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簡述旅游市場的形成條件范文1
關鍵詞：鄉村旅游；目的地；市場營銷。
我國旅游行業歷經三十多年的發展，旅游產品的內部結構也發生了新的變化。傳統意義的觀光旅游已經漸漸地失去了其本來所具有的市場壟斷地位，而上升勢頭最為強勁的則是代表了當代旅游價值新取向的鄉村旅游。作為我國當前旅游市場的一大熱點，鄉村旅游主要是能夠滿足旅游市場的多元化趨勢和農村經濟發展需要調整的新要求下涌現出來的。鄉村旅游之發展不但能改變當前我國農村經濟結構十分單一的狀況，而且還能全面利用當地農村的剩余勞動力資源以增加其經濟收入，這樣就能實現經濟效益與社會效益的雙提升，進而有助于我國農村經濟的又好又快發展。
一、鄉村旅游的基本概念。
目前，對鄉村旅游的概念尚未統一認識。1997年，世界旅游組織對鄉村旅游的定義是指旅游者在鄉村及其附近進行學習和體驗鄉村生活方式的一種旅游活動。我國學者則認為鄉村旅游是以農村的風光與活動為主要吸引物，以城市居民為主要目標市場，以滿足旅游者在娛樂、求知等方面需求為其主要目的的一種旅游方式。鄉村旅游把農業生產、農村生活以及農村環境等三者合而為一加以開發的，是強化城鄉群眾之間感情溝通與體驗鄉村生活、了解民風民俗的一種理想方式?；谝陨细拍?，筆者覺得，鄉村旅游是一種以鄉村基本風貌、自然及人文環境等為基礎進行資源開發的一種旅游項目，目的是吸引城市居民前往觀光旅游。
二、我國鄉村旅游市場發展現狀。
旅游產業已經成為了世界上最大、增長也最快的一個產業。我國旅游市場不斷擴大，其持續發展的主要有利條件為：我國豐富的旅游資源正在不斷地得到挖掘與開發；我國的旅游產品結構正在持續完善之中；我國旅游業的規模持續擴大；發展旅游的大環境變得更加優化。
以上措施均為我國旅游市場的持續擴大提供了良好保障。如今，廣大民眾外出旅游休閑的機會變得更加多，公民旅游消費也更趨向于理性化，出游的形式也從往常的隨團游漸漸轉為自駕游等自助旅游。在中國漸趨擴大的旅游市場之中，鄉村旅游十分突出。建立起鄉村旅游的市場營銷優勢，這是實現我國旅游資源全面整合與提升鄉村旅游競爭實力的必然選擇。然而，出于種種原因，當前我國鄉村旅游依然存在投資和經營規模過小，地區分布和組織形式較為分散、市場競爭缺少秩序、市場營銷觀念滯后、促銷手段過于單一等一系列問題。
三、我國實施鄉村旅游目的地市場營銷的主要策略。
（一）大力發揮地方政府所具有的主導性作用。
一是要建立起正確的發展觀，合理地進行鄉村旅游市場定位，科學規范地制定出發展規劃。鄉村旅游可謂是第一產業與第三產業之間的彼此滲透，是我國社會主義新農村建設中十分重要的一個組成部分。鄉村旅游的目標是要實實在在地增加農民群體的收入，促進當地農業的發展，因此，在制定鄉村旅游發展規劃時就要參照本地整體發展規劃，做到和村莊建設、國土利用、環境保護及產業發展等規劃相互銜接，對于具有旅游資源優勢的重點鄉村要實施整體設計與改造，切實做到合理布局，不僅要有利于建設新農村風景線，而且還要有利于實現生態農業、農產品加工業以及農村服務業等產業的共同發展。
二是要改進管理機制。要依據新農村建設的要求，建立健全管理體制，明確旅游部分和農業部門的管理職能，并對如何發展鄉村旅游業實施專業指導與管理。要形成協調連動的管理機制，因為鄉村旅游會涉及到眾多部門，因此，當地政府應當及時成立鄉村旅游工作領導小組這一專門機構，小組成員由各相關部門負責人組成，主要負責制定鄉村旅游發展政策，完善各項管理制度以及措施，從而指導當地鄉村旅游的協調和有序發展。
