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廣告新聞化論文范文1
1文化創意產業為廣告學專業實踐提供新視角
“文化創意產業”的提出來源于英國，認為“源自個人的創造力、技能和天賦，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”都屬于文化創意行業。[1]從該定義可知文化創意產業是產業中的各個生產者將知識、文化通過創意手段進行有機結合，并借助經營謀略和管理技術生產的產品，并且越是出色的產品越是這一過程的完美體現。因此創新、創意是文化創意產業的核心，而經營、管理和盈利是文化產業生成及發展的基礎。文化創意產業的特性使其所需人才一定是具有創新能力、創意能力、善于動手、懂得經營的人才。這對高校現有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰。
廣告專業的應用性特點使專業建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發展的階段雖不錯，但從文化創意產業的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創新思維、創意能力和產業經營能力的重視程度不夠，學生畢業后創新創意能力和市場經營能力、企業管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質的形成，創新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統的廣告學專業教學還很難培養出文化創意產業所需要的各種人才。在文化創意產業的視角下，廣告專業實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養的作用非常重要，是人才培養的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業知識和理論體系，又有利于形成專業思維、強化職業倫理修養，更有利于訓練專業應用能力，是人才培養的最有效手段。[3]從文化創意產業的角度講，目前廣告專業開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養類課程、商務策劃類課程、媒介經營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環節是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環節缺乏系統化理論指導和總結歸納，僅僅成了動手訓練或流于經歷和體會，無法形成經驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產業發展的高端需要
文化創意產業的發展使大眾精神需求層次不斷提高，而網絡技術和信息技術的進步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領域和新的模式，廣告和技術、藝術反復融合，交替上升。從現有的調查可以發現，前幾年還處于匱乏狀態的廣告基礎人才已經逐漸飽和，市場轉向對高端復合性人才的急需，即高端創意人才、懂設計又會經營的人才、產業管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創新和創意的策劃和設計提升產品的附加值能力、產業鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業教學和實賤教學也要根據市場人才需要的變化進行調整，減少基礎性人才的產出，增加高端創新、創意、經營、管理、復合性人才的培養。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件。現有的廣告專業實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產業為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創意產業的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學?？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰性，將其作為廣告專業學生的專業實賤內容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發生。所謂“理論+實賤”雙核循環模式指的理論和實賤兩個內容作為專業學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環，共同完成專業教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內容和教學環節的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環”是在實賤教學環節中理論和實賤的過程不是一個結束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業教學的不同階段，不同年級都保持循環狀態，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業學習中幾乎全部課程，從而實現學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現代廣告對社會的影響推斷當時可能產生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調查實驗、統計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環節課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯，實現對理論的實戰掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業教學將理論和實賤結合，從而全面實現理論實賤的融合。
3.2“創新創意”的養成性實賤
