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旅游市場細分方案范文1
內容摘要：本文試圖通過研究旅游消費者的消費類型、消費動機以及消費決策等消費行為方式，同時結合現代區域旅游市場規劃的相關程序和內容，探索出更為有效的區域旅游市場規劃方法。
關鍵詞：消費者行為 區域旅游 市場規劃方法
旅游消費者行為基本模式
一般而言，旅游消費者行為是指個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產品時的行為表現與相關活動。
（一）旅游消費者類型
純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對較少并且缺乏一定的旅行經驗，他們旅行的動機大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領略當地風景和感受異域風情為主，不會去更深層次的了解當地的風俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會選擇包價旅行。
追求理想經歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經驗。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動機也由單純的好奇心理轉變為冒險和實現自我經歷，因為他們大多會選擇更為冒險、靈活和具有自主性的旅游形式。
開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經驗方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠距離的以自我為導向的旅行體驗，他們旅游動機也已衍變為追求獨立和自由。
完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級，即完全沉浸和融入當地的語言文化和傳統生活中。他們的旅游動機已不單單是感受地道的異域文化，而是創造出猶如本地人的文化體驗。
（二）旅游消費者動機
旅游者的消費動機是指由旅游者內心需要引起的，促使其旅游行為的產生并使其持續指向特定目標的內在驅動力。這種內在驅動力來自于內部需要和外部刺激兩種作用力，動機產生的內部條件主要是旅行者自身對事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實現方面的需要；而外部的條件則是指外界環境對消費者動機的激發，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。
旅游者的動機可以根據兩個維度來劃分：激進/溫和維度和精力維度。激進型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進行自主性的旅行，在旅行的過程中也會更多的融入當地的風俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規旅游區，且大多數會選擇包價旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動量較小的旅行。
（三）旅游消費者決策行為過程
旅游消費者的決策行為過程就是消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的旅游產品和服務時所表現出的行為。旅游消費者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因為決策的內容不僅規定著旅游購買行為的發生方式，決策的質量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場規劃者需要了解消費者是怎樣做出購買決策的，同時也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費者中的變化情況。
旅游者的決策行為一般具有以下特點：屬于非自發性的購買行為；投資回報具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發生購買行為，并且對投資回報的經濟價值并不計較，然而也正是這點，使得旅行者對失望的結果特別敏感。
旅游消費者的決策行為是一個綜合的行為過程，由消費者的內部需要和外部刺激產生消費動機，通過信息搜尋，篩選評估后制定決策，從而產生購買行為，購買過后還會出現購后決策和未來決策行為，如圖1所示。
區域旅游規劃基本程序
（一）前期研究準備
旅游規劃的第一步就是要認真進行研究準備工作，這樣才能為旅游發展提供必要的指導作用。在研究準備階段，首先，要意識到旅游規劃的重要性，由主管部門向政府提出區域旅游規劃的報告或申請，并申請提供必要的經費支持；其次，組建規劃小組，明確項目規劃的主管部門和主要負責人。規劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機構進行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協議，明確雙方的責任、義務及最終規劃效果；第三，制定旅游規劃計劃書。計劃書應明確實施規劃的任務和要求、實施進程、實施人員、實施步驟和方法等，同時還應關注規劃區域的經濟、環境、社會和制度等因素的影響。最后，進行技術和資料的準備。技術準備主要是技術人員的篩選和培訓，資料準備則是向相關部門收集城建、交通、環保等方面的資料，以保證旅游規劃工作的順利進行。
（二）確定營銷目標
確定旅游規劃的營銷目標具有十分重要的意義，因為它要和國家或地區的總體發展目標相適應，使之能夠推動國家或地區的整體可持續發展。因此，在確定區域旅游規劃營銷目標時應與當地的政府進行意見的征詢和協商。
在旅游發展的過程中，旅游規劃營銷目標的設立應同時考慮經濟、環境和社會文化方面的因素，與此同時還會有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環境、社會文化等方面的負面影響；或致力于提高當地的經濟發展。但這些目標一般都是初期目標，需要在日后的工作中根據調查、分析和規劃設計的結果進行修改和完善。
