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市場的膨脹也帶來了各冷飲品牌競爭的全面升級，根據上海商情信息中心2004年對上海代表性的4000家超市、賣場、便利店和食品大店的零售監測顯示，2004年和路雪以46.1%的市場占有率名列第一，伊利、光明分列二、三位，市場占有率分別達到18.6%和12.3%，雀巢、蒙牛以11.0%和7.0%的市場占有率也緊追不舍。外資和國內品牌兩大陣營對壘的格局已經形成，幾乎各統治著半壁江山。
而2005年的冷飲市場走勢究竟如何？日前由上海商情信息中心和上海市冷凍食品協會聯合舉辦的“2005上海冷飲市場高層研討會”上傳出以下信息：
力推新品有增無減
冷飲企業產品花樣翻新加快，快速上市、快速淘汰，產品成長期、成熟期、衰落期周期縮短已成為主流，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，國外巨頭也好，本土企業也罷，無一能擺脫這一主流的淹覆，都紛紛在推出新品上下功夫，希望打造自己的“獨門暗器”而“一招制敵”。
國資和國內品牌的“老大”--和路雪和伊利一口氣在今年推出了30種以上的新品，雀巢和光明也推出了20種以上的新品，蒙牛、五豐、祐康等品牌推出的新品也在10種以上。新品推出的力度令人嘆為觀止，新品推出的花樣也讓人眼花繚亂。
2005冷飲新品上市情況匯總：
品牌 新品數
光明 24
伊利 30以上
雀巢 29
和路雪 30
蒙牛 16
五豐 10以上
祐康 14
禮品路線受到追捧
目前，中國冷飲業盡管多數企業都在走主產品帶動附產品之路，但由于冷飲行業的門檻較低，大多數企業在產品開發方面缺乏新穎度，難以突破傳統思路，哪家企業產品火了，便跟風而至，仿造生產，對知名企業的銷售擾亂較大。
受到去年哈根達斯、雀巢、蒙牛、伊利推出“冰淇淋月餅”受到熱捧的啟示，今年冷飲在新品的開發上取得了一定的突破，其中以光明的“雪湯圓”為代表，以“光明到，福氣到”、“今年的湯圓不用煮”為廣告詞，緊扣“春節”和“元宵”兩大中國的傳統節日，以禮品為產品訴求路線，上市后取得了不俗的成績。上海商情信息中心副主任陳杰博士談到，這種禮品的開發路線可以消除冷飲的季節性消費，同時由于是禮品，消費者對價格的敏感性不高；在今后或者是淡季的市場中會被更多的企業所嘗試，在“端午”、“中秋”等節日中，會更多的看到冰淇淋做的“粽子”、“月餅”……。
本土策略更為突顯
隨著市場的成熟和競爭的加劇，市場競爭目標更明確，更細分化，冷飲企業的營銷觀念開始從“以產品為主導”轉變為“以消費者需求為主導”，更關注不同地區不同消費者的需求和欲望，從而進一步加強了本土化的進程。
和路雪大量啟用本土人員，利用他們對本土市場和消費者的熟悉，搶占更多的市場份額。而雀巢關注中國本土消費者的消費特點，不斷改進產品的包裝、口味、造型引向更貼近中國消費者的需求，例如專門針對上海消費市場的特點，開發和推出了符合上海人口味的冷飲。在一定程度上，國內的冷飲企業比外資企業更了解中國的本土文化和消費者特性，不同地區的消費者有著不同的喜好，他們則抓住“區域市場的本土化”，即根據中國不同的區域甚至是不同的城市消費者的特點，推出不同的主打產品，或者根據不同省市消費者的偏好，設計不同的新品以攫取更大的市場份額。例如蒙牛在研究了上海消費者的特征之后，推出了“松仁玉米雪糕”作為打開上海市場的先鋒。
中低端爭奪激烈
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現流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！
那么，如何才能從這種怪圈中呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規律可循？
其實，從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來，既然是新產品推廣，就會有新的規則，就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規律就應該是---制定自己的個性標準。
可口可樂公司“酷兒”產品的上市推廣，《酷兒圣經》的產生，給我們提供了有益的啟示。
可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當地的火熱程度：
1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；
2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；
2001年6月在新加坡成功上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；
2001年10月在香港和臺灣成功上市，結果香港產品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。
2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩穩當當地占據了當地果汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。
“酷兒”的成功，首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。
這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾群欣谄放仆茝V，在內部了“QOO BIBLE（酷兒圣經）”。這一套品牌標準系統雖鮮為人知，但卻體現了“酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內在本質內容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執行、有效保護的職責。它是我們執行“酷兒”產品品牌推廣及業務操作的一個系統標準。
下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經》的神秘面紗，領略一下這本小冊子的神秘內容：
一、 酷兒檔案—-酷兒的神秘身世：
QOO中國名字：酷兒
出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養，是家里唯一的孩子.
身高和體重：秘密!
年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲
血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）
特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當你喝完后自然而然發出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大
性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子
有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉
盡管外表簡單，但內心極有內涵
主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良
技能：跳舞
喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子
討厭的東西：淘氣的孩子
朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）
最喜歡的地方：公園
二、 酷兒果汁飲料的快樂秘密：
添加維生素C和鈣，為你的成長加分
好喝就說“QOO”---酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在
三、 形象使用規則I：
1、不要太偏離日常生活
2、不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中
3、不可設置學校一類故事主題
4、不要出現父母或其他人類，動物可以
5、酷兒除了“酷兒”飲料，不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西， 例如，手里拿著某種食物或飲料
6、酷兒不會說話，除了“Qoo”
7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色
8、避免性描寫。
四、 形象使用規則II
1、為了品牌長期的發展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應最優先運用。
全身形象優先于面部形象
面部表情的優先順序
2、產品標志和產品照片應同時可以置于右下角或左下角。
3、酷兒不能認同或貶低其他產品。
4、正如酷兒是唯一的孩子，所以要避免有多個酷兒同時出現。
5、酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。
五、 形象運用注意事項：
1、當背景為單色時，盡量選擇口味的顏色。
2、當背景色為不同顏色時，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓
3、文字不可出現在酷兒的形象上，不要改變酷兒現有的形象
六、 酷兒商標標準I：
1、使用標準商標(不要改變字體，字型，或加入其他東西).