三是要繼續加大軟、硬件投入。要堅持不斷改進鄉村旅游的基礎設施，大力培養鄉土旅游人才。要重點解決從交通干道到鄉村旅游景區的道路交通建設，不斷提高鄉村旅游所在地的道路硬化比例以及綠化程度。同時，還應注重于網絡建設，這是因為在網絡時代到來之后，許多城市居民開始愈來愈多地運用互聯網來獲得鄉村旅游的相關信息，但是許多鄉村旅游目的地的網絡建設落后，從而難以滿足廣大游客之需求，因此而阻礙了本地鄉村旅游的大力發展。在此基礎上，還應重點解決好垃圾與污水處理、公共廁所建設、停車場建設等大量問題。在食宿條件上，鄉村旅游的經營者一定要讓廚房、客房、廁所以及公共場所的狀況達到相關的標準。提升當地村民的文化素質與經營水平，這是強化鄉村旅游的重點，也是發展鄉村旅游的切實需要。因此，要將培養當地的鄉村旅游人才作為工作重點。要強化對旅游從業人員進行民俗、接待及社交禮儀等方面的培訓教育，要強化對經營者進行安全、衛生以及法律等方面的培訓教育，從而全面提升從業人員的職業素養，用更加優質的服務與特色來吸引廣大旅游者。
（二）依靠市場細分以準確定位鄉村旅游市場發展目標。
鄉村旅游的目標客戶主要是城鎮區域或者經濟發達地區當中具備回歸自然意識與保護自然需求的游客。然而，因為各類鄉村旅游產品各自所處的地理區位、環境、資源、種類和生命周期所存在的差異，在具體地選擇目標市場時往往也是有所不同的。在具體操作之中，應當根據各地的經濟發展水平與交通狀況來決定目標客戶市場所在區域以及開拓市場之順序。和鄉村旅游產品距離最為接近的市場與剛富裕起來的地區、人群等均可作為鄉村旅游的目標客戶市場。要徹底改變以往那種只用空間距離這一種因素來決定目標市場的方式。在目標市場的選擇時，應當注重于從營銷主體的資源、目標以及市場規模等諸多方面對細分市場實施評價，其所選擇的目標市場一定要和生態旅游市場營銷主體的產品形象、經營資源等相匹配，否則就應當放棄這一類細分市場。
（三）不斷加大鄉村旅游目的地市場營銷的促銷力度。
實施旅游宣傳是不斷擴大影響與提升知名度，加強旅游產品銷售的重要形式與手段。為了確保鄉村旅游能夠持續擴大客戶市場，一定要運用切實可行的措施，實施全方位、多形式、立體式的鄉村旅游宣傳營銷活動。鄉村旅游營銷的途徑可以是多種多樣的，比如，可以積極參與到全國性或者區域性的旅游促銷會議之中，運用展覽的形式進行宣傳促銷，可以編印旅游宣傳手冊、鄉村旅游景點簡介、導游圖等進行宣傳，和各家旅行社、賓館等進行聯營，通過讓利以幫助其進行促銷；通過制作旅游標示牌和門票進行宣傳等等。要注重于維護鄉村旅游目的地的整體旅游形象以及知名度。在對旅游目的地進行整體宣傳促銷之外，還要積極維護好旅游產品的總體形象，切實保護好旅游產品的質量，絕不能讓旅客們乘興而來、掃興而歸。
（四）積極開發富有當地特色的高品質鄉村旅游產品。
鄉村旅游產品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所構成的。各部分存在著相互聯系和相互影響，并且融合在一起組成了鄉村旅游產品。制作精良的旅游產品能很好地促進鄉村旅游業的新發展，而特色化的旅游產品則是吸引廣大游客的高層次的旅游精品項目，所以，一定要精心打造富有當地鄉村特色的旅游產品。要不斷加大對于旅游產品的研發與包裝力度，讓旅游產品變得更為差異化，并其依據當地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的鄉村旅游產品。在積極開發鄉村旅游產品之時，應當努力增加能夠體現本地特色的旅游休閑活動，一定要積極運用新思路與新方法來提升旅游產品的質量。同時，在開發鄉村旅游產品的過程中，應當盡量確保旅游資源的原始性以及真實性。這主要表現在不僅要維護大自然的原生態，而且還應當積極保護當地所特有的傳統文化項目，避免由開發而導致的文化污染。要確保當地人和自然之間的和諧關系，提供各種原汁原味的精品給廣大旅游者。
