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如何開拓旅游市場范文1
過去的一年里，南陽市旅游系統緊緊圍繞“旅游立市”的重大決策部署，立足實際，發揮優勢，開拓創新，做了很多卓有成效的工作。同時，強化大局意識、責任意識，全市旅游系統形成了同心協力、團結奮進的良好局面。
新的一年，旅游業將迎來更加明媚的春天。為此，1月19日，南陽日報和南陽市旅游局圍繞“深化‘創迎’、旅游先行”這個主題聯合召開了座談會。南陽市旅游局局長黃樂，副局長劉建中，副調研員王素；南陽日報黨委書記、總編輯葛宏，副總編輯張富杰及重點縣旅游局長，重點景區、旅行社總經理參加座談會。會上，大家暢所欲言，圍繞如何深化“創迎”、如何發展旅游展開討論，為南陽市旅游業發展出謀劃策，提出了今后旅游工作的新思路、新舉措，為今后旅游業發展明晰了思路和方向。希望以此引起社會各界對全市旅游業發展的關注，共同推動旅游業發展，讓南陽旅游早日走出國門。
剛剛過去的一年，是南陽市旅游業發展繼續向縱深推進并取得顯著成效的一年。一年來，全市上下圍繞貫徹落實“旅游立市”戰略，強力推進旅游業轉型升級，20xx年，全市共接待游客1351.6萬人次，實現旅游綜合收入69.3億元，同比分別增長25.1％和23.5％。南陽被評為“20xx年度中國旅游競爭力百強城市”。
深化“創迎”，旅游先行。要堅持以創迎促旅游，把“六創一迎”活動作為推進旅游工作的有力抓手，精彩展示南陽的旅游形象，為第七屆農運會增光添彩。
一、要強勢宣傳，增強南陽旅游的影響力
堅持市、縣兩級旅游部門和旅游企業聯合促銷、統一推介，捆綁使用宣傳資金。以中央電視臺為主陣地，炒熱叫響“中原氧吧，神韻南陽”主題宣傳口號。完善和落實旅游年票制度，深入開展“南陽人游南陽”活動；重點鞏固周邊市場，以周邊500公里以內城市為主要客源地，全面加強區域旅游合作；繼續開拓高端市場，努力吸引京津冀、長江三角洲、珠江三角洲一帶的高端游客；積極拓展海外市場，繼續做好對日本、韓國等國及臺灣、香港、澳門地區的旅游宣傳推介，對外國和港、澳、臺游客推出更加優惠的措施，讓南陽旅游逐步融入全國乃至全球旅游大格局。
二、要大上項目，增強南陽旅游的競爭力
以旅游項目建設為重點，完善南陽旅游項目庫，積極引進國內外知名旅游企業和戰略投資者參與旅游開發和經營。強力實施十大旅游項目，加快推動我市旅游業上檔升級：以武侯祠為核心的臥龍崗文化旅游產業集聚區，要于5月1日前正式開工建設；恐龍遺跡園景區要完成投資5000萬元以上，加快二期工程進程；寶天曼景區要完成投資5000萬元以上，完善景區停車場等基礎設施；丹江渠首景區要盡快引進投資主體，做到統一規劃、統一開發、統一管理；玉雕灣景區要按照4a級景區標準，確保國際玉城在明年五一節前向游客開放；五朵山景區要完成投資20xx萬元以上，進一步完善餐飲、住宿、購物、娛樂設施和安全防護措施；南陽中心城區游客服務中心力爭年底前完成主體工程；改造通往寶天曼的旅游公路；改造通往五朵山的旅游公路，加快構建伏牛山生態旅游環線；推出《燃燈之光·盛世大典》旅游演藝節目等，培育壯大旅游市場主體。
三、要抓形象，增強旅游的滲透力
加大對旅游市場的集中整治力度，對a級景區、星級飯店和星級旅行社實行動態監控，開展百日景區、賓館衛生集中整治等活動，切實凈化旅游市場環境。
四、要提升服務，增強南陽旅游的親和力
加強對旅游工作人員和旅游從業人員的崗位培訓，組織開展星級飯店服務技能大賽和導游員服務技能大賽等崗位練兵活動，努力塑造南陽良好的旅游服務形象。
20xx年是西峽旅游業升級轉型的攻堅之年，要力爭全年接待游客290萬人次以上。
一是抓深度開發，提升景區品位。要抓好5個重點旅游開發項目：①推動總投資1.8億元的恐龍遺跡園二期開發工程；②啟動投資1.4億元的老界嶺深度開發工程；③啟動投資5500萬元的龍潭溝二期開發項目；④完成投資20xx萬元的石門湖綜合開發項目；⑤完成投資1000萬元的伏牛地下河配套設施建設項目。
二是抓服務配套，完善產業體系。今年要抓好5個重點旅游服務設施項目：①啟動總投資10億元的縣城游客接待服務中心；②建成投資1.3億元的世紀方圓大酒店；③建成投資3000萬元的恐龍遺跡園三星級賓館；④建成投資500萬元的雙龍旅游購物中心；⑤新建投資5000萬元的100套老界嶺高檔木屋別墅群。
三是抓營銷推介，打造旅游品牌。堅持政府主導、協會統籌、捆綁推介、由近及遠的營銷方略，進一步鞏固以鄭州為主的省內市場，繼續開發以西安為主的陜西市場，逐步開拓山西、湖北等市場，形成春夏秋以北方市場為主、冬季以南方市場為主的客源 結構。在中央電視臺等主流媒體強勢宣傳，舉辦第二屆中國·西峽恐龍文化節，全力打響“水墨龍鄉、生態西峽”的旅游形象品牌。
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我
