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鄉村旅游市場研究范文1
目前對與鄉村旅游客源市場細分的研究較少，針對老年人鄉村旅游需求和市場開發的研究幾乎空白，老年人鄉村旅游項目開發不足。關注老年人的鄉村旅游需求，可以完善鄉村旅游在市場細分和開發方面的理論研究，有一定的理論價值。同時也滿足了老年人對旅游市場日益增長的需求。
一、老年人群體調查
數據顯示，從2001年到2020年這二十年間將是我國快速老齡化階段。根據聯合國的預測，在未來的幾十年里，中國的老齡化無論是從增長速度還是比重都會超過世界老齡化的速度和比重。這階段，中國的老年人口年均增長速度為3.28%，遠遠的超過了總人口年均0.66%的增長速度，截止到2020年，我國的老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17%。世界上每四個老年人中就有一個是中國的老年人，比重約占25%。而目前隨著老齡化社會的到來，能夠滿足老年人需求的老齡產業的發展卻遠遠落后與西方國家，特別是老年人旅游市場的發展，遠遠滿足不了龐大的老年人需求市場。
二、老年人的旅游條件分析
從老年人是否具備旅游條件分析，包括社會條件和個人條件。社會條件分為社會富裕和社會閑暇，隨著社會經濟的發展，人民生活水平得到了顯著地提高；同時，國家規定了相應法定節假日，賦予了人們休息的權利。這都為老年人旅游市場的形成提供了有利的社會條件。
從老年群體個人條件分析，大多數老年人擁有足夠的可隨意支配的收入，主要來自一定的生活積蓄、國家發放的退休金，子女給予的贍養費，及養老保險等。同時，大多數老年人也擁有足夠的閑暇時間，退休在家，子女長大成人，即使照顧第三代也可利用周末或節假日選擇出游。在身體健康方面，由于現代的生活條件的改善和老年人健康意識的加強，加之社會醫療保險的完善，老年的的身體條件已不再是限制老年人出游的主要因素。旅游動機，老年群體通過接受社會及周圍環境的影響，在滿足其他個人條件的前提下，旅游的欲望是愈發強烈的。
三、老年人鄉村旅游市場需求調查分析
選擇山東省濟南市某大型老年人活動社區100位55歲―65歲老年人做隨機問卷調查。得出針對目的地、出游時間、出游方式與交通方式、及吃住行游購娛需求的選擇因素的分析。
1.選擇出游目的地的考慮因素。針對老年人旅游目的地的選擇，受到多種因素的影響，但近郊鄉村旅游目的地是大多數老年人的首選。通過調查發現，旅游地的口碑是老年人出游考慮的首要因素，其次是當地的景色及特色也會左右他們的選擇，安全問題、距離遠近、費用依次為考慮因素，而時間因素是考慮最少的。而對目的地類型的選擇中，老年人最感興趣的類型是農業型和療養型的目的地。
2.擇出游方式與交通方式的考慮因素。旅游六要素中的“行”對旅游業的發展起著至關重要的作用，同時出游方式對老年人選擇出游與否也有著一定的決定作用。在調查中發現老年人最喜歡選擇與家人及子女一起出游占到最大的比例，其次是選擇與親朋好友出游也占了較大的比例，通過社區、老年人社團出游的比例排在第三，而單獨外出的比例最小。在調查中不難發現，大多數老年人受傳統思想觀念的影響，喜歡選擇家人的陪伴，但子女工作等原因很大程度上限制了老年人出游的需求。如何組織老年人社團出游是旅游機構開發老年人市場的一個突破口。
在選擇出游方式上，最適合鄉村旅游的方式就是自駕游。老年人通過子女家人一起選擇家庭自駕游走進大自然，親近大自然，體驗鄉村旅游所帶來的獨特樂趣。在沒有子女及家人的陪伴下，老年人多選擇城鄉公交來實現周邊的鄉村旅游。
3.選擇鄉村旅游的出游時間考慮。針對老年人參與鄉村旅游的出游時間上，從季節、閑暇時間和停留天數三個選項上來進行調查。受山東濟南一年四季氣候變化的影響，大多數老年人選擇避開夏冬兩季，在氣候適宜的春秋兩季參與鄉村旅游活動，特別以秋天來選擇出游。在閑暇時間上，大多數老年人退休在家，時間較充足。但受傳統觀念的影響，周一到周五照顧子女及子孫，因此選擇最佳的出游時間以周末為主。在鄉村旅游停留時間的調查中，絕大多數老年人選擇了一日游，這個結果受多種因素的影響，子女家人的休息時間、出游費用問題等。更重要的是目前的鄉村旅游形式單一，缺乏產品創新，很難有足夠的吸引力來留住旅游者。
4.選擇鄉村旅游在吃、住、購、娛方面的考慮。旅游六要素中，吃、住、購、娛的滿意程度，決定著老年人選擇鄉村旅游的停留時間，鄉村旅游提供的產品及服務特色在其中起著關鍵的作用。吃、住方面，在滿足干凈、衛生、安全的基本前提下，老年人更喜歡鄉村旅游中充分保持鄉土氣息，原汁原味的東西。吃農家飯，住農家院，干農家活的形式在調查中最受老年人的歡迎。
在購物方面，老年人更愿意購買應季的土特產品及新鮮的水果、蔬菜與親朋分享，特別是能夠體驗親自采摘的樂趣，這也是鄉村旅游實現經濟效益的一項重要項目。老年人對鄉村旅游的休閑娛樂活動的需求具有多樣性，體驗農戶烹飪、親自飼養家禽及打理菜園等項目，都受到老年人的極大歡迎。
通過調查，得出老年人選擇鄉村旅游的市場需求。老年人受傳統觀念的影響，通過自駕游的方式，選擇到城市周邊具有良好“口碑效應”，滿足干凈、衛生的基本條件，具有一定購物娛樂功能的一日游旅游產品。
四、老年人鄉村旅游需求的差異性因素
在選擇100位老年人作為調查對象時，充分考慮到老年人個體差異影響到旅游需求的差異。比如性別、年齡、退休前職業、受教育水平、收入水平、可自由支配收入和健康狀況等因素的個體差異，都會對老年人參與鄉村旅游產生一定的影響。我們調查發現：在性別方面，受傳統觀念的影響男性出游的比例要高于女性出游的比例；在年齡方面，65歲以上出游的比例要高于55-65歲的老年人，在這個年齡段的老年人還有照顧第三代孩子的任務，出游比例大大降低，而65歲以上的老年人第三代已經不需要他們照顧，可以相對自由一些；在職業和受教育水平方面，教師、公務員等高學歷的老年人，出游的意愿則更加的強烈。除此之外，還有一個更重要的影響因素就是周邊環境的影響，老年人的出游意愿還會受周邊的親朋及朋友圈的影響。受這些個體因素差異的影響，老年人鄉村旅游的需求會產生一定的影響，作為旅游經營者如何提供差異性的產品來滿足因個體差異而產生的不同需求，是開發老年人鄉村旅游市場所必須重視的問題。
五、研究建議
鄉村旅游市場研究范文2
關鍵詞：養生文化游；文化功能；互動性
作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態的旅游產品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨大的開發潛力。而從目前的市場狀況來看，養生文化旅游主要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純療養保健型產品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產品?？梢姶蟛糠值穆糜萎a品仍只停留在物質產品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，精神上和社會的完美無缺的狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱?！边@一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發的旅游項目。
一、從文化滲透力看養生文化旅游
旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，在相接觸之后，發生信息的交流，并經過一段時間，游客在原有的文化模式上發生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場的開發還具有一定差距。
（一）養生文化主題與旅游項目主題的脫離
位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養生旅游節系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉村游啟動儀式、客商聯誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節等七項活動。此養生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。
（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿
在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場上規模不等，內容雷同的旅游產品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區的競爭缺乏優勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。