創新和創意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創新人格，是指強烈的創造動機、堅強的創造毅力和刻苦勤奮的創新精神。[5]創新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內涵和發展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰，具有強烈的批判精神和執著追求等等。[6]創新和創意活動要打破陳規，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調認知能力而忽視不同的情感個性的培養模式，強調考試的分數忽視創造性的努力的評價指標無法教會學生創新創意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養創造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構可能過分注重學生在學業上的表現，特別是學生的考試成績，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創造才能，而且壓制了創造性才能的發揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養出模仿式和標準件的學生。因此以文化創意產業為基礎的實賤活動要注重學生創新創意的養成性培養，使學生形成創新創意的思維、養成創新創意的習慣、激發創新創意的熱情，形成創新和創意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業化+職業化的綜合化實賤
現有資料顯示，我國文化創意產業缺乏的是高端的創新、創意人才，管理經營人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專業的教學長期以來重視局部的能力培養，比較缺少對于產業全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產業的認識來自于“他人的經驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創新創意，又能畢業后立刻經營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創意產業視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業化水準，又要熟悉產業鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業性，又要有社會性。所以，廣告專業實賤應該是“專業化+職業化”的訓練模式，即學生通過“專業化實賤”獲取廣告學專業知識和技能，通過“職業化實賤”完成對行業的模擬訓練，對整個市場環境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發現機會、項目亮點的市場眼光，使產業的經濟效益實現最大化。
3.4符合產業需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創意產業視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業比賽、素質拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業教師，又要有懂教學又懂行業的雙師性教師，還需要有及時將最新的業內信息進行介紹的校外行業專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業合作單位以給學生提供實戰的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內實驗室、行業比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
廣告新聞化論文范文2
2007年4月，張銘清教授出任廈門大學新聞傳播學院院長一職，海內外傳媒業界和學術界都在關注他如何帶領剛剛創立的新學院發展壯大、辦出特色。帶著這個問號，日前我們訪問了廈門大學新聞傳播學院院長張銘清教授。
新聞有緣人
記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過新聞實踐，擔任過領導職務，在您離開一線工作崗位后許多單位都爭相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門大學？
張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關。首先，我熱愛廈大，20多年前，我從中國社會科學院研究生院新聞系畢業后，到人民日報福建記者站工作，我就很關注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創辦的大學，又是我國唯一地處經濟特區的全國重點大學。1993年，我到國務院臺辦工作。由于廈門特殊的對臺工作的區位優勢，廈大也成為我時常關注的學校。其次，與我的“職業病”有關。我熱愛新聞工作。學新聞，干新聞，現在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國臺辦”的實踐歷練及在工作中廣泛結識的兩岸新聞界的朋友，轉化為廈大新聞傳播學院辦出特色的資源。
記者：大家從您的平時言談中，都感覺到您對廈門大學新聞傳播學院的發展胸有成竹，能不能借此機會系統談談學院發展的指導思想？
張銘清：廈門大學的新聞教育歷史悠久，1922年就創辦了中國人自己的第一個新聞學專業。幾十年來，廈大新聞教育就一直跟隨時代的變化發展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現代化新聞傳播學院”。
這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經濟全球化的今天，中華民族應該立足在中國現實的土地上，面向海洋，近觀臺灣海峽，遠眺太平洋，爭取民族的發展空間。如果說我們的發展有過“摸著石頭過河”的階段的話，我們現在應該過河水，走向海洋。二是“現代化”。在以互聯網為代表的數字化技術迅猛發展的今天，作為培養社會望者的新聞傳播教育不僅要跟上時代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰，走媒體融合的路，著眼于培養有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門大學素有“南方之強”的美譽，作為廈門大學的一個學院，我們也一定要成為中國新聞教育的“南方之強”。隨著中國綜合國力的增強，國際影響日益擴大，中國的南方之強題中應有之意當是“亞洲著名”。
“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”
記者：圍繞這一指導思想，學院在具體建設中采取哪些舉措？
張銘清：我們在工作上堅持“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”。具體來說，就是以學科建設為工作中心，以改革和開放為兩輪驅動，實現“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”三個轉變，推動全院科研、教學、對外交流等各項工作快速發展。
記者：您能否具體解釋一下“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”？
