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簡述旅游市場的特點范文1
關鍵詞:旅游產業;競爭力;鉆石模型;大連市
中圖分類號:F159文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0141-03
2008年, 中國旅游產業連續遭受全球金融危機和各種突發事件、不利因素的沖擊,經受了前所未有的考驗。面對嚴峻的旅游市場形勢,全國旅游行業克服困難,總體上保持了平穩發展。大連作為遼東半島的海濱城市,依托其優越的自然條件和良好的經濟基礎,旅游產業穩步發展,旅游總收入再創新高。本文利用邁克爾?波特的“ 鉆石模型”,從生產要素、需求條件、相關與支持性產業、企業戰略結構和同行競爭、機會、政府六個方面對大連市旅游產業的競爭力進行具體分析,并提出了提升大連市旅游產業競爭力的途徑,進一步促進大連市旅游產業的健康可持續發展。
一、邁克爾?波特的“鉆石模型”簡述
1990年,美國哈佛商學院的邁克爾?波特(Michael E. Porter)教授在《國家競爭優勢》一書中,在繼承傳統比較優勢理論的基礎上提出了“國家競爭優勢”理論 [1]。該理論著重討論了特定國家(地區)的產業(企業)在國際競爭中贏得優勢地位的各種條件,即國家和地區的產業競爭優勢與四個基本要素和兩個輔助要素密切相關。四個基本要素為:(1)生產要素;(2)需求條件;(3)相關產業和支持性產業;(4)企業戰略、結構和同行競爭,兩個輔助要素為:機會和政府。
四個基本要素以及兩個輔助要素動態結合,決定了一個國家(地區)的特定產業能否取得國際競爭優勢,這六個要素相互聯系、相互作用,構成系統,由這四個基本要素和兩個輔助要素組成一個菱形結構,類似于鉆石形狀,習慣上稱之為“鉆石模型”。
“鉆石模型”把產業內各個企業納入一個動態的分析框架中,理論中的企業戰略、結構和同行業競爭要素可以理解為產業組織的市場行為,這種市場行為是在一定的市場機構中的,而這種市場結構在鉆石理論中受到相關和支持性產業、需求條件和生產要素情況的影響。在上述四種要素相互作用的過程中,政府又承擔這一部分責任,通過制定相關的政策,使產業結構合理化,從而使產業順利的發展進而實現升級,而機會要素則通過影響四個要素的變化給產業的發展帶來新的空間和活力,因此,整個“鉆石模型”是一個動態的系統,每個要素的變化都直接或間接地影響到產業競爭力的變化 [2]。
二、由“鉆石模型”分析大連市旅游產業競爭力
1.生產要素的分析。旅游產業發展的生產要素是指旅游物質資源、人力資源等要素。大連位于遼東半島南部,三面臨海,地處暖溫帶地區,具有海洋性特點的暖溫帶大陸性季風氣候,冬無嚴寒,夏無酷暑,四季分明,氣候宜人,是全國聞名的濱海城市,中國北方的旅游避暑勝地。特殊地理位置決定了大連擁有豐富的海濱資源和海島資源,擁有長達1 906公里海岸線和170個大小島嶼,大連的濱海景區(景點)多達100余處,海濱風光是大連旅游資源的主體。到2008年末,大連市共有國家級旅游度假區2個,國家級自然保護區3個,國家森林公園6個,國家A級旅游區(點)24個,其中五A級1個,四A級10個,景點和景區達200多個,有城市廣場58個。大連商業門市星羅棋布,旅游休閑娛樂項目眾多,旅游硬件設施日趨完善。大連已經普及了國際化的城市公共信息圖形符號的設置,游客密集地帶都設立了旅游咨詢服務中心。大連的海產品豐富,鮑魚的產量占全國的60%。2007年2月8日,大連市榮獲“中國最佳旅游城市”獎杯,這是中國旅游界最高層次、最具權威性的榮譽。
大連市旅游產業人力資源相對豐富,遼寧省有旅游學院50多所,而大連市就占了大部分。目前,大連市旅游產業直接從業人員已達23萬人,占全市城鎮就業職工的12.8%。但是,從旅游企業從業人員的學歷構成來看,高中以下學歷的占76%,這些服務人員專業技能的好壞,直接關系到旅游地的生命周期長短和可持續發展,缺乏旅游專業人才,尤其是缺乏懂國際業務的國際型人才、高層次人才,在一定程度上制約了大連市旅游產業的國際化步伐。
2.需求條件分析。一國或地區的旅游需求條件領先于其他國家和地區,其旅游產業競爭優勢比較強。大連市的旅游需求條件是比較好的,除2003年受非典疫情影響,國內外游客人數,旅游總收入有所下降外,其余每年接待的國內旅游者和入境旅游者人數呈逐年遞增態勢,約居國內主要旅游城市十二位,旅游總收入也連創新高。但也可以看出,相對于國內旅游者來說,入境旅游者的人數很少,說明國際旅游需求相對較低。
根據2008年大連市國內旅游客源市場和海外客源市場統計數據 [3] 分析,大連市國內旅游市場客源地主要分布在遼寧周邊地區以及東南沿海經濟發達、人口稠密地區,中部地區除安徽、山西、河南、湖北、四川等省外,其他省區所占比重較少,西部地區游客則更少;海外客源市場主要是日本、韓國、俄羅斯,其中日本是最大的海外客源市場,每年都有大量的日本游客入境;韓國因與大連地區地緣、血緣關系密切,成為大連市第二大客源國;俄羅斯市場近年來發展迅速,成為本市的第三大海外客源市場。此外,由美國和加拿大組成的北美市場、新加坡和馬來西亞為主的東南亞市場以及以德國為首的西歐市場在大連市海外旅游市場中均占有一席之地[4]。
3.相關和支持性產業分析。作為中國最佳旅游城市之一,東北、乃至中國商貿重地,大連市擁有多功能全方位、檔次齊全的旅游接待網絡。大連是東北地區星級賓館酒店最多和最全的城市,酒店賓館規模、設施、裝修、設備具備國際水平,與之相關的軟件服務也是走在業界前列。截至2008年末,大連市擁有旅游賓館(飯店)212家,增加6家,其中星級賓館(飯店)168家,增加2家;五星級6家,增加1家。但賓館酒店的空間布局太過集中,星級飯店幾乎全部分布在中心城市和經濟技術開發區。
近幾年,大連交通基礎設施得到較大改善,飛機、火車、客車和輪船通往全國大部分省市以及海外部分國家和地區。大連周水子國際機場的國際口岸作用得到了進一步的發展。截至2008年底,航線總數達到147條,其中國內航線100條,國際和特別行政區航線47條,與15個國家、94個國內外城市通航,其中國際、特別行政區通航城市40個。2008年,兩岸直航大連至臺灣航班正式開通,煙大鐵路輪渡正式運營。大連市的公共交通非常發達,市內有公交線路百余條,其中有全國僅存的有軌電車線路兩條,有多條輕軌列車線路;大連地鐵一號線一期工程2009年6月正式啟動擬定2013年5月完工。雖說基礎設施得到了改善,但從下表可以看出,大連的旅客周轉量除了水運和民航外,其余在遼寧省所占的比重不是很大,還有待于進一步提高。