（三）養生文化功能淡化
養生文化的優勢在于旅游者在養生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創造性的認識，這是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產品以及服務等）的交流，景區所提供的只是能夠滿足旅游者養生基本需求的物質產品以及精神產品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過個體的情感體驗，對養生文化進行自我詮釋并且創造出具有個體適用性的新的文化，得以完善和發展。
（四）優化養生文化傳播效果
1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質表現和精神表現的雙渠道優勢。對養生文化的分析既要著眼于有形產品的文化開發，又要發掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個人職業、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會功效是值得去發掘和利用的。
2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點。在了解養生文化的特性之同時，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進行分析之后，就要實現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進行設計和規劃，將其以最優的形式表現出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學思想、醫學成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨特優勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大降低。
3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創造和發展提供支持。參照同類養生旅游市場上旅游產品的目的不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出現有的產品開發模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創造和發展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游客參與學做養生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣效果，同時也實現了游客內向的創造和發展。
二、從游客互動性的深層價值看養生文化游
原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區開始認識到，以游客為導向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過游客個體來體現的。目前的養生文化旅游產品在游客互動的形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發現的問題和未曾運用的寶貴資源。
（一）缺乏對游客心理互動價值的有效把握
從傳播的角度來看，從旅游產品的信息傳送者，經過各種形式的載體（如導游的解說，服務人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個心理過程的互動實際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內在得到的滿足轉化。”也就是說，具有外部形態的任何旅游產品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉化成內心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產品生產者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動卻只關注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認為互動性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會由于主觀認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬別的態度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過程是不會被直觀察覺的，是具有隱性特點的。
（二）游客行為互動的價值對景區發展的長遠意義
游客互動性的主旨有兩個：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養生旅游產品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點，這是對游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實說服力的強大依據，那就是從我們產品的最終客戶那里可以得到最真實、最全面、最直觀的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過游客行為互動的反映，我們可以從中發現市場開拓中的很多問題，這對于我們制定和調整發展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場研究部門，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價的重要，但實施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實重視起如何將游客互動價值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客的重要突破點。
（三）對策：有效把握游客互動的資源可用性
1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設立專門的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場中的目標游客為研究主體，結合實際的市場狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動因素對消費行為的影響。這就要求對專業人才的引進，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動構成的信息同時，建立有效的養生文化旅游市場評估和績效管理機制，進行科學的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發揮和游客資源的充分運用。
2、建立快捷連通的信息流動通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學布局信息網絡，建立和完善快速連通的信息流動通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務部門為分支的信息網絡，網絡上的各節點承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場研究部門，而市場研究部門根據各節點傳輸的資料進行匯總、分類，作為市場分析和戰略方向調整的數據支持，同時，針對研究的需要不斷地向各支點上的“信息站”發出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時調整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網絡平臺上進行，景區可以根據自身情況，設計專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。
參考文獻：
1、杜海忠.旅游景區主題策劃[J].人文地理,2005(4).
2、李偉.旅游文化學[M].科學出版社,2006.