張銘清：“一個中心”指以學科建設為中心。我們將利用學院這個新平臺，力爭四年內建成新聞傳播學一級學科博士學位授予點。也就是說，我們將把現有的學士、碩士、博士完整的人才培養體系基礎上做強做大。同時，我們還力爭把學院原有的省重點學科建設社科研究基地，使我們的臺灣及東南亞媒體研究再上新臺階，為祖國的統一大業貢獻力量。
“兩輪驅動”指教學與科研方面的改革與開放。我們將利用建院這個契機，大力改革，積極開放。根據全球化及數字化兩大世界潮流，改革教學模式、課程設置和教學手段，適度發展辦學規模；我們將積極開放，走出去，請進來，與媒體和業界加強合作，與兄弟學院(包括臺、港、澳兄弟院校)、國外同行學術單位加強交流合作。
“三個轉變”指“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”的轉變。其中，最關鍵是第一個，也就是“單特色向雙特色”的轉變。我在建院時，應校報之邀寫了篇就職感言，題目就是“發揮優勢，辦出特色”。
廈門大學新聞教育在國內很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當然，事業要發展，單靠一個廣告特色不行，我們正在全力打造另一個新的特色，這就是“臺灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國大陸距臺灣最近的一所重點大學，具有不可替代的區位優勢，廈門是全國著名僑鄉，與東南亞關系密切；從建設和結構看，廈大臺灣研究院、東南亞研究院都是全國實力很強的研究機構，可以給我院新特色學科很好的支持。可以說，從得天獨厚的區位優勢與學科基礎看，我們都具有突出“臺灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說廈大聘請我出任本院院長，就有建設這個新特色學科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學科，實現“單特色向雙特色”的戰略轉變是可以預見的。
廣告“黃埔”走向世界
記者：在打造新特色學科的同時，您打算怎樣發展傳統的特色學科？
張銘清：廣告學專業一直是我院的亮點，我院于1983年創辦了中國內地第一個廣告學專業，形成獨特的廣告教育模式。二十多年來，培養出來的畢業生已成為廣告界的中堅力量，不少人擔任媒體廣告部門和企業市場營銷部門的主管、廣告公司的經理、高級職員等，我院廣告學專業也被譽為中國廣告的“黃埔軍?！?，可以說在廣告業界和教育界贏得了一定的知名度和美譽度。我們將以國際化的思路求發展傳播特色學科。國際化的具體內容體現在科研與教學兩個方面，在科研上，我們爭取與國際接軌，廣告論文的質量真正實現“文章”提升到“論文”的轉變；在教學上，我們將引進國內外優秀教材，使學生有更廣闊的國際視野，實現“第一代廈大廣告人從廈門走向中國，第二代廈大廣告人從廈門走向世界”的理想。
記者：我們知道，您就任廈門大學新聞傳播學院院長后，學院的科研和學術交流有很大的發展，您能不能具體談談？
張銘清：學院成立以來，科研與學術交流都有較大的發展。單就臺灣媒體研究，學院現在在研的國家社科課題就有三個，一個是部委委托國家社科基金的重大項目，一個是國家社科基金的重點項目，還有一個是國家社科基金的一般項目。另外，我們還承擔了一項省社科基金的重大項目。此外，還有一批其他的科研項目，經費達百萬之多。我相信，隨著這些項目的運作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。
學院成立后學術交流邁上了新臺階。學院成立之際，我們就邀請了趙啟正教授、童兵教授、劉長樂先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場代表廈門大學最高學術水平的南強學術講座，開了個好頭。學院成立后，我發揮自己豐富的人脈資源，推動學術交流向更高的層次發展。首先，我們與復旦大學、海峽導報社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實現強強聯合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺。另外，我院組團出訪菲律賓、印尼、新加坡3國，與新加坡南洋理工大學建立交換學生等合作關系，與菲律賓世界日報、印尼國際日報集團達成合作協議。我們還組團參加臺灣學術會議，研討會收獲了不少成果，這些成果體現在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學術研討會”論文集中。我們還與臺灣世新大學、銘傳大學都有了合作項目。最近，我們邀請了臺灣政大鐘蔚文院長前來舉辦南強學術講座，并商量共同主辦中華傳播協會2010年會事宜。此外，我們與美國、日本、歐洲的知名新聞傳播學院都建立了密切的學術聯系。
要做這樣的廈大人
記者：貴院在人才建設上有什么新舉措？
張銘清：我們非常重視人才隊伍建設。目前我們院教師隊伍比較完整，結構也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國內或國外博士學位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔一批國家級、省級重大科研項目，是我們的一個重要培養舉措。學院還設有講座教師，從美國聘請著名教授每年來校研究教學。為了實現國際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進，我們還非常重視師資培養，我們鼓勵老師參加媒體的實踐，參加全國各類學術活動，特別是注意把老師送到國外攻讀學位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國外培養出來的，現在還有一位正在世界一流的大學攻讀博士，二位老師在美國進修。
記者：當今業界競爭激烈，作為一個老新聞人，作為院長，這樣的雙重身份下您希望培養出什么樣合格的人才？
張銘清：我最大的希望就是培養出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個品牌。這兩個品牌的核心是“人”，是一個真正的大寫的“人”，我國著名教育家、曾任北大校長的先生說過，大學不是知識販賣所，而是人格養成之所。我希望廈大新聞傳播學院培養出來的學生應當具有強烈的社會責任感，懷有中華民族偉大復興理想，能為社會和諧構建貢獻力量。這兩個品牌還具有“廈門”的特色，我們將努力把本院學生培養成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當代新聞傳播技能，具有寬闊社會科學知識和深厚的人文素養，具有國際視野的有理想能實干的新聞傳播人。
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廈門大學新聞傳播學院簡介
1922年，廈門大學開辦“新聞部”本科教育，這是中國人自己創辦的第一個新聞本科教育。
