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旅游市場細分的含義范文1
[關鍵詞]中國旅游研究；全球旅游市場；中國消費者；特征；形象
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2007)01－0016－03
[收稿日期]2006―12―18
[作者簡介]蔡利平(1962－)，男，江蘇人，博士，美國普渡大學旅游與酒店管理研究中心教授，主任。
一、西方學者對中國游客的描述和認知
中國旅游業的迅猛發展使得中國旅游者這一群體越來越多地獲得西方的學者、業內人士及普通大眾的關注。西方學者及媒體對于中國旅游者的認知可以分為否定拒絕、被迫接受、肯定重視3個層面。對中國旅游者持否定拒絕態度的最具代表性的學者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一書的作者，澳大利亞人類學家帕爾(Pāl Nyíri)。在這本出版于2006年的新書中，作者武斷地認為中國政府劃定景區景點的目的在于通過對民眾的文化控制來保持其權威性，而中國的旅游者則被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾(Pāl Nyíri)在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準則(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。雖然作者過去時態的使用會減輕21世紀中國旅游者對其評價的憤怒，但是該書作者在整部書中對中國游客的描述都是基于這種論調。
本書是作者根據其在中國3個景點旅游的經歷所著。他在書中的描寫處處顯示出西方人作為旅游者因其自以為成熟的旅游行為及較高的品味而所具有的優越性。帕爾(Pál Nyíri)在書中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的觀點，以此證明西方游客所希望在中國景點看到的原始性和原真性已經被大批涌入的中國游客而破壞。作者進而責備中國人對現代化的理解，而且認為中國的許多專業西方背包客市場的旅游服務商已經接受了這種觀點并采取了相應的措施。
帕爾(Pá1 Nyíri)對中國出境游客持同樣的否定批評態度，并認為其不規范行為與新移民和中國社會對現代化誤解相關。帕爾(Pál Nyíri)指出，中國出境游客不懂得欣賞西方國家景觀的真正含義，并且對中國新移民和中國政府對媒體的控制進行了批判。帕爾(Pál Nyíri)還進一步推斷說，隨著中國出境游客的增多，中國政府將會對出境游客的思想進行管制，并且“將其文化權力強加于國外的景區(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕爾(Pál Nyíri)的觀點使得讀者進一步認為，中國政府對出境旅游業的大力支持，是其獲得全球霸主地位的第一步。
很明顯，帕爾(Pál Nyíri)是透過帶有殖民主義殘渣色彩的有色眼鏡來看待中國旅游業及中國游客的，他使用西方世界的標準來衡量中國旅游者這樣一個前所未有的嶄新的群體。雖然該書是基于帕爾(Pál Nyíri)個人的觀察及對一些二手資料的總結，但還是獲得了兩位研究中國的學者的高度評價。他們認為，該書的“表達方式使其有可能適用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“對旅游研究，尤其是中國的旅游研究非常有幫助。對于非中國學者進行旅游的跨文化研究，文化經濟學研究，甚至景觀研究都大有幫助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，雖然這本書可以被看作是西方人因為中國旅游者這一休閑階層的快速崛起以及中國游客的大批涌入而感到不安并且否定的一個特殊案例，但是，以帕爾(Pál Nyíri)的觀點為代表的對中國旅游業及中國旅游者的認識是不能被忽視和低估的。
二、亟需研究的課題
中國消費者對旅游的需求還將持續高速增長，然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的增長尚未完全做好準備。各國普通民眾與中國旅游者在意識形態方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎。雖然諸多政府及企業迫不及待地為中國旅游者鋪上紅地毯，但是他們對中國旅游者卻缺乏了解和認識。國外旅游業界對中國旅游者的認知主要來自于非常過時的信息源，如上個世紀的中國電影，或是有偏見的信息源如帕爾(Pál Nyíri)的書。目前國外學術界或是大眾媒體中針對中國旅游消費者的詳實可靠的研究屈指可數。而在國內，在堪稱旅游學術界期刊翹楚的《旅游學刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章對中國旅游者進行了研究。中國旅游業的迅猛發展，以及對中國消費者認識上的匱乏，使得對中國旅游者的研究成為一項緊要的研究任務。筆者認為，目前應對中國旅游者進行3W研究，即游客動機分析(Why)、游客組成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。