2、按比例放大或縮小商標
3、使用指定顏色
4、加上TM
5、不要將該商標置于其他文字，插圖或照片上
七、 酷兒商標標準II：
1、不要改變水果的位置
2、水果不要在商標上
3、按比例放大或縮小商標和水果
4、使用指定顏色
5、加上TM
6、不要將置于其他文字，插圖或照片上
八、 酷兒商標標準III：
將產品商標和產品照片應該共同置于右邊或左邊
九、 酷兒形象標準I：
酷兒基本造型：（略）
十、 酷兒形象標準II：
酷兒臉部變化（略）
十一、 酷兒形象標準III：
酷兒全身和臉型變化（略）
十二、 酷兒顏色標準：
橙汁顏色分配（略）
蘋果汁顏色分配（略）
十三、 酷兒風格導向：（略）
十四、 專利許可：（略）
十五、 酷兒生動化標準：
1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買
2、公司貨架擺放位置：消費者最先經過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方， 保持貨架完整、整潔
3、公司生動化標準（部分）：
100%陳列公司系列產品
陳列產品完整、干凈
陳列產品中文商標朝外
有明顯的價格標識
4、超市及零售點各類貨架陳列手冊：
（1）正方形貨架
陳列產品：355ML、500ML、1.5L
適用渠道：超市、便利店
陳列位置：靠墻陳列
生動化標準：符合公司生動化標準
（2）瓶型塑料貨架
陳列產品：500ML、1.5L
適用渠道：超市、便利店
陳列位置：貨區中間
生動化標準：符合公司生動化標準
(3)長方形貨架
陳列產品：355ML、500ML、1.5L
適用于：大、中型超市
陳列位置：靠墻陳列
生動化標準：符合公司生動化標準
(4)500ML鐵絲貨架
陳列產品：500ML
適用渠道：小型超市 、傳統食品店
陳列位置：靠墻陳列
生動化標準：符合公司生動化標準
(5)攤商貨架
陳列產品：500ML
適用渠道：傳統食雜店
陳列位置：放在柜臺上陳列
生動化標準：符合公司生動化標準
5、超市各類堆頭生動化標準:
包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標識等等符合公司標準
6、冰柜陳列標準
包括：冰柜放置位置、產品陳列位置、陳列排面數、陳列縱深、產品價簽、燈光亮度、標識等等符合公司生動化標準
十六、 酷兒產品業務拜訪指引：
1、新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續的試飲、正確的價格等。
2、開場白：此次拜訪的目的等
3、產品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產品特點、神秘配方等
4、業務拜訪關鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等
5、常見問題問答：
（1） 價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產品的價格_
（2） 已經賣XX了，不想賣別的了：針對5—12歲的果汁產品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家_。
（3） 別的公司賣果汁你們公司也跟風賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領導者，不是跟風者。您賣過酷兒飲料后就會深深體會到……。
6、促銷的宣達方式及技巧：
如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這里達到請售點老板注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達方式的目的）
我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱X元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢！（提醒老板：根據公司的上市計劃，怎樣與消費者溝通，注意售點的生動化，才是最重要的。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了?。?/p>
……
7、工具包的應用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等
我們可以看出，《酷兒圣經》里注明的洋洋總總十六大類共幾十項內容，確切地表明了：
首先，市場推廣運作有章可循。我們應用這個產品形象都有規范，這份完整的檔案資料使我們做任何關于酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市場支持計劃，均有統一的標準，對品牌定位、產品內在賣點、消費者認知、品牌內在及外在價值等均能有統一認識。
其次，業務操作有章可循。業務系統員工銷售酷兒產品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案，答案簡練，有說服力；產品的定位和賣點被分析得透徹，具誘惑力；產品利潤故事清晰地體現了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進貨銷售。
其三，“酷兒”就是一個被嚴加看護的“孩子”，其受的良好的正規教育將使其發展前景不可衡量，富有極強的生命力。
其四，“酷兒”品牌的目標：不只是產生良好的銷售業績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。
這本《酷兒圣經》通過各區域的實際運用，也突出地體現和達到了：
首先，品牌形象的所有內涵均通過以上檔案完整地體現了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只愛玩，有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現在消費者面前。