鄉村旅游市場研究范文3
近年來隨著居民消費水平的提高，蜜月旅游越來越受到年輕一代的歡迎。蜜月旅游市場具有消費水平高，旅游時間長的特點，具有廣闊的發展前景。婚慶與旅游的結合能夠促進旅游公司與婚慶公司的雙贏。為此，主要探討了蜜月旅游線路的建設問題，提出了線路建設要體現特色、走專業化、高質量的道路。
關鍵詞：
蜜月旅游；市場創新；婚慶旅游
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）04-0079-02
0 研究背景
魏小安等預測到婚慶蜜月旅游以潛在市場廣、消費額高、信譽有保證、顧客忠誠度高、口碑宣傳好和競爭壓力小等優點，具有重大開發及研究價值，并與美國相比較進行了探索性研究。
國內蜜月旅游發展較好城市杭州、北京等城市被學者研究得較多。王瑩對杭州開發蜜月旅游進行了優勢分析，并提出杭州要塑造“新婚旅游天堂的”形象?；诒本?、杭州的實證比較，賴斌、楊麗娟從比較研究的視角，對這兩個城市的蜜月旅游消費市場調研數據進行再利用、再分析、從而歸納總結出了現階段我國都市蜜月旅游市場的一般消費特性和個性差異特征，并從蜜月游產品供給方的層面探討了開發對策。
在研究蜜月旅游市場的開發方面王力峰和范新宇提出開發蜜月旅游要運用名人效應與相關企業聯手，提供一體化服務，加大宣傳力度和細分市場。通過對杭州蜜月旅游市場的分析發現，顏澄和鄭江寧分析出了杭州蜜月旅游者基本情況，分析了不同人口統計特征的蜜月旅游潛在消費者對蜜月旅游的需求差異和消費差異，其研究結果對于蜜月旅游市場開發有著重要意義。微觀角度上張麗婷分析了客戶忠誠對旅游企業的影響，引進了客戶管理的思想提出相應的對策。袁麗珍把蜜月旅游市場統一納入到婚禮旅游市場，認為婚禮旅游市場占有很大的市場份額，不僅有新婚旅游還有中老年人的懷舊旅游把該市場開發出來能夠有力的擴大旅游的空間，加快與其他行業的合作。
國外對于婚慶旅游的研究主要涉及到社會學和市場研究兩個領域，如印度旅游娛樂研究所的沙加·辛福從人類學的研究視角分析了愛和旅游的哲學聯系。我國臺灣的邰恒堂等深入研究了臺灣旅行社業的電子商務發展模式，提出了旅行社針對婚慶蜜月旅游消費者零散化的特征應當采用電子商務戰略來贏得市場。
蜜月旅游市場前景廣闊，得益于年輕一代追求個性，樂于享受生活，對生活的品質要求較高。依據對杭州和北京所做的市場調查發現蜜月旅游市場消費者消費水平高，對旅游講究品質和個性化。因此蜜月旅游市場的開拓與創新必須有獨具特色的蜜月旅游線路作保證。
1 蜜月旅游線路的發展現狀與趨勢
“蜜月”的來源：
在英國多頓族中流行“搶婚”，即任何一個多頓青年男子都可以搶自己心儀的姑娘為妻，于是為了避免自己心儀的姑娘被別人搶走，他們紛紛連夜出行，一將自己的姑娘搶到手他們就逃到外面。很多人在外面過艱苦的生活，在荒野間流浪，饑餓難耐。過了很久，終于有外出逃跑的情侶發現了蜂蜜，于是他們就紛紛以吮食蜂蜜來充饑。后來政府發現搶婚習俗已經危及到了社會秩序，于是下令頒布，凡是在外出逃超過30天的情侶可以結為夫妻不再需要搶婚。于是他們在外面度過靠吸吮蜜汁為生的30天，就被人們稱謂“度蜜月”，后來演變成了新婚度假的代稱。
1.1 蜜月旅游市場的興起與發展
自2000年我國逐漸興起蜜月旅游這一結婚新時尚，2003年出現蜜月旅游的，近年來隨著生活水平的提高，蜜月旅游逐漸成為結婚的必備之選。據調查，有超過60%的新婚夫婦表示會選擇蜜月旅游，紀念結婚，延續婚姻的浪漫過程。
1.2 蜜月旅游市場的發展趨勢
蜜月旅游市場在國外是一個相對成熟且不斷增長的市場。最早旅游企業并沒有認識到這個市場可能帶來的前景，但隨著人們對蜜月旅游的需求逐漸增大、越來越個性化，大量旅游運營商開始深入地開發這個市場。對此甚至一些國家的旅游局也開始重視：例如巴哈馬國家旅游局就專門制作了結婚指南；法國海岸附近的英屬島嶼澤西島為了便于非本國居民的結婚更是改變了國內立法。
目前我國的蜜月旅游市場發展主要呈現這樣一些趨勢：
（1）追求個性化服務的青年一代更加追求高品質線路。
80后、90后一代滿懷理想，對生活質量和樂趣有著更高的追求，要求有不同的新奇的服務來滿足他們。他們喜歡特立獨行，喜歡冒險，喜歡生活中有樂趣。蜜月旅游追求的是“一生一次的非凡體驗”，這難得的機會使得蜜月旅游的過程更加富有深刻的內涵。
（2）蜜月旅游線路與更加富有特色。
很多旅游運營商挖空心思來吸引旅游者。線路中除了度假享受等傳統活動以外，還增加了探險、吃苦等項目內容。尤其是海濱旅游勝地，為新婚夫婦提供水下特殊婚禮、海底探險等項目，吸引了不少富有探索精神的新人的眼光。
2 蜜月旅游市場的特點
2.1 消費檔次高
據調查統計，在消費水平和停留時間等方面區別于普通旅游者。結婚的紀念意義以及人們的享受心理使得在蜜月旅游上面花費毫不吝嗇，為了留下人一生最美好的回憶蜜月旅游者往往在旅游住宿餐飲等方面消費水平較高。
2.2 消費時間比較集中并呈現季節性
由于我國目前帶薪休假制度還不十分完善，這樣婚慶旅游者出游時段表現出一定的季節性。結婚的季節性和我國的休假制度決定了蜜月市場季節性明顯的特點。美國和歐洲最好的季節是5～10月，國內則主要集中在9、10、11月份和春節，還有“五一”、“十一”假期。
2.3 消費群體趨小化
不少新婚夫婦認為蜜月旅游就應該是兩個人的世界，如果和別的新婚夫婦加入到一個團隊當中，那就很難體會到這種浪漫。蜜月旅游私密性的特點決定了該產品必然走向小團隊化及散客旅游的路線。于是獨家定制和散客出游更加受到追求品質的新婚夫婦們的歡迎。
2.4 海島、海灘蜜月線路強勢不減
從眾多的研究中和近幾年全球蜜月旅游市場的發展情況來看，海濱、海島型度假勝地依然是蜜月旅游的主力軍，每年仍然有大部分的蜜月旅游者選擇在這樣的地方進行浪漫體驗。尤其是新聞中不斷報到出來明星們去馬爾代夫、大溪地、巴厘島等這類蜜月旅游的地方舉辦婚禮。我國海南島等海濱島嶼近年來逐漸受到新婚夫婦和情侶的追捧。