（三）市場調查分析
市場調查分析階段是旅游規劃的關鍵階段，技術要求相對較高。區域旅游規劃的市場調查階段是指通過實地考察、訪問、座談等方式，對區域旅游資源、旅游市場、旅游產業以及開發規劃的意見和建議等情況進行細致的調查。調查涉及收集旅游業的所有相關定量和定性數據，例如：現有的自然資源狀況；當地的環境特征和質量；社會文化形式；經濟發展狀況以及目前或是潛在的競爭性景點等。
區域旅游規劃的分析階段則是把調查得來的各種要素信息進行組合統一，進行全面綜合的理解與剖析。分析時可以采取對比法，歸納法、演繹法、專家法、數理統計法等多種方法。分析內容主要包括旅游發展條件分析、旅游資源評價、旅游市場分析等。此外，分析的一個重要內容就是明確旅游發展所要面臨的主要機遇和存在的問題，這不僅為制定規劃建議提出了重點，同時分析的結果也將引導和促進規劃的制定。
（四）制定營銷計劃
在經過調查分析后，就需要提出相應的營銷計劃。首先要有規劃的初步設想，這些設想可能是規劃小組的各個成員提出的，也可能是其他人員經過調查得來的；其次，在規劃小組內部對這些設想進行討論，討論內容主要包括旅游區域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標市場的品牌產品營銷方案、近期重大公關營銷活動策劃等；最后得出統一的營銷規劃結論，并與委托方達成一致。
在形成最終的規劃概念后，需要規劃人員用文字和圖表將其表達出來并形成文案，以供征詢、論證和評審的需要，同時這些文案也是后期意見修整的基礎。
（五）實施管理監控
區域旅游市場規劃的最后一個程序就是進行實施和監控。在實施旅游規劃的過程中，首先必須有一個行使政府職能的機構和組織，擬定區域旅游市場規劃的實施計劃，協調各個相關部門的工作，按規劃開發和發展該地區的旅游，使之有計劃、有步驟、有秩序的進行；其次要制定相應的政策和法規，來保障旅游的發展；最后就是要提供一定的建設資金，來啟動旅游規劃的有效進行。
此外，還需要區域旅游市場規劃的實施進程中對其進行有效的監控，以保障實施既定的政策和目標。同時，通過檢測，規劃人員也可以及時發現問題，采取調整或彌補措施。
區域旅游市場規劃方法策略
（一）市場細分規劃法
區域旅游市場細分規劃法是指按照消費者的需求或動機的差異性將特定的區域旅游市場劃分為不同特征的細分市場，再根據不同的細分市場進行有針對性的營銷規劃的過程。旅游市場細分的關鍵就是分析旅游消費者的兩類主要區別：一類是消費者社會屬性和心理特征的區別，例如消費者的社會地位、經濟收入、消費動機等；另一類是消費者購買行為特征以及對市場營銷組合的反應，包括對產品的偏好、對價格的敏感程度，對渠道的選擇以及對廣告促銷手段的信任程度等。
市場細分規劃法一般分為單一變量細分規劃、綜合變量細分規劃以及系列變量細分規劃三種規劃方法。它一方面有利于發現新的市場機會從而開拓新市場；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業制定更為靈活多變的市場競爭策略；此外還可以滿足不同類型消費者的消費需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經濟利益。
（二）行為投射規劃法
行為投射規劃法是指依據消費者購買決策行為的相關數據，分析和預測旅游消費者的個人喜好和行為空間，并在此基礎上制定相應市場規劃的過程。首先，通過旅游消費者調查訪談、行為觀測實驗等方式對消費者行為進行數據收集，在記錄下消費者的相關行為信息后運用數據庫對其進行交互分析和數據挖掘，從而有效的分析出消費者的行為特征及行為模式。其次，根據消費者旅游行為決策和參與體驗行為進行特定的目標市場定位，與此同時還要依據游客期望及旅游市場分工的綜合原則，對該區域的總體旅游功能做出概念性的規劃定位。最后，進行旅游營銷活動的策略組合規劃。包括對旅游產品的結構規劃，價格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。
行為投射規劃法是一種自下而上的市場規劃方法，它以消費者的有效行為作為規劃的出發點，從而有效的避免了其余規劃法從營銷者利益出發的缺點，使我們更為準確的了解和把握消費者的真實意圖和行為動機。但由于目前行為分析技術本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習慣等原因，這種規劃方法在實踐上尚且存在一定難度。
（三）整體系統規劃法
事實上，旅游業是一個由供需因素構成的內部關聯系統。這里的需求因素是指國際和國內的旅游市場，以及利用這些旅游景點、設施和服務的居民。供給因素則包括旅游景點及活動、住宿設施、交通設施以及其飯店、購物中心等其他旅游設施和服務。另外，除了供需因素之外，系統中還包括了物質規劃和組織制度因素。而區域旅游市場規劃的主要目的就是要確保整個系統內部各個要素的全面發展。只有這樣，旅游規劃的整個系統才會更加有效地發揮作用，實現其經濟價值。
在運用整體系統規劃法時不僅要考慮內部體系的整體性，還要綜合考慮這個地區的整體發展政策、計劃和模式。這種整體系統的規劃方法不僅有利于旅游資源的協調與分配，還可以避免一些由于旅游發展形勢的不同而造成的潛在沖突，從而促進旅游市場的可持續性發展。
旅游市場規劃方法是區域旅游市場規劃中不可或缺的重要環節，有效的規劃方法不僅可以做出高質量的規劃方案，更能夠促進旅游市場資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費者行為的概念，在詳細分析了區域旅游規劃過程的基礎上，從細分市場、消費行為投射以及整體系統化三個角度提出相應的區域旅游市場規劃方法，綜合考慮了消費者需求與動機、消費行為過程以及影響消費的各種社會經濟因素及制度因素，以期促進旅游市場規劃的有效性及旅游市場的可持續發展。
參考文獻：
1.歐永春，熊娟.旅游規劃方法比較研究[J].消費導刊，2009（9）
旅游市場細分方案范文2
關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing
LI Dong， YOU Ya'nan
（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）
Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.