4.企業戰略、結構和同行競爭分析。企業戰略、結構和競爭,即指企業的戰略決策特點、組織結構及競爭程度所賴以存在的環境。由于所處環境不同,企業目標、管理體系和激勵機制也往往不同,而其產業優勢則來自于對它們科學、合理的選擇和搭配 [5]。到2008年末,大連市旅行社達362家,其中國際旅行社26家,國內旅行社336家,其數量占遼寧省旅游旅行社總數的1/3以上,在全國各旅游城市中也居于前列。
此外,旅游企業還結合大連特色推出了海濱度假游、都市觀光游、都市會展游、購物游、休閑游、節慶文化游、近代歷史文化游、軍港觀光游、溫泉游、鄉村游等多元化復合型旅游產品,能根據不同旅游者的需求,提供不同的旅游產品。又相繼推出“海上看大連”,陽光(sun)、沙灘(sand)、大海(sea)的夏季旅游“3S”產品和運動(sport)、溫泉(spring)、購物(shopping)的冬季旅游“3S”產品;在原有的國際服裝節、煙花炮竹節、國際賞槐節的基礎上又增加了四大節慶活動:國際啤酒節、國際沙灘節、國際冬泳節和國際滑雪節,成為大連拉動游客新的增長點。
5.機會因素分析。機會是影響旅游產業競爭力的一個重要變量。2008年奧運會為大連旅游產業發展帶來新機遇,中國申奧成功后,大連市很快就打出了“奧運在北京,觀光到大連” 的奧運旅游宣傳口號,在中國內地及海外電視臺連續播放其旅游城市形象廣告,大連市還建設了一批適應奧運旅游的大項目,其中包括高標準的大連金石灘主題公園,重新規劃旅順口旅游項目,將星海灣建成集體育、文化、會展商務、娛樂四大中心為一體的大型旅游休閑廣場,把濱海路建成精品浪漫旅游線路等。2008年大連市旅游總收入達400.8億元,占全市GDP的10.39%,相當于第三產業的25.44%,比2007年增長23.3%。
2009年9月10―12日中國夏季達沃斯論壇即世界經濟論壇第三屆新領軍者年會在大連舉行,給大連帶來了全新的發展機遇,通過夏季達沃斯年會,有利于進一步提高大連的知名度和影響力,是大連全面走向國際化的新平臺。成功舉辦年會,進一步提升了大連的國際化水平,充分彰顯大連浪漫之都的魅力和綜合實力,全面提高了大連的國際影響力和美譽度。自2007年首屆年會以來,國際規劃師大會、世界生物大會和被稱為“海事達沃斯”的國際海運年會等一些高規格國際會議主動來到大連舉辦。隨著本屆年會的回歸和成功舉辦,必將引領國際高端會議大量涌入,進而拉動大連市旅游、餐飲、會展、金融等現代服務業快速發展。
6.政府因素分析。政府行為是影響旅游產業競爭力的又一重要變量。大連市政府充分認識到,旅游產業是關聯度高、污染少、增收潛力大、發展前景好的產業,因此高度重視旅游產業發展,為全面加強旅游產業開發和建設,政府給予政策優惠、政府貸款等支持措施大力發展旅游產業,使得旅游產業不僅成為大連市經濟發展新的增長點,而且現已成長壯大為支柱產業。大連市政府積極引進一些國外知名旅游企業進入大連,推進政府及相關旅游組織和旅游企業加入國際性的旅游組織協會。大型國際國內會展的成功舉辦,很好地宣傳了大連市旅游形象,增強了大連市旅游產業的競爭力。截至2008年末,大連共舉辦展會96個,比上年增長4.3%;展覽面積95.7萬平方米,展會平均規模接近1萬平方米;參展企業24 746家,增長14.6%,其中海外參展企業1 869家;到會參展商88 456人,增長18.4%;參觀人數544.6萬人次,其中海外參觀人數4.6萬人次。
三、提升大連旅游產業競爭力的途徑
本文基于波特的鉆石模型六要素對大連市的旅游產業進行實證分析,從而提出了提升大連市旅游產業競爭力的途徑。
1.注重旅游產品開發,增強大連文化底蘊。充分發揮大連市的地理區位和自然景觀優勢,溶合歷史文化和風俗人情,打造具有海洋文化、海濱風情、浪漫情調、獨特風格的旅游資源。以提升城市休閑旅游和城市商務旅游為重點,積極推進商務會展旅游;加快郵輪、游艇、高爾夫、馬術、溫泉、滑雪等高端旅游產品的開發和推廣;統籌城鄉旅游發展,建立特色旅游鄉鎮村、農(漁)家樂示范項目,使其成長為旅游經濟新的增長點,使旅游產品更加多樣化。
開發產品的同時注重增強文化底蘊,大連市應通過文化旅游的發展,積累本地區和城市的文化資本,打造旅游目的地城市的品格和標識,著力開發和培育節慶旅游產品,通過國際性節慶活動,提高城市的文化品拉,凝聚人氣,促進旅游和相關產業的發展,從而提高知名度、美譽度以及城市的綜合競爭力。
2.加大宣傳促銷力度,積極開拓旅游市場。大連市要制定中長期旅游宣傳促銷規劃和市場開發戰略,出臺符合實際的市場開發規劃并貫徹實施,改變粗放型的宣傳促銷模式;創新旅游宣傳促銷體制,探索組建全市旅游形象宣傳推廣中心,具體實施宣傳促銷各項工作,逐步實現旅游宣傳促銷機構和隊伍專業化;針對不同市場和客戶群,建立起包括旅游推介詞、宣傳片、畫冊、招貼畫、導游圖、導游詞以及不同版式的旅游指南手冊在內的宣傳品體系,并及時更新相關內容;不斷創新旅游宣傳促銷的方式,加強主要客源市場有針對性的促銷,注重客源地推介活動與互聯網、新聞宣傳、媒體廣告和影視機構的合作,拓展宣傳促銷的領域。
積極開展與國家旅游局駐外辦事處、各大旅游批發商、主要客源地骨干旅行社的合作,增強宣傳促銷投入的實效性;抓住在大連舉辦各類重大國際活動的時機,主動提供旅游宣傳品開展促銷;繼續大力發展入境旅游,在鞏固日韓俄傳統海外客源市場的基礎上,大力開發港澳臺、東南亞和南亞市場,積極開發歐美澳遠程客源市場,逐步實現旅游市場結構國內游、入境游均衡發展。
3.促進相關產業協調發展,加強基礎設施建設。旅游產業是一個融合了文化、交通、餐飲、建筑、房地產、農業、制造業等多個產業的復合性行業。因此,對于大連市的旅游發展,應該綜合考慮城市交通、通信、物流、房地產、文化產業、美食餐飲、娛樂活動、休閑農業、工藝制造等多個行業,形成相互聯動、相互支撐的發展戰略,使旅游真正成為一個牽一發而動全身的產業。
基礎設施是發展旅游的必要條件,應該加大資金投入,逐步促進軟硬件環境與國際接軌,滿足游客的需求,提高綜合接待能力。硬件方面,應根據主要客源市場的特點與需要進行交通設施方面的建設,進一步拓展航線,完善鐵路、公路建設,構筑三維立體交通網絡,提高大連旅游的可進入性;軟件方面,應改進和提高服務質量,提供標準化、規范化和個性化服務,增強大連旅游的吸引力和競爭力。
4.建立集團化旅游企業,加快專業人才培養。深化改革,扶強做大旅游企業,按照建立現代企業制度的要求,抓好旅游企業的改制工作,對已進行改制的要加強完善和深化,使旅游企業加速向集團化方向發展。旅游企業集團化可以形成規模綜合效益,形成組合效益,優化資源配置,增強融資功能,提高綜合競爭力;政府還應綜合運用土地、資金、稅收等政策杠桿,鼓勵本地大型企業集團進軍旅游業,按照“政府引導、企業自愿、優勢互補、效益優先”的原則,通過聯合、兼并、收購和股份制改造,整合大連市現有旅游資源;吸引國內外著名旅游企業來大連投資,以項目為載體,以企業為平臺,以資本為紐帶,建立全方位開放的旅游產業體系,為國內外資本進入創造良好條件。