2.5 重游率高
新婚蜜月旅游是婚姻的見證，蜜月旅游帶來的美好感受會持續很長時間。在新婚夫婦結婚周年紀念時更能喚起游客的重游欲望。隨著夫妻收入的逐漸增加和結婚時間的增長，重游的會變得更有意義。
3 蜜月旅游線路創新建設的必要性
3.1 蜜月旅游市場發展迅猛
婚慶游、蜜月游作為一個新興的文化旅游產業，具有非常廣闊的發展前景。近年來婚慶活動越來越別重視，與此相聯系的蜜月旅游更加受到年輕一代的歡迎。蜜月旅游將是我國人民生活水平提高后，隨著消費觀念的改變以及旅游參與意識的增強迅速興起的旅游新內容，正在成為與鄉村旅游、工業旅游、生態旅游等項目媲美的頗具誘惑的專項旅游產品。
3.2 現有的旅游線路的缺陷
（1）蜜月旅游產品特色不顯著。
目前很少有專門推出以婚慶為主題的旅游線路的旅行社。許多新人結婚，可供選擇的都是傳統的旅游線路，大多數都沒有新意。受大多數新人歡迎的馬爾代夫、巴厘島、三亞等蜜月旅游線路與大眾旅游疊加在一起，尤其是價格低的蜜月旅游產品幾乎就是大眾旅游的一部分，沒有體現出特色。蜜月旅游重要的在于新奇舒適為婚姻留下美好的回憶，因此應該將原來的旅游線路加以整合或開發新的專門的蜜月旅游線路來滿足婚慶旅游者的需求。
（2）蜜月旅游線路服務內容單一。
市場細分的目的是要分析每一種顧客的需求進而采取相應的對策滿足消費者的要求。蜜月旅游是一個重要部分，但同時他們以后的周年紀念、金婚、銀婚等重要節日都將會增加重游蜜月旅游地的可能。作為旅游企業應該更加關注中老年人的金婚、銀婚等婚慶旅游產品。針對這部分群體，可以專門設計一些舊地重游、金婚游、紀念游、夕陽游等紀念性旅游產品。
3.3 旅游者的需求更加體現個性化和高標準
消費者的要求越來越高，尤其對于一生只有一次的蜜月旅游來說更加追求高端享受。能否給他們帶來畢生難忘的浪漫感受才是最重要的。蜜月旅游者對蜜月旅游產品的價格敏感度遠低于傳統旅游產品，所以在進行產品設計時應該提供更多新奇、有文化內涵、享受型的項目，不宜像設計傳統旅游產品時關注低成本低價格。
4 蜜月旅游產品創新建設對策
4.1 蜜月旅游線路建設原則
（1）內容豐富性原則。
蜜月旅游者進行的是一生一次的非凡體驗，每對蜜月旅游的夫妻大都有3-7天的游玩時間，要滿足旅游者的要求必須是整個行程安排合理，松弛有度，內容豐富多彩。除了體驗性的觀光度假旅游活動外，還應該增加探險性、趣味性旅游活動內容，這樣能讓旅游者加深對蜜月旅行的印象，增加對蜜月旅游地重游的可能性。
（2）產品的浪漫性原則。
蜜月旅游要有不同于其他旅游形式的特色，要體現蜜月的特性。服務的高標準和個性化是滿足旅游者需求的重要保證。在交通和酒店的選擇上要盡量體現浪漫溫馨的感覺，食宿要盡量滿足旅游者DIY的要求，從細微之處為旅游者營造浪漫的氛圍。
（3）慢節奏體驗原則。
每一種旅游線路的推出都要滿足當時當地的旅游需求，迎合旅游者的需要。蜜月旅游對新婚夫婦來說更多的是體驗旅游的愉悅性，感受旅行的浪漫。大多數旅游線路都是3～7天，旅游者還是能夠靜下心來慢慢享受旅游地的美麗景色，感受當地獨具特色的民俗風情。所以在安排旅游活動時，不應貪多求全，應該關注旅游的整個感受。
4.2 蜜月旅游線路創新建設途徑
（1）旅游線路產品設計注重中尺度。
從出游時間來分析，大都市的消費者大都傾向于選擇3～7天，按照我國旅游線路產品設計的一般規律，較適合車程約400公里范圍的中程旅游線路，或者飛行航程約2000公里范圍內的跨城市遠程旅游線路。因此在設計旅游線路時應該注重勞逸結合，活動內容既要豐富又要張弛有度。
（2）旅游產品追求高品質個性化特征。
基于婚慶旅游的高端享受性特征，婚慶蜜月旅游產品的核心是追求高端體驗和浪漫體驗，因此應該在產品的設計中應該在住宿、餐飲、娛樂中追求高端，增加體驗性項目和互動性項目，為旅游者打造專屬的高端產品。但是受實際消費者經濟水平和消費觀念的差異，最終消費的旅游產品形式和消費方式差別仍然很大。很多時間短、消費不高的產品依然有很大的市場，這一部分群體的消費不應該忽略，同樣應該作為蜜月旅游市場的一部分進行經營。
（3）打造專一蜜月旅游線路。
蜜月度假產品實際上是消費者追求高品質婚姻的結果。為了滿足市場需求，旅游企業必須加強合作，提供旅游、婚慶、房產、珠寶等一條龍系列化服務，更好地為新婚夫婦省去不必要的麻煩，提供高品質婚禮和蜜月產品。旅游飯店要盡量為客人提供恰到好處的細致的高端服務。旅游景區更要深挖文化內涵，尤其是少數民族地區和弱勢文化地區更要打造文化亮點吸引旅游者。例如目前在國際著名的蜜月旅游地，很多當地土著文化、特殊結婚儀式非常受到消費者的歡迎。
（4）尋找新的蜜月旅游地創新線路內容。
海邊度假旅游是大多數蜜月旅游者的首選之地，海邊的沙灘、陽光、海水，躺椅都是浪漫的元素。不同的旅游者還有不同的需求與愛好，美麗的鄉村風景恬淡宜人也是眾多旅游者的偏愛之地。因此創新旅游線路線路的內容就是在充分了解旅游者需求的基礎上推出不同風格的豐富多彩的旅游項目，充實旅游線路的內容。
（5）增加少數民族婚禮儀式內容。
蜜月旅游地舉辦少數民族特有的婚禮儀式，當地人會為游客擺上酒席，全村老少都趕來為游客祝福，重慶三家旅行社在2006年就聯手推出了這一蜜月游新產品。其中逛山寨、搶親等與婚儀風俗相關的互動活動收到了旅游者的歡迎。隨著旅游的發展，少數民族的傳統習俗尤其是結婚習俗越來越珍貴，這一傳統文化的魅力也會越來越大。旅游企業應該適當在旅游線路中增加這樣特殊的婚禮儀式內容。
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鄉村旅游市場研究范文4
[關鍵詞]鄉村旅游；問題；解析
