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社區衛生服務營銷的方法范文1
【摘要】目的：了解平涼市居民對社區衛生服務的需求，并對社區衛生服務前景進行分析。 方法：采用分層隨機抽樣方法，對平涼市崆峒區8個社區的居民進行面對面入戶問卷調查，并做統計分析。結果：84.7%的居民認為自己對社區衛生服務的需求源于政府關注并提供相應的經濟補償；30.5%的居民需要通過宣傳認識社區，了解社區衛生服務；77.8%的居民認為把社區衛生服務納入醫保是應該的；56.2%的居民提出對社區衛生服務安全有效的需求。結論：平涼市居民社區衛生服務醫療保障機制正在完善；居民對社區衛生服務的需求主要為政府關注并提供相應的經濟補償；定期走向社區，為居民多做宣傳；對社區衛生機構服務人員加強全科醫學培訓；提供安全有效的服務等；居民對發展社區衛生服務前景表示樂觀，同時反映出政府投入不足，受經濟條件和思想觀念制約等問題。
【關鍵詞】居民；社區衛生服務；需求；前景
【Abstract】Objective：To learn community health service needs of Pingliang residents and analyze the possible prospects of community health services. Methods：With a stratified random sampling method, we carried out a face-to-face questionnaire survey to residents of 8 Kongtong community in Pingliang and made a statistical analysis of it.Results：84.7% of the residents think their community health service needs depend on the government’s concern and appropriate financial compensation provided; 30.5% of the residents hold the opinion that their understanding of community health services is from the propaganda to a large extent; 77.8% of the residents argue that community health services should be brought into line with health insurance; 56.2% of residents think that community health services should be safer and more effective.Conclusion：Pingliang city community medical and health service security system is developing and being improved gradually; Community health service needs of the residents are mainly from government’s concern and financial compensation provided; The service staff are expected to visit the community regularly and publicize policies of community health services more; General medical training of the community health service staff should be enhanced， and safer and more effective health services are desired as well. The residents have an optimistic attitude toward future development of community health services. Meanwhile, the survy also reflects insufficient investment of the government on community health service, which is mostly restricted by economic conditions, thinking pattens and other factors.
【Key words】Urban Residients; Community Health Services; Needs; Prospects
社區衛生服務是以人群健康為中心，家庭為單位，社區為范圍，需求為導向；以社區全體居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等為重點；以解決社區主要衛生問題，滿足基本衛生服務需求為目的；融預防、醫療、保健、康復、健康教育和計劃生育技術服務等為一體的，有效、經濟、方便、綜合、連續的基層衛生服務[1]。本文以平涼市崆峒區8個社區居民社區衛生服務現狀調查為基礎，分析居民對社區衛生服務的需求及其發展前景。
1 研究對象和方法
1.1 研究對象的選擇和來源：本次調查采用分層隨機抽樣，以平涼市崆峒區8個社區的居民為調查對象。
1.2 問卷設計與填寫：統一設計自填式調查問卷，調查內容包括居民基本情況、居民對社區衛生服務的知曉情況、居民對社區衛生服務機構的需求利用情況、居民對社區衛生服務的需求和前景認識等。問卷由調查對象本人填寫或由其口述，調查員代為填寫。
1.3 調查方法：選擇平涼醫學高等學校2009屆畢業生5名，由帶教老師集中培訓，作為本次研究的調查員；對平涼市崆峒區8個社區的居民進行面對面入戶調查。
1.4 質量控制：調查前，就問卷填寫規范和有關問題的注意事項，帶教老師做了逐一強調；調查期間由質控員對每天所得資料進行分區編號整理；調查結束后，對所得資料進行核查，放棄填寫不全及不符合要求的問卷，得到有效問卷330份作為數據源。
1.5 統計分析方法：對所得資料經核對無誤后，在SPSS10.0統計軟件下建立數據庫，統計構成比并做卡方檢驗，對不同年齡、文化程度、職業、經濟條件下的居民的社區衛生服務需求及意向進行比較。
2 結果
2.1 調查對象基本情況
2.1.1 性別比例：男性居民占44.8%；女性居民占55.2%。
2.1.2 年齡構成：14歲以下居民占1%；15-24歲居民占22.2%；25-39歲居民占22.2%；40-59歲居民占307%；60歲以上居民占23.9%。
2.1.3 文化程度（見表1）
表1 居民文化程度構成情況
文化程度人數 構成比
本科及以上 16 4.85.2%
大專 42 12.7%
中專 30 9.1%
高中 127 38.5%