四、結束語。
綜上所述，旅游行業是一個十分特殊的行業，因而旅游商品也是一種十分特殊的商品，這類商品在時間與空間上具有較為特殊的特點。所以，旅游市場營銷較之一般意義上的市場營銷顯得更為特殊。有鑒于此，市場營銷對旅游行業而言也就顯得更加重要。我國要想進一步發展鄉村旅游，就應當積極開展鄉村旅游目的地市場營銷，從而在我國的旅游業發展中發揮出更加重要的作用。
參考文獻：
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簡述旅游市場的形成條件范文2
關鍵詞：文化資源整合；區域旅游文化創新；多元化
云南麗江云南省麗江市集合了香格里拉文化、東巴文化、藏文化等多個西部少數民族區域主體民族文化品牌，自身發展潛力巨大，可持續發展多元化驅動機制鮮明，在文化資源整合方面強調旅游產業、文化產業的二者結合，擁有著“人無我有”的文化品牌樹立創新優勢，所以他們在旅游文化擴散效應方面也相當強勢。近年來，云南麗江又在“人有我特”的基礎上更進一步強調對當地文化資源與旅游資源的整合重構，希望以此來發掘和塑造新文化旅游形象，為地方區域性文化旅游二次創業創新提供新契機。
1關于文化旅游資源整合
第一，首先要明確文化旅游資源整合是一個相對復雜的工作過程，它需要做到對文化產業與旅游產業兩大產業的深度開發，實現從無序狀態到有序狀態的有機工作轉變過程，這是一個純粹的、系統化的工作轉化過程。第二，在文化旅游資源整合過程中，原本相互獨立的個體文化旅游資源會實現“一體化”，這種一體化讓某些文化旅游資源依據一定規律結合起來，最終形成了一個有機的、完善的、具有系統性質的綜合性整體。第三，文化旅游資源整合所涉及內容很多，它包括了結構、線路、形象與基礎設施整合過程，而整合的方式又包括了合并、聯合、調整等。歸納綜合來講，對某一區域文化旅游資源的整合，其目的一定要放在確保區域內各種文化旅游資源的正常運營基礎上，要保證區域文化產業與旅游產業在系統性、整體性與協調性方面都相對穩定，然后再考慮去深挖該區域內的文化旅游資源產業核心內容，發展區域旅游文化市場競爭力，兼顧協調好區域間的各種利益關系，保證區域內文化旅游資源在時間與空間方面都能形成相對良好的互補關系，最后促成相互輔助、共同發展的有機整體。從科學角度來講，基于文化資源整合的區域旅游文化市場發展與創新就是一種能夠實現空間結構完善與功能布局科學化的，同時強調生態環境優良和諧與市場運營高校穩定的綜合性文化旅游產業發展模式。
2麗江的多元化文化內涵與特色表征簡述
麗江是古代茶馬古道與藏彝走廊的重要驛站，它見證了多個民族的遷徙往來與文化交匯。在自然地理與人文環境方面，麗江也見證了民族結構演變在歷史長河中的漫長積淀與陶冶過程，千百年來孕育了地方豐富多彩的民族文化內涵，它賦予了麗江兼收并蓄、共存相容的多元化復合文化體系。在麗江地區，生活著包括白族、彝族、藏族、普米族在內的多個少數民族，他們擁有各自的語言文字、神話傳說、藝術形式與人文民俗，這鑄造了麗江豐富獨特與風情萬種的文化個性，是麗江多元文化的有機復合表現。它也促成了當地多元化的文化元素交織體系，顯示了深刻的文化融合痕跡，這也是麗江文化本身所具備的調適性與開放性。正如眾多學者所認為的那樣，麗江扼藏聯蜀，在多民族往來交匯中打造了一條天然走廊，這一極其特殊的地緣優勢也讓它擁有了傳播多元文化的有利條件，包括漢族、白族、藏族、納西族等多民族異文化在這里相織相容，所表現出的開放、親和與廣采博納的態度也讓其擁有了源遠流長的文化積淀屬性特征。在這一背景下，像納西古樂、白沙壁畫、麗江古城這些文化精髓就得以傳承，而像彝族的火把節、納西族的三朵節、普米族的吾昔節、他留人的粑粑節也得以延續。這些頗具少數民族特色的文化資源也吸引了外來游客的關注，自然而然地就讓地方文化系統與旅游生態資源產業相聯系，實現了以少數民族文化為中心依托的旅游產業多元復合發展結構，更進一步凸顯了麗江文化的基本特質，成為麗江旅游產業中取之不盡、用之不竭的寶貴文化資源[1]。