其次，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長過程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節時伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學歸來，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔煩憂；它還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進行幸福的祈禱……。
其三，“酷兒”個性表露無遺，神秘身世被廣大消費者所追逐，品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統一，讓人過目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費者對“酷兒”形象的感情經久不衰。角色行銷使消費者潛意識中同時接受了“酷兒”形象和“酷兒”產品，消費者-“酷兒”形象-“酷兒”產品之間沒有距離，產品推廣期大大縮短，產品最快地到達了成長期。
其四，產品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規格齊全，“第一產品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強烈的吸引！所有這些，均能強烈刺激消費者產生強烈的購買欲望，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源。
其五，品牌上市推廣及時。有了這套《酷兒圣經》的指導，上市推廣期大大縮短，所有準備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作。在2001年12月，在許多準備2002年旺季上市果汁產品的企業正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰明年將像原子彈一樣爆發”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機。這不但攻擊了對手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做市場”的最好注解。《酷兒圣經》的指引使成功成為必然。
其六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。“好喝、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費者的一致認同；專注于5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標消費者群體的消費心理；醒目的可口可樂標志透射出的質量保證使消費者對飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費者與產品的溝通零距離。這些都是“酷兒”在無序競爭中長久致勝的關鍵。
其七，《酷兒圣經》中的業務操作指引部分的實施，消除了客戶不愿銷售新產品的顧慮，對產品銷售利潤值的懷疑，對“酷兒”能在無序競爭中取勝充滿信心---因為公司已完全從他們的角度著想，并制定了相應的政策和對策。在此基礎之上，產品能迅速而順利地搶占了市場份額當然無庸諱言。
其八，業務代表對新品在最快的時間內就達到全面了解；同時由于消除了各種銷售障礙，對銷售過程中可能要發生的問題及解決辦法了然于胸，他們對銷售“酷兒”產生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷?！翱醿骸背闪怂麄兘蚪驑返赖脑掝}，“酷兒”銷量也成了他們每月完成任務的有效武器。
總之，一個新品的上市推廣及成長，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個很重要的任務，那就是：給品牌設立一個嚴謹的品牌推廣標準和聯合業務部門設立一個切實可行的業務操作標準。我們將之總結為：
第一，工作需要標準，產品需要標準，品牌需要標準。制定自己的標準，是成就大品牌，品牌推廣取得長足發展的關鍵。
新品上市廣告詞范文3
在隨后的這個夏天，我們已經看到了今麥郎水、茶廣告的出街，在部分銷售終端，產品也面市。同時據其他消息透漏，華龍日清目前圍繞今麥郎這一品牌還開發了今麥郎快餐，接下來這個品牌還將涉足其他快速消費品領域。目前飲料市場的成功品牌相對集中，現有品牌在消費者中的忠誠度較高，今麥郎能否在飲品行業再創佳績，這是一個問號。不過，該公司董事長范現國則充滿信心地表示，今麥郎將塑造一個新的飲品品類。
筆者倒是對范現國先生的信心，有意潑一盆冷水。
今麥郎絕對可以算得上近年來中國市場上的一個成功品牌。華龍公司也因今麥郎的成功推廣而擺脫了底端產品贏利不足的局面，打贏了一場品牌升級戰。2002年初，華龍集團用兩年時間研究開發，傾盡全力打造的高檔面品牌“今麥郎彈面”系列全新上市。來自香港的明星張衛健為今麥郎做的廣告開始在中央電視臺黃金段位播出。廣告詞“彈得好，彈得妙，彈的味道呱呱叫”一時間叫響大江南北，也就是從那一刻起，獨霸中國方便面高端市場十年的康師傅部分銷量開始拱手相讓今麥郎。今天的今麥郎不僅從河北的農村賣到了北京、上海，并且已從中國銷往了美國、德國、捷克、澳大利亞、新西蘭等十幾個國家和地區。今麥郎推出之后，在業界引起強烈反響，業內人士紛紛驚呼，“今麥郎”將導致中國高檔面市場格局的重新劃分。事實證明，今麥郎做到了。