初中 67 20.3%
小學 33 10.0%
小學以下 15 4.5%
合計 330 100.0%
2.1.4 職業構成（見表2）。
表2 居民職業構成情況
職業 人數 構成比
行政干部 29 8.8%
研究人員 13 3.9%
教師 16 4.8%
工人 94 28.5%
續表
職業 人數 構成比
學生 60 18.1%
個體 45 13.6.%
無業 35 10.6%
其他 38 11.5%
合計 330 100.0%
2.1.5 支付醫療費用的方式（見表3）
表3 居民支付醫療費用的方式
支付方式 人數 構成比
合作醫療 165 50．0%
城鎮職工醫保 30 9.0%
勞保醫療 87 26．3%
商業保險 7 2.1%
自費醫療 17 5．2%
合計 330 100.0%
2.1.6 居民自覺醫療費用高低（見表4）
表4 居民自覺醫療費用高低
自覺費用高低 人數 構成比
高 258 78.2%
可以接受 70 21.1.0%
低 2 0.7%
合計 330 100.0%
2.2 居民對社區衛生服務需求及意向（見表5）
表5 平涼市居民對社區衛生服務需求
項目代號 人數 % 排序
需求1234567891011121314151617181920330（280）330（101）330（141）330（174）330（257）330（191）330（177）330（185）330（155）330（134）330（146）330（116）330（117）330（155）330（147）330（146）330（126）330（146）330（172）330（175）84.7%30.5%42.8%52.6%77.8.%57.8%53.6%56.2%47.1%40.5%43.9%35.1%35.9%
47.1%44.5%44.4%38.2%44.4%52.0%52.9%1201572
354916142018101112171286
說明：項目1~20分別代表：1.政府關注社區并為 社區提供相應的經濟補償；2.定期經常走向社區，多為居民做宣傳，轉變居民觀念，提高居民對社區衛生服務的認識；3.社區首診制；4.社區衛生機構應該在15分鐘內步行到達；5.社區衛生服務納入醫保，并確定在社區與在其他不同級別醫院看病報銷和自費比例不同；6.社區衛生機構服務人員應是全科醫學專業畢業或接受過專業的全科醫學崗位培訓；7.社區管理規范，設置齊全，人員齊備；8.是否能夠保證提供安全有效的服務；9.服務項目全面展開（包括醫療、預防保健、計劃免疫、健康教育、康復、計劃生育的六味一體）；10對社區慢性病人有管理辦法；11.能提供主動上門服務，設立家庭病床，提供家庭護理；12.能提供臨終關懷，社區康復；13.有完整的家庭當案并能有效的利用家庭檔案為社區居民服務；14.能提供就診優惠，有義診活動；15.能定期開展形式多樣的健康教育活動及健康體檢；16.對低保居民能夠提供更加優惠的就診服務；17.具備專家開展心理咨詢及心理輔導和治療；18.能開展一些有效的特色專家門診；19.基本設備齊全，環境好；20.服務價格低于其它醫院。
2.3 居民對社區衛生服務的前景認識
2.3.1 居民對“小病進社區，大病進醫院”的觀點（見表6）
表6 居民對“小病進社區，大病進醫院”的觀點
觀點認同度 人數 構成比
贊同 262 79.4.%
不贊同 25 7.6%
無所謂 43 13.0%
合計 330 100.0%
2.3.2 居民對我國城市社區衛生服務前景的看法（見表7）
2.3.3 居民認為現階段影響我國城市社區衛生服務發展的主要原因（見表8）
表7 居民對我國城市社區衛生服務前景的看法
前景看法 人數 構成比
樂觀 216 70.6%
不看好 35 11.4%
不知道 38 12.4%
無所謂 17 5.6%
合計 330 100.0%
表8 居民認為現階段影響我國城市社區衛生服務發展的主要原因
項目（代號） 人數（人） 比例（%） 排序
影響因素 1234567 6818810010818512052 20.6%56.9%30.5%34.6%56.1%37.3%15.7% 6154237
說明：1.國家宏觀政策；2.政府對社區的投入不足；3.宣傳力度不夠；4.思想觀念問題；5.社區服務中心人員水平不高；6.社區衛生服務中心設備差，環境條件差；7.社區衛生服務中心的價格并不比綜合醫院低。
2.3.4 居民對孩子將來從事社區衛生服務工作的希望（見表9）
表9 居民對孩子將來從事社區衛生服務工作的希望：
對孩子希望 人數 構成比
希望 101 30.6%
不希望 80 24.2%
尊重孩子意愿 141 42.7%
無所謂 8 2.4%
合計 330 100.0%
3 討論
3.1 調查結果顯示，平涼市城區居民醫療保障機制正在完善，有50.0%的居民參加合作醫療， 有78.2%的居民認為自己承擔的醫療醫療費用高。發展社區衛生服務的目的，是使城市居民能夠享受到與社會經濟發展水平相適應的衛生服務，提高人民健康水平[2]。因此，發展社區衛生服務是有效緩解群眾看病貴，看病難的重要舉措。就平涼市城區居民對社區衛生服務需求利用現狀而言，醫保政策對社區衛生服務經濟支撐力度還需要加大[3]，是居民對社區衛生服務需求利用的源泉和動力。
3.2 根據居民對社區衛生服務需求利用調查結果，對各種需求進行排序，發現居民對社區衛生服務的需求源于政府關注和經濟補償，這方面的需求占到84.7%，排在第一位；排在第二位的是將社區衛生服務納入醫療保險，2006年2月，國務院制定下發了《關于發展城市社區衛生服務的指導意見》，其中指出：“合格的社區衛生服務機構要納入醫保的定點單位中來”，調查提示西北市城區居民缺乏確切的醫療保障，這將在無形中影響社區衛生服務的發展，反過來講，如果把社區衛生服務納入醫保，對提升社區衛生服務在老百姓心目中的認可程度有一定影響，將激發居民更高水平的需求。排在第三位的需求，是社區衛生機構服務人員應是全科醫學專業畢業或接受過專業的全科醫學崗位培訓，這樣可使社區衛生機構服務水平提高。排在第四位的需求，是否能夠保證提供安全有效的服務，是對社區醫護人員素質的要求，社區衛生服務改變了以往坐等病人上門就醫的傳統模式，醫護人員不再限于打針用藥等單純的醫療護理工作，而要深入社區，開展一系列綜合，這就要求從事社區衛生服務的醫護人員具備全科醫學知識和技術水平，還要具有一定的社會活動能力[4]。作為一名社區醫生，贏得病人的信任是第一位的，信任不是偶然的，要靠經常不斷的努力去做[5]。
3.3 經過社區衛生服務的蓬勃發展，“小病進社區，大病進醫院”的理念已經深入民心，然而，由于社區衛生服務機構技術、環境、設備等都不及綜合醫院和專科醫院，即使在常見病、多發病、慢性病上有優勢，也很難扭轉自身功能發揮不全面的局面，在這方面，大醫院，上級醫院應該將過了急性期、病情緩和下來的病人及時下轉到其所屬的社區。
調查結果顯示，56.9%的居民認為影響社區衛生服務發展的主要因素是政府投入不足，其次是社區衛生服務人員水平不高，占到56.1%。如何才能彌補政府投入不足給社區衛生服務發展造成的影響？就是要在市場條件下發展社區衛生服務[6]，這與其公益性并不矛盾。居民對醫院的選擇或需求也許還沒有完全市場化，但居民對社區衛生服務的需求及意向已經朝著市場化發展，因為社區提供給居民的已經不再是單純的醫療救治，而是綜合服務，居民選擇購買什么樣的服務、由誰來服務在很大程度上取決與服務能給他們帶來什么樣的好處，包括生物-心理-情感等方面[6]。居民要求更加豐富的服務將成為社區衛生服務面臨的又一個問題，這就要求不斷深化服務內涵，形成自身特長，從而擁有特定的顧客群。