Key words tourism marketing； modular teaching； reforming
1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展
我國旅游業發展之初，海外游客大量涌入，而國內的旅游業基礎設施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急，而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末，旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態，市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示，被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用，但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規范旅游行業，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產品和線路進行優化組合，以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢，應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結合，有效應對旅游新業態的變化。
2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計
旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課，如何確定教學內容和設立學習的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合，以有效指導旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌鰻I銷的理論體系，旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。
2.1 旅游企業營銷環境管理的教學
旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。
在這一部分，要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析，它包括了解企業的基本經營狀況，調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境；微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研，并對調查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。
2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求
旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。
市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。
在這一部分的教學中，要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研，根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而，完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。
2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求
營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容：產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。
（1）產品管理包括：產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等；
（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等；
（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；
（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。
在這一部分，要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上，針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點，以及服務產品的特殊性質，完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。
3 旅游市場營銷課程教學經驗總結
3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動
由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時，這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化，讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。
3.2 教學和科研有機結合
教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是，模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如，學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計；關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎得到了保證，另一方面，學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外，由于課程內容涉及教師課題的質量，因而，教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。
3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法
本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此，在教學中，就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等，均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法，如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習，對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈，有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系，有利于學生加深對旅游產業的認識。
3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整
本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節，最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是，由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容，企業并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力，企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學設計，應適應現實情況的需要。
基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經大學博士啟動資金項目（2014BS005）資助
*通訊作者：由亞男
注釋
① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京：中國電力出版社，2012.
② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報，2012（1）.
③ 隋維林，隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報，2010（12）.
④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿，2010（10）.
旅游市場細分方案范文3
關鍵詞：夏布工藝品；旅游市場；SWOT；營銷策略
中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0078-02
近年來，我國旅游工藝品市場呈快速發展勢頭，在旅游業中占重要地位。榮昌縣夏布旅游工藝品在榮昌縣旅游市場中扮演了一個非常重要的角色。在這樣的大背景下，榮昌縣的夏布工藝品如何抓住抓住機遇，獲得長足的發展是一個值得深思的問題。
1 對夏布工藝品在榮昌縣旅游市場中的Swot分析
1.1 夏布工藝品在榮昌縣旅游市場中的優勢（Strengths）
夏布是以原蔴做材料，經織成蔴線，手工工藝編織成蔴布。蔴布常用于夏季衣著，涼爽適人，因此又俗稱夏布。榮昌夏布自唐宋以來編織技術便較為發達，為榮昌五大傳統產品之一。榮昌夏布純白精良、布細而平、瑩潔潤澤、堅韌耐用；因蔴質所屬特性，穿用后易洗易干，燙后有棱角，古雅漂亮，美觀大方，涼爽理汗，舒適宜人。因此榮昌夏布遠銷國內外，近年來榮昌夏布又被榮昌人首創用于繪畫、書法、制作折扇扇面等，其作品古樸凝重，典雅秀麗，人們競相收藏，或作為禮品饋贈親朋。另外，榮昌縣地處重慶西部與四川東部交界的紫色丘陵地帶，土地肥沃，地勢起伏平緩，極具地理優勢。榮昌瀨溪河水質酸堿度適中，沿岸竹林，河水清澈，水緩灘長。經過這條河水漂過的夏布，色白細嫩。
1.2 夏布工藝品在榮昌縣旅游市場中的劣勢（Weaknesses）