市旅游業的發展，總體上要堅持以景區景點建設為中心，以提高質量為重點，整合旅游資源，突出山水、歷史文化特色，完善旅游基礎設施和配套設施，豐富旅游產品，提高旅游經濟效益，真正實現“旅游強市”，為保增長擴內需調結構、推動國民經濟又好又快發展做出貢獻，個人認為必須做好以下幾個方面的工作。
第一，要進一步調整、充實和完善我市旅游規劃。建設旅游支柱產業，必須首先把規劃做好。要適應新的形勢和任務的要求，進一步調整、充實和完善旅游規劃。一要加快旅游產業規劃與相關產業規劃的銜接。要注意與農業、工業、服務業的相關行業銜接好、協調好。一些與旅游業相關配套的行業、產業的發展，也要注意適應旅游發展需要，及時調整規劃，開發適銷對路的旅游產品，以滿足旅游者的消費需求。二要加強旅游產業內部規劃的銜接，各地旅游規劃也要注意相互銜接，必須以全市總體規劃為指導進行編制，使各類規劃嚴謹、科學、可行。三要加強規劃的督促落實。嚴格按規劃實行，沒有制定規劃的，一律不能盲目開發，以免造成旅游資源的破壞，或重復建設。
第二，要全面整合旅游資源，提升我市旅游產品的競爭力。把山水風光、戲曲文化、歷史人文諸多旅游資源結合起來，豐富城市旅游內涵、提升城市旅游品位。一是對旅游線路進行整合。要打破行政區域界限，以旅游線路為紐帶，形成更多主題鮮明、內涵豐富的旅游線路品牌，打造出更多適銷對路的旅游精品組合。同時要大力發展休閑度假、體育健身旅游等，增加游客在我市停留的時間，增加更多的旅游消費熱點。
第三，加大旅游促銷力度，開拓旅游市場。必須加大投入、加大力度進行宣傳促銷，才能吸引更多的海外旅游者。旅游宣傳促銷是旅游發展的關鍵環節。旅游宣傳要抓三個方面，一個是我市整體旅游形象的宣傳，一個是旅游線路的宣傳；再一個是重要旅游產品，尤其是旅游精品的宣傳。要把三者有機地結合起來，塑造我市旅游業的新形象。宣傳促銷工作要有一個總體方案，周邊市場怎樣開發，遠程市場怎樣開拓，如何鞏固傳統市場，如何開辟和培育新興市場，各類市場的需求是什么，我市旅游產品開發如何與市場需求相適應，各種宣傳促銷手段如何相互配合，形成放大效應，這些問題都應有一個通盤的考慮，講究宣傳促銷效果?？偟恼f要根據旅游產品的特殊性來搞好旅游宣傳促銷活動，積極推行旅游營銷戰略，建立有效的促銷網絡，運用各種有效的營銷手段，促進企業增強促銷觀念，加強聯合促銷。此外，要充分利用黃梅戲藝術節等重大節慶活動，與旅游宣傳結合起來，加大旅游宣傳促銷力度。
第四，要規范旅游市場秩序，提高旅游服務質量。旅游業是我市對外開放的重要窗口和形象產業，我們要在抓好“硬環境”建設的同時，下大力氣，用真功夫抓好“軟環境”的建設。一方面，要規范旅游市場秩序。加大整頓旅游市場的力度。嚴厲打擊旅游經營中的各種不法行為，切實保障旅游者的權益。推進旅游行業標準化建設，實施旅游區、旅游設施、旅游服務等方面的標準化管理。另一方面，要進一步提高旅游服務質量。加大旅游教育培訓工作力度，不僅要加強服務技能的培訓，而且更要加強隊伍政治思想教育、職業道德教育，在旅游全行業樹立和強化質量意識。要積極創造條件，吸引旅游專業人才為發展我市旅游業服務，提高我市旅游隊伍的整體素質。要抓好創建文明景區、景點的工作，在旅游管理部門和旅游企業中開展行風評議活動，全面提高全市旅游業的管理水平和綜合素質。
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關鍵詞:市場人口學;旅游人口;旅游市場;人口學;市場學
中圖分類號:F590文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0079-02
旅游業的發展依賴于旅游資源的供給和旅游市場的需求兩個方面,旅游者人口學統計特征是旅游市場的重要方面之一。目前,我國旅游業發展正以朝陽產業的魅力保持強勁的增長勢頭,人口學研究領域從理論建設和人才培養方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場研究領域的開拓和發展提供了動力和保障條件。然而一段時間來,我國旅游業發展忽視對旅游市場需求的研究。
一、旅游人口的概念界定
關于旅游人口的概念,尚未有人對此做過全面的系統的研究,本文分別通過人口學、市場學和旅游學幾個視角來探討這一概念。
(一)人口學的視角