分析今麥郎的成功原因，有兩個直接因素功不可沒：今麥郎彈面=響當當的品牌名+創新品類市場 。今麥郎憑借自身優勢資源，為自己創造了一個全新的名詞概念“彈面”，并借助這個名詞概念與傳統的方便面市場劃分成了兩個截然不同的陣營，分化出了一個新的市場，創造并占有了一個新的品類，開辟了一個藍海領地，成就了一個令人刮目相看的強勢品牌，讓自己成為這個分化領域里的第一。無形當中，在既定的市場格局中，硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕——這哪里是蛋糕，分明是一塊令人心痛的肉——在競爭品牌眼里看來。
而在消費者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個等號。這應該是令企業絕對開心的事情。現代營銷戰，實際上就是強占消費者的認知戰，誰贏得了消費者的認知，誰就贏得了市場。
一個品牌在一個領域成功了，總想到其他領域試水。總想讓這個品牌衍生更多的產品覆蓋更多的品類，這是中國多數企業的通病，其中原因既有企業欲望膨脹的因素，也有視消費者的既定認知為枷鎖的因素。
品牌多元化延伸，前面往往是陷阱，尤其是讓同一個品牌肩負生育更多兒女的思想更是搞跨這個品牌的罪魁禍首。任何企業只能滿足一小部分人的一小部分需求而已，貪多求全，萬劫不復。一個品牌就是一個品類，讓一個成功的品牌覆蓋至更多的品類市場，只會破壞消費者的認知，破壞導致認知混亂，認知混亂導致形象模糊，最終新產品不但沒有成活反而拖跨既有的產品。
大名鼎鼎的海爾曾一度成為民族的驕傲，國貨的代表，海爾同時也是品牌多元化延伸的典型代表，其涉足的產業領域就有十幾個，每一個產業又有為數不等的多個品類，每一個品類中又衍生出更多的子子孫孫產品。一個人口龐大的家族，一個幾乎無所不包的籮筐，來到2005年年底，海爾巨虧4億多港元的重錘轟然砸下。而海爾的另一個同城兄弟澳柯瑪盤面更是大得驚人，其產品多得幾乎都令前取接管的青島市政府官員頭暈，現在好了，澳柯瑪開始為它的一個個子孫支付巨額喪葬費，截止2006年第一季度，其虧損流血的態勢依然沒有止住，在2005年度虧損七千多萬的慣性沖擊下依然虧損兩千多萬。重慶力帆也曾一度從摩托車行業跨越到門業、酒業，力帆防盜門、力帆酒接連上市，結果是企業的利潤日漸微薄，延伸的產品幾乎成為既有產品同門相殘的屠刀，痛定思痛，其企業掌門人尹明善先生從2005年開始不要多寧求少，決心退出酒業和門業，主攻摩托車和汽車。中國乳業三巨頭之一的光明，這幾年也是深陷品牌多元化的泥潭，還好企業醒悟的及時，其公司董事長王佳芬表示從2006年開始，光明乳業將重點聚焦于新鮮乳制品，目標是成為中國新鮮乳制品的領導者。
跨產業領域的品牌多元化延伸，幾乎必死無疑，古今中外的案例舉不勝舉。多年來日本經濟的低迷徘徊，這與太多的日本企業品牌多元化延伸有著密切的關系。
在品牌戰略上什么都做，只能造成資金分散，供血不足；在品牌營銷上—什么都賣，只能造成四面受敵，處處挨打；在廣告傳播上什么都說，只能造成七嘴八舌，一團亂麻。一個品牌的威力和它覆蓋的品類寬度成反比，毀滅一個品牌最簡單的方法就是將這個品牌名稱覆蓋到更多的產業領域更多的產品品類上去。創建、做強一個品牌的終極法則是聚焦，讓您的品牌成為某個品類產品的代名詞！
今日，今麥郎在高檔面市場創造了一個奇跡，它已經成為“彈面”這個創新品類當仁不讓的唯一代表。而企業卻忽視這筆巨大的財富，忘卻成功的經驗，以相同的品牌名義延伸出水產品、茶產品，甚至還有餐廳以及其他快速消費品，恣意凌辱、市場已經對它形成的強大認知，等待今麥郎的也許是巨大投資換來埋葬這些延伸產品的棺材。
暫且拋開今麥郎多元化延伸的品牌戰略所面臨的巨大風險，僅從所延伸的產品概念上檢討，如想再次開創一個新的產品品類，必須象今麥郎“彈面”那樣必須先為其產品創造一個全新的名詞概念。筆者經過研究、檢討今麥郎水及茶產品，發現其在產品創新上并無什么過人之處。無論是水的核心概念“礦物資水”還是茶的核心概念“清茶”，在市面上皆能找到相同產品。尤其是水，所謂的礦物資水，是在純凈水的基礎上又人工添加了一點礦物資而已，這不僅與其廣告文案所提到的訴求點之一“純凈”相抵觸，關鍵是落人于把柄可抓，不知是巧合還是有意，反正農夫山泉已經有廣告顯示，它的水是天然活水，富含各種天然礦物資，絕不人工添加——無論是有意還是巧合，相對競爭產品，在事實上，今麥郎已經落下一個致命的產品缺憾。
正如今麥郎公司董事長范現國表示，今麥郎將塑造一個新的飲品品類。而創新品類必須有一個名詞概念做焦點，如今麥郎“彈面”它就創建并占有了一個絕對獨特的名詞概念。否則，這個創新品類是不成立的。創新品類必須有一個名詞概念做焦點，并且這個概念必須同時滿足以下四個原則：簡單原則：越簡單越單純越尖銳越好，避免1+1+1之并列的情況出現，又是什么“純凈”又是什么“健康”的多元說辭只能削弱這個概念的尖銳性。價值原則：對消費者而言，必須有足夠的價值吸引力，能夠滿足實際需求，能夠引起內心共鳴，“礦物資水”、“清茶”的概念對消費者而言有價值吸引力嗎？市面上類似概念到處游蕩，這種概念根本不能喚起消費者的興趣。區隔原則：對競爭品牌而言，必須是沒有或未曾提出或提出但未獲得消費者的認知與認同，能夠區隔、排斥、抵抗、打擊競爭者。僅從這一點上，今麥郎已經陷如巨大的麻煩之中，“礦物資水”不僅沒有區隔開市面上既有的產品，“人工填加礦物資”還遭到競爭品牌的有力反擊。支持原則：對企業自身而言，必須有條件有資源予以支持概念成立，有決心有耐心長期投資于這個概念，絕不能見異思遷。當這個名詞概念濃縮成一個焦點時，它就具有了一種神奇的威力，穿越競爭者所建立的競爭壁壘以及灼破消費者堅硬的頭腦殼，而深深地駐扎在消費者的頭腦中。
上述今麥郎品牌延伸所產生的兩大問題——破壞彈面概念及延伸的創新品類沒有準確的焦點概念——如想從根本上扭轉，必須從一下三方面改弦更張：
第一、今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，不要企圖讓它生育更多的跨品類產品，要將品牌勇敢往“小”里做——今麥郎只做彈面，其他的絕不涉及。欲將生意擴展放大，就把“彈面”的這個品類往“大”里做，在“彈面”這個名詞概念的統領下延伸出更多的細分產品，細分的依據可以是包裝形態，可以是產品口味也可以是目標群體或者其他，但無論怎么延伸，都不能脫離“彈面”這個大屋檐。