1983年，廈門大學經教育部批準建立了中國內地高校中第一個以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設置了“國際新聞”和“廣告學”專業。
1995年，設立了新聞學碩士點。
2001年，設立了傳播學碩士點。
廣告新聞化論文范文3
關鍵詞：新聞媒體；企業發展；發揮作用
隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出?，F代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇
1.1 全媒體時代的新變化
隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機遇尋找新發展
新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。
2 利用新聞媒介推動企業的發展
企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。
2.1 利用正面啟導模式
所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。
2.2 利用參與啟導模式
參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。
2.3 利用開放啟導模式
一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。
2.4 利用典型啟導模式
通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。
3 總結
總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。
參考文獻
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廣告新聞化論文范文4
【論文關鍵詞】報社成本管理問題對策
【論文摘要】在新媒體不斷崛起,報業競爭空前激烈的形勢下,報業的成本管理壓力空前加大,成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中,報業集團必須從新的視角向成本管理要效益。
隨著電子出版、網絡閱讀、移動手機廣告、視頻、戶外顯示屏等新媒體的興起和盛行,報紙書刊的發行量和廣告業務量進一步減少,單位產量的分攤成本進一步增大。在這種環境下,報社的成本管理壓力空前加大,成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中,報紙書刊無疑已經進入了真正的實實在在的微利時代,報社必須從各個運作流程向成本管理要效益。面對新媒體的崛起、報刊業競爭空前慘烈的形勢,如何解決報刊業效益下滑和各流程運作成本過高的病癥,報社成本管理中存在著什么問題,如何來解決,是本文探討的焦點。
一、報社成本管理的重要性
成本是報社管理的核心部分,成本管理是報社各種管理成效的綜合反映,是報社經營管理的一個重要組成部分。
(一)成本管理是報社獲得經濟效益的重要途徑
成本管理的最終目的是要以最少的投入獲得最大的收益。通過現代成本管理,報社可以應用先進技術,節約新聞紙等原材料的消耗,提高報紙質量,降低報社成本;可以充分利用現有資源,及時調整處理閑置資產,從而降低固定成本、增加盈利;可以使報社合理籌措資金,重視資金使用效益,加速資金周轉,降低資金的成本;可以把收入、成本和利潤的考核、控制與各部門經營責任結合起來,調動各方面的積極性,使報社整體效益得以實現。
(二)成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證
近幾年來,報社面臨著新的格局,以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起,瓜分、蠶食著報社的廣告份額,對報社形成嚴峻的挑戰。世界報業營銷協會會長維爾舍森在訪問天津時預測道:50年后報紙將走進博物館。據中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計后公布的消息稱,國內報業集團2007年營業額大幅下滑,廣告實際收入下跌幅度大都在10%-30%,跌幅在40%以上的也為數不少,平均跌幅超過15%,多家過去經營狀況良好的報業出現虧損,形勢異常嚴峻。在這種困難局面下,加強報社的成本管理勢在必行,報社必須向內部成本管理要效益,節約成本,加強成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證。
二、目前國內報社成本管理現狀
在我國,報社在市場經濟條件下逐漸走向自收自支、照章納稅、自我發展的企業化管理的事業單位。目前大部分報社還處于由事業單位向企業過渡階段,報社成本管理呈現出以下特點:
(一)報社成本管理范圍狹窄
具體體現在報社成本管理主體的確立范圍狹窄和報社成本管理觀念局限于單一成本管理。報社現有的成本管理范圍多數只局限于財務方面,而管理人員所需的原材料采購、報紙采編、發行等非財務方面的信息則鮮有涉及,故難以達到為經營管理提供充分信息的目的。我國的報社單位受長期計劃經濟觀念的影響,在成本管理中往往只注重報紙印刷生產成本的管理,忽視原材料采購成本、記者站經費、采訪成本和發行成本。同時,成本管理在報社的地位相對較弱,反映成本地位的指標數量、權重明顯偏低,成本管理的目的局限于降低成本,較少從效益角度看成本的效用。
(二)報社成本管理基礎工作不規范
在市場經濟條件下,報社逐漸走向以市場為導向,自收自支、照章納稅、自我發展的企業化管理的事業單位。然而報社的會計工作未能緊隨改革的步伐,在大部分報社中,會計基礎工作不規范,原始憑證填寫不完整,部分核算的原始憑證不符合制度的要求,各項原始憑證的填寫存在漏填、少填、不填的現象,難以給報社管理提供可靠的成本信息,給報社的成本管理帶來了一定的困難;另一方面,報社財產管理不到位,賬實分離,會計核算游離于資產管理之外。
(三)成本管理缺乏市場觀念,往往把高效率和高效益混淆
在許多時候,各報社往往習慣按照報紙的發行量劃分和核算成本,通過提高發行量來降低單位出版物分擔的固定成本。如此,發行量越大,出版物所分攤的成本就越低,報社的利潤就越高。這種做法導致報社不問市場需求,會加大成本支出,增加報社和財政的負擔。
三、報社成本管理對策
伴隨市場經濟的發展,報業競爭日趨激烈,讀者對報紙的印刷質量、出報時間以及版面設計、標題和內容等要求也越來越高。因此報社不光要注重外部環境,更應該注重報社內部的成本管理,更重要的是一些基礎環節的成本管理,要在實現社會效益最大化的前提下,追求經濟效益的最大化。
(一)加強報社運營各環節成本管理基礎性工作
1.多渠道降低原材料采購成本