此外,大連旅游產業還應該加快旅游專業人才培養,提高旅游企業管理水平。一方面加強旅游院校建設,定向培養企業所需人才。與勞動部門合作,加強旅游產業普通員工的規范化服務培訓,為大連旅游品質化發展提供基礎人力資源支撐;另一方面通過制定一系列優惠政策,千方百計在全國乃至世界范圍內招募旅游產業人才,以搶占旅游人才的制高點。
5.促進區域旅游合作,增強城市吸引力。樹立合作發展的理念,堅持“政府主導、企業主體、市場運作”的原則,打破區域分割。首先,應該加強大連區域內旅游合作,同時促進與遼寧各旅游城市之間的聯合,加大與東北各旅游區的資源整合;其次,加強同與自己特色接近的青島、煙臺、威海等濱海城市的旅游開發合作,共同打造海洋旅游品牌,形成地區間的整合營銷體系和海洋旅游鏈,產生規模經濟效益;第三,加強國際旅游合作,繼續加大與日本、韓國、俄羅斯以及東南亞國家和地區的傳統合作力度,同時要不斷擴大大連市遠程客源市場,創造促進旅游產業發展的更大國際空間。
6.加大旅游市場管理力度,營造良好旅游環境。2009年國家相關部門出臺了《旅行社條例》,使得旅游相關法律法規進一步完善。大連市相關部門要認真學習、貫徹、落實新條例,積極探索建立城市綜合執法部門、旅游專職執法隊伍和社會監督三位一體的檢查執法體系,形成對行、游、住、食、購、娛六個環節全方位全過程的監管機制;積極發揮社會督查作用,在景區景點、購物、餐飲、娛樂等旅游消費場所聘請監督員,開展全方面全天候的社會監督檢查;進一步整治導游隊伍,提高對導游人員的管理水平;加強旅行社標準化管理工作,對旅行社實行百分制管理;依法整治出境旅游市場,提高規范運作水平;大力凈化旅游景區(點),提高游覽環境的質量;嚴厲打擊旅游購物欺詐行為,提高旅游購物的誠信度;加強星級飯店的管理,全面提升星級飯店的硬件和軟件水平;充分發揮旅游協會的橋梁和紐帶作用,促進國內外民間旅游組織的合作與交流,為大連市旅游市場營造一個良好的環境,提高游客服務滿意率。
參考文獻:
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簡述旅游市場的特點范文2
關鍵詞：旅游產業；金融支持；區域差異；面板數據
中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）07-0086-06
近年來，中國的旅游產業異軍突起，在國民經濟中的地位日益突出，拉動其他相關產業增長的作用也日益明顯。本文從金融支持產業發展的角度分析中國旅游產業發展的區域差異，力圖對旅游產業發展中的金融支持提出一些新見解。
一、國內外研究現狀及發展動態分析
（一）金融支持研究現狀及理論模型的簡述
金融支持是指金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動。金融支持的理論研究，主要涉及到以下幾個方面：
1. 金融支持首先指的是商業性金融支持，而商業性金融支持是指以利潤最大化為目標，利用多種金融負債籌集資金，且能利用負債進行信用創造并向客戶提供多功能、綜合的金融機構所進行的資源配置活動。
2. 金融支持指的是金融制度支持。麥金農（1973）提出金融制度理論[1]，肖提出金融深化理論，阿羅-德布魯范式為代表的金融中介理論，Gurley和shaw（1960）提出交易成本說[2]，Stiglitz（1981）提出道德風險的問題[3]，Allen提出了參與成本說[4]。
3. 金融支持包括金融結構支持，金融結構理論最早由美國著名經濟學家雷蒙德·W·戈德史密斯于20世紀60年代末期創立。后來，金融學家也一直致力于尋找一種對促進經濟增長最有利的金融結構，然而對哪一種金融結構最有利于經濟增長存在激烈爭論。
4. 金融支持包括金融總量支持。金融總量支持是指運用總量指標分析其對經濟發展所起的作用。其中，古典經濟學強調資本積累（資本形成）對一國財富增長的意義；凱恩斯投資乘數建立了投資乘數模型；劉易斯的分析模式主要說明現代經濟發展的中心問題是資本形成率的有效提高；羅斯托的分析模式將資本積累的提高認為是經濟發展的先決條件和重要前提；哈羅德·多馬模型強調資本要素是經濟增長的瓶頸要素。在國內研究方面，方先明，孫愛軍，曹源芳（2010）關于中國省域金融支持經濟增長的空間集聚分析方法[5]，李志輝，張曉明（2007）運用面板數據來分析開發性金融對區域經濟增長促進作用的思路等都是值得借鑒的[6]。
5. 金融支持包括政策性金融支持，政策性金融支持也稱國家金融、政府金融、制度金融、財政投融資支持等。
（二）國內外有代表性的旅游產業金融支持國家（地區）簡述
就國外發展較好的旅游產業金融支持的國家（地區）而言，主要有以下幾個：第一，英國旅游產業的發展，依靠于政策的推動。第二，美國的旅游產業從一開始就凸顯出很高的經濟效益，其原因主要是資金支持更多來自于企業捐助。第三，法國發展旅游產業主要圍繞文化遺產和傳統文化產業展開，金融支持主要依靠政府資金的主導。第四，日本旅游產業的金融支持，是依靠多元化的資金支持企業共同發展，呈現出整合多方市場資源的投融資模式的特點（徐丹丹，宋欣，張維昊，2011）[7]。第五，韓國的旅游產業發展，在政府主導的前提下，依舊呈現出依靠多元化金融支持的特點。此外，坎昆旅游文化產業的金融支持實例也是可以借鑒的。
就國內發展較好的旅游產業金融支持的地區而言，主要有以下幾個：北京市堅持旅游與文化的融合；上海市培育具有市場競爭力的現代旅游企業，通過企業現代化的改革來面向市場籌集資金；浙江省著力培訓重點旅游文化企業和文化產業園區（基地），積極推動旅游文化企業上市；湖北省大力發展旅游產業，支持一部分有條件的旅游文化企業上市融資；湖南省不斷推進旅游產業的整合，通過政府主導，旅游投資資金的模式來建設旅游文化產業集團等等。
從以往的研究來看，金融支持的理論模型研究主要集中于商業性金融支持、金融制度支持、金融結構支持、金融總量支持和政策性金融支持方面。中國的學者對金融支持旅游產業發展的研究也日趨增多，但對不同省區開展旅游產業的金融支持的研究卻相對較少，并沒有從區域差異的角度，沿著資本要素市場的建立、產業的聚集以及支持的途徑選擇等來進行詳細的論述，特別是實證研究較少。
二、變量的選擇及模型的設置