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2006)09―0075―05
一、問題的提出
鄉村旅游，是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休閑、觀光、體驗及學習等的旅游活動。
中國鄉村旅游起步較晚，興起于20世紀80年代改革開放之后，發展于20世紀90年代中后期。進入20世紀90年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人們經濟收入增加，生活觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求。“雙休日”和“黃金周”假日制度的執行，以及鄉村地區交通設施的改善，都為鄉村旅游的發展提供了有利條件。于是，繼1998年“中國城鄉游”之后，在國外已盛行幾十年的鄉村旅游在我國呈現出迅猛的發展勢頭。但是我國鄉村旅游尚處于起步階段，國內對鄉村旅游的理論研究滯后于實踐的發展，因此，不可避免地出現這樣或那樣的問題。為推進我國鄉村旅游持續健康發展，有必要對當前鄉村旅游發展中存在的問題進行全面地、系統地研究，探尋根治問題的“秘方”。
二、鄉村旅游發展中存在的問題
1．對研究成果的分析
關于鄉村旅游發展中存在的問題，現有研究成果主要集中在以下幾個方面：
(1)思想認識問題：無論是社區居民，還是政府，抑或鄉村旅游經營者，均存在對鄉村旅游認識不足的現象。具體表現為三個方面：一是對開發鄉村旅游所需的條件缺乏充分的分析與認識，對鄉村旅游資源分析不夠、評價過高，導致對鄉村旅游開發過于樂觀、期望過高。二是缺乏對鄉村旅游基本特征的正確認識，致使忽視在鄉村旅游的發展中繼續有效地保持“鄉村性”和“鄉村意象”，出現建筑的城市化、活動的商業化等趨向。三是認為旅游應是風景名勝區與大都市的事，鄉村地區沒什么可游的，未能認識鄉村旅游與農業生產的互補性和功能優勢，從而忽視鄉村旅游的發展。這三個認識誤區嚴重制約了鄉村旅游的健康發展。
(2)規劃問題：缺乏統一規劃。尹少華、鄧德勝、文建林認為，地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，任由經營者進行盲目的投資與開發，甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，是導致資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力的主要原因。
(3)基礎設施問題：當前制約鄉村旅游發展的最大問題之一是基礎設施落后。許多基礎設施仍然適應不了游客的需要，例如，道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭等公共設施簡陋、設備不足；客房、餐廳茶樓等主要食宿設施條件差，衛生狀況和設施設備條件難以讓人接受，難以留住游客。
(4)資金問題：資金短缺，投入不足。雖說鄉村旅游投資相對較少，見效較快，但并不是說不需要資金，尤其是建設上規模、上檔次的鄉村旅游區，既需完善基礎設施建設，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金保證。但目前在我國興辦旅游景點的熱潮中，人們的投資熱點是開發規模較大、資源品位較高的景區以及建主題公園，很少有人去投資鄉村旅游。
(5)人才與管理問題：鄉村旅游景點管理滯后，服務質量不高。具體表現為：一是衛生狀況不好，存在“臟、亂、差”現象；二是亂搭亂建現象嚴重，破壞了古建筑、古村落的古樸風格，形成強烈的視覺反差；三是少數景點游覽線路組織不好，標志不明顯，有的還要走回頭路；四是有的景點工商戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺；五是管理與經營體制不健全，從行業管理上看，管理力度不夠，并缺乏相應的政策法規，大多數“農家樂”協會也形同虛設，許多開發和經營行為得不到應有的規范。出現這種現象，主要原因就是缺乏專業管理人才。沒有專業管理人員的統一管理，會使本來就很松散的鄉村旅游經營者更加松散；沒有專業管理人員的點撥和引導，也很難加快鄉村旅游向前發展的速度。
(6)產品與效益問題：首先，目前我國鄉村旅游產品單一，未形成系列，產品雷同，品位不高，難于滿足旅游市場日趨多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求；其次，產品粗糙，深度開發不夠。許多鄉村旅游產品只是表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高，特色不明顯。第三，我國鄉村旅游產品參與性不足，難于提高旅游者旅游感受。由于產品單一，檔次不高，經營管理不善，服務質量不高等多方面原因，導致我國鄉村旅游效益不明顯，而負面影響則有所加劇。
2．對研究成果的思考
雖然上述研究成果對我國鄉村旅游發展中的問題進行了較為全面的研究，但是尚存在一些不足：一是對鄉村旅游發展中的利益分配以及市場與促銷問題缺乏關注；二是未能厘清這些問題相互之間的聯系和問題發生的脈絡。
(1)利益分配問題：在鄉村旅游發展過程中涉及政府、農村集體、旅游企業和農民等的利益分配問題，如何妥善、合理地處理好這一問題，協調好在鄉村旅游發展過程中各方的關系，對于鄉村旅游的健康發展具有重要的意義。然而，鄉村旅游利益主體的多樣性和利益關系的復雜織在一起，給鄉村旅游收入的分配帶來諸多障礙，造成各利益主體間的矛盾。任何一方利益得不到保障都會帶來負面影響。例如，安徽省宏村在古村旅游開發中，村民缺乏應有的知情權、參與權和利益分配，在對產權極不尊重、分配極不公平的情況下，宏村全體村民于2000年、2002年兩次分別向黃山市中級人民法院、安徽省高級人民法院聯名提訟，控告黟縣人民政府違法侵權行為，導致宏村旅游辦得越紅火，宏村村民與政府、企業的矛盾越尖銳的現狀。村民因利益分配不公而與旅游景區經營企業沖突的事件在我國其他地區也多有發生，如華夏第一苗寨――德夯苗寨村民曾封堵景區游道、鳳凰縣黃毛坪村村民分占鳳凰苗王府景區停車場等。
