的地方特色、為社區文明和文化發展注入了新的活力。
二、多元文化背景下廣場文化對群眾素質提高的影響
（一）多元文化背景下的廣場文化通過文化價值導向影響著群眾的主流文化價值取向。廣場文化最高層次上的文化理念是一種以崇高的信仰、正確的思想和遠大理想為支點的人生觀與價值觀，并由此轉化為一種美好的社會期待并讓人們產生高度的文化自覺和社會行為。廣場文化的這種價值導向是廣場文化建設源動力和靈魂。人們通過參與豐富多彩的多元化的廣場文化活動，不僅能夠愉悅身心、陶冶情操、滿足表現欲，還能自覺對文化藝術本身及其價值進行深入思考，從而產生適應新形勢的主流文化價值取向和社會自覺行為。
（二）多元文化背景下的廣場文化提高群眾的心理素質和身體素質。隨著改革的深入，經濟的發展，很多人無法從緊張的工作和生活中釋放身心，經常讓自己封閉于室內或者沉迷于電腦，手機等，很少參加室外或者集體活動。因此，社會上就出現了越來越多的憂郁癥、自閉癥等心理疾病。而在多元文化背景下“文化廣場”這個大舞臺上，人們可以隨著音樂的盡情舞動，從而釋放和揮灑心中的煩惱，身心得到最大的放松。這些不受局限的群眾性的廣場文化活，讓群眾的心靈得到慰藉，自我表現欲得到滿足，煥發了精神，從而鍛煉了身體，提高了心理素質和身體素質。
（三）多元文化背景下的文化廣場活動提升了廣大人民群眾的文化鑒賞水平。廣場文化走過了一條由自發到自覺、由松散無序到組織有序的轉變之路，其本身就是廣場文化鑒賞水平的一種提高。
新時期的多元文化背景下的廣場文化活動遍及城市和鄉村，具有培養人的高尚情操、煥發人的精神、提高人的文化修養的娛樂審美功能。廣場文化活動在城鄉精神文明建設中有著舉足輕重的作用。一些熱衷文化事業的專業人士主動對群眾文化活動進行指導，提高群眾對文化藝術的審美能力，用高品味的藝術、高雅的文化提升市民的藝術鑒賞力，進而提高了群眾性文藝作品創作水平。
三、加強組織引導，促進廣場文化繁榮與發展
總之，時至今日，在多元文化并存的背景下，廣場已成為我們傳播先進文化的重要基地，體現出一個社會較高的文明程度，同時我國廣場文化建設也面臨著許多新情況、新問題，因此文化工作者要科學地對公民的多元文化認同進行正確的引導，提高群眾參與廣場文化活動的積極性，提高人民群眾的整體素質，這對于全民健身、凈化社會風氣及營造和諧社區可以起到巨大的推動作用。
參考文獻：
[1]葛桂芬.廣場文化之我見[J].工會論壇，2006（1）.
廣告經營論文范文3
[論文摘要]廣告作為市場經濟的產物、信息傳遞的主要方式越來越多的進入了我們的日常生活，在市場經濟運行中，具有輔佐企業開拓市場，引導社會消費的功能，是國際國內市場信息交換的有效渠道。但是，目前我國廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發揮，廣告活動中的不正當行為也表現得日益突出，損害了廣大經營者和消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經濟秩序。
不正當競爭行為有廣義和狹義之分。狹義上的不正當競爭行為是指商業活動中與誠實信用、公平交易的商業規則和商業道德相背離的各種行為。廣義上的不正當競爭行為則包括狹義上的不正當競爭行為、限制競爭行為和壟斷行為。因此，《中華人民共和國廣告法》第二十一條規定“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”。
一、不正當競爭行為的基本特征
1．不正當競爭是經營者違反有關法律規定，采取不正當手段從事市場交易的行為，具有違法性。
2．不正當競爭是損害其他經營者合法權益的行為，具有民事侵權性。
3．不正當競爭是擾亂社會經濟秩序的行為，具有社會危害性。
二、廣告中不正當競爭行為的表現形式
(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為體現在以下幾個方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務
“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”。一般而言，在有科學依據和證明的情況下，與其相同的產品或可類比產品具有可比性時，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內容客觀真實原則；比較方式科學、用語準確規范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務，其目的希望在短期內占領市場或擴大市場份額，快速獲取產品利潤。
2．采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者
廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。
(2)廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。
(4)夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域，劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。
3．利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權
一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標”等方式向社會征集廣告創意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果。
(二)廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但其在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：
1．廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務
為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者等有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者
我國廣告業的形成與發展，遺留著舊體制和市場發育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。如擁有獨占地位的行業設立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。