旅游業的服務對象主要是流動人口。流動人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動屬性的一部分?，F實生活中還有大量不改變家庭長久居住地的流動人口,“流動人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個顯著的特點是:以謀生和就業為目的。這就是我們通常意義上的流動人口。另外還有一種時間更短暫的短期流動人口,有人稱之為“社會型流動人口”和“公務型流動人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會議、公差、商業購銷等各類人員。一般說來,他們有穩定職業和經濟來源,流動不以就業為目的,此外他們流動迅速,在外逗留時間短,停留地點多數為賓館、飯店等公共場所,為此,我們將這部分流動人口成為“旅游流動人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務型旅游人口是一種帶有謀生性質的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來分,可以分成區際流動旅游人口以及區內流動旅游人口,對一個國家而言,就可以分為國際旅游人口(包括入境和出境)和國內旅游人口。
(二)市場學的視角
市場原指買方和賣方的結合,包括供給和需求兩個方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購買旅游產品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產業的人口”或者說“提供旅游產品的人口”。不過隨著市場經濟的發展,市場多指買方,在此我們認為的旅游人口是指客源市場。中國的旅游客源市場包括兩個組成部分,即入境的國際旅游者和境內的國內旅游者。
(三)旅游學的視角
旅游業越來越重視旅游需求市場的研究,比如說我國旅游人口統計中就有來華旅游入境人數、出國旅游人數和國內游客人數。因此旅游人口就應該包括國際旅游人口(相當于國際游客,即入境游客)、國內旅游人口(相當于國內游客)和出國旅游人口(相當于出國游客)。
國際游客是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養、考察或從事貿易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國內游客是指在國內觀光游覽、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動的本國居民。國內游客包括國內過夜旅游者和國內一日游游客;出國游客是指我國(大陸)公民因公或因私出境前往其他國家或地區觀光、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動的人數。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。
二、人口學視角下旅游人口研究的基本思路
(一)理論研究
1.從人口學發展,尤其是應用人口學的發展來看,重視消費人口分析,這在發達國家的各個行業已經達成共識。很多廠商都很注重產品的市場需求分析,例如,麥當勞快餐店就常用人口資料來決定分店的設置。由于專業性調查分析技術的發展,帶動了人口學學科一個重要的應用研究領域――工商人口學的創立和發展。所以,旅游人口的研究并非“無源之水”,屬于應用人口學的范疇,具體可以說是工商人口學的理論在旅游業中的具體運用。它的理論來源即包括經濟學、市場學、企業管理學、心理學和人口學外,又著重闡述人口與市場的關系、特征、人口的消費傾向及心理需求如何影響消費欲望等一系列問題;它的研究方法包括調查方法和分析技術兩部分。
2.從旅游業發展來說,旅游產業依賴供方和需方的協調持續發展,供方是指旅游資源、旅游項目和旅游環境等,需方則是指旅游人口。長期以來,我國旅游產業比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業的可持續發展,要想“實現從亞洲旅游強國到世界旅游強國的歷史性跨越”,我們還必須加強旅游需求方的研究,即:加強對“旅游人口”的研究。所謂“以需定產”、“以銷定產”、“站在顧客的立場上來設計、生產、銷售產品”都是市場經濟發展的客觀規律。因此,筆者認為,旅游需求人口的研究應當成為旅游產業可持續發展的核心內容。
(二)應用研究
旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現實問題,從宏觀上來說,要解決諸如:(1)我國國際旅游客源市場的開拓;(2)我國國內旅游客源市場的開拓;(3)我國現階段旅游產業可持續發展的政策研究等問題。從微觀上來說,要把旅游人口分析納入旅游企業的經營體系當中去。也就是說,旅游人口分析不應當僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數據庫和簡單的分析報告,偏重于對統計資料的匯總和百分比增降分析。而應當由旅游企業經營者根據各自具體要求提出,看成是經營的一個必要環節。
三、旅游人口與旅游市場關系分析
(一)旅游人口特征與旅游市場關系分析