第二、為其茶、水產品另外啟用一個品牌名稱。這一條可以參考借鑒“可口可樂”公司出品的“水森活”及“果汁源”之模式。如舍不得放棄今麥郎所累積的品牌知名度以及消費者對其品牌的信賴效應，可以在產品包裝上及廣告上追加“本品由今麥郎公司榮譽出品”等類似字樣。
新品上市廣告詞范文4
二、【活動目標】：同比提升30%，提升商場美譽度、增加店堂活動氣氛，突出家文化帶給消費者的溫馨感覺。
三、【活動主題】：中秋.十一雙節同歡、XXX耀眼XXXX
四、【廣告詞】：賞中秋、慶國慶、走親朋、送好禮、到XX
中秋國慶喜連連、XX商品好又全
中秋國慶雙聯歡 超低折扣大惠戰
五、活動時間：中秋節主題活動 9月17日（周五）——23日（周日）7天
甜蜜婚慶購物周 9月24日（周五）——30日（周日）6天
十一國慶主題活動 10月1日（周五）——7日（周日）7天
第一部分：中秋節主題活動
六、活動內容：
1.中秋美味匯展
請XX超市中心店及各超市門店全力聯系供應商引進知名月餅如 “德懋恭”、 “稻香村”、好利來、阿美莉卡等著名品牌，全力推出各種風格、各種口味的月餅，大擺熱賣形成中秋美食一條街的陳列氛圍。重點對月餅禮盒、名煙名酒名茶、節日禮品類、水果類、海鮮類進行強力推薦，可于各品類中找出2—3款做超低價，吸引消費。要與競爭店形成鮮明對比，使消費者對我店的商品產生新穎、特別、全面的購物新感覺。
2、奢華秋品、時尚綻放
穿品業種：包括靴鞋、女裝、男裝、4樓運動休閑、針紡，本次活動集中推出展示國內外知名品牌的秋款新品，并結合中秋節給予全場深情價，部分商品再降1——2折的適度折扣。針紡業種為即將到來的旺季作好鋪墊，重點推出羊絨、羊毛等知名品牌火爆上市的宣傳，針對調整升級推出華麗轉身、榮耀升級——大升級、轉驚喜活動（活動期間到二樓預購羊絨羊毛商品可轉轉盤一次，領取指定的立減金額，可設置50—200元的立減金額。每日限前100名）同時各業種最后庫存夏季商品開始1-2折的超低價折扣。
營銷部將在DM廣告重點宣傳。
3、2010金秋婚慶月：珠寶、化妝、家居床品、家電形成互動，相互給予立減xx元的折扣。（立減金額有業種擬定，但須報營銷部）食品業種、超市酒水、糖果、干果類商品全市最低價。免費送到指定位置。開展公司級的大套購，聯購滿50000、30000、20000等金額贈送不同婚慶大禮。（本活動初期即開始宣傳，24—30日開展最大力度）
4、會員活動：（1）會員購物即贈購物袋一個（2）會員購物滿300元贈送月餅禮盒（3）會員購物滿500元送大閘蟹。（4）新人免費辦理會員卡、信用卡并贈送雙卡好禮。（5）會員持會員卡購物在原有折扣上再優惠0.5—1折，各專柜的商品都要有會員優惠。不參加商品上報營銷部個別明示，營業員要將會員卡卡號標明在購物小票上。無會員卡消費不予打折。
5、特別活動:購月餅禮盒滿500元以上可免費郵寄及全國各地，為您的親人送去濃濃的思念。
第二部分：甜蜜婚慶購物周主題活動——花嫁喜事、緣起xx
1、婚慶商品甄選：各穿品業種開展主題活動，如西裝節、禮服節、婚慶鞋品、旅游必備裝、床品節、超市開展婚慶用品、食品展?；閼c周期間都要推出至少20個知名品種的婚慶特供商品，DM作重點宣 傳。珠寶賣區推出新款鉆戒、項鏈等黃金珠寶類首飾。xx金店黃金首飾免費清洗，首飾維修加工只收成本費。鐘表賣區推出情侶表；化妝賣區推出新娘套裝禮盒等。家電業種推出多款婚慶價的電腦、數碼攝像、照像機、手機及各種大小家電，保證價格略低于其他商家。同時大力開展分期付款、以舊換新等業務。
本次活動重點為床品賣區，以圣夫島品牌的超低價熱賣、正門展演為主，聯動全賣區床品5-6折空前火爆熱銷，最終帶動其他各業種開展轟動性婚慶商品促銷，精耕細作深入挖掘我市婚慶市場的潛力 ，從而大力提升我店銷售。
2、攜手XXX，同賀婚慶周
婚慶月期間，單張小票購物滿300元可得100元xxx樓禮券；滿500元可得200元禮券；滿700元可得300元禮券，每天限量100張，先來先得。發放地點：xxxx中心。
3、特別活動：婚慶在XX，天天送大獎
（1）活動期間，24日——30日在xxxx累計購物滿1000元以上可抽喜慶紅包（最多抽三次），現場辦理大商卡1000元抽五次（100%中獎）。
獎品為：10元或100元的紅包
（2）辦理xxx滿10000元、20000元30000元以上贈逐級大禮或加贈換購好禮、業種商品再降折、特供商品任您選、xxx卡大升值商品等活動，xxx小家電類商品、床品、xxx床品賣區上報部分商品換購最低價。（參加活動的商品減免相應商場扣點）
4、會員活動：
1、好事成雙——持結婚證購物可享受雙倍積分。
2、新人免費辦理會員卡贈送圣夫島床品百元打折卡（明示商品不能使用）或xxx電影票一張
3、免費辦理中國銀行、興業銀行的信用卡并贈婚慶禮品
第三部分：國慶主題活動——國慶七天、狂減狂歡
穿品類滿400元減150元（6.5折）或滿500減200元（6折）共2頁,當前第1頁1
運動類商品200減40元 婚慶類商品按婚慶周活動進行
1、各穿品業種以應季正價商品（女裝、男裝、靴鞋、針紡、四樓文體、五樓兒童床品、xxx超市一樓）為重點，借各業中調整完畢之勢推出大力度的滿減活動，全力提升銷售。（不參加品牌上報營銷部）
2、非常七天、非常折扣：各業種除正價商品外要組織部分特價商品，要求各類穿品選出100款商品最為犧牲商品，新品6-7折、落季商品2-4折火爆銷售，全線讓利。
3、化妝珠寶鐘表：化妝品主打各品牌的秋季保濕、護膚系列，全場品牌要充分抓住黃金周契機加大贈送力度，活動期間滿200減30基礎上全場5倍積分；珠寶鐘表各品牌總體折讓幅度要在現有基礎上再降0.5-1折。
4、會員價商品：活動期間會員購物再降0.5——1折
5、大商電器：滿1000元減150元
（1）、華麗大升級、價格大突破：大家電類滿1000元減150元贈送好禮小家電類全線品牌勁掀底價狂飆，傾力惠民。