3．以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經營市場秩序，對廣告經營者整體水平提高產生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動中不正當競爭行為
廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接、收費等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現了諸如非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭等不正當競爭行為。
由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在‘竟標”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。
三、廣告中不正當競爭行為的規制
(一)從行業自律角度進行規制
1．提高廣告公司的專業化水平
面對激烈的競爭，我國的廣告企業，必須學會按照市場經濟的客觀規律，運用先進的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務，同時向集團化、專業化經營發展，擺脫小作坊式的經營方式，靠質量和信譽贏得客戶、贏得效益，從而促進廣告市場競爭的有序化。
2．提高廣告經營者的道德水平、法律和自律意識
我國的廣告行業協會應主動適應市場經濟的特定需要，充分發揮行業組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業自律公約，在促進會員自律的同時，規范、引導公平競爭，保護廣告經營單位合法權益方面發揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協會的法律地位
可以借鑒發達國家的做法，把廣告協會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業內部的制約規范。
4．力口強廣告市場從業人員素質建設
發展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導向，具有高尚道德情操和高超技術的廣告文化創作與經營隊伍，進一步提高廣告文化的思想性、真實性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。
5．制定行業規則，形成審查監督機制
審查監督機制的制定與建立，就是保證廣告內容的真實性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監管角度進行規制
1．改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為
將監管重點轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭機制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為。
2．服務、管理并重，促進廣告企業發展
工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的研究和指導。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。
3．簡化前置審批程序，提高工作效率
應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。
(三)從法律保障角度進行規制
1．擴大虛假廣告范疇
《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。而且《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，但日前出現了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規范的虛假廣告公眾舉報制度
虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。
3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權
從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。
4．虛假廣告的法律構成與責任應予以明確
廣告經營論文范文4
關鍵詞：廣告業；現狀；問題；建議
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、我國廣告業的現狀
自改革開放以來，廣告業得到了迅速發展，1994年中央電視臺開始了黃金時段廣告招標會，更是把廣告推到了一個新的高度，各企業也看到了廣告對公司經營業績的巨大作用。我國廣告經營額每年都在快速上升，廣告已是家喻戶曉，與老百姓的生活息息相關，涉及到我們的衣食住行。我國廣告經營額在1981年到1991年增長較緩慢，從1994年開始增長較快，尤其是近幾年，廣告營業額絕對數額很大。2012年廣告經營額占國民生產總值的比重達到0.9%，由此可見我國對廣告的投入之大。目前，我國的廣告熱門產品主要涉及到汽車、金融保險、化妝品、醫療服務、食品飲料、家電、旅游等。
我國廣告與發達國家廣告相比存在明顯不足，主要是在廣告創新、廣告理念、廣告運作和廣告效果上存在較大差距，尤其是專業話人才的缺乏。我國2005年廣告業完全對外開放，跨國廣告集團加速了在我國的擴張速度，主要是通過對我國廣告公司的并購。隨著外國廣告公司進入我國，廣告行業的競爭更加激烈，對我國中小廣告公司造成了很大的沖擊。
二、我國廣告業存在的問題
（一）缺乏專業性高素質人才
目前，我國廣告公司員工素質跟不上時代的需求，缺乏專業性高素質人才。有的廣告公司雇員沒有經過專業學習，只是參加培訓班學習點知識，有的是半路出家，在知識爆炸的今天，他們的知識儲備是遠遠不夠的。這對廣告的創作及其質量會產生嚴重影響，進而會影響我國整個廣告業的發展進步。
另外，由于廣告公司在管理方面存在一系列問題，員工流失比較嚴重，影響了對高素質人才的儲備，不利于廣告公司的快速健康發展。
（二）增長方式及產業結構不合理
從我國廣告業近幾年的增長來看，我國廣告業依然是依靠數量增長拉動的粗放型增長模式，沒有質的改變，廣告經營額的增長速度遠大于廣告營業額的增長速度，增長方式不合理。在產業結構方面，我國廣告業集中度低，中小廣告公司占廣告公司總數的比重大，并且廣告公司分散高度分散、實力比較弱，缺少大型的強實力的廣告公司，這樣一來，我國廣告公司實力不強，缺乏戰斗力、競爭力，在資源整合、創新業務上存在嚴重不足，很難與跨國廣告集團進行抗衡。