參考文獻
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社區衛生服務營銷的方法范文2
政策扶持缺失。
新醫改方案，僅在第三大條，第七小點－“（七）建立健全藥品供應保障體系”中，提到藥品零售 “……發展藥品現代物流和連鎖經營……”算起來，也就八個字。除此而外，通篇讀來，不見關于藥品零售在新醫改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導向都是扶持醫療單位，以衛生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區衛生中心和社區衛生服務站）為主，從體系建設、藥物采購、藥物選擇、費用配套、報銷規定都是有利于醫療單位和系統，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產業定位，政府補貼醫療機構，使得，藥品零售沒有了競爭力。
藥價政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價格形成機制，明確規定：“對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度活下來，抑制低水平重復建設。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環節差價率?！蔽覀冎?，藥店銷售的藥品絕大多數是老藥、普藥和新普藥，從低定價還要明確標示在外包裝盒上，這一政策的直接結果就是目前藥店如火如荼進行的主推高毛利產品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個方面來看，這些醫改方案對零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進來，擴大影響中小城市和偏遠地區、連鎖藥店應該乘機擴大銷售、擴大門店數、擴大區域、擴大連鎖經營國家是鼓勵的。提高連鎖六統一或者七統一的水平，依靠規模和規范管理取勝。
2、多元化應對社區醫療市場的零差旅、醫?；舅幬锶~報銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫改限制的是基本藥物的價格和使用數量、以及報銷規定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價和控制范圍內，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區，就必須依靠零活、服務好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區衛生中心和社區衛生服務站抗衡。
當然還有一個選擇就是推出社區商圈，但對于以社區便利店為主要業態的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯盟
醫改方案多次提到：嚴格控制藥品流通環節差價率，加上新的定價制度的施行，預示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯盟一步到終端，因此加入聯盟成為不二選擇。
4、真正提升醫學和藥學服務水平，依靠差異化突圍
社區衛生服務營銷的方法范文3
低成本新定義
筆者對低成本的解釋有兩點，一是規?；钠髽I具有戰略長遠規劃；二是與專業平臺的合作，從人海戰略向技術執行過渡。
什么叫做規?；钠髽I？筆者估計，應該是銷售10億元以上的企業。因為從產品銷售的曲線分析，一些普通的、規模較小的企業的要求可能更為平實一些，波幅沒有這么大，投入期可能相對長一點。切入的時間，企業越大，他孕育的時間才更長。只有大企業才穩得住，小企業穩不住。到了震蕩的風險之間，就被震蕩出去了。戰略性的胸懷取決于企業的實力。
與專業平臺的合作，從人海戰略向技術執行過度。以北京為例，北京目前有3600個網點（ 2700+360個中心），3600個網點，大家可以想像這個跨度有多大？需要多少人員來維護？以OTC即傳統概念來說，假設一個人維持30家，維持3000家有也要100個人。在這么巨大的空間里，算上交通費等各種費用，每個人在北京生存，每個月需要支出3000-5000元，大概就需要幾百萬元；再加上后進成本以及廣告，整個活動支出就大概需要投入1000多萬元。盡管是1000萬，如果在北京市做出市場 ，大概有15—20億的銷售 ，也是值得的。而其他地區市場卻不容樂觀。大家看一下山東濟南的報道，就應該知道社區往前走有多難。當然我們假設用1000萬通過一百個團隊，通過一系列營銷手段，能夠博來 2—3億的銷售，毫無疑問，也是比較低成本。但其實我們還有更好的方法，比如跟專業平臺合作。
在銷售中，很多企業已經開始嘗試和專業性媒體合作。把學術及各種活動，進行分拆分離，讓別人構建自己的市場。以這種方式一樣可以達到營銷目的。例如社區醫師雜志這個平臺。如果僅把它看成一個上廣告的平臺，那就好算賬 ，比較簡單 。但其實通過這個平臺，可以展開一系列波瀾壯闊的活動。所以單純談人海戰術，我們從北京市場100人說起，全國市場都要推廣社區，那不就需要上千人甚至幾千人嗎？若換一種方式執行，比如北京市推廣用20人，剩下80人的錢，可以拿來與專業平臺合作。這種方式產生的聚合效應，我想未必比人海戰術低。這是一個重大轉機，他山之石，可以攻玉?？梢约俳杷酥?。
企業首先要明確的三個重點
北京市向來都是政策和行業的風向標，以北京市為例，根據社區衛生中心的建設規劃，2008年6月前，北京市要完成規劃設置的360個社區衛生服務中心、2700個社區衛生服務站的標準化建設。權威數據宣傳：“截至2007年1月15日，全市社區醫療機構共接診116萬余人次，日均接診近5.3萬人次，日均門急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門急診總量的20.25％（以前為6.7％）?？梢娚鐓^醫療機構將在從數量上突破3000家，而該市的藥店數量也不過3000多家而已。
首先，要明確企業產品是否適合社區用藥。從已知的社區用藥目錄的范疇來看，大多集中在心血管類疾病（高血壓、高血脂、冠心病等）、內分泌類疾?。ㄌ悄虿〉龋?、消化系統疾病、呼吸系統疾病、婦兒常見病類藥物，其中中成藥占據相當份額；通用名相同但商品名不同的藥物不會出現2個以上，具有唯一性的特點；入選藥品的價格必須相對低價、質量必須相對優良、臨床療效必須確切。另外，一般而言，社區衛生的主打靶點以預防為主。預防為主和企業的預防為主這個概念，大家想想，我們做產品，如果是治療性的產品，療效確切，量肯定上得很快。如果打預防為主這個牌子，受眾面肯定廣，但是進入市場的時間無疑更長。所以說，國家在考慮的時候，要注意預防概念，把全民預防的責任扛起來；而企業則應該考慮能不能跟上。