(1)實行采購招標制。根據供應商的供貨商品質量,交貨及時率,下單到交貨的周期,成交價格,批量折扣,服務質量,以及其它反映供貨商表現的各個方面進行招標。2006年9月,《人民日報》在新聞紙采購中首次引入招標機制。共有5家新聞紙生產商中標。此前,《人民日報》一直采取“競爭性談判”的方式采購新聞紙。招標已成為眾多報社和報業集團進行新聞紙采購時的首選。
(2)加強與中小新聞紙廠的聯系。降低成本是我國新聞紙業發展的基礎。2007年山東省報紙總用紙量近24.5萬噸,實際使用地方中小新聞紙已近一半,在國產大廠紙價格居高不下的情況下,中小新聞紙廠起到了補充調節作用。僅使用地方新聞紙一項,青島日報報業集團每年可降低采購成本1045余萬元。2007年,僅山東省小紙廠就生產新聞紙52.5萬噸,一些大型報業集團,地、市和專業報紙大量使用中小紙廠生產的新聞紙,質量基本上能夠滿足報紙出版要求。其中有些紙基本上達到優質紙標準,甚至可以印刷單面彩報。中小紙廠的紙價具有誘惑力,每噸紙比大廠可節支800元至1000元,節省成本可觀。
(3)實行聯合采購。2006年,《人民日報》在進行招標的同時實現了與《環球時報》《經濟日報》小范圍的聯合采購。這一聯合采購甚至影響了北京市場的新聞紙價格,使北京整體的新聞紙價格有所降低。
2.加大采編費用的管理,控制采編成本
采訪編輯費是指記者部門和編輯部門為采訪和編輯報紙所發生的各項費用。編輯費核算的是報社編輯部門開展采訪編輯業務所發生的各項費用。針對報社采編成本管理呈現的流動性強、控制難度大的問題,報社應該建立采編制度,根據記者的發稿數量、質量來核算記者的工資、獎金和交通、通訊等各種補貼。在采編過程中,報社可以通過對相關媒體之間資源的開發和整合,實現集團內部資源共享和互補,發揮資源的規模效益,減少資源內部消耗,降低資源開發,從而追求利潤的最大化。
3.加大印刷成本的管理,控制印刷成本,提高印刷質量
在印刷過程中,實行原材料定額管理。新聞紙是報紙主要原材料之一,正常情況下在整個報業成本中占的比例為50%左右,是報社除人員經費以外最大的成本部分。新聞紙在印刷過程中要產生白破和黑破,甚至大量的廢報,針對此類問題,報社必須按報業的行業規定制定出嚴格的損耗標準,杜絕超標;對超出標準的要實行重罰,對在行業規定標準范圍內還有節余的要按節約百分比進行獎勵。
為提高印刷質量,全體員工應該提高質量意識,規范各環節的質量要求,明確各個環節、各個崗位的質量責任。建立“責任連帶”制度。員工既要確定上道工序的生產質量,又要明確本道工序的生產質量要求,還要確保交付給下道工序的質量。如果出現批量成品質量事故,不僅要追究本工序的直接責任,還要追究上道工序的責任人責任。嚴格執行經濟賠償,加強質量設備管理的全過程管理,包括選購、安裝調試、使用、維修、改造、更新、報廢等環節。
4.降低報紙發行成本,提高經濟效益
發行銷售費用是報業在報紙發行和其他產品銷售過程中為發行報紙和銷售產品所直接支付的各種費用。而發行作為報紙經營工作的重要內容,發行量從來都是衡量一份報紙市場占有率和影響力的重要數據,也是影響一份報紙廣告量的重要因素,因此必須加強報業發行過程成本管理。
(二)加強對人員經費和公務費用的成本控制,壓縮行政開支
現在許多報社都存在著人員老化、包袱重等問題,面對人員經費和公務經費日趨增加的問題,分流富余人員是降低經費的有效途徑也是難點。報社可通過事業單位的人事制度改革、開發多種經營等方法,控制人員流入,以達到降低經費的目的。
(三)加強報社應收廣告款的管理,建立廣告業務激勵機制
廣告收入是報社的利潤之本,是報社賴以生存的支柱,報社在采用大量營銷策略的同時,出現應收款居高不下,呆賬壞賬比例逐年提高,解決上述問題,報社可以建立廣告客戶信用檔案,進行有效的信用評估和跟蹤記錄,對于不同信用等級的廣告客戶制定不同的信用政策,以有效減少信用風險帶來的壞賬損失。報社還可以制定合理的收賬制度和健全考核業績指標體系,根據廣告應收款安全性、風險性、賬齡等對應收廣告款進行風險程度分析。
廣告新聞化論文范文5
（一）研究主題有所拓展，研究范圍不斷擴大從新聞學與傳播學CSSCI來源期刊看，新世紀以來發表的新聞評論論文數量為133篇。按照新聞學研究由新聞理論、新聞實務和新聞史構成的劃分思路，本文將新聞評論研究也劃分為理論研究、實務研究和歷史研究三類，同時考慮到比較研究和新媒體研究為近年來新興的研究領域，本文將它們按照獨立類別的標準分述之。因此，本文將涉及新聞評論產制環節（包括采訪、寫作、版面等）的研究劃為實務研究，將涉及新聞評論的定義、內涵、功能、價值、社會作用等總體性的研究看作理論研究，將關于新聞評論發展變化的歷史分析劃為歷史研究，將從比較視野對不同國家間新聞評論發展狀況進行的研究視為比較研究，而以新媒體評論為對象的研究歸為新媒體評論研究。按此標準，新世紀以來國內新聞學與傳播學CSSCI來源期刊所發表的新聞評論研究的論文在各類別中的分布如圖2所示。從總體上看，新世紀以來的新聞評論研究以實務研究為主，研究主題有所拓展，研究范圍不斷擴大。尤其是近年來隨著新媒體的發展，關于網絡和新媒體評論的研究上升較快，在新媒體評論的沖擊下，傳統媒體在新聞評論產制方面的應對、調整和未來發展趨勢等也成為研究的主要焦點。從研究主題上來看，主要包括以下幾個方面：第一，新聞評論實務研究集中討論傳統媒體評論如何在新媒體評論勃興的語境下加強輿論引導力，強化社會整合力。就研究主題而言，除了評論標題、創作技巧等常規研究之外，一些更加細化的研究也引人注目，尤其是關于評論主體的研究。新聞評論主體通常包括職業主體、準職業化、有感而發的公民、專業話題發言的學者①。作為意見的者，新聞評論主體需要尊重其他評論者的平等權利和人格尊嚴，做到一事一議和就事論事①，通過發掘事實與話題之間的邏輯關系進行選題立論②。這就要求新聞評論者要在思維訓練和采訪實踐中樹立獨立的品格，從而“將采訪和評論融為一體”③。因此，在評論主體多元化的時代，新聞媒體應當擺脫當前選題不來自評論者采集的第一手新聞事實之現象，著力建立“評論員首先是記者”的評論記者工作機制，以應對新聞媒體的國際競爭以及來自網絡媒體的競爭壓力④。在個案研究上，研究者主要關注特定報紙評論版或欄目的特色和風格的研究、新聞評論者的具體創作技巧等⑤。此外，還有部分學者從跨學科和實踐角度對新聞評論的教學進行了研究。第二，以網絡為標志的新媒體評論是最受學界關注的主題。這主要體現在兩個方面：其一，新媒體評論的特點。與傳統媒體評論相比，網絡新聞評論的欄目設置更加多樣、傳播和互動更加及時、形式更加靈活，但也面臨著權威性和公信力不足的問題⑥。隨著新聞評論形態的變化，新媒體言論也發生了相應變化，表現為“聚焦事件發展的全程和細節”和“對事件發展過程進行時空結合的全程關注”，這在一定程度上促進了多重價值觀念和參與主體的深度交互⑦。其二，新媒體評論的影響。新媒體的崛起對新聞評論的功能、內容和形式造成了較大影響。新聞評論的“微博化”加強了新聞評論的地位、作用及其對傳統媒體評論選題的滲透⑧，拓展了新聞評論的表現形態，使得傳統媒體與新媒體互設議程⑨。因此，在推動新聞評論及其價值取向多元化過程中，新媒體評論者應堅持正確的輿論導向，“疏導消極、狹隘、非理性的思潮和情緒”，以在全球化的語境下“建構富有中國特色的傳播話語體系”瑏瑠，發揮網絡媒介在建構“公共領域”中豐富公眾議程來源、建構公眾討論的價值體系等方面的積極作用瑏瑡。