榮昌夏布起源于清初，隨湖廣移民帶來種麻、織布技術，康熙時已形成商品性生產。國際市場的銷路被阻，并且大量洋紗、人造絲打入中國市場。一直沿用手工生產的夏布在一日千丈萬匹的機器紡織棉紗面前，被迫退隱于市。手工夏布因工藝守舊、生產效率低、成本高等原因漸漸淡出國人的日常生活。進而在現今的日常生活中，很難見到它的影子。榮昌夏布一直處于生產坯布和半成品出口的狀況。目前，韓國憑借世界夏布加工中心的優勢，利用80%以上榮昌提供的夏布坯布，進行漂染加工，生產服裝及裝飾面料，占領國際夏布制品市場的70%。
1.3 夏布工藝品在榮昌縣旅游市場中的機遇（Opportunities）
由于在各大節假日時期贈送友人紀念品的選擇已經漸趨多元化，并且在各大節假日時期容易形成消費熱潮，特別是旅游工藝品作為一種新型的消費品，所以我們的“榮昌夏布在擴大旅游市場的銷售”方案更能吸引消費者的眼球，引起購買沖動，從而形成銷售熱點。
1.4 夏布工藝品在榮昌縣旅游市場中的挑戰（Threats）
面對市場上越來越多的工藝品銷售商，我們面對的競爭也越來越激烈，其他行業的工藝品占有的旅游市場份額也越來越大，經濟技術的發展，以及新知識、新技術、新材料、新觀念的沖擊，新型產品更新周期短，對我們的產品將帶來潛在的威脅。夏布旅游工藝品在各地景區各工藝品代售點或工藝品商店所占份額較小，甚至沒有擁有自己的工藝品專賣店。
2 營銷策略
2.1 產品定位
堅持形式創新、主題鮮明、立意新穎、設計構思巧妙，集技術性、藝術性、觀賞性、參與性于一身，在市場化運作下，建立具有特色的經典旅游工藝品品牌。用夏布開發制作的門簾、信插、餐墊、桌布……都是很獨特的現代家居飾品，以及夏布美畫、夏布折扇、夏布編織及成品等，既具有生活的實用性，又富有一種古樸自然的風韻和高雅時尚的情趣。夏布工藝品是一種高雅脫俗、美觀大方、具有較高的品位和較強的文化氣息，適合贈送親友、自己收藏且價位適中的工藝品。產品大致可以分為高檔、中檔和低檔三種。
2.2 目標市場及分析
市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。引起消費者需求差異的因素很多，即使在同一產品上也可能表現出很大的差異性，概括起來主要有地理因素、心理因素、行為因素、生活經歷、民族風俗等。下面我們將分析不同消費群體的需求情況（見表1）。
2.3 市場營銷組合分析
根據市場定位和目標市場的選擇，我們從榮昌縣實際情況出發，制定了以下市場營銷組合（見表2）。
2.4 促銷組合決策
現代企業已經意識到不僅要提供優質的產品和服務，制定合理的價格，把產品分銷到顧客手中，而且要利用各種手段與消費者交流溝通，達到促銷產品、實現企業目標的目的。促銷決策主要包括廣告、銷售促進、公關與宣傳以及人員推銷等方面。
定價決策：定價決策主要涉及新產品的價格制定、價格調整以及價格調整的時機選擇。
3 結語
由于旅游工藝品承載著地域文化，且地域特征濃郁，隨著我國旅游工藝品市場的不斷擴大，產品種類不斷豐富，隨著旅游工藝品的文化品位的提高，旅游工藝品市場將會贏得更廣闊的發展空間。榮昌夏布的獨特優勢，以及其工藝品在國內旅游市場的空缺，因此，此項目具有很強的可實行性。夏布作為深深扎根于民間土地的藝術奇葩，其悠久的歷史、獨特的地域風格和神秘的文化魅力為夏布旅游工藝品的發展奠定了良好的堅實基礎。夏布工藝品的旅游市場進入將會有利于旅游工藝品結構的優化，推進旅游業的發展，也將為旅游工藝品制造企業帶來新的生機和活力。
參考文獻：
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旅游市場細分方案范文4
高等職業教育要以就業為導向，以能力培養為本位，以技術應用為目的，突出人才操作技能和應用能力的培養。通過走訪大量的旅行社，反映比較多的問題是學生的理論知識似懂非懂，而實際操作能力明顯不足，尤其是計調外聯方面更是突出。實訓教學是培養學生操作技能和技術應用能力的主要環節，因此有必要對《旅行社計調外聯實務》課程進行優化和創新教學手段。
一、旅行社計調外聯實務課程概述
旅行社的工作崗位主要包括導游、計調、外聯、財務、辦公室文員等。旅行社計調外聯實務這門課程就是針對旅行社計調、外聯工作崗位而設立的，是旅游管理專業的核心課程。目的是為了培養學生計調外聯的實際動手操作能力，試圖為旅行社輸送“零距離就業”的合格畢業生。
（一）旅行社計調外聯崗位能力分析
1、基本工作能力
包括外語能力和計算機使用能力，要求能勝任與國內外客戶進行溝通和處理各種文檔的能力。
2、知識能力
包括法律知識和專業知識，要求掌握旅游法、旅行社管理條例、合同法等法律知識以及熟知旅游地理知識、市場營銷知識、導游接團知識等。
3、品德素養
包括職業品德和個人品德，要求具備遵紀守法、愛國愛企、思維敏捷、顧全大局、團結協作、應變能力強等優良品德。
4、綜合能力
包括決策能力、組織能力、創新能力、成本控制能力、談判能力、情緒控制能力、計劃協調能力等。
（二）旅行社計調外聯實務課程主要內容
1、旅游線路設計
旅行社產品的主要表現形式體現為旅游線路產品。使學生熟悉并掌握旅游線路設計的原理和方法是本門課程的主要內容之一。涵蓋了本地旅游、國內旅游、港澳臺旅游和出國旅游等旅游線路設計。
2、旅游線路產品銷售
旅游線路產品在設計的同時必須考慮到產品的銷售。使學生明白旅游產品與旅游市場的關系，熟悉并掌握市場細分、市場定位、目標市場以及銷售渠道、促銷手段、談判技巧等知識。
3、計調外聯工作流程
旅行社由于規模大小、業務種類、所處區域等不盡相同，對計調外聯工作崗位的要求也不盡相同。主要分為地接、組團（含國內旅游和出境旅游）等，針對不同旅行社的不同要求，向學生介紹并展示旅行社計調外聯工作流程。
二、旅行社計調外聯實務課程改革思路