發展鄉村旅游的重要目的之一是發展經濟，無論是政府、經營者或是農民，都希望通過發展鄉村旅游從中獲利，追求經濟效益是他們發展鄉村旅游的共同目的，同時也是問題和矛盾的產生所在。因而，利益分配問題是鄉村旅游發展中一個關鍵性問題，這一問題的順利解決有助于其他問題的解決，有助于推進鄉村旅游持續健康發展，理應得到政府、社會以及業界與學界的廣泛關注。
(2)市場營銷問題：市場研究不足，宣傳促銷力度不大，方式單一。目前，我國旅游開發已由資源導 向型向市場導向型轉變，但鄉村旅游存在地域分散、經營規模小的特征，而且資金不足，專業人才匱乏，致使鄉村旅游經營者無力從事全面的市場調查研究。因而，目標市場與宣傳促銷方式也較為單一。例如，黃山周邊地區鄉村旅游的市場總是定位在游玩黃山景區之后意猶未盡的游客身上，很少走出去宣傳促銷，只寄希望于導游或其他從業人員將人帶去。鄉村旅游宣傳促銷手段以發傳單或發名片和宣傳冊為主，并多局限在人際的范圍和較原始的手段，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游市場競爭日趨激烈的新形勢。市場宣傳促銷不力已嚴重制約了鄉村旅游發展。
(3)問題的關聯性：一切事物總是普遍聯系和相互作用的?？v觀現有研究成果，從不同角度分析了我國鄉村旅游發展中的問題，但未能就所存在問題之間的關系進行全面的、系統的分析，僅把它們作為各個單一問題與現象加以分析；未能從問題的相互聯系進行研究、分析其中的根本與核心問題，沒有找出引發鄉村旅游問題的根源和厘清問題的發展脈絡，只停留在鄉村旅游問題的一般性描述。在此研究基礎上所提出的對策與建議，難免存在“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的現象，難于收到“標本兼治”的效果。
系統論認為，從自然界到人類社會，是由眾多系統構成的有機集合體，每一個系統都是由若干個相互關聯、相互制約的要素構成的有機整體。鄉村旅游作為一個完整的系統，其關聯要素含多個方面，其中主要包括：體制要素、政府要素、農業結構要素、土地政策要素、利益主體要素、資源要素、生產要素、經營管理要素、市場要素等。因而當系統運動發展時，其中某一子系統或要素發生改變，必然帶動其他部分與要素進行相應的變化，可謂“牽一發而動全身”。鄉村旅游發展中存在的問題正是由于系統運動發展時，某一子系統、環節以及構成要素未能進行相應的變化和調整而產生，即運動發展所造成系統內部的不協調以及系統與外部環境的不協調。因此，鄉村旅游發展中存在的問題具有一定的系統性和關聯性，只要找出根本問題，也即問題產生的根源，厘清問題的發生脈絡，加以分析、解決，其他看似復雜的問題便隨之迎刃而解，取得事半功倍的效果，且能“標本兼治”，實現鄉村旅游的持續發展，如圖1所示。
三、解決鄉村旅游發展中存在問題的基本步驟
在鄉村旅游發展中的問題關聯圖中，可以清楚地看出在鄉村旅游發展中所產生一切問題的根源以及問題發展的脈絡。思想認識問題處于問題關系鏈中的起因位置，是鄉村旅游發展進程中引發相關問題的根源，是產生一切問題的“癥結”所在。思想認識是行為決策的基礎，政府、開發商、村民等鄉村旅游開發主體，在對鄉村旅游具有一定認識的基礎上進行開發，但因認識的局限性和不完全性，致使行為決策出現偏差與不當，從而產生了缺乏整體規劃、基礎設施滯后、經營管理不規范、服務質量不高、資金與人才匱乏等影響旅游產品生產的問題，這些問題主要是以旅游產品生產為核心，筆者概稱之為生產過程問題。生產過程中所存在的一系列問題，導致旅游產品問題與效益問題的相繼發生，也隨之產生了利益分配問題。
筆者依據鄉村旅游發展中存在問題的關聯性及其發生脈絡，提出根除鄉村旅游發展中存在問題的4個基本步驟：
1．提高認識，根除“病源”
無論是政府決策者還是農村村民、旅游企業管理者以及從業人員均要提高對鄉村旅游開發的認識。首先，正確理解發展鄉村旅游現實意義和功能優勢，認清鄉村旅游的主要內容與特點。其次，充分認識農業不僅是農村的主導產業，而且是重要的旅游資源之一，協調好旅游業與農業的關系，樹立“以旅助農”、“農游合一”的開發理念。最后，對鄉村旅游開發可能帶來的負面影響進行科學分析，這樣既可以對可能產生的問題制定防范措施，做到防患于未然，盡可能規避問題的發生，又可使各相關開發主體對問題的產生有心理準備，避免問題發生時出現慌亂、不滿，甚至對鄉村旅游開發喪失信心的現象。總之，在思想上對鄉村旅游必須具有系統的、全面的認識，就鄉村旅游發展達成共識，從而，消除問題發生的根源，并為后續問題的解決奠定堅實的思想基礎。
2．合理分配利益，消除問題惡化的隱患
鄉村旅游發展進程中，利益分配不公，則會出現諸如宏村、德夯苗寨等地的鄉村旅游愈是發展、各利益主體之間的矛盾日益加劇和激化的現象，致使鄉村旅游發展中的問題進一步惡化。雖然只有當鄉村旅游發展產生效益時，才發生利益分配，但是，此時只是利益分配的結果體現。實際上，利益的分配思想與方式在確定開發主體與發展模式時就已形成。為此，要實現利益分配的公平合理，首先在鄉村旅游開發前必須進行全面的社會調查，明確各個相關單位與人員的利益主體地位；然后依據各利益主體在鄉村旅游發展中的相關程度、貢獻等，制定科學的分配制度與途徑，并保持應有的透明度。
3．全盤運作，突破生產難題