其次，在隊伍結構上可依據這樣一個配置：每個省設置1名商務總經理和1名學術推廣總經理，每個城市設置1名學術推廣主管，每個城市的行政區設置1名學術推廣代表；在隊伍學術結構上要求至少有醫學或者藥學碩士一名，藥學專業人才占70％左右為佳；由于社區學術推廣工作量較大，隊伍性別結構男女比例以6：4為佳；隊伍年齡結構：學術推廣總經理須有臨床推廣經驗和團隊領導能力，30歲左右為佳，其它人員平均年齡在25歲左右為佳。
社區衛生服務營銷的方法范文4
醫療與醫藥行業是息息相關的兩大領域，從1997年10月國家政府部門對藥品實行第1次降價起至2006年12月底公布的第21次降價止，據統計降價金額已達416.6億元。其中以2005年9月第17次降價的平均降幅為最大，達40%；2007年1月26日實施的第21次降價總金額為最高，達70億元/年。降價是為了遏止藥品價格虛高，但是老百姓對藥品降價卻沒有感覺，反而“看病貴、看病難”的呼聲越來越高。為此，2006年國家相應出臺了多項政策法規，如打擊醫藥商業賄賂、整頓和規范藥品市場秩序、加大醫療體制改革力度和連續對藥品實行降價等，這些政策的推出就是針對當前的醫療體制和藥品流通中的不足。目前我國藥品銷售最大的終端還是在醫院，所以把醫療體制與醫藥行業視為密不可分的一體，要改革必須聯動，這是完全正確的。
1 醫藥行業
1.1 醫藥行業產能統計
統計數據顯示，我國目前可以生產化學原料藥近1 500種，總產量85.6萬噸。能生產化學藥品制劑34個劑型4 000余個品種，含商品名的品規約2萬種。2005年，我國七大類制劑（片劑、膠囊劑、顆粒劑、凍干粉針劑、粉針劑、輸液和緩（控）釋片）產量分別達到3 061億片、738億粒、63億包（袋）、11億瓶、105億瓶、49億瓶（袋）和17億片。2005年統計匯編的中成藥企業1 283家，能生產包括滴丸、氣霧劑、注射劑在內的現代中藥劑型40多種，中成藥品種8 000余種。我國有生物制藥企業400多家，其中具備基因工程藥物生產能力的企業114家，能生產疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、體內外診斷試劑等各類生物制品300余種，其中現代生物工程藥品20種，生產預防制品約9億人份。疫苗生產企業28家,能生產預防26種病毒的41種疫苗，年產量超過10億個劑量單位。
但目前醫藥行業的現狀是國內4 000多家藥品生產企業中,近2/3面臨著危機。其危及生存的重要原因，就是藥企的研發資金匱乏，投入金額不足銷售額的5%（西方發達國家為15%～25%）,且大多投入到仿制藥上。企業無能力進行創新，所以無法對其產品進行結構調整，因而屢屢出現重蹈覆轍的低水平重復和無序混亂的市場競爭局面，導致醫藥行業生存的環境相對較為惡劣，產能閑置的現象比比皆是。
1.2 醫藥工業經濟運行分析
2006年1-10月累計，醫藥工業實現增加值1 622.26億元，按現價計算比上年同期增長18.57%；實現銷售收入4 320.68億元，同比增長27.59%，增長率比上年同期上升2.04個百分點；但實現利潤為301.89億元，同比增長9.84%，增長率卻比上年同期下降了8.53個百分點（其中化學藥品制劑工業和中成藥工業由于受藥品調價政策的影響，分別下降了3.78%和1.80%）；而銷售費用達518.73億元，較上年同期增長19.91%，增長率較上年同期卻提高了2.19個百分點。與2005年同期相比，醫藥產業各項指標全線下降，為近10年來增長幅度最低的一年。
2006年1-10月，國有經濟類企業完成銷售收入316.88億元，比上年同期增長5.48%，但較上年的增幅減少1.54個百分點；集體經濟類型企業占整體產業的2.17%，累計完成93.87億元，比上年同期增長34.09%，較上年同期增幅提高0.11個百分點；股份制和港澳臺及外商投資經濟類企業分別完成2 040.82億元和1 143.01億元，比上年同期分別增長26.01%和26.85%；其他經濟類型企業實現銷售收入724.12億元，比去年同期增長46.23%。數據證明，國有經濟類企業不如集體經濟類型企業更不如股份制和港澳臺及外商投資經濟類企業。
(注：以上數據取自SFDA南方醫藥經濟研究所)
1.3 2007年醫藥行業展望
2007年，政府控制居民用藥成本、減少藥品生產和流通環節虛高利潤的政策方向是絕對不會改變的。同時，醫藥行業中的很多體制問題也很難在短期內得到解決，政府改革進程中，仍然會繼續“犧牲”企業利潤。像對2006年前10個月統計一樣，行業的需求增長沒有太大問題，但行業盈利空間仍然將面臨壓力，所以2007年的利潤增幅很難出現大幅回升。
1.4 醫藥行業對醫療事業的貢獻
為了彌補財政對醫療機構補貼過少而造成的缺口，政府允許醫療機構在藥品銷售上順加加價15%。目前雖然醫療服務收入有了較快的增長，在醫療機構收入組成中的比例有逐漸升高的趨勢，但由于醫院普遍傾向于采取“高收入-高投入”的經營模式，醫療服務收支缺口反而逐步加大，所以藥品加價上的盈余收入，是醫院重要的利潤來源。從國家發改委價格司醫藥價格處和平安證券統計的數據（表1）可以看出，在1995年至2004年這10年中，藥品對醫療機構的補貼從約25%到45%左右（有報道說，在一些城鎮醫院已高達60%～70%）。
2 醫療體制
2.1 醫療體制改革思路、原則及制度
改革發展的初步思路：建立科學規范的公立醫院管理制度，維護公益性質。所有醫院不分隸屬關系，均由當地衛生部門實施全行業管理的體制。實施藥品收入分開，切斷藥品銷售與醫療機構的經濟利益關系。規范醫務人員收入分配機制，扭轉公立醫療機構盲目創收傾向，緩解看病難、看病貴問題。健全城鄉醫療衛生服務體系，建立覆蓋城鄉居民的多層次醫療保障體系，努力擴大職工基本醫療保險覆蓋面，啟動以大病統籌為主的城鎮居民基本醫療保險試點等。
深化醫藥衛生體制改革，必須堅持四條基本的原則：一是堅持體制機制改革和制度創新；二是堅持政府主導與市場機制相結合；三是堅持醫療衛生體制、醫療保險制度和藥品生產流通體制三者同步改革、同步推進；四是堅持從我國基本國情出發。
與此同時在醫療衛生服務和醫療衛生保障方面，要著力建立四項基本制度：覆蓋城鄉居民的基本衛生保健制度；多層次的醫療保障體系；國家基本藥物制度；科學規范的公立醫院管理制度。
2.2 中國醫療衛生資源運行狀況
2.2.1 醫療機構數量分布
中國衛生部統計結果顯示，截至2005年底，全國共有衛生機構總數達二十幾萬個，比上年增加1 457個。按照醫療機構的經營性質劃分：目前共有非營利性醫療機構13.2萬個，營利性醫療機構15.6萬個 。按照醫療機構的屬性劃分：在眾多的醫療機構中，醫院有18 703個，社區衛生服務(站)1.7萬個，農村鄉鎮衛生院4.1萬個。按照醫院等級劃分：三級醫院946個(其中：三甲醫院594個)，二級醫院5 156個，一級醫院2 714個，未評定等級醫院9 887個。盡管目前營利性醫療機構數量比達到52.17%，但其擁有的病床比僅為3.99%，到民營醫院就診的人數比更少，只有3.26%，這直接導致了民營醫療機構客戶資源嚴重匱乏、規模普遍偏小、投資動力不足等問題的產生，完全起不到彌補國有醫療資源的不足，分流病人的目的。
2.2.2 醫療機構診治病患人數分布