1．游客動機分析
目前學術界有很多關于旅游動機的理論及實證研究。但是這些理論及相應的實例分析絕大多數都是基于對發達社會和西方國家消費者的研究。也有極少數研究是面向非西方文化的較發達地區的消費者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中國臺灣(Jang and Wu，2003)。這些理論模型以及實證研究的成果很難適用于對中國大陸的旅游者的認識，因此，學術界亟需采用不同的研究思路和方法對中國旅游者的旅游動機進行多方位的調查。在不排除借鑒基于西方發達社會構建的理論模型的同時，重點還應著力于構建中國游客動機的概念及理論模型。定性方法中的扎根理論方法(grounded theory)不失為一種恰當的研究機制。作為一種誘導性研究方法(相對于推斷性研究方法和定量方法)，扎根理論方法在本質上不是將研究發現從樣本引伸至其代表的群體，其取樣過程也“不是基于特定的人群、時間等，而是基于概念的產生及其特征、層面和不同形態的發現(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。
2．游客組成成分分析
西方國家對中國旅游者的認識是帶有偏見的。更糟的是這種偏見和無知又使得他們將中國旅游者看成是一個行為和特征一致的群體。因此中國旅游者這一巨大的消費群體己使一些目的地國家開始擔心由于中國游客的大批涌入所可能導致的大眾旅游的復興。對中國旅游者的組成成分的分析尤其是市場細分的研究能夠使他們深層次多方位了解中國旅游者，緩解目的地國家的這種憂慮，并為不同的中國游客細分市場提供差異化服務。從而能夠將中國旅游者作為獨立的個人對待，而不是因其來自于某一特定地理區域而主觀認定具有同一性的群體。除了人口統計學的特征之外，對中國游客成分的分析還必須以整體的和動態的方法考慮其心理、社會、文化和經濟背景。整體的方法可以避免盲人摸象，而動態的方法則可以克服適用于穩固社會的研究方法中的缺陷和漏洞。在穩固的社會中，多數個體在成長過程中都可以獲得來自長輩的關于自我期望、對社會的期望以及在社會中的自我定位的清楚的有條理的指導。而中國則很難被定義為一個穩固的社會。在過去的幾十年內，中國經歷了飛速的經濟發展及隨之而來的社會價值觀的變化。這些變化造就了中國旅游者這一特殊的群體。對于扎根于這一特殊群體的中國旅游研究者來說，對中國旅游者進行組成成分分析和市場細分的研究有其獨特的優勢，將對了解其旅游行為模式有著極其關鍵的作用。
3．游客需求分析
目前，對中國國內旅游的一些細分市場的需求研究已獲得了一定的成就，如對銀發市場或是購物行為的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中國出境旅游方面，蔡利平等曾對中國出境游客在美國和東南亞主要活動進行過分析(Cai，et al，1999；2000)。但是總體說來，對中國出境游客的研究的英文文獻至今仍很少見。而且已有的研究雖然在中國出境旅游發展的早期對中國游客的了解起到了一定的作用，但是隨著出境旅游的高速發展，這些研究結果已不完全適用。同時，由于當初出境游的行程都是由旅行社安排，這些活動是否能夠反應旅游者真實的需求和愿望也值得探討。雖然隨團旅游仍是中國出境游的主流，但是行程的安排已逐漸多樣化和復雜化?？p隙市場或是特殊興趣的游客群也在逐漸的形成，如豪華市場和大學生市場。更重要的是，中國旅游者已經能夠獨立作出旅游決策，從選擇旅游目的地到選擇住宿。越來越多的游客不滿足于簡單的觀光，而是希望在旅游中獲得休閑體驗。同時，自助旅游者和回頭客的比例也在不斷的增加。這些發展迫切要求學術界做出相應的反應，即對中國出境游客對境外旅游體驗的需求及愿望進行更深層次的分析和研究。對游客對旅游產品特征的偏好的研究必須與其對旅游服務的感性評價相結合，對游客的滿意度的分析除了包含對服務提供者的評價外，還應包括游客對目的地的文化的了解和欣賞，以及與當地居民的關系。
三、結束語
旅游市場細分的含義范文2
關鍵詞：市場經濟；旅游景區；品牌建設
Abstract: In a market economy environment, great efforts to build the scenic brand, its influence is to improve the scenic spot, enhance self taste to knowingly, and adapt to the rules and the trend of development of the tourism market. Therefore, development of tourism, strengthen the tourism brand construction has become the focus of the majority of practitioners to chase.