從前文的文獻回顧中可以看出，金融體系發達與否可以在很大程度上支持產業的發展。當然，更為主要的是，金融系統可以通過調控貨幣量來實現貨幣供應和貨幣需求的相互平衡，還可以降低產業快速發展所帶來的不穩定問題，進而達到金融對產業的有效支持。
（一）變量的選擇
1. 被解釋變量的選擇。旅游業發展總量指標的選擇，為了恰當地反映中國旅游業發展的勢頭，本文需要考慮國內旅游市場、入境旅游市場和出境旅游市場三個方面，但是，鑒于數據的可得性，本文只能退而選擇旅游企業營業收入（Revenue）（包括旅行社、星級飯店、旅游景區、其他旅游企業）作為被解釋變量來考察金融發展對旅游業發展的作用。
2. 解釋變量的選擇。中國不同地域旅游業的發展，主要金融支持依舊來自于銀行體系給予的信貸資金，所以本文選擇銀行業金融機構各項貸款（余額）作為衡量金融對旅游業實現金融支持的重點指標。本文選擇金融相關比率來衡量金融深化程度（Fin），即金融相關比率=銀行業金融機構各項貸款（余額）/GDP。為了更好地研究這個問題，本文提出假設1：
假設1：金融發展程度的深化，是對旅游產業發展提供支持的一個重要方面，金融相關比率的提高可以顯著地促進各地區旅游產業的發展。
影響旅游業發展的因素很多，因此有必要對一些主要變量進行控制來增強模型的解釋力度。本文選擇了旅游企業人均固定資產原值（Assets）和旅游企業從業人員（Employee）作為控制變量。為了消除觀測數據的異方差，本文對所有的原始數據取對數，這樣不會改變數據的原有性質。本文提出假設2：
假設2：各地區旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員的增加，意味著對旅游產業的投入在增加，這會有效地提高旅游產業的經營效率，促進旅游企業營業收入的增加。
（二）模型的設置
為了比較中國不同地區金融發展對旅游產業的支持，本文從中國東部、中部和西部三個角度來分別進行回歸分析，以找到地區之間發展的差異。本文所指東部地區包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南；中部地區包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部地區包括四川、重慶、貴州、云南、、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西和內蒙古。
另外，本文選擇被解釋變量和解釋變量的數據是2001—2010年的年度數據，其數據來自于2001-2010年的《中國旅游統計年鑒》、《中國金融年鑒》和《中國國家統計年鑒》。
三、模型回歸的分析
（一）固定效應模型與隨機效應模型的檢驗
在對原模型進行分析之前，是應當采用固定效應模型還是隨機效應模型，首先需要進行模型設定形式的檢驗。對于模型固定效應的檢驗，本文采用Hausman檢驗來選擇面板模型。一般說，檢驗結果如果接受原假設，表明應當選擇隨機效應模型；否則，就表示拒絕原假設，應選擇固定效應模型。本研究Hausman檢驗的結果如表1。
從表1中可見，對于東部地區的11個省區而言，Hausman統計量的值是31.415 726，相對應的概率是0.000 0，檢驗結果拒絕了原假設；而對于中部地區的8個省區而言，Hausman統計量的值是13.855 418，相對應的概率是0.003 1，概率值遠小于1%，檢驗結果也拒絕了原假設，這說明應選擇固定效應模型。但是，在西部的12個省區檢驗結果中，Hausman統計量的值是1.127 380，相對應的概率是0.770 5，檢驗結果接受了原假設，這說明應選擇隨機效應模型。
一般來說，固定效應模型只適用于所抽到的截面單位，不適合于樣本以外的單位。如果所抽取的截面數據是從全國部分省區中抽取的，則固定影響模型僅適用于所抽到的省區單位，而不適用于樣本以外的其他省區單位。也就是說，如果希望凸顯出個體的差異，那么建立隨機效應模型較為合適。
（二）東部地區平衡面板模型回歸結果
經過了Hausman檢驗以后，對模型進行回歸，經過反復的測算，在不斷提高擬合優度的前提下，發現東部地區建立固定影響變截距模型是較為合適的，其回歸結果如表2。
表2顯示的是模型關于東部地區的計算結果。從中可見，Fin（金融深化程度）影響比較顯著，臨界值p
另外，從表3中可以看出，雖然東部的11個省區金融深化程度、旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員對旅游企業營業收入的邊際影響是相同的，但是，該模型的自發影響卻存在顯著差異，其中，北京、上海、浙江、廣東和江蘇的自發影響較高，其系數值為正數，而其他省區的自發影響均為負數，最低的省區是天津，其次是海南。
（三）中部地區平衡面板模型回歸結果
經過了Hausman檢驗以后，對模型進行回歸，經過反復的測算，在不斷提高擬合優度的前提下，發現中部地區建立固定影響變截距模型是較為合適的，其回歸結果如表4。
表4顯示的是模型關于中部地區的計算結果，從中可見，Fin（金融深化程度）影響不顯著；而Assets（旅游企業人均固定資產原值）、Employee（旅游企業從業人員）的影響卻是非常顯著的，臨界值p
從表5中可以看出，雖然中部的8個省區金融深化程度、旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員對旅游企業營業收入的邊際影響是相同的，但是，該模型的自發影響卻存在顯著差異，其中，安徽、河南、山西、湖南和江西的自發影響較高，其系數值為正數，而其他省區的自發影響均為負數，最低的省區是黑龍江，其次是吉林。
（四）西部地區平衡面板模型回歸結果
經過了Hausman檢驗以后，對模型進行回歸，經過反復的測算，在不斷提高擬合優度的前提下，發現西部地區建立隨機影響變截距模型是較為合適的，其回歸結果如表6。
表6顯示的是模型關于西部地區的計算結果。從中可見，Fin（金融深化程度）、Assets（旅游企業人均固定資產原值）、Employee（旅游企業從業人員）的影響都是非常顯著的，臨界值分別小于p
從表7中可以看出，雖然西部的12個省區金融深化程度、旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員對旅游企業營業收入的邊際影響是相同的，但是，該模型的自發影響卻存在顯著差異，其中，云南、廣西、青海、、寧夏、四川的自發影響較高，其系數值為正數，而其他省區的自發影響均為負數，最低的省區是陜西，其次是新疆。
四、模型回歸結果分析