生產過程問題是鄉村旅游發展中的核心問題所在，如何解決這一環節的問題，已是專家學者和從業人員廣泛關注的焦點，并提出了許多有效的建議與對策。生產過程問題看似繁復，但只要順利解決思想認識與利益分配問題，各相關開發主體就能明確目的、統一認識，形成鄉村旅游發展合力，生產過程問題也能得以有序解決。
從圖2中可以看出這一環節的問題主要是圍繞旅游產品生產而展開的，規劃、資金、人才、設施、經營管理等問題既相互關聯、相互支撐，又相互制約。為此，要順利解決生產過程問題，必須全盤運作，提高整體生產能力。
(1)制定整體規劃，鑄造破解生產難題的金鑰匙。規劃是旅游健康有序發展的基礎，在生產過程問題中，基礎設施建設、資金籌措與管理、人才開發、市場開發等問題，均需有科學的規劃。由此可見，規劃在生產過程中具有統率作用，是破解生產難題的金鑰匙。因而，鄉村旅游開發應該對旅游地的區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真和翔實的調查與評價，然后，在區域空間上進行統籌安排，全面規劃；在時空上對鄉村旅游開發活動進行有序的周密安排。這樣既可以減少盲目開發和投資失誤，又可以避免相鄰地區的雷同和重復建設，提高鄉村旅游開發的效果，從而促進鄉村旅游的健康、有序、穩定發展。
(2)拓寬融資渠道，消除生產投入瓶頸，完善基礎設施。資金是鄉村旅游開發的重要條件之一，資金缺乏制約了基礎設施的建設和完善，從而影響鄉村旅游產品的開發。鄉村旅游開發可通過三條渠道籌集資金：第一，由政府部門統籌、批撥扶貧資金開發鄉村旅游，政府投資的優勢在于有利于發揮政府的主導作用，有利于鄉村旅游的整體規劃和迅速發展。第二，引進外資，給鄉村旅游開發注入新鮮“血液”，拉動鄉村旅游經濟發展。第三，鼓勵村民出資合股聯營，這有助于增強村民的責任感，以主人翁的態度投入鄉村旅游開發工作中。在整體規劃的 指導下，充分利用有限資金完善旅游設施。
(3)加強人力資源建設，培養能夠破解生產難題的人才。鄉村旅游要上規模、上檔次，關鍵在于人才，人才是推動鄉村旅游發展和提高服務質量的根本保證。鄉村旅游開發中的人力資源建設，需根據鄉村旅游發展特點，遵循“培引”結合原則，以培養當地人才為主，引進人才為輔。通過加強經營管理者、從業人員、村民等相關人員的旅游知識和業務技能培訓，從而提高服務接待水平。
(4)加強管理制度、法律法規建設，規范經營管理。在企業管理中，人們提出向管理要效益的經營理念，這一經營理念在鄉村旅游開發中同樣適用。因而，必須建立和完善管理機制，制定相應的政策法規，不斷提高經營者的管理水平；逐步實現鄉村旅游管理規范化。
(5)加大市場研究與宣傳力度，拓展客源市場。從圖2可以看出市場與旅游產品的關系，產品只有適應市場需求才具有生命力，再好的旅游產品必須投入市場，并為市場所接受才能實現其價值，由此可見，市場是旅游產品價值實現的保證。鄉村旅游產品要適應市場的需求，首先必須研究市場動態，研究旅游者心理特征和消費趨向，再進行精心規劃設計。同時，還需主動出擊，把產品投入市場，充分運用各種促銷方式，積極引導和激發旅游者的消費行為?？傊哟筻l村旅游宣傳力度，提高旅游產品知名度，是推動鄉村旅游快速發展的重要措施。
4．消除問題，實現協調發展
生產過程問題的順利解決，產品與效益問題也隨之迎刃而解。首先，立足當地鄉村旅游資源實際和發展狀況編制的鄉村旅游規劃具有自身的獨特性，在此基礎上設計開發的鄉村旅游產品具有明顯的個性與特色，有效地消除產品雷同現象。其次，經營管理者、從業人員等相關人員的業務知識與技能的提高，開發資金籌措到位，基礎設施的進一步完善以及經營管理的規范化，都為開發高質量、高品位的鄉村旅游產品提供了有力的保障。第三，在廣泛研究市場動態和旅游者的心理特征與消費行為前提下，設計和開發集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型鄉村旅游產品，有效地滿足了旅游者多層次的旅游需求。同時，隨著宣傳促銷力度的加大與客源市場的不斷擴展，鄉村旅游的經濟效益也隨之逐步提高。
其實，產品與效益問題的解決是上述各環節問題順利解決的結果，是問題消除、鄉村旅游健康發展的成功體現。此時，人們所要進行的應是對鄉村旅游發展進行分析總結，思考如何加以完善，如何充分發揮鄉村旅游的功能優勢，進一步推動農村的經濟、社會、文化、環境的協調發展。
鄉村旅游市場研究范文5
關鍵詞：自駕車旅游 旅游目的地
1 自駕車旅游目的地的研究背景
1.1 自駕車旅游之概念研究
自駕車旅游是誕生并最早流行于西方發達國家的汽車旅游形式，并有較長的發展歷史，但其理論研究也是近些年來才真正引起業內學者們的重視，所以，至今國內外對于自駕車旅游概念的認識仍不盡相同。本文作者研究認為，自駕車旅游應是以自駕車為出游方式，以旅游為活動內容及出行主要目的的行為過程。
1.2 與目的地相關的自駕車旅游之分類研究
從目的地的距離不同分為：短線行程，一般的旅行距離在100公里以內；中線行程，其旅行距離在100―300公里；長線行程，是指旅行距離在300公里以上。按出行目的地是否跨越國界分為國內自駕游和出境自駕游。目前，我國以國內自駕車旅游為主要目的地，兼有少量的出境自駕車旅游。從自駕車旅游目的地之資源類型分，應包括地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動［1］等。
1.3 自駕車旅游在我國的發展研究
我國近十幾年來，私人載客小汽車的擁有量以年均30%左右的速度增長，特別是在1995年以后，國內旅游市場中自駕車旅游呈現出明顯的快速增長趨勢。然而，鑒于自駕車旅游者活動半徑較之以往成倍甚至是成百、上千倍地擴大了，則他們對旅游目的地的選擇，自然會與非自駕車旅游者有所區別。那么，如何開發、建設符合自駕車旅游者需求的旅游目的地，以更好地滿足這一實力人群的需求，是值得業界的相關學者、企業家、行業管理者們盡快研究的課題。