Key words: market economy; tourism; brand building
文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（201中圖分類號
D912.29
早在2006年山東省旅游局為進一步提升山東旅游產業素質，增強山東旅游核心競爭力，實現旅游強省建設的新跨越，就召開了“山東旅游景區品牌戰略規劃研討會”。會議主旨就是著力打造一批特色鮮明、知名度高、競爭力強、拉動力大的主導旅游景區品牌，并在打造景區品牌意義、條件、方式、標準等方面進行了探討，統一了思想，明確了責任，為山東省旅游的品牌經營探索出了可行的思路。以此為發軔，結合筆者對旅游景區品牌建設的粗淺認識，認為要真正打造出響當當的景區品牌，須在以下幾個方面進行動腦筋，下功夫：
一、切實樹立品牌建設的意識和觀念
“思想是理論的先導?！本皡^品牌建設的行動建立在品牌建設意識和觀念的樹立基礎上。沒有這種意識和觀念，就難以想象這種行動的發生和事實的存在。所以真正的、較高程度、較鞏固強度的樹立品牌建設意識、品牌建設觀念是做為品牌建設的“點火器”和“發射架”。
深刻認識市場經濟條件下，品牌制勝戰略的內涵。市場經濟與計劃經濟的最大不同，即在于人們對所需的商品和服務的獲得有無選擇性。計劃經濟條件下，人們固定的、被動的從組織那里獲得商品（服務較少），很少或不需要關注商品品牌。而市場經濟條件下，人們隨意地、主動地在市場上進行選擇，無論是商品種類還是服務項目，都達到令他眼花繚亂的地步。特別是在選擇時，人們并沒有對每個備選區域進行詳細的信息調查，因為要完成這個調查過程，信息搜索費用很高?，F實是，人們并沒有這個完備信息的搜索與比較過程，更多的是根據品牌進行選擇。由此可以看出，市場經濟條件下制勝戰略就是品牌戰略?！暗闷放普叩檬袌?，得市場者贏競爭”已成為運籌市場，駕馭市場的妙訣。景區做為旅游業的載體和平臺，提供的服務也是市場交易的對象和內容。服從、順應這個戰略也就不難理解了。
二、明晰品牌建設的定位，彰顯特色，突出個性，形成強烈的景區品牌產權明晰度
1、 定位的意思是確定某一事物在某一環境（時間，地點、空間）上的位置。景區品牌建設的定位即是把針對目標市場細分開發出來的景區特性通過溝通傳達給消費者。不光是景區品牌建設需要定位，其他產品和服務的市場營銷也同樣需要做好定位。前已述及的戰后日本人經濟崛起的例子就明顯含有特殊的市場定位的影響。再如，沃爾沃（volov）汽車公司發現汽車的購買者當中，乘坐汽車安全性的消費者構成了相當規模的市場細分，于是沃爾沃采用“最安全的汽車”做為它的定位。聊城“江北水城”品牌的定位，就是在全市旅游業發展過程中，緊緊把握住北京、天津、濟南等聊城主要客源市場的需要，確定了“文化體驗型休閑度假旅游的目的地”定位，并圍繞這一定位，科學制定了系列產業戰略，劃分戰略步驟，側重發展文化體驗型旅游，對自我定位做了較好的詮釋，在目標消費群中形成了良好的反映。可以說，景區品牌的定位是景區建設發展的定位，是景區建設、發展的指南和依據。
2、明確景區營銷的目標范圍定位：即景區品牌目標消費群的范圍，也就是品牌影響力、滲透力能涉及的范圍 。一般而言，景區品牌目標范圍是以景區為圓心向四周以羽化減弱的態勢發展的，距離景區越近，目標消費群體越大，影響力也越大，反之，則越小?！敖彼恰敝饕繕硕ㄎ皇潜本⑻旖?、濟南等附近地區，但也不排斥其他地區，只不過其他地區目標消費群體相對于定位區消費群數量而言要小得多。也有人將景區品牌目標范圍定位為景區品牌單一度，即外地市場消費群，在選擇景區時，對該景區品牌含義的審視和了解。
3、明確景區競爭的價格定位：任何商品和服務在市場上都體現為一定的價格。所以明確景區的價格定位是非常重要的。有時，消費者也可以直觀、簡單的通過價格選擇目的地景區。因為，價格低的景區可能功能較為簡單，只供觀賞；價格高的景區可能內容豐富，吃、住、行、游、購、娛等要素齊全，適合高端復合型要求消費者群體。比如， G縣天沐溫泉定位就是滿足高端消費者群體之需而建設的，除了泡溫泉，還可以在五星級度假酒店里用餐、開會、住宿等。而單一的觀光游覽式景區則一般能滿足低端消費群體，做為觀賞、散心、養性的去處。這種消費群體要求比較單一，能走走看看就可以了。介于兩者之間的是中端消費的景區，性能全、價格也不高，這塊比重最大，也比較受歡迎。隨著經濟社會的發展，人們生活水平和收入水平的不斷提高，人們對景區需要也越來越高，所以大部分景區都努力調整自己景區品牌價格定位，不斷在豐富內容，“留住人”上動腦筋、想辦法。