3基于多元文化資源整合的麗江區域旅游文化創新發展研究
當前，云南省各個州都在爭相發展旅游業，省內旅游市場競爭相當激烈，各地民族文化與地方文化都得到弘揚，商品化旅游項目也紛紛上馬。在這種背景下，文化旅游產業也漸漸開始樹立品牌，強調市場競爭中以民族文化稱謂作為標識，突出文化資源遺產的有機優化與傳播過程。當然，這種過分商業化的旅游文化資源區域化開發過程容易忽略主體民族之外的其他民族文化資源，導致區域文化旅游多元化進程變得單一，甚至喪失多元化特性，同時也容易挫傷區域內其他民族參與旅游事業發展的積極性，必須加以重視。就麗江而言，它擁有多元共生的文化特質，主要以納西族為引導，同時強調各民族文化的共生共榮，所以近年來，麗江的文化旅游也一直倡導民族文化延伸與補充，包括多姿多彩的多元文化共生模式，希望將麗江打造為異彩紛呈的民族文化海洋，為游客帶來更精彩的旅游體驗與更豐富的旅游產品?；诖耍慰驮诼糜螀⒂^過程中的主動性也會增強，他們的興趣點與興奮點會因為選擇性的豐富與強化而被激發，旅游欲望愈發強烈。所以總結來說對麗江的區域文化旅游創新定位就要主打納西族文化特色，強調各個少數民族的多元化民俗生態文化共生，打造多姿多彩的旅游文化城市，最大限度提升麗江文化旅游品位，不斷開放和豐富地方旅游文化產品。對麗江的文化資源整合應該圍繞空間分布狀況展開，近些年來，隨著地方旅游業的不斷推進，以麗江為核心的中心地帶旅游企業也迅速崛起，它伴隨麗江城市化進程為周邊郊區鄉村帶來了更多的經濟發展利好，通過旅游業影響了麗江人的生活。但同時，由于多民族聚居的復雜民族群落分布狀況也間接影響了區域內經濟發展的不均衡。就未來旅游文化產業發展而言，應該強調區域內各民族文化資源的統一整合，讓所有少數民族集體都以主體形式參與進來，共同發展文化旅游產業，有規劃地形成各個民族、各個個體區域的差異性特色文化旅游項目，彌補麗江區內旅游經濟發展的不均衡問題，無限增加麗江旅游產業的擴散效應，為地方未來文化旅游的可持續發展提供源動力。在定位方面，麗江應該首先構建文化大區，將各民族文化資源都整合歸納進來，首先構建多元文化共存相輔平臺，在此基礎上強調麗江文化旅游建設的品牌效應，保持麗江多民族多元化文化優勢，不斷宣揚文化品牌面向境外擴大發展規模。舉例來說，目前麗江納西東巴文化就已經成為了世界性文化項目，它所樹立的文化品牌在麗江旅游市場中頗受歡迎。它在包容了納西文化所有要素之外還闡述了麗江地方其他民俗文化內容，穩固了自身在麗江旅游文化中的核心地位，為麗江文化旅游添姿增色，提高了麗江作為云南重要旅游城市的整體文化價值[2]。
4麗江區域旅游文化發展的創新建議
4.1不斷加大區域旅游文化保護與開發力度
麗江地區旅游文化豐富，早在明清時期，藏傳佛教在這里就有頻繁的傳播活動，文化交流象征意義眾多。像指云寺、文峰寺、福國寺、玉峰寺、普濟寺就是藏傳佛教在麗江的“五大寺”，常年來在這里香火頗盛，許多藏區民眾不遠千里來到這里瞻仰膜拜，傳經送道，他們也為麗江與藏區之間的文化交流范圍擴大做出了不少貢獻。正是由于這些，麗江如今的文化旅游內容才被極大豐富。而像頗具漢族文化的雪山、玉河兩書院、玄天閣、嵌雪樓、武廟、文廟等等也作為麗江人文遺址而大放光彩，提高了麗江本地的文化品位?？梢钥吹剑惤貐^蘊藏著大量的多樣化、異民族文化風采，所以麗江文化旅游的管理者應該不斷擴大對麗江區域旅游文化的經濟發展與調研范圍，強化調研力度，做到對傳統民族特色與文化古跡的合理保護與重建工作，同時不斷對外宣傳麗江旅游文化優勢及內涵，讓麗江文化旅游進一步大放異彩，展現其傳統歷史文化魅力。