（三）缺乏創新理念
廣告業對于專業素質要求相對較高，要求具有活躍的思維、具有創新理念，而這也是我國廣告公司所欠缺的。我國每年廣告經營額都在大幅度上升，但是有的廣告由于畫面粗劣、廣告語無創意、無想象力，給人以視覺沖擊，惹人厭煩。這是對社會資源的浪費，而不能達到預期的效果。
（四）運作不規范
廣告業作為一個新興產業，應制定一系列的規章制度予以規范。目前，我國廣告業雖每年經營額不斷大幅增加，但是營業額增幅卻不大；眾多的小廣告公司不斷增加，運作混亂，利潤薄。
三、優化我國廣告業的幾點建議
（一）培養專業化高素質人才
在信息化時代，對知識的需求是永遠得不到不滿的，廣告業需緊跟時代潮流，不斷推陳出新，我國急需培養廣告專業高素質人才，與此相關的學校可以設廣告學專業，專門培養專業人才；另外公司要定期對員工進行培訓，給他們輸送新的知識與血液。
（二）廣告公司走集團化道路
我國廣告公司以中小公司居多，與以集團化為主的國際企業相比，缺乏競爭力。近年來，跨國廣告集團加大了在中國的擴張和滲透力度，面對跨國集團的強力攻擊，我國中小廣告公司應采取積極的應對措施，通過建立廣告集團公司，增強自身實力，提高公司的核心競爭力，提高廣告創新理念，提升廣告的整體服務水平。
（三）優化廣告企業內外部環境
廣告業與其他行業一樣需要良好的內部和外部發展環境。首先，國家要制定廣告業行業標準，規范廣告業的發展，促進廣告業的有序競爭；同時，要制定相關政策法規，尤其是在廣告公司的審批、經營范圍、傭金、專業人員隊伍、業務競爭、廣告職業道德、懲治虛假廣告等方面，政府要加強對廣告業的監管力度，以促進我國廣告業的健康發展。其次，公司要加強公司內部管理，促進公司的規范化運作；公司還要注重提高員工的福利待遇，公司可以將公司股票以股票期權或者是認股權證的方式發放給職工，以調動其工作積極性；同時，公司要注重員工自身的成長，對員工進行培訓，以適應公司的人才需求，適應社會潮流；公司要幫助員工克服困難，實行人性化管理。這樣給員工創造一個良好的工作環境，會激勵員工不斷發展與進步，增加員工對企業的忠誠度，降低優秀員工的流失機率。
（四）建立廣告主與廣告公司的互信合作關系
由于我國媒體環境復雜、企業成長階段不斷轉換、企業內部廣告管理機構不斷的重組、廣告公司運作服務不能滿足廣告主需求等因素的影響，廣告主與廣告公司形成長期合作關系的并不多，目前，我國廣告主與廣告公司合作時間一般是2-3年。事實上，加強廣告主與廣告公司的溝通與長期合作可以促進彼此的發展與進步，以達到“雙贏”。首先，廣告主選擇信譽好、專業化水平高、服務質量好的廣告公司為其產品策劃，將其產品推向市場，贏得顧客的青睞，這是廣告主希望看到的結果。廣告主在選擇廣告公司時，要仔細調查，通過不斷比較，選擇一家滿意的廣告公司，并且既然選擇了就要相信廣告公司的實力，彼此之間多加溝通，互相信任，以使廣告公司做出更適合自己的廣告策劃。其次，廣告公司與廣告主多交流以了解廣告主的產品以及其理念，不斷提高自身的廣告策劃能力，創造廣告設計創意，實現自己的不斷發展壯大。
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廣告經營論文范文5
1向作者收取版面費
專業科技期刊具有一定的公益性和社會性。專業科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺和園地。學術期刊的編輯、出版是有成本費的，而且隨著有關商品和勞動力的上漲，成本費也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費用外，還要支付出版費用、作者稿費、專家審稿費用等，而大多數科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經費。
因此，科技期刊可以適當地向作者收取版面費，以禰補辦刊經費上的困難。新聞出版總署關于期刊收取版面費方面也沒有文件規定不準收取，而一個期刊的生存和發展，也需要作者來支持。假如一個期刊因經費緊張而?？?，這對作者和這個領域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個科技期刊要自身的特點，因地制宜，找出適合自己發展的道路，才能在競爭日益激烈的市場經濟大潮中生存下去并不斷發展。
2出版增刊和專刊
專業科技期刊的特點是專業性強，發行量少，一般每期的印數只有幾千冊，如果僅靠發行銷售作為經濟來源，很難維持期刊社的正常運轉。因此，專業科技期刊可以利用出版增刊、專刊的機會有效地增加辦刊經費。2006年，新聞出版總署出臺規定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、?？坏芙鉀Q稿件多無法及時發表的問題，還能集中深入地報道某種科研成果，或是某一重點工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來了經濟效益，又擔負起了普及科學知識的社會責任，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。又如《中國核電》期刊，從2010年起，就結合當前中國核電大發展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業，而且給期刊社帶來了一定的經濟收益。
3適當地開展廣告經營業務
廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經營和發展來講，廣告和發行同等重要?？萍计诳菑V告，可以使期刊融學術、技術、信息于一體，為讀者提供全方位的服務，從而吸引更多的讀者。
同時，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點，可以美化期刊版面，增加期刊質感。但專業科技期刊在開展廣告經營業務方面要有適當地選擇。廣告的刊登應該遵循以下原則：遵守廣告法規，杜絕虛假廣告；語言表達準確，內容真是可信；圍繞特定行業，確定廣告方向；適度控制數量，避免喧賓奪主；增強責任意識，注重社會效益。
廣告經營論文范文6
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性?，F代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統性?，F代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。