三、內強素質、夯實基礎，不斷豐實品牌內涵和企業擔當
“打鐵須得自身硬。”只有景區自身基礎打好了，各方面素質提高了，使自身品牌具有較高的內涵，不斷樹立“企業效益來之于社會，用之于社會”的責任觀念，景區品牌才會做為這些方面實力的體現形式更好的得到建設。
1、恪守誠信，賣品牌而不賣景區。在改革開放過程中，我們大都有過這樣的感受，選擇商品或服務大都是以先選擇品牌為主，然后再去比較功能。尤其改革開放前期，對外國知名品牌青睞更是有加。直到現在，這種現象仍屢見不鮮。以NIKE運動服裝為例，其產品大都是我國企業生產的，然后貼上他的Nike商標品牌，價格比同一個廠子生產的同類運動服裝系列要高許多，但消費者還是寧肯當“冤大頭”也買Nike。買Nike的消費者只是看品牌，誰看他的工藝、材質介紹呀，沒人看?？梢娖放浦谡碱I市場的重要性。為什么沒人看他的工藝，材質介紹呢？因為他一貫的誠信，上乘的技術，上等的材質，上好的質量，上流的服務已在消費者心中形成一個共識：買他的，沒錯！景區品牌何嘗不需要如此！所以，一定要把誠信作為至上的市場法則加以恪守，寧可失金錢，不可失誠信。人無信不立，“言而無信，不知其可”。景區品牌要擦亮，誠信就是清潔劑，就是保護膜。否則，丟棄誠信品牌而單純吆喝景區品牌，會抓芝麻丟西瓜，掛一漏萬的。
2、確保景區安全，讓受眾無心理障礙并喜歡景區品牌。安全是萬需之要，沒有安全，一切都無從談起。要以人性化需求和關懷入手，強化監管，消除隱患。要做到別說大的安全事故，就是小的安全瑕疵也不讓他出現。很難想象一個事故頻發的景區能吸引較多的游客，能形成過硬的景區品牌。通過過硬的安全措施和管理使游客對景區品牌喜歡并放心的接受。
3、勇于擔當，樹立良好的社會形象，為品牌建設創造大環境。作為搏擊市場激流的景區，必然和其他企業一樣，需要牢固樹立社會擔當的意識，適時適度的做一些回饋社會，反哺消費者的活動。這是比那些單純宣傳景區品牌的廣告效果要好不知道多少倍的“活廣告”。景區類似的舉動會拉近景區與消費者的距離，在消費者心中樹立起良好的景區形象。如今年眾多景區在金融危機情況下發放消費券，就是一種很好的形式。同樣，景區也可以在不同時間，選取不同的人群開展公益活動。如慰問敬老院，請人大代表，政協委員免費游園，幫助貧困學生等。久而久之，這些公益活動就會讓景區熠熠生光。
四、政府主導、公眾參與、媒體造勢，打造地區品牌信任度
前已述及，景區分布不同的地方，景區品牌建設依賴于地區品牌信任度的形成。
1、政府積極履行服務職能。游客到景區游娛，不可避免的要感受景區所在地的風土人情，社會環境。為此，政府必須切實履行好服務職能，有效發揮交通、安監、衛生、廣播、教育、電視、旅游、經貿、體育等職能部門的服務作用，創造出安全和諧的社會環境。聊城市為促進旅游業的發展，出臺了《加快旅游業發展意見》，明確把政府服務職能的發揮作為一項內容來抓，可資借鑒。
2、全方位提高公眾素質。景區發展可以給當地居民帶來很強的溢出效應，發展很多相關崗位和職業，如餐飲、特產銷售、引路等。所以，當地公眾要切實提高素質，自覺服從，服務于景區品牌建設，而不應坑、蒙、騙游客，毀壞景區聲譽。實踐證明，凡是景區公眾霸道、無賴造成的負面影響，帶來的損失難以估量，公眾也難以從景區發展中受益。
旅游市場細分的含義范文3
對于保護世界歷史文化遺產，這是非常必要之舉，但景區的銷售收入自然也會受到某種限制，收入下降與保護文物之間的關系究竟應該如何處理，景區的定位是到了痛定思痛的時候了。12月11日，北京市園林綠化局公園風景管理處相關負責人在回答《成功營銷》記者提問時表示，規劃的出臺是按照國家有關政策法規執行的。