2005年，全國醫療機構總診療人次數為23.05億人次，與2004年比較，醫院診療人次數增加0.82億人次，衛生院診療人次數減少0.04億人次。按照醫療機構的屬性劃分：醫院13.87億人次，占60.2%；社區衛生服務中心0.59億人次，占2.6%；衛生院6.99億人次，占30.3%；婦幼保健院(所、站)0.97億人次，占4.2%。按照醫院等級劃分：其中三級甲等醫院診療人次3.17億次, 占全國總量的13.75%，占城市醫院接診總量的22.86%。按照醫療機構的經營性質來劃分：非營利性醫療機構22.23億人次，占96.4%；營利性醫療機構為0.75億人次，占3.3%。其中非營利性醫療機構中的醫院、衛生院占總診療人次數的87.8%。
2005年全國醫療機構總體病床使用率為62.9%，三甲醫院達到了92.7%，其中衛生部部屬綜合醫院更高(達100.2%)，而衛生院病床使用率僅為37.8%。占醫療機構總數量僅為0.20%的三甲醫院為代表的大型醫院成為醫療市場的主導力量，可以看出病人就診選擇以及醫療服務資源過度集中，這是中國現行醫療體制存在的缺陷之一。
2.3 人均醫療費用支出
衛生部統計數據表明，在藥品整體價格回落的5年時間里，無論是門診病人還是住院病人所負擔的醫療費用不降反升（見表2）。形成這一局面的主要原因，除了提高檢查治療費用外，針對降價而廣泛使用替代藥品也是重要的原因。由于提高了臨床用藥的平均價格水平，所以再次加重了病人的負擔。
3 醫療體制改革與醫藥行業發展之辨析
3.1 財政投入與藥品價格
醫療體制：無論是從中國政府的統計結果，還是從WHO的統計結果來看，我國政府在全民醫療保健體系上投入太少是一個不爭的事實。自1993年開始，10余年的時間里政府每年投入到醫療保健體系的總額始終不足醫療費用總支出的20%。所以政府財政在對醫院給予相應經費補貼的同時，必須實行藥品收支兩條線管理，切斷藥品收入與醫院的經濟聯系。目前醫院的收入50%左右來自于藥品方面的補貼，成為醫院最為重要的利潤來源，這已是不爭的事實。醫院為了在藥品銷售上獲得更多的利益，在保證“招標價格15%加價率”規則的前提下，可能會要求醫藥工、商企業做進一步的讓價，這讓價的方式之一通常是通過額外贈送藥品來實現的。醫療單位作為藥品購銷的居間環節，已經在整個價值鏈中演化成為絕對的主導力量。
醫藥行業：目前降低價格無法改變利益分配，影響生產企業是不可避免的。但有一個值得注意的現象是，部分醫療機構與制藥企業為繼續牟取高額利潤，會利用各種手段促使進入降價名單的藥品悄然退出市場。對此，政府凡發現醫療機構銷售降價藥品的數量與上年同期相比發生明顯下降的，要求各級價格主管部門會同有關部門及時進行調查，發現存在違規行為的，及時予以糾正，情節嚴重的將追究相關負責人的責任。與此同時，政府對于藥品價格的管控向著更加科學、規范的方向發展。對藥品價格管理方式更強調以差異化原則對待不同的產品，這將促進藥品的創新和廉價藥品的使用，會給創新驅動型制藥企業以及廉價藥生產企業帶來一定的有利因素，這些企業未來遭受到的降價因素沖擊可能小一些。
3.2 社會醫保體系建設
醫療體制：醫改方向是全民享有醫療保障。但是在我國醫療保險覆蓋面過窄，特別是農村人口的醫療保障體系缺失，使得作為福利制度重要組成部分的醫保明顯缺乏公平性。所以必須加快建設覆蓋城鄉居民的基本衛生保健制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的公共衛生和基本醫療服務。構建農村三級衛生服務網絡和社區衛生服務網，合理調整醫療資源，對醫療機構實行屬地化和全行業管理，加快推進新型農村合作醫療，理順醫藥衛生行政管理體制，推行政事分開、管辦分開、醫藥分開、營利性與非營利性分開是十分有利的。
在上海市浦東新區，社區衛生服務中心不必再擔心運營成本。2007年浦東新區政府將對社區服務衛生中心先按常住人口把基本款項撥到位，再根據“第三方”專家核準它們的運營成本，補足不足費用。對傳染病醫院和肺科醫院，則特事特辦。在2007年的衛生資源預算中，明確“托底”，既保證職工有合理收入，也使醫院有足夠的費用做好防病、治病工作。
近期在北京推行的社區基本用藥由政府采購、集中配送、零差率銷售等舉措。由于社區零差率配送藥品量大面廣，市食藥監局把社區零差率配送藥品列入重點監管。社區衛生服務中心如果對這些藥品的價格自行上調，則醫療保險基金將不予以支持。同時推行社區首診、分級醫療和雙向轉診的方法，為控制醫療費用而推出的定額付費和單病種付費醫療費用結算方式等。
醫藥行業：基礎醫療服務網絡的建設以及病人就診分流策略的實施，將削弱以三甲醫院為主的國有大型醫院在整個醫療體系中的主導地位，除了一些住院用藥品種不會受到太大的影響外，其余易產生“大處方”的高價藥品采購量有可能會直線下降。預計5年后農村醫藥市場將超過450億元，其中80％由財政支付。所以隨著普藥在基礎醫療服務機構的大量使用，一些以普藥生產為主的大型制藥企業將獲利，因此生產企業必須考慮醫藥營銷重心不斷下移到普藥主要消費區域的問題。
3.3 醫療體制機制
醫療體制：病人就診選擇以及醫療服務資源的過度集中，國有醫療機構通過快速提高就醫病人的服務強度（不完全是服務質量的提高）的方式，以謀求取得更多收入，導致醫院固定資產投入不斷加大，病人負擔明顯加大。因而對醫療機構實行醫藥分家，以此來遏制醫院片面追求經濟收益，導致醫療費用水漲船高的趨勢?！搬t藥分開”的實質是改革醫院“以藥補醫”機制，逐步取消藥品加成政策。要降低藥品價格，在建立“醫藥分家”醫療體制的同時還必須建立嚴密的反商業賄賂制度。因為醫藥分家只是解決了醫院偏好采購高價藥的問題，但并不能解決醫生作為個人收取回扣的問題，因為無論醫藥如何分家，處方權始終掌握在醫生手里。以法治醫可能會是一個幫助醫療體制改革得以實施的一種法律手段。
醫藥行業：歷經21次行政降價，藥品價格水平逐年回落，醫藥企業付出了沉重的代價，但病人負擔卻并沒有減輕。提高國家對醫保體系的支付比例，擴大醫療保險的覆蓋面，雖然本身并不會給醫藥行業帶來明顯的影響，但隨著對國有大型醫院管控力度的加大，未來“收支兩條線”或類似政策的執行，過去因醫院占款因素引起的醫藥商業企業應收賬款過大的問題有望得到緩解。據了解，衛生部將會制定《醫療機構接受藥品贈送管理辦法》，將藥品贈送明晰化，醫療機構逼迫藥品銷售方做出的“暗扣”讓利將被劃定為商業賄賂，醫藥工、商企業將借此獲得更大的利潤空間。
3.4 醫藥流通體制改革
醫療體制： 根據90多個國家的經驗，國家基本藥物制度應作為國家藥品政策的核心。國家按照“安全、有效、必需、價廉”的原則，制定基本藥物目錄。政府招標組織國家基本藥物的生產、采購和配送，并逐步規范同種藥品的名稱和價格，保證基本用藥，嚴格使用管理，降低藥品費用，以保證百姓可以用上低價藥。
醫藥行業：流通領域的商業賄賂行為,致使制藥工業在正常的藥品交易過程中失去話語權,嚴重制約了行業的正常運轉。隨著政府打擊醫藥流通領域商業賄賂現象的力度加大，處方藥所在的醫院市場面臨較大的行政和輿論壓力，藥品使用會逐步走向規范化，與此同時也給OTC市場的發展帶來良好的機遇，醫藥流通體制改革將會帶動我國OTC市場較快發展。
社區衛生服務營銷的方法范文5
論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫院發展戰略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫院需對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫療市場中占有一定的市場份額。