從平衡面板模型回歸的結果可以發現，一方面，金融發展的深化，對中國不同地區旅游產業發展的促進作用是有所區別的。西部地區金融相關比率的提高可以顯著地促進各地區旅游產業的發展，但是，在中國的東部地區，金融業的發展對旅游業不但沒有促進作用，反而呈現出了一定的抑制作用。同時，中部地區金融發展的深化，不是對旅游產業發展提供支持的一個重要因素。可見，這個分析結果與原假設1是有所背離的。關于其中的原因，本文認為主要來自于指標的選擇，本文選擇的金融發展程度解釋變量是銀行業金融機構各項貸款（余額）/GDP，這是一個間接融資指標。而中國西部的12省區多為欠發達地區，旅游產業保持較快發展的態勢，長期以來一直都在依靠強有力的信貸資金持續、穩定地投入，旅游投資是近年來旅游產業化的重要發展道路[8]。間接融資模式的發揮是西部地區旅游產業推進結構調整，轉變增長方式，提高產業競爭力的重要因素，這在很大程度上為旅游產業發展提供了良好的金融環境。其中，云南、廣西、青海、、寧夏、四川受到間接融資的金融深化影響較高。而在中國的東部地區或中部地區，間接融資對旅游產業的發展并沒有起到很好的促進作用。本文認為這主要是因為：東部和中部的省區已經能夠很好地運用現代化的企業資本籌措形式，來推動產業內相關企業融資模式和融資結構的優化。從表8中可以發現，中國國內旅游行業知名的上市公司大部分集中在東部及中部地區，例如北京旅游、錦江酒店、宋城股份、黃山旅游和華天酒店，等等。這些公司上市時間較長、規模較大，一般在當地有較強的影響力。從經營狀況分析，東部和中部地區旅游行業的上市公司除大部分占有豐富的客源優勢以外，經營效益也比較好。
當然，東部和中部省區的當地政府在不斷拓寬旅游企業融資渠道的同時，也在積極建立適應旅游企業特征的直接融資市場體系，憑借各種靈活多樣的融資方式達到融資的目的，達到強化營銷的基礎作用[9]，這都在很大程度上促進了旅游產業的發展。從表8中也可以看出，雖然西部地區也有一定數量的旅游上市公司，但畢竟數量有限，成立時間也比較短，這些地區的旅游產業并沒有更多運用以資本市場為主導的直接金融來對旅游企業發展提供支持，利用資本市場籌措旅游產業開發投資資金的步伐較慢[10]。更為突出的是，西部地區的旅游企業上市公司資產證券化方式主要是實體資產的證券化，大部分公司的資產證券化只采用股票這種單一的方式，在很大程度上難以滿足企業發展的需要。
另一方面，從模型控制變量回歸的結果來看，東部地區旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員數量的增加，對當地旅游產業產值的提高沒有顯著影響，但是，在中國的中部與西部省區，旅游企業人均固定資產原值和旅游企業從業人員數量的增加，卻可以明顯地推動當地旅游企業收入的提高，特別在西部的省區比較突出。這也意味著中國中部和西部地區對旅游產業投入的增加，會有效地提高旅游產業的經營效率，促進旅游企業營業收入的增加?？梢?，這個分析結果與原假設2也是有所背離的。關于其中的原因，本文認為中國東部地區的旅游產業在經濟高速發展的前提下，已經開始強化內涵式發展思路，不再單純地依靠外部投入要素的數量增長和規模擴大。東部的11個省區已經開始注重旅游產業內部結構的優化、融資質量的提高，正在強化旅游與文化的深度融合，增加旅游深度，加大品牌效應，充分提煉和強化各內涵要素，以達到可持續發展的目的。而在中國的中部與西部省區，外部要素投入數量的增加依舊是旅游產業擴張的主要推手，并沒有發展到通過直接融資模式提高競爭力的思路上來，而是依舊停留在外延式的發展道路上。除此之外，中國中部及其西部省區在旅游企業融資渠道多元化、融資結構最優化和融資成本最小化方面都是有所缺陷的，特別是西部省區的旅游業應當在當前政策環境和以往經驗的基礎上，通過與各種專業金融機構的大力合作，探索旅游業資產證券化的創新模式，探索建立旅游信托基金，發展旅游租賃服務公司，組建金融控股公司等全方位的金融服務支持[11]，加快培育旅游風險投資和旅游產業投資基金，開展項目融資[12]。
五、結論
本文通過2000—2010年中國31個省區旅游產業金融支持的面板數據進行的實證分析，可以得到以下兩個方面的結論及啟示：
一方面，中國的金融體系對旅游產業可以提供有效的支持，但是，中國東部、中部和西部不同地域金融體系對旅游產業的支持效率是有所區別的。東部地區和中部地區隨著近年來經濟的快速發展，不斷地改善金融體系、完善金融基礎設施、創新金融產品、深化金融改革，很好地保證了旅游產業融資資金的到位，直接融資的資金已經可以對旅游產業投資效率的提高起到明顯的推動作用。
而在中國的西部地區，以銀行信貸為主的間接融資方式，是旅游產業的主要投入機制。西部的12個省區正在以旅游產業金融支持為突破口，尋找到促進地區經濟發展的又一條思路。當然，西部地區當地商業銀行也在積極開展旅游投資信貸業務創新，探討適合旅游企業的審貸機制。這樣，在引入金融體系對旅游產業支持的前提下，旅游產業明顯地促進了本地區市場的發展，提高了產業機構內部的運行效率。
另一方面，中國不同地域旅游產業金融支持的差異，體現了旅游產業在不同地域發展方式的區別。經過改革開放以來經濟的快速發展，中國的東部和中部地區的旅游產業，更多地注重與物質生產和服務業的融合，在有效提高產品和服務的文化含量與創意附加值的同時，實現了旅游發展方式由外延式增長到內涵式發展的轉型升級，在很大程度上實現了旅游產業的可持續發展。而中國西部地區旅游產業的發展，長期以來嚴重依賴要素的外向型投入，在融資模式方面更多地是間接融資模式起主要作用，一旦外部環境不好，旅游產業的發展就要受到影響。所以，西部地區旅游產業必須轉變發展方式，注重發揮自然資源、文化背景和民族特色的優勢，將單一的旅游資源優勢轉化成旅游的產業優勢，實現旅游業的內涵式發展。
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簡述旅游市場的特點范文3
[關鍵詞] 古磁州 文化遺產 旅游 問題 對策
一、古磁州地區文化遺產簡述
古磁州，主要包括邯鄲市峰峰礦區和磁縣一帶，在唐宋代及其以前一直為全國或北方的經濟文化中心，彭城鎮以北20公里的磁山新石器時期的遺址，曾出土過大量的夾砂褐陶和紅陶器，中國社會科學院將其命名為“磁山文化”。從而確定了這個地區作為古老陶器發祥地的歷史地位。北齊時開鑿的南北響堂山石窟，處于北齊文化帶的中心，代表了北齊石窟的最高水平。兩晉南北朝時期，區域內的彭城鎮、臨水鎮地處中原經濟文化最發達的地區，成為京師鄴城西郊的名勝之地。陶冶技術也趨于成熟，完成了由陶向瓷的飛躍。后隨歷代王朝變遷，該區歸屬變更頻繁。隋開皇十年，因盛產瓷器而設“磁州”。宋代，礦業、手工業和商業發達， 臨水鎮、彭城鎮是磁州窯的重要發祥地，并形成以民窯為主流的“磁州窯系”，其成就不在汝、官、定、鈞等宋代著名官窯之下。元明時素有“南景德，北磁州”之稱，是中國北方最大的陶瓷產區。清代后衰落。