“不到長城非好漢”，在的《清平樂?六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話儼然成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。然而，出于對生態環境、國土風貌和自然文化遺產資源的保護，長城已不能再同時對高流量的游人開放，反思之下，是什么讓長城開始選擇了控制流量的穩妥政策，是因為到長城的好漢太多了，還是長城本就不該拉起旗桿，號令天下好漢？
成也定位 敗也定位
無獨有偶。在美國相當有影響力的《基督教科學箴言報》近日也發表了《游客蜂擁至香格里拉，天堂失落了》(It's paradise lost as tourists flock to Shangri-La)一文，記錄了這個從2001年起正式被中國國務院更名為香格里拉的小鎮的困境。
香格里拉一詞來源于英國人詹姆斯?希爾頓(James Hilton)1933年《消失的地平線》(Lost Horizon)這部暢銷書中，在希爾頓的筆下，香格里拉是一個東方中國的桃花源，那里雪山與草原相互輝映，多種族、多宗教和諧并存，人民在“適度”的原則下優雅地生活，長生不老，香格里拉也成了永恒、和平與寧靜的象征。
2001年12月，在經過5年的醞釀之后，云南省迪慶藏族自治州中甸縣宣布，該縣更名為香格里拉縣。至此，香格里拉開始了它一日千里的旅游業發展，這里修建了一條環形公路，漢族商人擁到這里做生意，原本由木頭房子和狹窄街道組成的小鎮被拓寬到12平方英里，當地所有的木頭房子僅剩一座還未被完全拆除，街道被修成四個車道寬，鎮上僅賓館就超過了100家，另外還有網吧、KTV、品牌時裝店、牦牛飾品等不一而足的店面沿街鋪開，中華民族的文化精髓被披上了一件時髦的外衣。香格里拉在旺季時，每天接待上萬名游客，年游客數超過200萬人，在“人間天堂”的定位大旗下，香格里拉迅速被外來者淹沒，被汽車尾氣熏得窒息，這里正演變成高海拔地獄和旅游陷阱。據說，5年之后，當初那個提議讓這座小鎮改名的人表示懊悔。
旅游市場先天供應鏈缺陷
有關專家認為，如果把自然資源看作為旅游業提供的一種產品，那么整條供求鏈在誕生伊始，就是失衡的，也不排除人類未來可以有改造大自然的能力，但目前，自然資源就是一種再生緩慢的稀缺資源，換言之，自然資源旅游市場永遠處在一個“需大于供”的局面。稀缺的并非僅有自然資源，仍以香格里拉為例，中甸縣當年宣布自己是香格里拉的原型并非無中生有。
如同藏族當地著名的文化標志和音樂研究人宣科所表示的那樣，“在我的記憶中，我的出生地(中甸)是一個天堂般的地方，在終年積雪覆蓋的連綿雪山下過著簡單的生活，人們誠實、好心腸、淳樸?！比欢?，如今他們完全變了，最初的精神消失了。無論從希爾頓的《消失的地平線》還是從宣科的這番追憶中，我們都可以看到除了天然的秀美壯麗風光之外，香格里拉之所以被稱為天堂，還有另外一個不可或缺的要素，那就是人與人、人與自然、不同宗教和信仰的人之間和諧相處，也正是在這個層面上，香格里拉的精髓被歸于“適度”的原則。
當然，比起自然，人的可塑性更強，但是文化、歷史積淀下來的人文資源再生性同樣非常緩慢，外來的暴力入侵已經帶來了精神遺產上的斷層。達爾文島為何成為“圣地”定位大師阿爾?里斯今年5月到中國，曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例，為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個與世隔絕的熱帶群島，但這里并沒有茂密叢林或者斑斕的動植物。相反，這里土壤貧瘠，生物物種貧乏，動物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動物那樣多彩，它們大都是黯淡的土灰色。而今天，加拉巴哥群島已經被規劃為國家公園，并且被聯合國教科文基金會列為人類共有的自然遺產，來這里的游客數量必須由官方控制。是什么讓世人開始關注這個孤立于太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島？答案藏在1835年來到該島的一個26歲年輕人的故事里，這個年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態現象，從而在1859年發表了曠世巨著《物種起源》。從此，加拉巴哥群島就成為生物學愛好者的“圣地”。