民營醫院，作為我國改革開放和醫療衛生體制改革而產生的新型醫療經濟實體，至今已經歷了20多年的發展軌跡。其興起和發展，給醫療市場帶來了競爭。隨著民營醫院自身的不斷發展，以及“洋醫院”和公立醫院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫療市場競爭，在醫療需求總體平穩的情況下，民營醫院如何更好更多地獲取醫療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發展。
目前，學術界對民營醫院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮醫療機構分類管理的實施意見》規定，可將民營醫院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫院是指由企業、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創辦的營利性醫療機構，對非營利性民營醫院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫院的生存現狀以及醫院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫院的優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫院的個別高層管理人員，探索適合民營醫院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫院目標
民營醫院出資人參照《公司法》的原則組建醫院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業，其基本任務就在于通過提供醫療服務來獲得收益。然而，醫院作為特殊的服務業，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫院在經營過程中不能完全照搬企業的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫院也應有其獨特的戰略，從而在競爭中保持優勢。
2.2決定民營醫院發展戰略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業戰略是使組織自身的條件與所處環境的機會相適應”。在民營醫院制定營銷戰略的過程中，同樣的也需要使醫院的戰略計劃既要反映外部環境要求，又要適合醫院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫院內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優勢(strengths)。民營醫院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫院所有者按照市場規律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
在經營方式上，與公立醫院相比，民營醫院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰略方向和服務形式。此外，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫院的優勢尤其體現在服務上，公立醫院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫院在起始階段投人很大，醫院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業務范圍等。然而，醫院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫療收人的節余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫療效果、甚至蓄意編造醫療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫院也深受其累，造成了整個民營醫療行業的誠信危機。
為了盡快取得經濟回報，多數民營醫院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業學生作為基礎人員。年輕的剛畢業的多，退休返聘的多，形成民營醫院衛技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫院集中了高水平的專業人員和技術，這是民營醫院在短期內望塵莫及的。
與公立醫院相比，民營醫院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業一樣要交納5.5%的營業稅和33%企業所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫院收人的8%左右。再加上根據相關政策規定，民營營利性醫院不能納人醫保定點范圍，失去了醫保這一塊大蛋糕，民營醫院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發展前景，但民營醫院與公立醫院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫院發展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經聯合下發了《關于加快發展城市社區衛生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區，鼓勵社會力量包括民營醫院參與社區衛生服務建設。在醫保問題上，衛生行政部門漸漸向民營醫院敞開了醫保體制的大門，近期，上海市醫保局就向兩家民辦營利性醫療機構試行醫保購買醫療服務，政策的開放使民營醫院看到了希望。
我國醫療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫院也帶來了較大的發展機遇。民營醫院的管理者已逐漸意識到在醫療市場和產業日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫院保持自身優勢的重要一環。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛生體制改革的不斷深化，各公立醫院為謀求生存與長遠發展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫院的發展變得更加嚴峻。民營醫院的營利性屬性，使患者認為民營醫院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