（一）校企深度合作制定培養方案
1、定期研討修訂課程培養方案
與旅行社深度合作，每年定期舉行課程修訂聯席會議，根據旅游行業最新發展趨勢和旅行社對計調外聯人員的實際需求來確定新的人才培養方案。根據企業提出的新的工作技能的要求，以及評估以往教學實際效果，據此來修訂旅行社計調外聯實務課程培養方案。
2、校企合作編寫校本教材
現有教材存在一定的局限性，主要原因一方面是教材編寫者對旅行社計調外聯工作流程了解不夠全面和深入，另一方面隨著旅游行業的不斷創新發展，使得計調外聯工作內容和工作流程也在不斷發展變化。因此，與旅行社深度合作，聯合編寫旅行社計調外聯實務課程校本教材勢在必行。
（二）模擬項目驅動創新教學方式
1、分組實訓旅游線路設計方案
旅游線路設計是旅行社計調外聯人員必須熟練掌握的核心技能之一，教學過程中遵循從簡單到復雜的規律。例如，先設計一日游的線路，再設計小長假的三日游線路；從較簡單的國內游線路逐步到較復雜的出境游線路等。具體教學過程為：先將學生分為若干小組，由小組長負責分配組員的工作，大家分工合作共同完成任務。所需信息和資源主要從網絡上搜集，也可到旅行社訪談搜集，各小組制作PPT課件并匯報講解，其他小組提問并尋找存在問題。整個過程由教師主導并針對各小組完成任務的情況進行點評。
2、模擬討論旅游產品銷售方案
教師在講解理論知識的同時，結合旅行社實際案例，在課堂教學中模擬旅行社外聯經理會議，引導學生討論旅游線路產品的銷售方案。教師扮演旅行社總經理的角色，學生扮演外聯經理，通過提問的方式讓學生討論，針對市場細分、市場定位、目標市場以及銷售渠道、促銷手段、談判技巧等方面進行深入討論。整個過程由教師提出問題，學生討論為主，教師宏觀控制，把握討論方向。通過這種教學形式，提高學生的學習興趣和思考能力，并將理論知識滲透到具體的工作崗位操作過程中。
3、開講座探討優化計調外聯工作流程
由于各旅行社規模大小、業務種類、所處區域等不盡相同，因此不同的旅行社計調外聯工作流程也不盡相同。教學過程中，除了教師授課講解之外，請旅行社計調外聯經理進課堂開講座，結合旅行社實際情況講解計調外聯工作崗位的任務要求和工作流程。通過各種不同的講座，使學生清楚了解地接社、組團社（國內游和出境游）計調外聯工作的不同以及各種突發事件的處理技巧等知識。學生與旅行社計調外聯經理面對面的交流，極大激發學生的學習興趣，在實際教學中效果明顯。
（三）完善學生成績考核體系
1、提高平時成績比例權重
旅行社計調外聯實務是一門實踐實訓課程，學生成績考核以學習過程考核為主。大幅度提高平時成績的比例權重，使平時成績占總成績權重不低于50%。平時成績以小組為考核單位，每個小組完成三～五次任務，成績取平均值。各小組每次任務的成績構成如下：小組自我評價（30%）、小組之間互評（30%）、教師評定（40%）。
2、綜合評定學生成績
課程考核要突出能力導向，采用“理論考核與技能實訓考核相結合”、“過程考核與結果考核相結合”的考核方式，以學生是否具備旅行社計調外聯人員的職業能力和從業素質為考核內容。學生總成績由各小組平時成績（50%）、學生課堂表現情況（15%）及期末測驗成績（35%）來綜合評定。
3、教考分離
與企業深度合作，條件成熟時可試點教考分離。教師布置項目任務后，各小組完成任務制作PPT進行匯報講解時，引入旅行社計調外聯經理來進行考評。期末考試題目由不同旅行社計調外聯經理結合旅行社實際情況出題形成題庫并不斷更新。課程結束后從題庫中隨機抽題組合成試卷用于考試。
三、結語
旅游市場細分方案范文5
但是，溫州農業旅游還存在很多問題：(1)產品結構單一，新產品開發力度不大；(2)品牌個性模糊，市場知名度低，美譽度差；(3)產品利潤空間小，對旅行社沒有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續性和延續性差；(5)景點坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動開拓市場能力；(6)現有銷售渠道網絡不健全，市場覆蓋率低，規模效應不明顯；(7)產品組合有待進一步優化等。所以，只有根據不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產品，把利學與自然、現代與傳統緊密地聯系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場做得更大。
一、進行準確的市場定位
根據資源現狀及旅游者特征，溫州農業旅游的市場定位應該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開發國內雙休日和黃金周旅游市場，逐步吸引省外和國外旅游市場，充分發揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場細分為傳統觀光農業旅游市場，城市白領周末農村度假旅游市場，城市家庭休閑旅游市場等。溫州農業旅游的主要客源目標市場是：一級市場：溫州都市圈；二級市場：浙中、浙北、浙西、閩北；三級市場：除一、二級市場以外的國內外其它的地區，屬于機會市場。
二、樹立良好的品牌形象
要找出品牌個性，確立品牌標志和口號，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時在旅游服務上做好文章，規范行業行為，有意識地維持旅游品牌形象。
三、制訂合理的定價策略