里斯所舉的加拉巴哥群島例子，是為了說明這個名字不僅限制了群島本身的知名度，也增加了人們了解它的困難程度，何不精確地把它定位在“達爾文島”呢？當然，目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達爾文島”，但在里斯看來，顯然影響力不夠。無論加拉巴哥群島也好，達爾文島也好，這個例子很好地說明了旅游業的一個發展方向，旅游可以不以風景取勝，可以不以當地民風民俗取勝，可以不刻意雕琢粉飾，可以在不影響當地人的情況下，可以在不發展為旅游輔助的服務業情況下，而僅僅憑借一個精準而出色的定位，就歷久不衰地吸引全世界的游人。
政府的監控和管理更必要
記者曾就風景定位問題咨詢了國內知名定位領域專家、Sky Positioning亞龍空間營銷顧問有限公司CEO程海粟先生，他對國內旅游業的定位以及發展問題有著很中肯的意見。
他指出，定位不是萬能的，只是營銷流程上關鍵的一環，比如說，定位只稱得上一個釘子，而4P，即產品、價格、渠道、促銷這些環節相當于錘子，相應的配置必須都跟著提升，好的定位初衷才可以得到良性發展，帶來好的口碑。具體說來，一個面向全球60多億人的宣傳語，如“人間天堂”，它本身是沒有錯的，在定位理論中，這稱之為關聯式定位，這種定位方式可以并不對消費者進行市場細分。但在一個需大于供的市場，一個供應方自然稀缺的市場，政府的監控和管理必須要跟得上，對自然資源的管理如果流于自然，那么整個旅游市場就會混亂和不健全。
此外，每到“五?一”、“十?一”黃金周這一特殊休假期，出行的人數以幾何級數量激增，成為風景區既愛又怕的節日風暴，愛的是來的人越多收入也跟著漲，怕的是這些颶風一樣的游人風卷殘云般大肆消費珍貴的自然資源，以及留下的令人觸目驚心的對環境的污染和破壞。
帶薪休假必須嚴格貫徹
針對上述兩種現象，程海粟先生認為，應該從源頭抓起。國家的帶薪休假制度必須嚴格貫徹和執行，從而疏導集體出游的高峰擁堵，這是有利于整個國家自然資源福祉的一項舉措。而從旅游業和當地政府來講，加強4P的建設刻不容緩：
一方面，景點可以協同旅行社、航空公司聯合提升出行和門票價格，通過價格的門檻限制游人數量，并盡量引入一些高收入、高素質的游人；在黃金周時間段里，提價更是一柄利器，根據以往的經驗，在游人激增的情況下，景點的配套服務和設施根本無法滿足需求，與其利潤無法提升，又讓游人體驗水準降低，不如干脆只服務好較少的游人，通過利潤的拉升而有效地維護整體的收益，這樣做的附加好處是，口碑宣傳會受到積極的影響。
旅游市場細分的含義范文4
關鍵詞：價值鏈理論 商業模式 創新實踐
引言
彼得?德魯克認為，“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。在顛覆性的營銷戰中，模式創新尤為重要”。自主創新戰略是推進我國經濟結構調整的中心環節，不僅需要國家宏觀政策、創新環境的提供和改善，還需要我國企業創新能力的發展（路風、慕玲，2003）。而商業模式的創新成為這種自主創新戰略關注的新焦點，企業無論是內在發展要求，還是外在利益相關者需求的推動，加快企業商業模式創新的工作都勢在必行。
企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈（見圖1）。
商業模式創新的核心是盈利和發展，企業價值鏈可以覆蓋其生產過程中涉及的所有有價值的活動，并可以通過價值鏈延展、拓展等重構方式創新價值體系，進而實現商業模式的創新。價值鏈理論彌補了商業模式創新研究中傳統視角的不足，可以解釋商業模式創新的動態性和可行性（郭鍇，2010）。
成功的商業模式不一定只是技術上的創新，也可能是對企業經營某一環節的改造，它貫穿于企業生產經營的整個過程中，貫穿于企業的資源開發、研發模式、生產方式、營銷及流通體系等各個環節，每個環節的創新都可能塑造一種嶄新的商業模式（鄭艷，2010）。
產品設計環節的商業模式創新案例分析