歷朝歷代在這里都留下眾多的文物古跡。境內現存各類古跡120多處，其中國家級重點文物保護單位3處，分別為：響堂山石窟、 磁州窯遺址、紙坊玉皇閣。
二、古磁州文化遺產旅游開發中存在的問題
1.資金緊張,保護力度不足。古磁州眾多的文化遺產需要大量資金用于保護和開發，其資金來源基本靠政府撥款，受經濟發展所限,地方財政投入的資金非常有限，由于保護經費不足，資金缺乏、設施陳舊、維修不力等原因，加之其所具有的不可再生性和脆弱性特點,造成了大量珍貴的文化遺產不能得到有效保護。如皇姑庵、寺后坡、水浴寺等基本上處于“原始”狀態，既沒有人員管理，也沒有任何保護設施，周邊環境十分惡劣。
2.宣傳不到位，文化遺產價值未充分體現。由于宣傳力度不夠，人們對古磁州文化遺產知之甚少,其特色與價值未充分體現，例如作為全國第一批重點文物保護單位的響堂寺石窟，其價值完全可以同甘肅敦煌莫高窟、洛陽龍門石窟、四川大足石窟等石窟藝術相媲美，但由于開發挖掘滯后、宣傳包裝欠缺等多種因素，造成其知名度已遠遠落后于甘肅、洛陽、四川等地的石窟，甚至都不被當地的群眾所了解。
3.旅游開發層次較低,缺乏文化內涵。文化遺產古跡旅游資源的精髓在于豐富深厚的文化內涵,但目前古磁州文化遺產的開發仍以游覽觀光型為主,其文化價值主要由講解員的簡單介紹和導游隨性而談的的奇聞異趣來體現,游客的參與性很弱,深刻的歷史文化內涵被忽略,頗具特色的當地傳統文化和民族文化的特質不能充分體現，游客興趣索然。例如，在對磁州窯文化的開發上,除了富田、鹽店兩個遺址外,游客們既看不到磁州窯自古至今的各種代表展品，也不能親身參與陶瓷的制作過程,對磁州窯文化的認識僅僅停留在口頭介紹上,不能切身感受磁州窯獨特的文化魅力，使磁州窯文化對游客的吸引力大大降低。
4.旅游資源開發為單向開發。發展文化遺產旅游業,除了要作好文化遺產的保護開發和旅游景區建設，還必須重視旅游地和客源市場、旅游服務及其設施之間的相互的關系，將他們視為有機的整體。只有旅游景區建設與配套設施建設同步進行，才能真正實現旅游業的產業化發展。而當地作為旅游業發展重要載體的住宿、交通、商貿等方面的設施建設仍嫌不足,不能適應目前旅游市場的發展需要。
5.開發主體單一，以政府主導型為主。目前,該區的旅游業投資基本上都是靠政府投入，開發體制不夠靈活。旅游資源開發、經營投資體制單一,沒有形成系統的吸引外來資金，吸納民間資金投資發展旅游業方面的政策措施和多渠道投資開發、經營旅游資源的新體制,民間資本投入旅游業的積極性沒有調動起來，導致當地旅游資源在開發方面沒有大的進展。
三、古磁州文化遺產旅游開發的對策建議
1.加大宣傳力度，提升對外知名度。采取多種形式，通過多種渠道，讓更多的人了解古磁州文化。如政府與新聞、出版、文化等部門密切協作，利用廣播、電視、國際互聯網、期刊雜志、宣傳畫冊等等傳播手段，印發有關體現當地佛教文化、陶瓷文化、民間文化傳統，展現當地自然風光的旅游冊；在國內主要城市設立辦事處或代辦點，積極參加國內各種旅游交易會，邀請國內外記者進行考察、拍攝專題片、進行專題報道；通過舉辦大型活動，如磁州窯文化節、響堂寺廟會、正月十五鄉村田地采燈游等活動，不斷擴大古磁州文化遺產價值的影響力，提高旅游的知名度。
2.編制科學的旅游資源開發規劃。把旅游地資源、客源市場、旅游服務與旅游設施視為一個有機整體，以三者同步規劃為其指導思想，對旅游業發展作出戰略構思。在市場定位上，根據旅游業發展現狀，以周邊地區為發展重點,著重面向500公里以內的游客，采取階段性發展的步驟，逐步擴大影響;在景區規劃上,以響堂山石窟、磁州窯遺址、玉皇閣等重點文化遺產資源為核心，全面整合旅游資源，形成頗具特色的文化遺產旅游專線，打造旅游品牌。在項目開發上,充分利用環山繞水的優越自然環境，挖掘當地的風土人情,使文化遺產游與自然風光游、民俗文化游等其他類型的旅游資源相結合，針對過去歷史文物古跡旅游知識性強而趣味性弱的情況,加強其參與性與娛樂性，把以觀光為主的單向旅游開發逐步發展為觀光、度假、療養、娛樂等多種功能并存的雙向旅游開發。延伸旅游產業鏈條，使旅游資源真正轉化為旅游經濟。
3.正確處理開發利用與保護的關系。開發時應考慮到長遠利益，明確歷史文化遺產資源首先是“文化遺產資源”，然后才是“旅游資源”，在開發的同時要注重保護，必須制止破壞性的商業行為， 使歷史文化遺產得到可持續利用。針對保護方面資金不足的最大難題，要從旅游收人中劃出專項資金用于其維護工作。另外還要創造條件，爭取將該資源列人世界遺產備選名錄，這樣既能使該資源獲得全面的保護，還提高了知名度，使地區性旅游資源得到可持續利用。
4.突出地區特色，加大開發力度。旅游的本質在于其吸引力因素，因此，應遵循特色原則,充分挖掘其文化內涵和精神底蘊，突體現文化遺產一定時間和地城范圍內的惟一性和壟斷性價值,同周邊的地區形成優勢互補.如收集磁州窯各個時期的代表性作品，建設磁州窯博物館和陶瓷會展中心，利用手工制陶參與性、互動性強的特點,開展傳統陶藝制作旅游項目等，都為保護磁州窯文化遺產,弘揚磁州窯文化，發展陶瓷旅游提供了更好的載體;而響堂山石窟開發就應將其與周圍的風月關、老爺山摩崖石刻、寺后坡、皇姑庵、水浴寺、小鬼道等文化遺產資源進行整合,形成響堂山南北朝佛教文化旅游專線，并根據元寶山風景區與南響堂寺石窟一衣帶水的地理位置,以滏陽河水為媒介,結合文化遺產與自然風光資源,建設成為集文化、山水、生態為一體的綜合旅游景區,提升其整體吸引力。響堂山景區要深度挖掘鼓山的特點，發揮佛教文化的特色，把響堂山景區建設成為集山水、生態、文化為一體的綜合景區。元寶山風景區可以利用與南響堂寺石窟相近的地理位置,貫穿到一起，利用滏陽河的水,增加水上游樂項目，提升景區的整體吸引力。另外,還要集中開發便于攜帶、具有紀念意義和地方特色的旅游商品,如“磁州窯”陶瓷藝術品、“臨水鎮”系列風味小吃、“響堂山”佛教工藝品等。還有要打造一批專業旅游購物場所，如結合響堂寺旅游區打造專業旅游購物場所,建設地方特色商品購物一條街;結合磁州窯遺址景區建設磁州窯藝術陶瓷市場和陶瓷產品步行街，擴大旅游產業的服務范圍。