4.2不斷強化非主體民族區域文化旅游參與能力
眾所周知，麗江少數民族眾多，其中以納西族為主的民族文化也是當地旅游文化的主力資源。但是麗江各個民族節日文化非常豐富，除了傳統納西族的三朵節、騾馬會、臘月送灶神、春節、正月初六燈會、清明節、中秋節等傳統節日外，還有與白族相似的“火把節”。另一方面，麗江由漢族傳到少數民族的佛教節也以“彌老會”形式成為當地文化旅游一景，而受到大理州文化影響，麗江的“當美空普”大會也演變為后來的“白沙農具會”，另外還有凸顯白族本崇拜的“東山廟會”。這些頗具特色的非主體民族區域文化活動都成為了麗江當地不可或缺的文化資源，所以基于它們開展民族文化旅游非常有意義也很有必要。它們不但會大幅度提高麗江的文化品位，也能不斷增強對外來游客的吸引力，促進各個民族之間的有效文化交流往來，為麗江未來成為云南省乃至國家文化旅游大區奠定基礎。現如今，麗江當地為蓬勃發展文化旅游產業，也充分借鑒上述元素，在民族活動與民族建筑風格方面大膽創新，走旅游山莊建筑風格特色化活動，對麗江少數民族多元文化實施整合，同時借助更多民族文化元素來修飾人文主體，強調以人為本的文化服務活動，極大程度推進了當地旅游產業的吸引力。
4.3不斷開發跨區域文化旅游品牌產品推廣
客觀來講，上述內容都促進了麗江文化旅游的發展進程，在未來，麗江當地還應該繼續走時代化旅游文化發展歷程，強調對諸如藏傳佛教文化交流的促進發展。例如近年來，像麗江就與香格里拉縣、四川鄉城縣等聯合舉辦了藏傳佛教文化交流活動，該交流活動強調學術交流與文化藝術展示及表演活動，這對于麗江對外宣傳文化旅游內容，擴大與周邊地區的交流是具有極大促進作用的。它也能夠為多方發展地方旅游業，促進區域文化資源整合起到推動作用，令像麗江這樣的旅游大區能夠擁有更多吸引力。所以說，跨區域文化旅游品牌產品推廣對于協調創新麗江地方文化旅游資源，促進麗江與其他區域的針對性文化交流是具有輔助作用的。麗江在未來一定要不斷擴大自身與周邊民族區域、甚至云南省外各省的文化合作交流，將文化資源整合范圍有針對性擴大，保證在區域合作基礎上來對民族文化資源二次整合歸類，并不斷尋求諸如此類的旅游文化發展創新主題活動，對麗江文化旅游事業發展產生積極的、深遠的正面影響。
5結語
麗江作為云南省的旅游大區，其自然生態資源與人文歷史資源一樣豐富，為了進一步發展這些優秀資源，麗江有必要對文化資源進行整合創新，努力挖掘區域文化內涵，為未來地方旅游文化事業更進一步蓬勃發展提供更多條件與契機。
參考文獻
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簡述旅游市場的形成條件范文3
【關鍵詞】旅游投資項目；概率樹分析；風險分析
近幾年來，隨著旅游業的迅猛發展，各地財政部門開始加大對旅游項目的財政投入，同時地方各組織以投資等方式進行旅游資源開發與重新整合。有的旅游投資項目最大程度上實現了經濟效益、社會效益和環境效益，但也有的投資項目是失敗的，如開業后慘淡經營、中途終止等，不僅給投資者造成了巨大的經濟損失，也對當地的資源環境造成了破壞。因此，所有投資都不能是盲目的，對旅游投資項目的財務評價特別對其進行風險評價，分析風險因素在此顯得尤為重要。
1.旅游投資項目
1.1 旅游投資項目風險的定義
目前關于風險有數種不同的定義：①損失機會和損失可能性；②損失的不確定性；③風險是實際結果偏離預期結果的概率，等等。本文側重于第三種定義。