由于醫院市場管理的不健全，一些游醫甚至非醫務人員混入醫療隊伍，擾亂了正常的醫療秩序，使得醫療事故頻繁發生，損害了民營醫院在患者中的形象。人們容易對民營醫院產生不正規、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發生醫療事故的總體印象。這些誤區將導致社會對民營醫院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫院的正常發展。
2.3民營醫院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫院營銷目標。民營醫院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫療環境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫院長期發展的需求，使民營醫院在激烈的競爭環境中保持優勢地位。
2.3.2民營醫院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業自身特點，又加人人員、服務環境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫療服務雖然是一種特殊的服務業，病人在就醫過程中也同樣關注醫療服務產品、價格、醫療環境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫院考慮的一些主要因素。
(2)產品(product)。對民營醫院而言，醫療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫療設備、醫療技術為主的“硬產品”和就醫環境、服務態度、醫療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優質的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫院可以通過宣傳高超的醫療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫療服務外，還應注重醫療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price )?，F階段，民營醫院的醫療服務總體水平與公立醫院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫院應該把握人們對衛生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態，利用自主定價的優勢，根據醫療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優勢的條件下，選擇低價避免競爭和優質高價戰略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫保人口的平價醫院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優質醫療服務質量為支撐創建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫院，滿足高層次就醫者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫院只能通過自身橫向拓展和縱向協作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫院開放社區的有利條件，把醫院功能由單一醫療型向醫療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業務，提供全方位的健康監護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫院，降低成本、提高競爭力，協同營銷、合力提供醫療服務，使醫療服務向區域外發展，從而擴大營銷渠道，做大規模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫院不僅要提供優質的醫療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫院的相關信息傳遞給消費者，激發他們購買衛生服務欲望。在我國公辦醫院強大的壓力以及民營醫院眾多的情況下，現在大多數民營醫院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫療實力的基礎上，構建醫療品牌，通過優質服務打造醫院形象，積極參加社會公益事業提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫院整體識別系統和企業有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people )。人才決定醫療水平和醫療質量的高低，民營醫院要想快速、健康地發展，人才工作十分重要。醫院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引優秀人才，還必須積極開展內部營銷，培養并留住已有的優秀人才。由于醫學專業的特殊性，醫生選擇醫院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發展等風險因素，民營醫院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優秀的人才。對于醫院員工，民營醫院的管理者應該運用企業管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創造性。
(6)服務環境(phpsical evidence )。服務環境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫院的服務環境，包括了就診環境、醫療設施、醫護人員形象等。因此，醫院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫環境，做好醫務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫療信息，制定醫護人員的服務態度標準并嚴格執行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環境人手，使患者提高對醫療服務質量的評價。
(7)過程。衛生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優質服務、合理用藥、規范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫院的整體增收。
社區衛生服務營銷的方法范文6
【關鍵詞】關系營銷 公立醫院 顧客關系
關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。公立醫院的關系營銷就是公立醫院與患者（及其親屬）、其他同類醫療機構、政府機關、社區、藥品、材料供應商及其他公眾發生互動作用的過程。