5.加強基礎設施建設和旅游人才的培養。旅游的發展必須有一系列的配套設施予以支持,其中占重要地位的有交通運輸業、住宿餐飲業、旅行社及導游素質等。因此要實施旅游道路改造工程，加快修建和整修通往各個景區的的干線公路和景區內的道路設施，開通各個景點的旅游專線公交車，完善各景區的交通指引牌，清理通往景區公路沿線亂搭亂建有礙觀瞻的建筑物等。還要抓好對我區現有飯店賓館升級改造工作,加大風味小吃一條街、酒店飯店等餐飲設施的建設力度,嘗試在景區周圍建設農家旅店、度假村等形式的住宿服務設施,進一步推動服務業發展。另外對于文化遺產旅游來說,講解是非常重要的一種服務,一段精彩的解說會使游客興趣倍增,所以既要完善以多媒體解說為代表的硬件設施設備，還要提高導游的素質，通過培訓和學習使其學會如何抓住游客的心理,提供優質的導游服務。
6.搞活發展機制，加大投資引資力度。積極爭取上級文化遺產部門對文化遺產保護的專項資金支持和旅游部門的政策支持，進一步加大旅游招商引資的力度，積極鼓勵旅游投資主體多元化。按照“誰投資，誰管理,誰受益”的原則,采取獨資、合資、合作、租賃等多種形式開發旅游資源和經營旅游業,制定各種優惠政策，進一步調動民營資本、區外資金投資文化遺產旅游的積極性，并與駐區大企業、區外旅游企業聯合開發的旅游資源。還要加強教育和引導，調動全民創業的積極性,支持景區附近的群眾投身旅游產業。如鼓勵響堂山景區附近臨水鎮、彭城鎮的紙坊村、和村、黑龍洞等村的群眾在景區周圍發展旅游商貿、服務、游樂等項目,為旅游業的發展增加活力和后勁。
參考文獻:
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簡述旅游市場的特點范文4
關鍵詞:利益相關者 旅行社 競爭優勢
中圖分類號:F592.1 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)08-268-03
一、在激烈的市場競爭下旅行社所面臨的問題
隨著旅游業的不斷向前發展,作為旅游業四大支柱產業之一的旅行社業,發展趨勢也是一片看漲。進入21世紀以來,我國旅行社的數量就在逐年增加,每年都保持向上增長的態勢。根據國家旅游局統計數據分析,在2005-2009年這5年中,我國旅行社的數量都呈現逐年增長的勢頭。
從相關數據中可以看出,我國旅行社的數量每年都以超過5%的速度增長。隨著旅行社數量的急速增多,旅行社之間的競爭也日趨激烈,激烈的競爭沒有伴隨著市場份額的急劇擴大,因此旅行社行業利潤率也在迅速下降。根據統計數據表明,2009年全國旅行社的凈利潤總額僅有11.48億元,凈利率僅為0.64%。競爭者數量的不斷增多,不斷下滑的利潤率,激起了旅行社企業間白熱化的競爭態勢。隨之也伴隨著一系列問題的出現:
1.不同的旅行社的競爭能力呈現明顯差異。我國旅行社在激烈的市場競爭下,旅行社其不同的規模、效益、經營管理水平和競爭能力已經出現明顯的差別。這種差別的主要原因是由于客源市場結構和經濟體制變革所產生的變化。根據國家旅游局的《2009年度全國旅行社統計調查公報》上顯示:2009年度獲得國家旅游局批準的出境游組團社共計1069家,占全國旅行社總數的4.94%;旅游業務營業收入1037.31億元,占全國的59.42%;旅游業務毛利潤74.54億元,占全國的61.97%;實繳稅金6.76億元,占全國旅行社的53.25%;外匯結匯8.22億美元,占全國的78.23%;入境外聯人員、入境接待人員分別為4873.23萬、5166.84萬,占全國的86.78%和81.95%。由此可見,國際旅行社普遍優于國內旅行社,規模較大的旅行社比規模較小的旅行社經營狀況好,這種特征已經成為我國旅行社業的普遍現象。
2.一些地方保護主義嚴重,阻礙旅行社網絡經營。在我國,真正意義上的全國性的名牌旅行社難以形成。一些國內知名的旅行社集團,在對外擴張經營中,很難實現自身企業品牌的網絡經營。究其原因,主要是因為各個地區更多地考慮的是本地區的利益,建立了壁壘森嚴的地方保護主義。這種情況極度不利于我國旅行社的市場拓展和經驗的積累,旅行社的經營管理水平和模式也難以得到提高,企業競爭能力相對于國外的大型旅行社,仍然是相當的脆弱。
3.一些旅行社市場出現不同程度的混亂局面。在激烈的競爭之下,加上行業間的自律性不高,各地的旅行社為了盡可能地提高本企業的利潤率,都會出現不同程度的混亂局面。例如出境游指標的倒賣、過度的承包和門市、惡性價格競爭、壟斷性經營等不正當競爭,都不同程度地出現在部分旅行社企業的經營當中。除了旅行社產業政策和行業規制等方面的問題,旅行社自身的核心競爭優勢尚未形成和企業創新能力嚴重不足都是這種混亂局面產生的原因。
4.激烈的競爭下許多旅行社出現企業倫理問題。面對激烈的競爭,微小的行業利潤,各家旅行社為了自身的生存和發展紛紛想盡辦法提高自身企業的利潤。這種情況下,一些企業過分注重經濟利益,出現了一系列旅行社的企業倫理道德問題。一些旅行社重視經濟利益而忽視了旅行社的社會責任,重視旅行社投資者和股東的利益而忽視了其他利益相關者的利益。一系列侵害消費者權益、不信守合同的事例層出不窮,內部員工缺乏對企業的忠誠度,對政府政策采取各種“游擊戰”等等,都是旅行社企業出現倫理問題的表現。
在這種情況下,不僅要正視旅行社企業所出現的一系列問題,而且要從根本上提高旅行社企業的競爭優勢。解決上述問題,必須充分考慮旅行社各利益相關者的利益,這樣才能更好的處理旅行社的短期利益與長期利益之間的關系。
二、旅行社利益相關者分析
1.利益相關者理論在旅行社方面問題的研究。最早提出利益相關者概念的經濟學家是Ansoff;1984年,學者Freeman(弗里曼)對利益相關者(Stakeholder)提出了廣義的定義。在我國旅游學界,有一部分學者已經開始對旅游業中的利益相關者問題進行研究。如鄭永賢,薛菲對旅行社核心能力的構建方面從利益相關者的角度進行研究;夏贊才對旅行社利益相關者圖譜進行了相關研究;劉好強,張穎霞對城市旅游的利益相關者管理進行了相關研究;何彪,馬勇從關系營銷角度對旅游目的地的利益相關者管理進行了研究;金慧君,郭魯芳,吳理俊對國內旅游團利益相關者的均衡發展模式進行了研究;還有不少的旅游界學者分別從生態旅游、旅游規劃、世界遺產、旅游景區、社區旅游等角度引入利益相關者理論進行學科問題研究。
2.旅行社利益相關者的構成。根據夏贊才關于對旅行社利益相關者基本圖譜的研究,旅行社利益相關者可以分成三個基本層次:核心層、戰略層、和。旅行社核心層利益相關者包括:投資者、供應商、員工、旅游者、商和旅游局6個方面。旅行社的戰略層利益相關者包括:政府部門、旅游市場、旅游目的地和當地社區4個方面。旅行社的利益相關者包括:經濟環境、政治環境、社會文化環境、自然環境4個方面。劃分旅行社利益相關者層次的依據分別是利益相關者的利益層次、關系程度和影響力。
三、利益相關者視角下的旅行社競爭優勢的培育