人口特征,包括人口數量、素質、各種構成年齡、性別、民族、種族、文化、職業、宗教、收入等,對某一地區的需求有著重要的影響,消費者的欲望、偏好、購買決策、購買行為、對營銷措施的反應等與人口變數關系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對旅游市場需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經濟、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場。比如說閑暇時間,一方面我們在呼喚增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業自身。
(二)旅游人口分布與旅游市場關系分析
人口分布,指人口過程在一定時間內的空間表現形式。人口分布狀況取決于社會生產方式及上層建筑的特點,還同一個地區的自然環境和其他社會、文化、歷史因素有關。人口分布不僅僅是個人口學概念,它還有重要的商業意義。這是因為,不同地區的人口數量、收入水平和價格水平不同,市場潛力也就各異,處在不同地理位置的消費者,他們對旅游產品各有不同的需要和偏好,他們對旅游企業所采取的市場營銷戰略,對旅游服務的產品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應,因此有些產品只行銷于少數地區,有些則行銷于全國各地。所以旅游營銷者對人口分布與市場需求之關系的掌握和了解,對于其營銷活動十分重要。其具體作用和意義體現在以下幾個方面:
1.不同地區的人口具有不同的需求特征。旅游營銷者應把人口地域分布作為對消費者市場進行細分的重要依據之一。眾所周知,不同地區的消費者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現出不同的需求特征,所需求的產品及其層次、質、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區域旅游人口需求特征為例,自然區域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤地區、干旱地區,平原、丘陵、高原、山區、盆地等。自然區域人口需求特征指生活在某一自然區域的人在需求商品或勞務、購買決策、購買行為等方面表現出的規律性,從而給市場需求帶來一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產品質量、性能、服務,以及與消費者選購的產品和消費行為有著密切的關系。如南方人很少見到雪,那么冬季對東北滑雪旅游就可能有較大的需求。
2.不同地區的市場條件不同,旅游營銷者的營銷策略也應有所不同。市場條件指某一地區的市場經營條件的總和,包括消費者、競爭者、基礎設施、收入水平、社會發育程度、政治法律環境等。不同地區的消費者數量、構成、購買力水平是不同的,因而市場容量、市場規模也不同。再者,各省的人口素質也不同。這些對旅游市場條件有很大的影響。
3.旅游營銷者在不同地區應采取不同的市場營銷策略。市場營銷組合包括產品、價格、促銷手段和分銷系統等。由于受各種因素的影響,不同地區需要不同種類、不同型號的產品。如我國新疆、內蒙古有吃全羊的習俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區處于不同的消費層次上。一般而言,經濟發達地區消費層次較高,而貧困地區消費層次較低,兩類地區需要的產品結構是不同的。就價格而言,有的地區更看重產品的價格,有的地區更看重產品的質量。
四、結語
世界經濟和社會是在不斷發展進步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因為如此,旅游產業才被認為是永遠不會衰落的“黃金產業”。從人口學角度進行旅游人口研究是一門實用性很強的新興的交叉邊緣科學,無論對于國家的旅游行業的宏觀管理,還是對旅游企業的微觀操作都具有指導意義。研究旅游人口不僅是旅游產業發展的需要,也是旅游者出游前對旅游信息進行咨詢時的重要方面。它與一系列社會、經濟發展問題密切相關,是一個理論和實踐、微觀和宏觀有機結合的研究領域。
參考文獻
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(一)組、接待團情況
客觀地講，xx年是一個起步之年，我們找市場、主動出擊，老總、員工不分職位高低，一起搞外聯，腳踏實地，一個縣城一個縣城地跑，進機關，下鄉鎮，訪散客，通渠道，辛苦換來了收獲，辛苦打開了市場，使天馬旅行社這塊招牌開花，盡管有些事情還難盡人意，但畢竟讓我們看到了曙光，堅定了跑市場、找市場、占領市場的決心和信念。在開拓組團市場的基礎上，我們還在市旅游局的帶領下，積極對外宣傳呼倫貝爾當地的旅游資源，建立了旅游門戶網站為外地旅行社、游客了解呼倫貝爾，進入呼倫貝爾，來呼倫貝爾游覽做出了貢獻，目前網站點擊率已近萬次。xx年度，本社接待了廣東、北京、深圳，哈爾濱，天津等地散客和團隊，其中大部分游客是通過網站找到了我們。