（2）、七天歡慶、七重謝禮：家電業種要加大贈品力度，商場贈禮、廠家禮、套購禮、婚慶禮、會員禮、鄉鎮車補禮、刷卡禮、等七重大禮慶十一。
6、大商超市（1）、參加公司幸運大抽獎活動（當日可累計）；
（2）、聯手各廠家推出千種特價商品及會員特價商品；
（3）、開展廠家戶外展演及展賣活動。
7、特別活動：華誕61、非凡國慶禮（費用由參加活動供應商與公司各擔一半）
活動期間，凡當日在xx各穿品賣場購物單張小票滿下列金額即可獲得如下贈禮（食品、超市、明示品牌不參加本活動，珠寶、電器類貴重商品按3倍計算）：當日累計購物滿400元，贈價值20元贈品；（2）、滿600元，贈30元贈品；（3）、滿800元，贈40元贈品；（4）、滿1000元，贈60元贈品；（5）、滿1500元以上送90元xx卡
發放地點在xxx中心，商品部安排公司各部門輪流發放。
8、會員活動：
1、十一期間會員購物達額可領取上一級獎品。2、會員購物雙倍積分3、會員購物即可領取環保購物袋
9、戶外展演，時尚秀場：十月1、2、3日三天正門舞臺，由各業種安排品牌開展門前露天演出活動，品牌推介，互動娛樂，低價特賣等活動。同時xxxxxxxxx等友情助演（時間、內容上報營銷部）
活動要求:
1、本次活動要求各業種轄下品牌盡全力參加，部分品牌可以適當放寬但需報營銷部
2、各業種要保證折度到位，讓消費者產生震撼，商品部負責于活動前3天檢查各業種折讓及貨品準備情況
4、本次活動是今年“十一”檔期的最重大營銷活動，集團也在此期間開展了銷售競賽活動，因此各業種、各賣區對此要有足夠的重視，加大活動力度，落實好商品，全力以赴提高銷售，必保實現同比增長30%的銷售目標。
5、公司將開展多樣的銷售勞動競賽活動，形式及獎勵辦法由工會出臺。
6、本次活動各業種上報的DM商品信息要突出每一波主題活動及價位優勢。務必于9月9日下午15：00之前上報第一波商品信息。（后兩波另通知）業種經理要簽字確認。DM版式附后，請各業種根據版面掌握上報信息量。
7、本次活動時間長、主題多請各業種認真傳達準確傳達活動內容，確保傳達到每一位員工，避免錯誤宣傳造成顧客投訴。
8、珠寶、鐘表、女裝、男裝、靴鞋、針紡、床品、羽絨、五個業種各出2個空飄球。9月30 日懸掛xxxx門前，裝點節日氣氛。
新品上市廣告詞范文5
此后，由天王巨星劉德華代言的納愛斯“100年潤發”廣告開始在全國各大媒體。悠揚的音樂、惟美的畫面、感性的對白傳遞出“100年潤發”的精準定位。一句“調理秀發，愛潤100年”的廣告詞給人以清新、爽朗的感覺，令人久久難忘。
那么，市場反應如何呢？消費者接受度又如何呢？納愛斯的情感路線是否可以繼續演繹納愛斯的市場神話？
好牌應該怎么出？
2006年11月，納愛斯一舉收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家外資公司，擁有了“100年潤發”、“奧妮”、“西亞斯”3個品牌及83個商標的獨占使用權或所有權，標志著納愛斯已經全面涉足個人護理用品市場。
2007年11月18日央視招標會現場，納愛斯集團市場發展部總監董麗瑛在接受媒體采訪時稱，之所以花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權，其中一個考慮就是著力打造100年潤發這個品牌。董麗瑛表示，集團現在擁有了雕牌、超能、100年潤發等7大品牌，而明年的重點之一就是重新打造100年潤發，董麗瑛強調，這肯定是“全新的定位，全新的產品”。但是“新產品的包裝和價位還沒有最后確定。”
幾度春秋，幾度輝煌。在“高檔產品買不起與低檔產品品質差”的市場縫隙里，納愛斯人堅守獨特的“中檔價格高檔品質”的產品概念與市場定位，苦心經營多年，終于重新構造了中國日化市場的新格局，自己也不斷發展壯大，與立白一起，成為國內唯一能與外資抗衡的兩大巨頭之一。
然而， 收購容易，收購后的消化，也許將成為納愛斯不得不面對的挑戰和難題。
收購了奧妮后的納愛斯該如何發展？又該如何定位這些品牌群和產品線？尤其是在100年潤發的品牌定位和競爭應對上。
多少年以來，納愛斯已形成了“實惠型”“大媽型”的大眾化品牌印記，而“100年潤發”則形成了“形象型”“小妹型”的小資化品牌味道，由于品牌調性及背后的消費者的巨大差異性，納愛斯原來建立的龐大的農村鄉鎮網絡和終端、經銷商隊伍和業務員隊伍，均無法共享。因此，如何處理這兩種完全不同風格的品牌和產品，將是納愛斯面臨的最大的障礙。
如果單獨定位和獨立運作，納愛斯勢必面臨重整隊伍、重建網絡、重建平臺的三重投入和壓力，一旦在短期內不能達到有效效果，獨立運作的造血機制建立不起來，將會成為集團巨大的運營壓力。而從現實來看，行業的寶潔們顯然不愿意看到一個產品線非常齊全的子品牌競爭力非常巨大的亞寶潔出現，而納愛斯現有的業務平臺造血機制也并非很強大。對于納愛斯來說，速度也許遠遠超過規模的勝利。如果08年的關鍵一役，100年潤發不能有所作為，勢必為納愛斯運作帶來更大的困難和壓力。
如果共享平臺和捆綁運作，納愛斯又不得不改變100年潤發的原有品牌定位和印記，使之符合納氏品牌系的風格，但這樣，原有的奧妮和100年潤發基礎消費人群就會背離，而適合納氏品牌的消費者是否會認同又將是一個大大的問號。而且，習慣于成功運作于納愛斯和雕牌的經銷商、終端商和業務人員，是否會因為成功慣性問題而不愿意去推廣至少是主動推廣100年潤發這個新品牌。從納愛斯的現實實踐來看，也驗證了這種可能。雖然納愛斯近年來開始主推納字頭的系列新產品，但效果式微，雕牌產品系依然是其主力。
因此，對于納愛斯來說，唯其兩難，才更顯其貴。
一個成功的品牌收購并消化另一個也比較成功的品牌（100年潤發的品牌基礎依然不錯）是一件難事，寶潔到現在還沒有完全消費化吉列。
但并非沒有可能！
也許對于納愛斯而言，比較可行的建議是：
1、 對奧妮的品牌群進行梳理，重點運作奧妮和100年潤發，其它的暫時擱置；