根據上述旅行社利益相關者的構成簡述,與旅行社日常經營管理關系最為密切的是核心層利益相關者,因此以下從利益相關者的視角對旅行社競爭優勢的培育分析選取核心層的各利益相關者進行分析。
1.提高經營管理水平――從投資者的視角培育競爭優勢。投資者是旅行社的股東,他們在一般情況下最關心的是他們的投資收益,因此投資收益最大化、利潤最大化是與旅行社投資者聯系最密切的關鍵點。由于過去一直重視投資者的利益,才出現了一系列忽視其他利益相關者利益的現象。因此從投資者的視角出發,提高旅行社的經營管理水平才是實現投資者最大利益的根本途徑。提高旅行社的經營管理水平,創造旅行社自身不可替代的、難以模仿的經營管理方式,在此之前旅行社企業自身必須端正自己的經營管理態度,要以合法的手段,長遠的眼光作為旅行社經營管理的前提。若旅行社只是一味地尋求短期利益,通過走法律空白,采取違規經營同樣可以獲取投資收益,但這根本就談不上什么經營管理。旅行社要實現長遠的發展,不健康的經營手段是不可能使旅行社長久發展下去的,也不利于投資者的投資的長期收益及其資本的健康運作,也有損投資者的個人和組織形象。
2.優化供應鏈管理――從供應商的視角培育競爭優勢。旅行社產品的綜合性決定了供應商成為旅行社的利益相關者的核心之一。旅行社的供應商牽涉到各行各業,主要集中在交通運輸業(如陸上交通、水上交通和航空業)、飯店住宿業、旅游景點景區、餐飲業、零售業等等。旅行社的組合線路旅游產品就是將這些行業所提供的單項旅游產品進行有機組合成為“包價旅游線路”,因此線路旅游產品中會涉及到眾多的供應商,而且供應商的行業性質特點均不一樣。旅行社產品自身所具有的綜合性特點決定了優化供應鏈管理是旅行社提高自身競爭優勢的一條重要途徑。由于旅行社的產品供應涉及到一系列的不同性質類型的供應商,因此旅行社與供應商之間實行“橫向一體化”和“縱向一體化”將是未來旅行社供應鏈管理的趨勢。旅行社可以通過優化供應鏈的管理,縮短交易時間,減少交易成本,縮短產品組合流程,在一體化內部實現專業分工和優勢互補,提高整個供應鏈的產品和服務增值,提高旅行社的競爭優勢。
3.企業文化與員工關系營銷――從員工的視角培育競爭優勢。由于勞動密集型是旅游企業的一大特點,因此員工對于旅行社來說是一項重要的資源競爭優勢。而且員工的素質往往不易被模仿,也很難可以替代,因此注重旅行社人力資源優勢的發揮對于提高旅行社的競爭優勢是一個有效的方向。但是現實問題是,旅行社的員工在面臨著強大的工作壓力:工作時間不固定、工作強度大、工作環境因素變化多,而且員工工資、福利待遇等相對于其他行業來說較低,因此旅行社的業務骨干與一般員工的流動率較高,對企業的忠誠度相對較低。如何發揮員工的積極性,增加員工對企業的忠誠,是旅行社提高競爭優勢的一大關鍵。由于我國旅行社已經處于微利時代,對員工的待遇在一定程度上已是既定的,因此企業文化的塑造,注重內部員工的關系營銷是提高員工忠誠度的兩大途徑。良好的企業文化有利于塑造旅行社企業中一個良好的工作氛圍,使員工有歸屬感,增加員工對旅行社企業的認同。而且企業文化往往是通過長時間積累后所形成的,競爭對手難以模仿,也不可替代,因此企業文化的塑造是提高旅行社競爭優勢的文化資源。與此同時,作為服務性企業,旅行社在關注對顧客的關系營銷的同時也應該注意對內部員工的關系營銷。只有提高了員工的忠誠度,員工才會樂意為企業服務,為顧客服務,員工的積極性才能得到最大程度的發揮。
4.品牌經營與顧客忠誠――從旅游者的視角培育競爭優勢。旅行社產品的無形性特點是旅游者無法在購買和消費產品之前對產品質量進行評價,往往是在消費結束以后,憑借自己對產品消費過程的感受來評判旅行社產品質量的高低。因此旅行社提高自己的競爭優勢,就要最大程度的實現產品的差異化,將本企業的旅游產品盡可能的與競爭對手的產品區別開來。但是旅行社產品的非專利性決定了旅行社很難從產品的構成和形式上實現差異化,因此要提高自身的產品競爭優勢,必須品牌經營和顧客忠誠的培養來實現差異化優勢。隨著競爭環境的惡化,許多旅行社往往在重視股東利益的同時將旅游者利益作為犧牲的對象,這大大地損害了消費者利益,也極大地損害了旅行社的企業形象,這是得不償失的做法。競爭優勢的獲得不是通過惡性價格競爭和犧牲產品質量來獲得的,從旅游者的視角出發,提高產品質量,實現品牌經營,提高顧客忠誠度才是旅行社競爭優勢培育的正確方向。旅行社實現品牌經營,有助于提高旅行社的知名度,在過硬的產品質量和服務水平的前提下,建立一套獨特的企業品牌服務流程,加強品牌效應,增強品牌的忠誠度和可信度。品牌經營是實現旅行社差異化的重要途徑,通過品牌效應向旅游者傳遞旅行社的核心價值和企業價值觀,在旅游者與旅行社之間起到溝通橋梁的作用。顧客忠誠度的建立對于旅行社這種服務性企業尤為重要。顧客無法通過購買前判斷產品的質量,因此老顧客的推薦和企業的口碑顯得尤為重要。保持老顧客有助于降低旅行社的市場開拓成本,并且節省企業宣傳費用。實施顧客滿意和顧客忠誠戰略,對于降低旅行社運營成本,減少顧客流失,培育旅行社的競爭優勢有著重要的作用。
5.加強與商之間的雙贏合作――從商的視角培育競爭優勢。在我國的旅行社業中,商的角色還沒有充分發揮,很多中小型旅行社甚至沒有與商進行合作,多數是通過自己設立門市進行產品銷售。但是在旅游業發達的西方國家,旅游商是旅行社行業體系中為數最多的,他們直接面向旅游者進行產品銷售。商之所以成為旅行社的核心層利益相關者,是由于旅行社行業分工體系逐漸向垂直分工體系過渡,而且我國旅行社行業中能很好地認識旅游商的價值的旅行社數量還不多。因此,若旅行社企業能充分認識到商的優勢地位,早一步發展與旅游商之間的良好合作關系,加強與旅游商之間發展雙贏性合作,這就進一步,從多個角度發展了旅行社自身的競爭優勢。
6.優化與政府間的公共關系,從旅游局的視角培育競爭優勢。旅游局作為政府職能部門,代表著社會的公共利益。從我國的實際情況出發,有必要將旅游局納入旅行社的核心層利益相關者。我國旅游業的發展是政府導向型的,從旅行社的注冊設立到旅行社的行業管理,都離不開旅游局的政府職能的參與,旅游局還擔任旅行社行業的質量監督、行業人員培訓、資格認證等工作,表現出強有力的行業管理角色。因此,旅行社一定要重視優化與政府間的公共關系的培育,與旅游局保持良好的溝通和協作,重視旅游局在行業管理當中的地位,積極配合政府部門的行業管理措施實行,遵守政府部門所頒布的行業管理規章制度,為建設一個良好的行業運營環境,增強企業本身在與政府部門溝通時的關系優勢,這樣在一定程度上也能增強旅行社企業的競爭優勢。
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