四川成都格林格電氣公司，從企業創辦之日起就立足于產品和營銷創新，本文以其首款產品廚房抽油煙機為例，來說明格林格是如何以產品設計為出發點而引發商業模式的創新。
經過營銷調研，格林格總結出消費者對抽油煙機的三大不滿意：抽油煙機罩殼碰頭；油煙出鍋后快速彌漫，吸不干凈；抽油煙機的內壁難以清洗。基于此，格林格將注意力轉移到價值鏈的起點，產品研發、生產階段，開發出一款全新的抽油煙機――側斜式旋流抽油煙機。這款廚電行業革命性的產品有以下特點：斜側式掛在墻上，離鍋灶更近，且更美觀，節省了廚房空間；使用旋流裝置，使吸煙口離灶近卻不吸滅灶火；通過獨特的旋流裝置使油和煙徹底分離，從而達到完全的空氣凈化。國家有關部門技術檢測顯示，格林格旋流抽油煙機的吸凈率達到99%，而普通抽油煙機最多達到70%。格林格以消費者不滿意為突破點，將關注點集中在消費者較關心的產品上，提供技術上先進可靠的產品，深得消費者歡心。
同時，格林格在技術上申請到專利后，大膽決策，共享專利，宣揚“讓蛋糕做大”的價值主張和發展戰略，樹立行業領先者的地位?！坝绣X大家賺”、“利益大家分”，共同樹立有利于行業發展的游戲規則，掌握競爭主動權，逐漸在這些企業中間達成共識（陳旭軍，2011）。這家先天性含有顛覆細胞和創新基因的企業，注定了其黑馬角色，被譽為我國家電業的“蘋果”不為其過。
原料采購環節的商業模式創新案例分析
日本新古書店由坂本孝創辦于1990年，并以其獨特的采購方式和精確定價方式，衍生出一個具有創新意義的商業模式，為從事二手書經營的企業提供了一個可以借鑒的范本。
坂本孝的創新首先表現在他改變了傳統按重量收購的書本回購方式，而是將舊書分為A、B、C三個等級區別回收：A級，看來像新書，買后可以直接出售的，按原價10%收購；B級，擦拭整理后可以出售的，少于10%收購；C級，如果有怎么都處理不掉的，每本10日元左右。封面脫落、有筆記和涂鴉的，一文不值。收購時不關心書本有沒有獲過獎、作者是否有名，只關心書本是否干凈、完整。
另一創新之處在于，所有回收的書籍一律按原價的50%出售。同時，該書店還有一個比較吸引人的設計“100日元（約7.6元人民幣）專柜”。任何一本書只要超過3個月沒有賣出，則100日元出售；如果當天收購舊書較多，書柜放不下的，則100日元出售；同樣一本書，庫存超過5冊，第6冊起100日元出售。
正是這種簡單的出價和定價方式，操作方便，復制簡單，迅速為新古書店締造了一個龐大的二手書王國。
資源整合環節的商業模式創新案例分析
多數旅行社將服務對象定位在大中城市的富裕階層，小城市中產階級的廣大游客需求在很大程度上被忽略，在價值鏈上處于劣勢地位。上海春秋國際旅行社有限公司（簡稱春秋國旅）則已經認識到小城市人群的消費潛力，并致力于開發這一市場。
在新航線上，80%的春秋航空座位是留給春秋國旅的客戶，這種垂直整合資源的方式不僅為顧客提供廉價旅行服務，同時也降低了公司的運營成本，提高了公司經營的利潤率。同時，春秋國旅還提供我國西部的低廉旅游項目和免費將客戶送至上海機場等定制服務，從不同方面滿足了來自小城市的消費者需求，填補了這一市場的空白。向小城市轉移給公司帶來了大量初次出行的游客，培養了新的客戶群，為企業未來的發展開發一批重要的潛在客戶。
春秋國旅以其低成本航空公司起步，進而擴大到旅游市場，又在旅游消費市場進行新的市場細分和資源整合，實現了商業模式的創新，開拓出旅游消費市場的一片新天地，為其未來發展提供了一個全新的并具潛力的發展契機。
渠道銷售環節的商業模式創新案例分析
蘋果公司旗下的產品廣受消費者青睞，源于其從未停止的創新，不僅以其產品的技術和外觀創新來吸引消費者，后續渠道銷售環節的創新更成為其制勝的不二法寶。
蘋果從2001年開始推廣的ipod系列數字音樂播放器，占據了美國75％的市場份額。2010年8月5日，蘋果又在日本推出其第一家iTunes在線音樂商店（iTMS），把這一領先業界的下載服務帶到世界第二大專輯銷售量市場日本。iPod系列產品之所以能夠創造巨額的銷售收入并成為數字播放器市場的佼佼者，原因除了該播放器自身具有的優良品質外，還在于其獨特的銷售模式和付費模式。即將iPod硬件與iTunes軟件和iTMS在線服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售，拓展了價值鏈，拓寬了獲利路徑。iPod播放器由于iTunes軟件的支持和iTMS業務的開展而銷量大增。