“溫州市旅游農業發展規劃”顯示，在旅游花費上，3％的游客接受50元以下花費，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農業旅游者有一定的經濟基礎，適宜溫州旅游農業市場的產品消費區間在50-450元之間，如扣除旅游購物等費用，同比溫州市旅游市場上一、二日游產品價格，可以將溫州旅游農業產品的價格定位在：100-150元／人，具體線路價格將根據客人要求、人數多少、淡旺季不同等情況確定。在產品介紹期，影響消費者購買三要素(價格、品牌、品質)中，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。
四、優化產品組合
在市場定位的前提下對產品策略方向的界定，要做到產品和目標市場的一體化。為滿足目標消費者的不同需求確定相應的產品種類，重點推薦以下八條旅游線路和十個農業示范點。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農家樂旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業觀光、桃花島生態觀光游；(7)仰義農業示范園高科技體驗游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險游。十個農業旅游示范點：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業文化園、仰義高利技農業園、桃花島海島風情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽四季柚科技示范基地、茶山溫州樂園、蒲歧鯊魚深加工基地。
五、暢通銷售渠道
充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網絡進行，同時還依托有關政府部門、大中小學校、行業協會、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網絡，互惠互利，共同銷售旅游農業產品(線路)。
六、整合促銷方式
采用整體促銷策略，根據市場(產品)各時期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對其它促銷方式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點地對目標客源市場進行促銷，以形成穩定、充足的客源市場。促銷內容以下為主：(1)長期大型推廣活動：農業旅游――綠色之旅，溫州農業旅游為你提供回歸大自然的樂趣；(2)促銷“參加溫州農業旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學生修學旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節慶活動進行；(5)各種媒體的組合優化；(6)終端陳列：以溫州農業旅游為主的宣傳品展示、農業博覽會。
七、轉變推廣策略
市場操作由隨機性向計劃性轉變；市場開發有整體市場向特定目標市場轉變；通路政策由一、二批分銷商向常規終端及特殊終端轉變。
八、加強景點協作
旅游市場細分方案范文6
一、國際生態旅游發展歷程及現狀
1、生態旅游的興起階段（20世紀六七十年代-20世紀80年代）
生態旅游這一階段的發展特征主要表現在：①正式出現了“生態旅游及其產品”的提法；②生態旅游處于由傳統大眾旅游向生態旅游轉變的調整性旅游時期，是生態旅游發展過程中相當重要的一個階段；③生態旅游還沒有形成規模，只在世界部分地區和國家展開。④各國對生態旅游還不夠了解，把生態旅游等同于自然旅游。
2、生態旅游的蓬勃發展階段（20世紀80年代初-20世紀90年代中葉）
這一時期國外生態旅游發展的總體特征是：①在生態旅游較發達的國家，已經出現官方的或非官方組織，目的就是促進生態旅游發展，建立生態旅游基金，保護脆弱的生態系統；②發達國家開始注重生態旅游發展所帶來的社會、經濟和環境的綜合效應；③生態旅游地域范圍越來越廣，生態旅游活動規模越來越大，生態旅游產品類型越來越豐富；④生態旅游對規模的限制和世界范圍內的“生態旅游熱”之間的矛盾引起學者們的注意，生態旅游研究進展較快；⑤某些生態旅游發展較快的國家已經注意到生態旅游與當地社區千絲萬縷的聯系，并努力為社區謀福利。
3、生態旅游的穩定發展階段（20世紀90年代中葉至今）
生態旅游地的類型趨于多樣化，分布地區遍布世界各地，活動形式豐富多彩，主要體現在：①生態旅游發展遍及整個世界范圍，生態旅游規劃更加規范，生態旅游市場針對性越來越強；②政府扶持政策多樣化，為生態旅游進一步發展起了推波助瀾的作用；③生態旅游發展促進新興學科的產生和發展，如生態倫理學、社會生態學、文化生態學、農業生態學、生態美學等，生態旅游的理論研究在世界范圍內展開；④生態旅游市場和生態旅游產品的細分也日趨合理。
二、國際生態旅游發展趨勢展望
1、生態旅游市場發展趨勢
（1）數量變化趨勢。目前，生態旅游作為旅游業重要的組成部分，在世界旅游業及中國旅游業中扮演著重要的角色。世界旅游業每年以4%的速度增長，而生態旅游業以平均20%的速度增長。筆者利用1990-2005年WTO的國際旅游人數統計數據，采用SPSS11.0軟件所提供的回歸模型對國際旅游人數未來的變化進行預測,由此預測2015年的國際旅游人數。經擬合采用線性回歸模型對國際旅游人數的變化進行預測。
設國際旅游人數（Y）隨著年代序列（X）的變化而呈現一種線性的變化關系,則其數學模型為:
Y = b0 + b1 X
原理求出上式中的待定系數b0是常數項；b1是待定系數
經計算得出國際旅游人數隨年代時間的變化的回歸模型為:
Y = -39550.6 + 20.106X
R Square = 0.967 F = 174.562
由此可預測出未來5-10年旅游人數，2010年將達到822.248萬人，2015年將達到922.778萬人。
（2）結構變化趨勢。生態旅游市場十分脆弱，政局動蕩、客源國旅游趨勢的變化和自然災害的發生都可能成為影響生態旅游的因素。
從地區結構看，國際旅游消費仍呈現不平衡狀態，歐洲占旅游消費市場一半以上，其次是美洲，東亞和太平洋地區，其他如非洲、中東和南亞只占少數。生態旅游發展與地區經濟發達程度有關，不平衡的格局還將持續相當長一段時間。歐洲、美洲、東亞和太平洋地區仍是生態旅游消費市場的主流，隨著世界經濟發展，發展中國家在世界旅游業中的地位大幅提升，市場份額進一步擴大，生態旅游消費市場結構將進一步優化，最終達到平衡。
從產品結構看，鄰近城市的鄉村和自然的旅游目的地將增加，人們越來越趨向于希望在短距離、短時間內體驗生態旅游帶來的樂趣；世界遺產成旅游熱點，包括自然遺產、文化遺產及自然文化雙遺產；產品結構呈現多元化趨勢，針對生態旅游市場需求差異性，推出特色鮮明的生態旅游產品，滿足旅游者的需要。
2、消費特征變化趨勢
生態旅游客源市場不同于一般旅游客源市場，從人文統計和行為特征兩個方面對國際生態旅游者進行描述。
（1）人文統計特征。①年齡：不同年齡的生態旅游者對旅游活動有不同的偏好，有經驗的生態旅游者比一般生態旅游者（正在或正準備參加生態旅游的人）年齡要大。如：有經驗生態旅游者中35-54歲的人占56%，而一般生態旅游者中35-54歲的人只占43%。②性別：男女生態旅游者所占比例趨向于相等，而對于某一特定的旅游活動，男女生態旅游者則會表現出不同程度的興趣。③文化程度：生態旅游者受教育程度比一般旅游者要高。對生態旅游感興趣的人正由高文化層次旅游者群體向較低文化層次旅游者群體轉移，即生態旅游正逐漸由專業旅游市場向大眾旅游市場普及。④家庭構成：大多數都是雙人夫妻家庭，有經驗的生態旅游者家庭帶小孩比例（24%）低于一般生態旅游者家庭（35%）。
（2）行為特征。從旅游動機來看，生態旅游者多以大自然為取向，到原生自然區域參觀體驗。從團隊構成來看，生態旅游者趨向于單獨旅游。從旅游花費來看，生態旅游者比一般旅游者愿意支付更多的費用。從旅行時間來看，約有40%的一般生態旅游者偏向于兩周以上的旅行時間。
針對生態旅游者的行為特征，未來生態旅游市場消費特征將出現如下變化：①年齡、性別、文化程度等已不是區分生態旅游者與一般旅游者的顯著標志，生態旅游將逐漸趨于大眾化；②旅游者消費能力越來越強，希望在短的時間段內獲得強烈刺激的生態旅游經歷；③將出現更加細化的專項生態旅游市場，如探險生態旅游市場等。
3、生態旅游規劃和開發趨勢
生態旅游規劃和開發應符合一國或一地的經濟發展水平，社區發展也應考慮到規劃和開發中來，規劃是否成功依賴于社區的合作與支持，未來生態旅游規劃和開發趨勢主要體現在：①生態旅游地的規劃開發開始關注社區經濟和當地居民的永續發展，有效保護地方特色文化，通過增強旅游者環保意識來促進地方經濟繁榮和整個旅游業的可持續發展；②規劃和開發的焦點集中在資源可持續利用、社區經濟發展和環境影響最小化方面；③旅游地生態保護技術日益先進，選址、規劃、設計、固體垃圾的處理、污水和集水區的保護等方面的環保標準將應用于生態旅游開發，成為生態旅游發展戰略的依據，自然生態環境保護手段和社區生態文化的傳播手段體現多元化格局；④生態旅游研究成為熱點，包括旅游環境敏感度和旅游容量的測定，開展區域生態旅游的潛力分析和限制因素的探討，對生態旅游地進行環境監測和對游客進行生態意識教育，生態旅游功能區的合理規劃，生態旅游區產業的適宜布局，各區管理措施和各項配套的生態治理工程的確定，旅游產品的生態化設計和生態旅游的經濟學研究等等。
4、生態旅游經營發展趨勢
隨著越來越多的政府部門、研究人員、企業、當地居民、非政府組織等介入生態旅游的實踐與探索，生態旅游的概念不斷清晰、完善。在對諸多成功或者失敗的案例進行分析的基礎上，人們對生態旅游的認識也越來越深入，展望未來，生態旅游經營會朝著以下方向發展：①針對客源市場細分化的特點，將出現大量旅游市場研究機構，其信息渠道廣泛，成為旅游企業和行業管理部門開展工作的“智囊團”；②旅游企業行為生態化，生態旅游標識的認證將受到旅游企業普遍關注，他們將普遍采用對環境影響最小化的設施和新技術；③各國注重生態旅游人才的培養，旅游院校先后開展生態旅游方面的專業或課程，生態旅游目的地生態向導將越來越多，他們兼導游和環境保護宣傳者于一身；④綠色營銷的理念被廣泛應用到生態旅游業及其相關產業中，利潤不再是企業追求的唯一，將環境和生態保護列為企業經營的目標之一，綠色環保意識融入產品開發設計、生產、銷售等各個環節；⑤國家旅游管理機構針對國內外旅游市場的整體促銷戰略和活動中，越來越重視包括中小型生態旅游公司以及以社區為基礎的和以非政府機構為基礎的生態旅游經營活動的宣傳；⑥在國家旅游組織和主要旅行和非旅行公司之間經營的合作性日益突出，地區銷售組織和行動在國與國之間將增加。
5、生態旅游管理發展趨勢
2002年在澳大利亞凱恩斯國際生態旅游大會上公布的《綠色環球21國際生態旅游標準》，為生態旅游產品提供評估標準，對生態旅游最佳實踐進行甄別，并為全球旅游企業、社區提供培訓課程、評估與操作手冊、市場營銷與推廣情況等支持體系。