缺點：知名度宣傳力度不夠。
(二)人才建設情況 導游員是旅游市場的靈魂、生力軍，導游素質的高低決定了旅行社生存期限的長短，所以我們在年初就與各大院校的對口專業聯系，最終定下了呼倫貝爾學院旅游系的xxxx應屆畢業生和內蒙古師范學院的xxxx畢業生為我社專職導游。為了使他們學到的東西學以致用，我們在社里開設短期的理論與實踐培訓班，大家自告奮勇，為盡快進入工作崗位而努力學習。培訓班主要針對他們知識面不夠廣、專業技能不夠精，服務技巧不夠熟練，講幾句話就沒有話可講，或是對一些常見問題不知如何回答，一問三不知情況重點培訓、反復演練，反過來，公司領導也從他們中間學到了許多鮮為人知的新鮮學問，互幫互教，團結和諧，使導游員們真正做到即為單位講究經濟效益，又不坑蒙拐騙，既講究職業道德，又不拿回扣的社會主義新型人才。正是有了公司的培訓和導游員們的努力，才有了天馬旅行社的燦爛今天。
缺點：導游員素質、收入有待進一步提高。
(三)存在的問題：
1、售后服務不到位，電話回訪次數不夠。
2、品牌建設需加大力度，宣傳包裝力度要加強。
3、融資渠道尚待完善，資金不富余。
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全國旅游業目前已進入國際國內兩個市場有機結合、互補互促的大旅游、大市場、大產業階段。面對新的形勢和要求，必須清醒看到成都市旅游業發展的差距；在旅游資源的開發上還缺乏支柱項目和拳頭產品，產品老化、品位不高的現象還較突出；開拓旅游市場的力量還不強，制約對國際市場大面積、深層次的開發；旅游市場秩序混亂、旅游服務質量不高的問題還未得到根本的扭轉和改善；不少旅游企業素質不高，實力不強。難以形成規模經濟和強大的競爭力量。
黨的十四屆五中全會和中央經濟工作會議明確指出：實現經濟體制從傳統的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉變、經濟增長方式從粗放型向集約型的轉變,是兩個帶全局性的根本轉變；抓好“體制轉軌”、“增長變型”的轉變，就抓住了改革與發展的核心和關鍵，就掌握了各項工作的主動權，為使成都旅游業快速、持續、健康地發展，必須緊緊圍繞實現“兩個轉變”，抓住機遇，開拓奮進；重點突破，全面推進；優化產品、整體促銷；狠抓質量，提高效益；適度超前，協調發展，以創建全國優秀旅游城市活動為動力，面向大市湯，組織大運行，發展大產業，樹立“熊貓故鄉”、“四季風光”、“文化名城”的成都旅游總體形象，形成市區、近郊各具特色并輻射跨省區的“三環”旅游網絡格局，培育和建立國際旅游、國內旅游、出境旅游相互促進、協調發展的旅游市場體系，努力把成都建成全國的旅游名城，盡快跨進旅游發達城市的行列。到2000年，當年接待境外旅游者21～23萬人次，實現創匯1．25～1．37億美元；2010年當年接待境外旅游者47萬人次，創匯在1995年的基礎上翻兩番，達到1．75億美元,2000年接待國內旅游者2540～2657萬人次,國內旅游收入達到76～80億元人民幣;2010年當年接待國內旅游者5000～5300萬人次，國內旅游收入達到300～318億元人民幣。
目前，加快旅游業發展的機遇與挑戰同在。為此，當前和今后一個時期，要著重解決好以下“五個適應”的問題：
一、在思想觀念上，要適應抓大旅游、抓大產業的要求
旅游業是創匯創收的外向型綜合性很強的新興產業。成都市委、市政府歷來十分重視，早在199O年底就把發展旅游業列為了振興成都經濟的“四大開發（工業、農業、高新科技、旅游）之一，市委書記黃寅逵同志、市長王榮軒同志在多次會議上都強調要把旅游業的發展作為成都經濟的新的增長點。如何把領導的決策變為發展我市旅游業的強大動力和實際行動？當前，原重要的是進一步解放思想，促進觀念的不斷更新。一是要進一步提高對旅游業作為新興產業地位和作用的認識，充分認識旅游業在國民經濟中帶動和促進關聯產業發展的多功能作用，在對外交往和經濟、科技、文化交流中的橋梁和媒體作用、在擴大對外開放中的先導作用、在樹立一個國家和地區形象中的“窗口”作用，增強抓大旅游、抓大產業的觀念；二是各級黨委、政府對旅游業在本地國民經濟和社會發展中要明確定位，提高重視程度，增強抓旅游業的自覺性和積極性，堅持“政府主導型”發展戰略，促進各相關部門支持配合，通力合作，盡快使旅游業真正成為對外開放中的先導產業、第三產業中的龍頭產業、國民經濟中的創匯支柱產業；三是增強機遇和發展意識，國際環境和國內條件都十分有利，我市旅游業由快速起步階段已進入了大發展階段，有優勢的資源基礎、堅實的物質基礎、良好的工作基礎和廣泛的社會基礎，調動社會各方面的積極性，支持和興辦旅游，特別是要吸引大企業、大集團跨部門、跨行業投資興辦旅游業;四是進一步樹立市場競爭意識,增強加快發展旅游業的緊迫感和危機感，縱觀旅游業發展的激烈競爭態勢，正確分析和估價我市旅游業當前優勢劣勢的變化，既要看到優勢很多，只要敢于正視我市原有的“中轉”輻射優勢、價格優勢等方面日趨減弱，周邊省、市旅游業發展的競爭壓力增大，因勢利導，揚長避短，滿懷信心，打好主動仗。