2、 以奧妮為企業品牌背書的100年潤發品牌形象出現在消費者面前，而對于經銷商和營銷系統，是必須以納愛斯為企業品牌背書形式出現，重建經銷商信心和營銷系統文化。
3、 走王老吉路線，空地一體化，2.29億的傳播費用有選擇地往100年潤發傾斜，在保證產品功效的前提下，100年潤發重點鎖定一二級市場的大小終端全面推進，必須一鼓作氣地拿下全國范圍內的十個以上的重點城市市場。
4、 以奧妮子品牌的形式出現在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充，到時，形成呼應和互動。
空地一地化能否完美破局？
業內對納愛斯全面進入洗護發用品市更多的是持擔心態度。隨著100年潤發的情感式路線的廣告在全國同步播出后，這種擔心開始變為懷疑，更有有些專業人士感嘆：哎，又一個錢多人傻的品牌！
其初，在沒有深入了解之前，筆者與大多數業內外人士一樣，是持批評和懷疑態度的。然而，當初步了解并深入接觸100年潤發的市場運作之后，這種擔心懷疑開始成為多余。
可以這么說，納愛斯正以當初筆者預測和建議的那樣，甚至還采取了超出筆者專業預測之外的策略和動作，來推進這一戰略性業務。
首先，精準且細分了品牌和產品定位。
全新品質、全新包裝的“100年潤發”定位于30左右的中年人群和中產階級人士，以調理為主。它秉承天然調理、健康均衡的品牌理念，分清潤、水潤、養潤、男士四大系列，加入特有的N-balanz健康調理配方，為廣大消費者提供真正天然的秀發養護方案，提取晚香玉、七葉樹等植物精華，從根部著手，深入調理頭皮環境，避免一般洗發產品化學物質給頭發帶來的不良影響。
同時，納愛斯針對廣大年輕朋友充滿青春活力、追求時尚等特點，開發了張揚個性的“YOU R YOU我的樣子”品牌，主要是鎖定15-25歲之間的年輕人，以營養為主。該品牌產品富含源自鮮花精華的NU-VITA花露滋養配方，激活青春發動力，正所謂頭發自然健康，就是我的樣子，已成為很多時尚論壇和時尚雜志特別推薦的洗護發品牌。
而且，為了進一步細分人群及滿足和最大化納愛斯的農村和三四級市場的渠道資源，麥蓮則擔當起這樣的補充品牌角色和人群定位，并保留著奧妮香波原來的設計和包裝風格。
與“YOU R YOU我的樣子”品牌鎖定年輕人不同，“100年潤發”定位于30左右的中年人群和中產階級人士。
其次，空地一體化演繹精彩入局。
2008年7月份，由天王巨星劉德華代言的納愛斯“100年潤發”廣告開始在全國各大媒體，尤其是央視及地方衛視，更是把這種傳播效果推向了極致。
如果納愛斯由此止步，那么，等待它的也許真如大家所說的那樣，“走不出的廣告光環與魔咒”。但是納愛斯畢竟是納愛斯，如果真如此，它也就不可能成為與立白齊名的抵抗國際品牌的國產品牌雙雄了。
從市場的實際表現和運作來看，早在廣告播出之前的大半年時間里，納愛斯的營銷系統一直就已經精心準備和全面推動渠道的鋪市和攻堅工作。
通過各地區域設立精耕細作的分公司網絡，以及原本就非常熟悉護理用品操作的特級經銷商（之前納愛斯為了讓這些經銷商專業化運營納愛斯產品，不得不要求他們剝離其它業務操作，目前只是重新恢復昔日的業務板塊而已，只不過由別的品牌改頭換面變成了100年潤發了）和納愛斯的專業洗化團隊，100年潤發在全國廣告播出之日，就已是全國主要一級市場的鋪貨上市之時。
從這點來看，納愛斯基本上實現了空地一體化的精彩入局。
據某位不愿意透露姓名的納愛斯分公司經理所說，其所在的分公司100年潤發等系列洗護發產品的鋪貨率已達到了60-70%，且公司首批數千萬的鋪貨產品已全部售完，且斷貨已有半月有余。用他的話說，雖然沒有完全達到公司的原定要求，但已經比自己預想的要好不少了，按照目前的這種態勢，100年潤發等護理用品有望在年底占到該分公司15%左右的貢獻率。如果真如此，按此測算，那么100年潤發等將會為納愛斯2008年業績貢獻約5-8億的業績。
新品上市廣告詞范文6
瞄準未來定方向
2007年，我們開始謀劃與中國農大的植物營養博士研發組合作，瞄準的就是微量元素功能型肥料市場。這里面有兩個為什么，第一，為什么要和農大合作？第二，為什么瞄準微量元素功能型肥料市場？
先說第一個，為什么要和農大合作？因為中國農大厲害，厲害到什么程度？它是中國農業最權威的高等學府，農資領域，具有自主知識產權的、符合國內農作物生長特點的、高端的產品，很多出自這里。農業政策要充分參考農大專家組的意見，它是智囊團。
當時對我們來講，中國農大高高在上，以往跟它合作的，很多是國企、上市公司，還有跨國公司！第一次上門，一聽我們是民企，還是不出名的那種，人家根本都不愿意和我們談。去了幾次，我們都沒見到專家，直接上門不行，那就換個辦法。我們打聽到了肖博士的行蹤，第二天一大早就在研究所門口等他。一見面，我們干了一件事，就是這個事兒，把他打動了。我們給他深深鞠了一躬，肖博士當時就愣在那了，后來大家熟了，他和我們說，別人找他要么是遞條子送禮物請客拉關系，像我們這樣鞠躬的沒見過，所以就很好奇，決定了解一下我們。我們和肖博士談了一個早上，介紹我們的誠意、資質，以及后期開拓市場的思路，他很正式收下了我們的資料和邀請函。前后溝通了兩個月，肖博士終于帶著團隊來公司，做盡職調查。盡職調查對大家來說可能是個新詞，一般是公司發行股票或者公司收購時才用到，都干點啥呢？就是對公司的歷史數據和文檔、管理人員的背景、市場風險、管理風險、技術風險和資金風險做全面審核。從這一點上，農大對于合作對象的選擇上，是非常嚴謹的，那不是說誰鞠躬，有誠意都可以的。農大的嚴謹，我再舉個例子，它要求我們必須用他們指定的原材料，比如成份中的甲殼素，有從蒼蠅中提取的還有從海洋生物中提取的，從海洋生物提取就要比從蒼蠅中提取的每噸貴500元，它指定我們必須用貴的。
和農大合作，我們每年還要拿出純利的30%給博士組，說實話這個價格太高了，但為了能擁有一款市場上獨家的、效果立竿見影的產品，為了能掌控化肥領域未來的發展趨勢，我們只能做一些和別人不一樣的事。更大的意義在于，我們等于擁有了企業長遠發展所需要的核心技術支持，在研發上奠定了高起點，以后推出新品得到了技術保障。經銷商說我們產品貴，但我們用的是最科學的配方、最好的原料，所以產品叫得硬，讓農民看到效益，不怕查不怕檢，而且送貨上門，讓經銷商得到利潤。