一、公立醫院關系營銷的作用
1.有助于營銷成本降低。關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系，不僅能幫助醫院減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過與競爭者、合作者間的協調降低單位成本。
2.有助于同業間的合作。這種關系不僅能幫助醫院拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強應變能力和抵御風險的能力。
3.有助于建立并維持與顧客的良好關系。關系營銷能幫助醫院更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。
4.有利于優化資源配置。一個醫院的資源是有限的，關系營銷能夠發揮合作者的優勢，共享資源。
二、公立醫院關系營銷的原則
關系營銷的實質是公立醫院與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
1.主動溝通原則。在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互交流各關系方需求變化情況。
2.承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。
3.互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行高質量的服務和價值交換使關系方都能得到實惠。
三、公立醫院關系營銷的策略
公立醫院要實施關系營銷，在醫院的關系營銷市場分類的基礎上，通過價值測定、關系分層等對各類關系做出改進和提高的建議和措施，對公立醫院關系市場而言，顧客市場關系的維系是醫院的基本關系主體和重點。
1.公立醫院客戶關系營銷的策略
我們運用顧客關系管理的IDIC模型作為基本架構，對公立醫院構建良好的顧客關系提出一些參考。
（1）識別（Identify）——公立醫院客戶關系分層
對公立醫院顧客關系進行分層，是便于將人數眾多的顧客按照不同的層次，采取不同的策略，實施關系營銷的梯度推進。公立醫院顧客可分為三個層次：
財務層次：這一層次的顧客與醫院的維系程度不高，是醫院通過價格優惠（如義診）等財務方式讓渡價值刺激所所產生的顧客群體。
社會層次：這一層次的顧客與醫院的維系程度主要基于其對醫院的信任感。這一部分人群在公立醫院服務人群中是中堅力量，也是占人數大部分。
結構層次：這一層次的顧客具有不可替代性，是最高層次的顧客關系。這類關系的存在不僅基于信任，而且基于醫院能夠為其提供競爭者所不能提供的服務，從而使其能夠得到更多利益和更大價值。
（2）區別（Differentiate)——不同層次的不同方法
依據公立醫院顧客的分類，可以采取不通的關系營銷方式滿足大部分顧客邊際價值的實現。
門診病人：公立醫院的普通門診病人，其在醫院停留時間較短，與醫院各類人員的聯系較為單一和簡單，醫療服務的質量直接影響患者本人及陪同親屬。
在財務層次上，對于門診病人，醫院可采用定期義診、減免診療費、新設備推廣期的打折等方法來實現對一部分人群的短期關系維系或發展。
在社會層次上，公立醫院對門診病人也強調服務突出人性化，注重群體滿意度的提高。
在結構層次上，公立醫院應突出其個和特需服務，形成對醫務人員的高度信任，增加患者轉向競爭者的機會成本。
住院病人：特點是在院時間較長，與醫務人員及醫院各類人員及服務接觸較多，醫療服務質量除直接影響患者本人及陪同家屬外，還會直接影響前來探視的患者親友及他人，其對醫院業務的影響度和范圍大于門診患者。
體檢顧客：特點是他們中大部分人為健康人群，其來院的目的出于預防和保健性質。對于這部分人群的關系營銷應當是傾向于結構層次的，即提倡個性化服務，可以采用對不同個人或根據職業對人員進行針對體檢項目定制、體檢結果的講解分析等。
（3）互動（Interactive）——建立健全的客戶管理部門持續溝通
互動管理相對于傳統單向管理而言，是一種全新的雙向管理。而公立醫院有建立專門的客戶管理中心的需要。
客戶管理中心可分為兩大部分，一部分是客戶關系管理的計算機信息系統，該系統應對醫院的人力資源、醫療業務流程和醫學專業技術進行有效整合，與醫院HIS相聯結。另一部分是人工為主，通過電話預約、出院電話回訪等方式，對未來顧客和已有顧客的信息進行收集后進行手工錄入。
公立醫院的客戶管理中心應首先加強對數據的收集，通過數據挖掘客戶需求，為制定醫院市場戰略提供依據，收集競爭者信息，維系已有顧客，延長已有客戶的周期，降低營銷成本。
（4）定制（Customize）——調整服務
定制是指調整產品或服務以滿足每個客戶的需要。對公立醫院來說，其面對的患者是不同的個體，其定制服務只能建立在滿足大部分顧客的需求上。公立醫院的服務調整可從幾個方面入手：
其一，服務時間的調整。如現今大部分醫院提出的無假日門診就屬于其中一種。
其二，服務地點的調整。公立醫院也可以走出醫院進行社區、廣場等義診活動，對團體客戶和重要客戶進行上門服務（如健康宣講等），與對口支援地區和醫院進行跨區服務，通過服務地點的調整滿足服務需求和擴大醫院影響力。
2.公立醫院其他關系營銷的策略
（1）競爭者關系營銷策略
公立醫院的競爭者主要是同一影響區域內的同類醫療機構，包括公立醫療機構和其他所有制性質的醫療機構。公立醫院與其競爭者應采用博弈、合眾、協調的策略，遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則，爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用，在需要的時候，組建合縱聯盟，達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。
（2）合作者關系營銷策略
公立醫院的合作者主要是與其相關聯的社區衛生服務中心和康復機構等。公立醫院的合作者是醫院顧客的來源和維系渠道，包括社區衛生所和對口支援醫院等。構建醫療聯合體，共同開拓市場，實現資源共享和提高醫療服務資源的使用效率，實現“雙贏”。
（3）影響者關系營銷策略
公立醫院的影響者諸多，其中政府機關和媒體是重要的影響者，公立醫院在處理這類關系時應著重醫院形象塑造，通過對醫院的精神特征、行為表現、外顯識別等把醫院的整體形象推向社會，并努力使公眾熟悉、認可醫院的整體形象。
（4）內部關系營銷策略
公立醫院的內部關系主要是醫院與職工之間的關系。醫院內部職工關系是醫院公共關系的出發點和基礎，因為在患者服務價值的創造過程中，任何一個環節的工作都會影響最終的效果。醫院的所有舉措都必須得到他們的理解、支持與積極的執行才能實現。
公立醫院應與其醫療活動開展所涉及的各方建立相互信任的合作關系。從這個角度上而言，關系也是一種生產力。公立要取得好的績效，就要努力協調好各方面的關系，挖掘潛在患者，增加患者維系，保留現有患者，擴大醫療市場的占有份額，營造一個既無內憂，又無外患的環境是醫院良好發展的基石。
參考文獻
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