二、在宣傳促銷中，要適應開拓大市場、實現大合作的要求
加大宣傳促銷，開拓旅游市場，是加快旅游業發展頭等重要的問題；開發市場的廣度和深度，是宣傳促銷成效的具體標志。為盡快扭轉我市國際客源連年下降的趨勢和國內旅游組織化程度低的狀況，爭取日、美、歐市場穩中有升，港、澳、臺市場客源回升，周邊市場逐步發展，新興市場不斷拓展，研究確立我市客源市場的開發策略，加強國內外客源市場的分析與預測，根據出現的問題及時提出對策，強化市場開發的針對性，不斷改進捉銷的方式方法，增強宣傳促銷的有效性，根據國家旅游局每年推出的宣傳促銷主題，成都兩年一度的“國際熊貓節”及舉辦的各種傳統節慶活動，緊緊圍繞樹立“熊貓故鄉”、“文化名城”、“四季風光”的成都旅游總體形象不斷優化、更新旅游產品，開展宣傳促銷，為了拓寬國際客源市場、積極探索建立能與境內旅游供給能力相適應、與境外旅游競爭對手相抗衡的促銷機制。堅持統一對外、整體促銷的原則，強化聯合促銷，調動企業開發市場的主動性和積極性，爭取各有關部門的支持配合，進一步搞好與各新聞媒介的聯合聯姻，建立與國內外、省內外、市內外的大合作，組成全天候的立體宣傳促銷攻勢，形成多元化、全方位開放的旅游市場體系。
三、在旅游產品的開發上，要適應市場的導向和出拳頭產品的要求
旅游基礎設施的建設、旅游資源的開發，是發展旅游業的基礎和依托；開發具有特色的旅游拳頭產品，才能對海內外旅游者產生強烈的吸引力。因此，必須下大力抓好旅游產品的開發，搞好旅游產品結構的調整和不斷優化更新。首先，要按照出優勢產品、出配套產品、出規模產品的思路搞好成都旅游總體規劃，使規劃具有科學性、戰略性、指導性和實用性，并嚴格按照總體規劃的要求進行開發建設，防止低水平項目和重復建設的現象。第二，堅持以市場為導向，突出重點、突出特色的原則，加強旅游基礎設施建設和重點項目的建設，抓好“中華熊貓世界”這一世界壟斷旅游產品的開發，四季風光帶以兩個國家級風景名勝區為重點，抓好西嶺雪山為代表的縱向四季風光帶開發和都江堰青城山為代表的橫向四季風光帶的開發，同時抓好我市其余8個風景名勝區的配套建設,開展熊貓生態旅游，搞好到九寨、黃龍、長江三峽、拉薩、昆明、桂林、貴陽等周邊輻射圈內的產品開發和推出，使度假旅游產品和專項旅游產品的開發有新的突破，開發建設出投入產出效益好的拳頭產品向國內外推出，力爭產生轟動效應。第三，抓好武侯祠、杜甫草堂、青羊宮、濱江公園、望江公園、萬里橋等沿河旅游景點的開發，促進老景點的深度開發，豐富游覽內容，恢復府河水上游覽，推動傳統觀光產品的改造、充實和提高。第四，對“世界樂園”、“西南日月城”、“都江堰美國假日樂園”等大型人造景觀，進一步在增加高科技含量、參與世強、知識性豐富的項目，完善配套功能，調整結構，招徠客源上下功夫，增強其吸引力和生命力。第五，按照旅游“六要素”協調發展的要求，抓好薄弱環節，搞好旅游商品的開發和銷售，不斷改善旅游交通和旅游環境、提高旅游產品的品位和質量，以適應國內外旅游市場的需求。
四、在旅游行業管理上，要適應發展大趨勢和解決新問題的要求
強化行業管理是加快旅游業發展的基本保障。要根據建立社會主義市場經濟體制的總要求和旅游業這一新興產業發展中不斷出現的新情況和新問題，在旅游行業管理上要著重解決好這樣幾個問題：
（一）要以建設公平的市場環境，建立良好的市場秩序，形成規范的市場運行，促進有效率的市場主體為行業管理的目標。
（二）進一步理順行業管理的體制，堅持統一領導、屬地管理、分級負責、條塊結合的原則；逐步增強旅游行業管理部門的調控手段，建立管理權威，逐步把與旅游業密切相關的邊緣性、輻射性、交叉性領域納入旅游行業管理范圍，解決該管管不了的問題；旅游主管部門要主動做好全方位的協調工作，促進上下左右各有關部門的支持配合，增強行業管理的有效性。
（三）當前強化行業管理的重點是，圍繞抓整個行業、抓運行環境、抓市場規則的要求,整治旅游市場秩序，
加強對服務質量的監督檢查，提高旅游從業人員的職業道德水平和整體素質。要通過扎扎實實的開展爭創全國優秀旅游城市活動，加強旅游行業管理,市場管理、質量管理、環境管理、安全管理，樹立成都旅游行業新風范，促進我市旅游服務質量大提高、旅游市場秩序大改觀、旅游環境大改善．建樹成都旅游新形象。
（四）不斷改進行業管理的方式和手段，變傳統的對企業的直接管理為間接管理，運用行政的、經濟的、法律的手段開展行業管理，通過規則、法規、政策引導市場趨勢，建立市場規則，協調、監督維護市場秩序，規范企業行為，為企業發揮活力創造良好的經營環境；充分運用國家和省、市已出臺的法規政策，及現已建立起來的旅波質量保證金制度、旅游質量監督、涉外旅游飯店評審、旅游定點管理、旅游企業年檢、旅游項目評審、旅游服務考核、新聞輿論監督等調控手段，加大行業管理的力度。