第二，為什么瞄準微量元素功能型肥料市場？這一方面是競爭環境決定的，另一方面是農業生產發展趨勢決定的。
市場環境方面，大肥市場競爭激勵，像合資企業史丹利、本地企業云天化、龍源……這些企業，不但有知名度很高的主品牌，還有起到保護主品牌作用的兄弟品牌，比如云天化，除了六顆星外，還有老隊長、云升、東北王等，兄弟品牌投入的廣告、營銷成本少，所以價格就低，也就是說，在我的云天化旗下，各種價位的都有。這樣就給其他品牌進入市場，形成了壁壘。再比如龍源，龍源推出的是擔保墊付的政策，你想貸款，龍源給你擔保。此外，還有眾多的山東小廠產品，混跡其中。我們當時面對的是這樣一個紅海市場。
那么，從農業生產發展趨勢上看，當時，農業合作社已經開始出現，比較明顯的是在花卉、核桃、榛子、果蔬、大豆等經濟型作物領域。在十七大總理工作報告中，提出了健全土地承包經營權流轉市場，發展多種形式的適度規模經營。這之后，大型的農業投資集團開始出現，舉個身邊的例子，在長春市郊區合心鎮，福建超大集團承包了上萬畝的土地。合作社和農業投資集團，他們和農戶的種植方式不一樣，農戶是跟著感覺走，而他們講究的是科學種田，針對不同的地塊、不同的作物，要有針對性的化肥產品，這就是小肥。當時“收不收看大肥，收多少看小肥”這種觀念，開始嶄露頭角，功能型肥料市場需求凸顯。我們判斷，功能型肥料一定具有廣闊的市場。所以，我們沒有進入飽和的大肥市場，選擇了相對空白的小肥領域。
今天來看，我們當時的方向選對了。2008年我們組建東北分公司開始，業務覆蓋黑、吉、遼、蒙四省，業務量每年翻一番，2009年開始進行品牌建設，有很多同行來參觀學習。
國家這幾年惠農政策不斷，糧食補貼，買農機給補貼，成立合作社給補貼。今年轉基因食品熱議，國內糧食存在缺口，國家對農業的政策傾斜力度會持續加大。
所以，這就是我們為什么選擇功能型肥料方向的原因，也是我們為什么面對農大那么苛刻的條件，也答應合作的原因。我們贏在了未來，今后經銷商的產品體系中，必須有小肥產品，這是趨勢，也是市場需求。
區域市場塑造品牌
2009年，鑒于前兩年的高速發展，公司開始著眼于品牌建設。打造出品牌是很復雜的，在小肥領域，沒有任何我們可以借鑒的成功樣板，但不建品牌又不行，因為要做大，就必須強化品牌，讓老百姓記住你，形成忠誠度，這樣才能防止其他化肥企業跟風抄襲我們。
我們仔細研究了兩個品牌的廣告，一個是史丹利、一個是六顆星。史丹利有二條電視廣告，第一條是的形象廣告，“106米高塔，咱中國的世界第一，中國第一家高塔復合肥生產線，填補了世界空白，國家免檢，世界品牌”中間穿插王小丫的介紹；第二條銷售廣告，是小品演員陳佩斯演繹的，廣告詞為“黃土地，黑土地，施肥就用史丹利”。六顆星的廣告片，就研究了一條，兩個二人轉演員韓子平、董偉演繹的“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。春耕施肥轟一炮，秋后肥效還養田。”
這幾條廣告各有所長，但都和我們有差別。史丹利的形象廣告，突出的是“有實力，有背景”，這在大肥領域是可以的，但我們要突出的是“科技含量”；而銷售廣告，只是朗朗上口的廣告詞，同樣沒有我們想要的“功能型訴求”。
我們發動員工，湊夠50個行業外的朋友來看這幾條廣告，60后、70后、80后的都有。為什么要找外行人來看，這樣能避免先入為主造成誤導。看完問什么給他們留下了印象?；旧隙际牵和跣⊙尽㈥惻逅?、唱二人轉的。沒人說出二人轉演員名字，60后的充其量說臉熟，有點印象，70后和80后根本不認識。
人物是鮮活的，所以容易留下印象，我們確定用代言人的方向。但是，選誰呢？王小丫、陳佩斯都是大牌，太貴又不接地氣，離老百姓生活太遠，不夠親切；用二人轉演員，如果是傳統嚴肅二人轉演員，知道的人少，像韓子平、董偉這種轉王級的，照樣很多人叫不上來名字，這樣阻礙品牌的傳播，而用粗口二人轉演員，形象又和品牌不符。后來經過我們反復的篩選，選中了孫小寶。
孫小寶本身就是很出名的二人轉演員，作品雅俗共賞，而且名字非常有東北的鄉土氣息，小寶，非常好記。同時，孫小寶當時在吉林衛視同快樂大本營主持人劉剛兩個人，反串主持一檔節目，叫《忽悠姐妹花》，收視率非常高。這樣既有知名度，又通過這一檔節目，解決年齡段不同的人們的認知問題。
和孫小寶簽約后，接下來產品包裝上，我們又遇到了選擇題。孫小寶的肖像要放在包裝上，當時有兩個方案，一個就是市面上很常見的那種把玉米作物印的非常大的方案，頭像很??；另一種是，人物形象放大，農作物小。農民買肥時看到包裝上印的農作物大，就覺得能豐收，但我們分析過后，還是選擇了大人物方案。農民看包裝的習慣，實際上是無品牌消費習慣，而我們要做的是品牌；采用大人物方案，包裝獨樹一幟，經銷商的店里各種貨放一起，我們的反倒容易突出出來；最關鍵的是，作物和人相比，作物都是冰冷的，人物是鮮活，我們在保證產品效果的同時還要賦予產品以生命，通過孫小寶這個熟悉、親切的形象，讓老百姓能記住嘉蒙。所以，我們再次決定，做一件別人沒做過的事兒。
2010年，我們的電視廣告開始在東北各大衛視黃金時段播出，配合廣告，我們做好生產、運輸工作，新包裝、新形象，市場反饋良好，同年東北經銷商數量突破1300人，終端用戶突破80萬。隨即，河南、山東、陜西等分公司相繼成立，業務輻射華北、華中、西北地區，公司全國布局初具規模。
面向全國市場塑造新形象
為了配合全國市場營銷，公司決定啟用新的代言人。孫小寶的影響力偏重于東北，面對全國市場，我們需要一個有廣泛認知度的代言人。
恰巧鄉村愛情在央視一套黃金時段熱播，長貴村長這個憨厚、樸實、踏踏實實為老百姓辦事的村主任形象很符合我們的要求。村長本身對村民就有一定的號召力，村長代言的產品，村長覺得好的東西，老百姓也會信服。
2013年初，公司聘請《鄉村愛情》里長貴村長的扮演者王小寶先生作為新的代言人，立足東北放眼全國，做一流的微量元素品牌。公司相繼新推出了三大系列的微量元素高端產品。