風險是客觀存在的，所謂旅游投資項目風險是指投資商因對未來某旅游項目投資的決策以及客觀條件的不確定，而導致該項目投資的實際收益產生負偏差的程度及其發生概率，即投資商在項目投資過程中，遭受各種損失的范圍或幅度及其可能性，每種可能事件都可能使得企業預期的投資收益和其他方面發生變化。因此，投資風險分析是投資者最為關心的問題之一。
1.2 旅游投資項目的特點
旅游投資項目是投資項目的一種特殊形式，旅游項目的投資和其他投資相比也有著自身的特點：
（1）市場風險大。旅游市場需求的日益多變、波動性強和市場競爭的日趨激烈，旅游項目要依托旅游客源和考慮游客量，不確定性因素較多，主要是會導致實際游客量與預測值發生偏離，從而造成風險。
（2）關聯性強。旅游業是一個關聯性和綜合性極強的產業，旅游業的各行業、各領域都有很強的相關性。旅游投資項目必須先建立在旅游資源之上，以受旅游資源市場和旅游客源市場為依托，同時可以開發房地產、旅游飯店、旅游娛樂等其他相關配套服務行業，并且和當地的經濟、社會和環境也有關聯。
（3）受季節因素影響大。景觀會受到季節等因素的影響，比如說，水上漂流活動受季節影響大，夏季是旅游旺季；淡季資產閑置浪費，旺季資產又常超負荷運轉，周邊的酒店入住率和餐飲業等都會受到影響。因此，對于一個旅游景點的投資開發，還要考慮投資項目受周邊服務、本身所受到的季節影響等制約條件的影響。
1.3 旅游投資項目風險分析的意義
由于旅游投資項目本身的特點，對其進行風險評價和分析有重要意義。
（1）由于一般旅游項目的周期長，市場風險大，通過對旅游項目可能帶來的風險及不確定因素進行有效的分析，提前從定性和定量的角度量化其風險程度，從而防止資金損失，避免盲目投資和浪費。
（2）由于旅游投資項目的關聯性強，對旅游投資項目從建設投資、營業收入和經營成本等因素進行凈現值的預測，有利于投資者降低一定的投資風險，實現經濟利益的持續增長，促進旅游業的健康持續穩定發展。
2.概率樹分析
2.1 概率樹分析的定義
概率樹分析是一種對風險因素的概率分布進行定量計算的分析方法，是在構造概率樹的基礎上，將風險因素以樹形結構分解開來，逐項計算其概率，并計算項目經濟評價指標的期望值及其大于或等于零的累積概率。
2.2 概率樹分析的步驟
(1)選定項目經濟評價指標。通常選擇經濟內部收益率、凈現值、經濟效益費用比等作為評價指標，本文選擇凈現值作為旅游投資項目的經濟評價指標。
(2)選擇風險因素。需要選定概率樹分析中的不確定因素，在投資項目的可行性分析中，主要選擇敏感性分析中的變量作為風險因素，比如建設投資、營業收入、經營成本。針對項目的不同情況，選擇對項目影響較大的因素進行概率分析。
(3)預測風險因素變化的取值范圍及概率分布。有單因素概率分析和多因素概率分析兩種情況。假設輸入變量有A、B、C、……N，每個輸入變量有狀態A1，A2，…，Am1；B1，B2，…Bm2…；N1，N2，…，Nmn個各種狀態發生的概率為P(Ai)、P(Bi)、P(Ci)…、P(Ni)。
(4)根據測定的風險因素值和概率分布，計算評價指標的相應取值和概率分布。
根據概率統計，對于離散型隨機變量Xi，如果其分布列是：
Xi: X1 X2 X3 … Xn …
P(Xi):P1 P2 P3 … Pn …那么隨機變量的期望值就是:E(X)=∑XiP(Xi)
式中：E(X)―隨機變量X的期望值；Xi―隨機變量的各種取值；P(Xi)―對應于Xi的概率值。
關于項目經濟評價指標的概率，如凈現值出現的概率(Pi)是風險因素（建設投資、營業收入、經營成本）各自發生概率的乘積。而凈現值期望值是風險變量不同發生概率下項目凈現值與其出現概率的加權平均值。其表達式為:
E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn
式中：E(NPV)―凈現值期望值；Pi―NPVi出現概率；n―計算期；NPVi―凈現值。
(5)計算財務凈現值大于或等于零的累積概率。
首先將概率樹右側的財務凈現值按照從小到大的順利進行自上而下的縱向排列，同時也將其對應的概率值也進行自上而下的縱向排列；按照財務凈現值開始大于或等于零的順序依次選擇概率值并進行累積求和，由此得出財務凈現值大于或等于零的累積概率。由于只有在財務凈現值大于或等于零的情況下，項目才在財務上可行。因此，可以計算項目在面臨一定概率分布的風險因素的時候，財務可行的概率，并計算評價指標的期望值、方差、標準差和離散系數。而項目凈現值≥0的概率為：
其中Ki為項目基準收益率。從凈現值大于或等于零的概率的大小可以估計項目承受風險的程度，此概率值越接近1，說明項目的風險越小，反之，項目的風險越大。
3.案例分析
3.1 案例背景
A旅游投資項目位于廣西省桂林市，以體育培訓、商務會展、旅游接待服務為開發主線，同時進行商品房開發，形成一個功能完善、配套服務設施齊全的綜合旅游度假區。該旅游投資項目不僅存在財務風險，也受到市場、資源、技術等方面的風險。廣西桂林是個著名的旅游城市，開發旅游投資項目有利于廣西經濟的發展，促進經濟結構的轉型和建立真正的旅游強省，而對旅游投資項目進行不確定性特別是概率性分析，有利于對該投資項目的風險進行分析和評價。在對該旅游投資項目進行概率性分析時，選取經濟項目評價對象凈現值，對其進行敏感性分析后，選取建設投資、營業收入、經營成本3個風險因素作為變量，該項目投資的現金流量表在此省略。經調查建設投資、營業收入、經營成本3個變量各有3種狀態，其項目的基準收益率為12%，其具體情況見表1：概率分布表。
3.2 計算分析
（1）計算各種可能發生事件的概率，建設投資、營業收入、經營成本3個變量各有3種狀態，所以共有27種組合。圖1所示有27個分支，圓圈內的數字表示輸出量各種狀態發生的概率。
（2）計算凈現值，將建設投資、營業收入、經營成本分別增加25%為第一個可能事件，以基準收益率為12%重新計算凈現值為2711.11萬元，并以此類推計算其余26個可能事件的凈現值。
（3）計算凈現值的期望值。將各事件的發生概率與其凈現值分別相乘，利用公式：
E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn
得出加權凈現值，再求和得出凈現值的期望值為1947.57萬元，詳見圖1。
（4）計算凈現值大于或等于零的累積概率。
通過計算：
而對項目是否可行要從投資回收期、內部報酬率等多個方面去考慮，但進行概率性分析，來進行項目的風險分析。通過計算該項目凈現值大于或等于零的概率約為86.03%，比較接近于1，說明該項目風險不大。
4.結論與建議
旅游投資項目的風險是客觀存在的，所以對其進行風險分析是必要的。投資者要樹立正確的風險觀念，增強風險防范意識；正確識別與估量風險；運用風險管理技術和方法，強化對風險的控制和處理，以克服投資決策的盲目性，為今后投資風險決策、預防和控制以及處理等提供準確依據，提高企業綜合決策水平。
項目開發是一個牽涉多個行業的綜合性開發，所以該項目的旅游開發工作實際上是一綜合性開發，涉及面廣，還需要爭取政府各有關部門、銀行和當地社區居民的大力支持。運用概率樹分析法能有效的衡量風險，避免不必要的損失，增加決策的可靠性，達到經濟效益、環境效益和生態效益的統一。
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