（五）切實貫徹“搞活市場，正確引導，加強管理，提高質量”的方針，認真研究和解決我市國內旅游中存在的突出問題，打牢基礎，使國內旅游逐步上規模、上檔次、上水平,進而促進成都國際旅游的發展。
（六）旅游管理部門要不斷提高自身素質和管理水平，以科學化的管理、高質量的服務、高效率的工作、勤政廉潔的形象，樹立和提高旅游管理部門的威信。
如何開拓旅游市場范文6
關鍵詞:主題旅游城鎮旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力
隨著旅游產品開發向縱深方向發展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮,如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出,成為中國旅游業的新星。
主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定
競爭力戰略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業所接受并重視,其中也包括旅游業。S.Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。
主題旅游城鎮的界定
主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮原生態和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環境還是社會環境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮的特色和主題。
但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮的進一步發展,它只有憑借獨特的旅游資源優勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。
主題旅游城鎮旅游競爭力的界定
旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時,創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現,它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力,而且還表現在:優化配置旅游資源,提高資源的利用率,創造良好的旅游環境優勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢,為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。
主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析
影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區位條件出發,樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規模,從而提升城鎮旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。
需求要素分析
國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。
游客市場的規模和成長速度游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標?？梢愿鶕慰蛯β糜萎a品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度,以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。
供給要素分析
區位要素區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益,從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。
旅游環境要素旅游環境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境(常鳳池),其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念,它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下,旅游企業才能得到長足的發展,城鎮旅游業才能實現可持續發展。
核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講,指當地具有優勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。
城鎮形象要素主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征,它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。
品牌要素它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。
需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力,決定著城鎮的相對優勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力,以及創造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力,他們不是單獨發揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展,所以要把握好各因素的不同作用力,發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。
提升主題旅游城鎮的旅游競爭力策略
根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。
準確的主題定位
準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優勢,其目的是創造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。
增強反應速度與能力
由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。
提高城鎮居民旅游服務意識
主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象,因而要提高城鎮居民旅游服務意識,即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業的發展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業以及經濟的發展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。
塑造主題品牌
主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優勢;同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。
加強旅游環境建設
旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等,它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力,影響企業的效率,最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。
加強旅游合作
主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展,形成多贏局面,強化競爭優勢。
發揮政府管理能力
政府是城鎮旅游開發的主體,他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展,是城鎮旅游發展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值,形成城鎮持續的競爭優勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題,如交通、環保、文物保護等制約因素,“努力創造一個支撐提高生產力的環境”(porter,1990),實現城鎮旅游的可持續發展。
綜上所述,主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位,確定競爭優勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮的競爭力。
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