由于傳統媒體紛紛涉足網絡經營，網絡新聞評論拓展了傳統媒體網絡評論空間，形成了網報互動和網臺互動格局瑏瑢。第三，新聞評論的理論研究以反思為主，形成了對新聞評論的內涵、特征、性質、功能、價值的再認識和再闡釋。這方面有兩個趨勢值得注意：一是強調新聞評論對新聞事實的依賴。當前的新聞評論應“以新聞事實為依托”，突出新聞評論的時效性、思想性、論理性等特征瑏瑣。其中，新聞事實是新聞評論的核心特征瑏瑤，因此，新聞評論是傳者借用大眾傳播工具或載體，對新近發生或發現的新聞事實、問題、現象直接表達自己意愿的論說形式瑏瑥。二是社會轉型視野下對新聞評論功能的再認識。中國新聞評論功能的轉變主要體現在功能的拓展以及與之相應的從題材內容到表現形式的創新上瑏瑦。具體而言，轉型期新聞評論的政治傳播功能以“整合”為核心，以利益表達、政治議題設置、社會輿論引導、“推動政治社會化和塑造國家形象”等為實現路徑瑏瑧。從另一個角度來看，新聞評論本質上是觀點信息的傳播，具有促進社會進步和提高公眾認識能力的作用瑏瑨，因此，新聞評論同時具有表達公共意見的時代功能。第四，新聞評論的歷史研究主要涉及新聞評論的詞源梳理、對傳統文化精神的繼承、近現代新聞評論的發展等方面①內容。其中，馬少華②集中對近代新聞評論的發展狀況尤其是對梁啟超的新聞評論思想和影響進行了集中研究。第五，新聞評論的比較研究。不少學者對中美新聞評論的差別及原因進行了探討，具體而言，兩者的差別體現在：選題上的整體視角與個體視角，偏重政治、經濟、文化領域與關注生活、國際事務話題③；意識形態的分野造成表達方式上觀點論證與行為批評、觀念演繹與事件剖析、觀點論證與事實判斷、宏大敘事與細小敘事間的差別④。有研究認為，媒體性質的不同造成了中美評論關注點、思維方式、寫作風格三個方面的差異，在中國媒體根本屬性不變的情況下，中國新聞評論須從制度層面和操作層面入手，“通過推進政治文明建設”，樹立媒體的獨立品格⑤，以提升新聞評論的說服力。
（二）研究方法以思辨研究為主，漸趨多元新聞傳播行為和現象本身是復雜的社會現象，越來越多的研究者意識到僅僅憑借新聞學與傳播學自身理論難以解釋研究對象，因而，采用跨科學視野進行學科之間的交叉研究成為新聞學與傳播學研究者間的共識，這一趨勢也在新聞評論研究中得到了體現。首先，新世紀以來，語言學被運用于新聞評論的實務研究中，主要關注的問題包括：新聞評論的標題、語感、語篇、邏輯論證功能等；其次是法學相關概念被運用于討論新聞評論權、新聞評論侵權等問題；第三是運用社會學理論和視野對社會轉型背景下新聞評論的政治傳播功能、社會輿論的整合能力等進行研究。此外，新世紀以來的新聞評論研究也開始采用定量研究的方法。思辨式定性研究在傳統新聞評論研究中占絕對優勢，研究方法相對比較單一，而所謂思辨研究是以研究者自身的邏輯思考為基礎的研究方法。以往的新聞評論研究成果中，90％以上的論文均采用思辨研究的方式。但近年來的研究成果顯示，實證研究方法開始進入新聞評論研究當中，如李秀芳對美國主流日報和中國主流英語日報言論版的實證研究、趙路平和許鑫對新浪、網易博客新聞評論的定量研究等，形成了漸趨多元的研究方法。（四）形成了以高校為主、媒體為輔的研究群新世紀以來，新聞評論的研究者主要是高校教師隊伍，其次是媒體從業人員，形成了以高校為核心的研究群體。其中，量較多的是華中科技大學、暨南大學、中國人民大學、河北大學、中國傳媒大學、中國中央電視臺和湖北大學。從研究機構內部看，新聞評論研究已形成了以專家為核心的研究陣地，如以趙振宇、胡沈明、陳棟、鄧輝林、焦俊波、顧建明等為核心的華中科技大學研究群，以馬少華、劉保全、涂光晉等為核心的中國人民大學研究群，以及以喻季欣、譚天為主的暨南大學研究群。從整體上看，研究群體所發表的論文與分散研究者相比，質量相對較高，研究主題相對集中，對研究問題的闡釋也更加深入，視角和方法更加多樣化；而以媒體為主的研究群所發表的論文多為實踐經驗的總結。
二、新聞評論研究現狀的解讀
新世紀以來，新聞評論研究成果的劇增與社會轉型期對新聞評論言論整合功能的需要，以及媒體的市場化競爭、新媒體對新聞評論的介入等有直接關系。
（一）社會轉型期多元輿論格局的形成是推動新聞評論研究論文數量劇增的社會因素社會轉型導致總體性社會分化，社會思潮呈現多元狀況，在社會層面形成了不同的利益訴求和多元的價值觀，而新媒體評論的發展，使得傳統的單一輿論格局發生了變化。在輿論多元化發展趨勢下，如何進一步發揮新聞評論的輿論引導功能，改進輿論引導形式和藝術，實現輿論整合效應，塑造社會公眾輿論表達平臺，成為了學界較為關注的議題。這些關注催生了新聞評論研究論文數量的增加。其一，學界對如何正確認識新媒體評論現狀的解釋。如：有研究者對民眾的網絡言論內容進行分析后認為，網民期待“在既有制度框架內解決現實問題”，因此，網絡評論要弘揚主流價值并不意味著掩蓋矛盾和沖突，政府應正視網民意見，“謹防制度性斷裂”①。顧楊麗、吳飛對“溫州動車事故”的研究表明，微博推進了“社會化互動信息生產模式”、“行進式實時移動表達模式”，實現了對碎片化信息的集聚②。其二，傳統媒體在社會轉型背景下進行了評論形式和方式的調整，這種變化也引起了學界關注。以報紙評論的研究為例，研究者較為關注時評、新聞述評、心得、體會、感言、報紙言論和記者點評等新興的評論形式③，多種評論形式并存的狀況促使新聞評論的論題結構、題材等寫作技巧的變化④。在電視媒體方面，研究者集中探討當前電視新聞評論所出現的問題、原因及應對策略⑤。此外，在社會轉型背景下，受眾的知識需求呈現多層次性和多樣性，新聞評論作用的發揮需要面向受眾，細分受眾需求，通過優化信息質量、“選題要體現與受眾休戚相關的現實”、“立論要著眼于受眾的實際”、完善和深化“受眾直接參與評論機制”等方式加強新聞評論的輿論引導效果⑥。
（二）媒體在市場競爭中對新聞評論異質化特征的青睞是激發研究者興趣的直接動因媒體市場化改革導致媒體間競爭加劇，而新聞評論的異質化特征使其具有可替代性小的特點，從而使得新聞評論成為受媒體青睞的重要體裁。媒體對新聞評論的重視，是促使研究者對新聞評論研究興趣與日俱增的直接原因。中國新聞媒體的管理模式是“條塊結合，以塊為主”，這一模式導致媒體形成與行政管理相似的科層布局，在受眾市場和廣告市場競爭中形成倒金字塔形的競爭格局。除了這種科層式競爭關系之外，不同媒體類型之間的競爭相當激烈，體現在傳統媒體與網絡媒體之間以及傳統媒體之間對廣告資源的競爭。競爭促使跨級別、跨類型的媒體以及同一集團下的不同子媒體在進行節目生產過程中更加注重受眾的接受需要，傾向于人無我有、人有我優的節目制作觀念，這在一定程度上促進了新聞評論形式的變化，這些變化促使研究者對之進行解釋。以黨報的研究為例，隨著廣播電視評論、網絡評論的興起，報業間同質化競爭的加劇以及受眾需求日趨多元化，各大黨報、機關報以及都市報競相推出報紙言論版參與競爭，言論版的辦版思路、版面結構及意見整合方式呈現多元化格局⑦。研究者主要關注黨報的突圍路徑⑧、經濟言論找準自身定位⑨、地市級黨報如何在多層面競爭壓力下突出地方特色等問題瑏瑠。