蘋果公司通過iTunes讓音樂下載變得簡單易行，又在Applestore上為眾多的應用程序提供了平臺，通過將產品及其相關后續服務進行捆綁，將硬件、軟件、服務融為一體，為顧客提供高度整合的服務產品，開創了一個成功的跨界整合的商業模式。該模式成功的另外一個重要原因是，蘋果在價值鏈上的影響力和話語權較強大，其掌握了價值鏈的兩端，上游是自由軟件的開發者、音樂廠商，下游就是用戶（馬新莉，2010）。據統計，蘋果公司2010年銷售額為652億美元，稅后凈利潤為140億美元，利潤率高達21.5%，創造了商界的一個新神話。
客戶服務環節的商業模式創新案例分析
簡單的商業模式往往能夠避免誤入歧途，讓消費者和投資人都容易理解和接受（馬文剛，2011）。一分鐘診所正是在客戶服務環節實現了商業模式的創新，才開創了醫療服務行業的新前景。
由Rick K rieger創辦的“一分鐘診所”（Minute Clinic）稱，包括等候時間在內，平均每位患者在診所的逗留時間是15分鐘。每天只要有20名患者光顧，診所就實現盈虧平衡。Minute Clinic在開診時間上力求每周7天24小時營業，為了方便居民隨時就醫，不延誤治療，診所大多開在居民區、大型超市或各大連鎖藥店附近。為減少候診時間，診所主要診治18個月以上的兒童和成人的普通疾病，不必預約，病人隨到隨診、隨治隨走。該模式大大降低了診治難度，只要聘請注冊護士和實習醫生就能應付病人需求，減省人工成本之余，造就了一分鐘診所的15分鐘超短看病時間。
該模式關注價值鏈上的重要一環――客戶服務，及時了解和滿足消費者需求，有效填補了醫療保障體系的不足，形成了“高效、便捷、可負擔”的醫療連鎖模式，創辦6年后即被美國最大的連鎖藥店美國保健標志公司以1.7億美元收購（馬新莉，2010）。Minute Clinic從病人角度出發，提供了這種方便快捷的標準化醫療服務模式，滿足了廣大患者的即時看病需求，也為自己贏得了利潤空間。
品牌塑造環節的商業模式創新案例分析
在傳統書店業普遍蕭條的今天，誠品卻創下了一個“書店神話”，讓讀者除了看到書本，更是真切體會到誠品帶來的“文化+美學”的內涵（馬文剛，2011）。這種內涵的培養過程，也是誠品書店品牌文化的塑造過程，誠品就是在此過程中，開拓了圖書行業的全新商業模式。誠品秉持人文、創意、藝術、生活的精神，培育了一種特有的品牌文化內涵，不僅創造出一種實體書店經營的全新的商業模式，更成為吸引香港及全球華人游客的重要人文景點，每年顧客人數更是高達9000萬人次，已成為臺灣文化提升的重要指標。
這家臺灣本土自創品牌，跟傳統書店迥然不同。整個賣場的布局結合了文化百貨商城和生活博物館的風格。在明亮、開闊的空間里，書香與咖啡香結合，加上歐洲圖書館風味的設計，配上不同區域亮度各異的燈光，營造出富有層次感動美學氛圍，讓每一個讀者在這里都能有完美的美學享受。
誠品除了經營各色書籍，還將文具、玩具、花店、瓷器與咖啡店配合，并提供各種動態的“文化服務”，比如：在食譜區域，有廚師現場烹飪；學術類書籍區域，有學者進行學術講座；而在文化生活類閱讀區域，會安排一些小型沙龍。誠品通過此類活動，配合書籍的內容，與顧客互動，使其深刻體驗到文化美學的魅力，收獲更多書籍之外的生活體驗，讓書店成為一個時尚的文化活動匯聚場所（吳麗芬，2011）。該書店每天24小時不打烊，處處洋溢著文化和藝術氣息，真正做到了讓閱讀永遠不打烊、知識永遠不打烊。
格林格、春秋國旅、蘋果、新古書店、一分鐘診所、誠品書店雖處于不同行業，但其成功的相同點都是在價值鏈上找到突破口，實現了商業模式的創新，其創新思路可以為眾多企業所借鑒。創新無所不在，企業能否在商戰中取勝，商業模式的創新在一定程度上甚至起了決定性作用。若想在這場戰爭中巧勝，價值鏈理論是一把很好的利器，但最終能否獲得勝利，還要看能否將其適當運用。
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