（三）新媒體評論與傳統新聞評論的互動是激發研究者興趣的內在因素新世紀以來，新媒體技術的發展和完善為新媒體內容業務的拓展奠定了基礎。在此過程中，新媒體評論改變了傳統媒體主導的輿論格局，尤其是微博評論的興起，使傳統媒體在輿論監督和輿論引導中的支配地位受到了較大沖擊。因此，新媒體評論本身與傳統媒體評論在表現形態、傳播方式及存在問題等方面的差異需要得到學界的理論解釋。同時，傳統媒體與新媒體在競爭中對各自新聞評論特點的反思，促成了雙方間的互動關系。這一變化激發了研究者的興趣，導致了研究數量的劇增。在研究過程中，研究者并沒有將新媒體評論與傳統媒體評論的研究置于二元對立關系中，而是置于互動的視野中。一方面，對傳統媒體來說，如何應對新媒體評論的強勢競爭，成為從業者和研究者不得不思考的問題。研究者認為，應當提高報紙新聞評論的時效性，以“第一時間評論”為要求，利用網絡形成報紙新聞評論新局面，而在與新媒體競爭過程中，尤其要注意“避免公信力的缺失”和“僵化的寫作模式”①，達到“化被動為主動”、“化說教為說理”、“化生硬為生動”、“化單向為雙向”、“化互動為雙贏”的效果②。電視媒體應著眼于調整評論節目的類型結構，強化節目的時效性，在評論隊伍建設、增強節目互動性、簡化節目制作流程方面下工夫③。傳統主流媒體應借鑒微創作的理念和手段，形成具有顆粒小、原生態、播發快、傳播廣等特征的微內容，“在微時代繼續鞏固話語權、搶占報道和解釋的雙重制高點”④。另一方面，新媒體評論對現有新聞評論研究的影響以及傳統媒體參與網絡業務后對新聞評論所造成的影響，成為學界著力探討的問題。新媒體的評論實踐更新了學界對新聞評論寫作技巧、性質和功能等方面的認識。同時，由于傳統媒體紛紛涉足網絡經營，網絡新聞評論拓展了傳統媒體新聞評論空間，形成了網報互動和網臺互動格局⑤。研究者認為，新媒體評論并不簡單地意味著將傳統新聞評論納入新媒體的傳播流程，而是在評論的選題、表現形態、議程設置等方面拓寬新聞評論的研究視野。（四）多種因素助推研究方法的多元化從新世紀以來新聞評論的研究狀況來看，以下幾方面的因素促使新聞評論的研究方法漸趨多元化：首先，計算機技術在研究者層面的普及，為定量研究提供了基本的操作條件。其次，人文社會科學量化研究的興起對新聞評論研究的影響。新世紀以來，人文社會科學量化研究方法在跨學科研究潮流中被傳播學界所采用，而新聞學本身過于注重實踐經驗研究的狀況使其面臨“新聞無學”的尷尬境地，在此背景下，新聞學研究者也開始采用定量研究的方法對新聞傳播現象進行研究。第三，新聞評論的研究越來越強調針對性和精確性，這要求研究者更新研究方法，從而催生了研究方法的多元化。
三、新聞評論研究的展望
從總體上看，新世紀以來國內學界對新聞評論的研究全面覆蓋了新聞評論研究的基本范疇。但從總體水平來看，現有研究還存在研究過于微觀、與實踐脫節等幾個方面的不足，亟須在今后研究中注重微觀與宏觀、理論與實踐等方面的結合。
（一）提升新聞評論整體研究水平，增強研究的系統性和現實性新世紀以來的新聞評論研究多數屬于對策性研究，這些研究并沒有考慮到新聞評論與媒體制度、社會狀況等宏觀因素間的關聯性，過于局限于新聞評論這一研究分支的界限內。這一趨勢忽視了中國新聞評論生成的具體背景，使得研究缺乏針對性和現實性，尤其是系統性、理論化的成果不多。同時，現有研究中一般采用“存在問題－對策建議”的研究模式，使得相當多的研究停留在見子打子的微觀操作環節上，多討論新聞媒體和新聞評論“應當如何”的問題，忽視了對策建議本身在中國具體媒介制度下是否可行的問題。因此，新聞評論研究應置于宏觀社會結構背景下進行整體研究，強化研究的系統性和現實性，以增加研究的理論性和針對性，這也是新聞評論未來研究亟待注意的問題。
（二）拓展研究視野，增強新聞評論研究的理論深度新聞學研究一直備受“新聞無學論”的困擾，說明新聞學研究的理論深度確實不足。究其原因在于新聞傳播現象并不是簡單的社會現象，不可能在新聞傳播學現有理論框架之內得到具有深度的闡釋。從國外近年來的研究來看，新聞學研究比較具有份量的研究成果基本上是與社會學、政治學、法學、經濟學等學科進行交叉研究而形成的。因此，新聞評論現有研究總體水平不高，與研究的封閉性、研究視野過窄有相當大關系。具體表現為在引用其他學科研究成果時，基本上是被動運用以進行解釋性研究，這導致新聞評論的研究具有較強的臨時性和封閉性，無法與其他學科研究形成對話和交流。從研究主體來看，現有研究者多為新聞學學科內從事教學和研究的人員以及新聞從業人員，而其他學科學者很少介入新聞評論乃至新聞學研究。單一的學科背景使得交叉研究停留在低層次水平，難以形成多角度、多視野的研究向度。因此，對于新聞評論研究來說，跨學科研究既是新聞學特殊的學科性質之要求，同時也符合當前學科交叉的大趨勢，是新聞評論未來研究的大勢所趨。
廣告新聞化論文范文6
【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現,成為近兩年安徽傳媒發展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現,以及同行業的激烈競爭,多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍,這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產物,它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。
在通訊技術不斷發展、手機用戶不斷增加的情況下,手機媒體的出現乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現,成為安徽省傳媒發展的新亮點。新聞渠道的暢通,新市場的出現,以及同行業競爭壓力的促使,各家報社、報業集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。
但是,在欣喜與興奮之余,對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機報、手機電視等手機媒體的出現,僅僅是個開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認可并良性運轉起來,需要我們有正確的認識、理性的思考。
手機媒體傳播的特性
(一)運行特性
大眾傳播作為社會上層建筑的一部分,它的運行受到多方面因素的制約,主要來自于三個方面:一是政治制度;二是各利益團體;三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天,社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以,無論是傳統的三大媒介,還是新興的網絡媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中,不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:
1、手機的物理特性決定了它不適合廣告傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外,手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現。手機傳播(手機報、手機電視)是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然,手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系,但我們更要清楚地看到,手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了此業務,才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系,純屬商業行為,兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現廣告,都屬違反合同的舉動,不會被受眾接受。
(二)受眾特性
了解與研究手機媒體傳播的受眾特性,對于手機媒體的運行與發展至關重要。
一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區域;二是受眾職業和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。
通過手機渠道獲取新聞信息,是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比,手機傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報道深度不及報紙,綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下,使用手機媒體就是“迫不得已”的結果,屬于非常手段。由此我們不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來:生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
(三)對兩個特性的認識
手機媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個問題:手機媒體傳播靠什么維持生計?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析,就會發現,問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。
1、手機媒體它不是獨立的媒介,是報紙等傳統媒介在新形勢下的延伸。它將以內生性收入為主,即靠自己的新聞產品的出售為主。與內生性收入相對的是外生性收入,這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是,內生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經營自主權就越大。
所以,手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍,另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。
2、受眾明確,對新聞產品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現廣告,受眾相對集中、窄化,再加之手機本身傳播的有效性,這些特性也對手機媒體傳播內容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。
手機媒體的實際操作要求
(一)手機媒體對新聞選擇的需求
新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統媒體的衍生物,適用新聞選擇的規律自不必說。因此,根據手機媒體的特性,在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上,我們可以總結出適用手機媒體新聞選擇的標準:
1、強調新聞真實性、新鮮性。真實性、新鮮性是新聞的生命,手機媒體要傳播新聞,必須堅持這一原則,強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。
2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務性、趣味性。對手機媒介來說,時效性即時間新,內容新;重要性即勢必引起人們關心的事實;接近性即強調和受眾心理的接近;服務性即提供給受眾需要的、貼心的服務性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調料”。
3、符合新聞法規:即選擇新聞法規允許的新聞提供給受眾。
(二)手機媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內容與表現形式相統一的報道樣式的統稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以,分析適于手機傳播的新聞體裁,對于手機傳播至關重要。
手機主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等,則不適合手機傳播。
(三)手機傳播對新聞寫作的要求
1、動態消息:“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實?！边@既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。
2、綜合消息:即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”,要強調圍繞新聞點去綜合,即根據受眾關心的核心綜合。比如報道一場比賽,手機媒體中不能按照比賽的進程報道,而應圍繞比賽結果進行,當然現場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對受眾深入調研的基礎上。
手機媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出,手機行業必然掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機傳播新聞消息,將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。
2、新聞媒介內部的問題。手機媒體要發展下去,與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響,需要新聞媒介更加深入的研究。
參考文獻
1、李良榮《新聞學導論》, 1999年10月.高教版.