2 我國自駕車旅游者對旅游目的地的需求特征
針對自駕車旅游者，我們于2006年9月通過隨機抽樣的方法，取得了1230多位自駕車旅游者的調查資料。本次調查是圍繞著自駕車旅游者旅游目的地的相關問題展開的。盡管兩次的問卷調查都是在北京地區進行的，但被訪者中包括了部分外埠進京自駕車旅游者。為了更加深入地了解自駕車旅游者對旅游目的地的選擇偏好，我們還對北京地區的十八家汽車俱樂部的有關負責人進行了訪談式調查。此外，我們通過二手資料，對蘇州地區自駕車旅游者的相關信息進行了分析。
2.1 自駕車旅游的時間與對旅游目的地的住宿需求特征
統計結果顯示，幾乎所有的被訪者都傾向于選擇自己安排出游時間及行程計劃。說明自駕車旅游計劃性不強，表現為出游時間自由，重復次數多，活動半徑大，活動安排靈活，多為雙周末進行，同時又具有一定的季節性特征。北京地區自駕車旅游者的出游時間集中在周末、法定節假日和自己有自由支配的時間。其中，選擇周末出游的比重最大，占32.9%，法定節假日和自己有自由支配的時間比重都占30.15%。這就提示自駕車旅游的組織者和旅游目的地的經營者要重視對周末和法定節假日的利用與合理安排。蘇州地區自駕車旅游者的出游時間集中在雙周末和與時令農副產品相對應的季節中［2］。
根據調查問卷分析得出：86.5%的自駕車旅游者選擇每半年至少自駕車旅游1次，而每次出游的時間大多持續2―5天。由于自駕車者時間的自主性，人們在旅途中逗留的時間變長了，住宿的選擇也更多樣化了。越來越多的人喜歡體驗野營、扎帳篷的住宿方式，親近自然，節約成本。而考慮到經濟與方便的游客，大多選擇就近住在當地農家院。對于那些追求舒適的朋友來說，則更愿意選擇住在度假村。
2.2 對自駕車旅游目的地宣傳途徑的選擇
盡管自駕車旅游者對住宿的選擇是多樣化的，但對搜集旅游目的地信息的途徑卻有集中的趨勢。北京地區自駕車旅游者通過親朋好友獲得旅游信息的比重是47%，使用互聯網獲取旅游信息的比重為22%，再次是通過報刊雜志和廣播電視獲取旅游信息。自駕游者對中介機構和汽車俱樂部的選擇都只占了2%。自駕車旅游者最愿意通過親朋好友獲得相關旅游信息，然后是上網搜索。盡管通過中介機構和汽車俱樂部可以獲得專業可靠的消息，但出于信任和成本等原因，人們還是更多選擇了信息來源十分有限的親朋好友和較為浪費時間且信息未必準確的網絡搜索。因此，中介機構和汽車俱樂部應不斷完善服務，盡快樹立良好形象，使自駕車旅游者真正愿意接受中介機構和汽車俱樂部的服務。
為了更加深入地分析自駕車旅游者了解旅游目的地的途徑，我們運用SPSS軟件將這些信息搜集途徑（詳見表1）分別與自駕車旅游者的性別、年齡、職業和收入進行列聯分析，觀察發現，自駕車旅游者的性別與這些途徑的相關性最大。
比如選擇通過親朋好友了解旅游目的地信息的男性占被訪男性比重為96.7%，女性占62.8%，說明男性比女性更愿意通過親朋好友了解出游信息。選擇通過互聯網了解旅游目的地信息的男性占被訪者比重為33.3%，女性為50%，說明女性比男性更傾向于通過互聯網了解出游信息。運用同樣的分析方法，可以得出女性比男性更傾向于通過報刊雜志獲取信息，男性比女性更愿意通過廣播電視獲取信息等。
因此相關部門與企業在加快自駕車信息服務建設的同時，還應參考不同性別對各種傳播途徑的偏好。
2.3 自駕車旅游者的消費水平直接影響其目的地的消費價格
自駕車旅游者的消費水平跟他們出游時間是成正比的，即出游的時間越長，相對來說花費也就越多。北京地區自駕車旅游者人均花費主要在300―500元之間，占42%；消費在100―300元和500―1000元的人數都占總體的21%；1000元以上和100元以下的高端消費群體與低端消費群體所占比重均不超過10%。由此可知，自駕車旅游目的地主要消費群體為中、高消費水平的消費者。
旅游目的地對價格的定位可以參考上述調查統計結果。短途自駕車旅游的消費主要涉及汽油、餐飲與景區門票等項。自駕車旅游者特別注重各地名吃與農家菜，購物場所不固定，消費較為隨意，多為價廉物美的土特產品，如：農家土雞、新鮮蔬菜、時令水果等。長途自駕車旅游涉及過路費、道橋費、燃油費、食宿費用、景區門票等，其中過路費不合理和汽油費漲價，令許多自駕車旅游者望而卻步。因而旅游目的地的經營者們只有充分考慮協調各方利益關系、根據其消費水平，合理制定目的地的價格，才能使其利益最大化，和諧共贏。
2.4 自駕車旅游的動機對其目的地選擇的影響
蘇州的統計數據顯示，自駕車旅游者以家庭自助旅游為主，動機以休閑放松為主［2］。北京地區持度假休閑和觀光旅游動機的自駕車旅游者分別占44.8%和40.6%，所以一個好的旅游目的地應滿足自駕車旅游者放松心情的需求。
當問及被訪者在北京地區自駕車旅游最想去的目的地時，52%的人回答為郊區。蘇州的情況類似。了解發現，蘇州擁有豐富的鄉村旅游資源，約占全市旅游資源的80%，農業旅游點300余處，散布各地，分布區域約占市域面積的75%，其中水域面積占到42.5%，水鄉游是一大特色，而成為自駕車旅游者休閑旅游的好去處。這些鄉村的自然風光、農家情趣、新鮮的蔬菜、水果、家禽等等，都對城市居民作為周末脫離日常城市繁雜生活而進行短途休閑旅游有著強烈的吸引力［2］。由此可見城市郊區旅游目的地擁有廣闊的自駕車旅游市場，廣大城市郊區應抓住這一契機，仔細研究自駕車旅游者的心理需求，開發滿足其需求的旅游項目。
3 自駕車旅游目的地應具備的條件
我國目前以城市郊區為代表的自駕車旅游目的地盡管有著巨大的市場需求，但也存在著不容忽視的一些問題。餐飲住宿方面，檔次低，在營業高峰時段里服務質量下降，缺乏成規模、成品牌的接待企業。環境影響方面，自駕車旅游目的地缺乏統一規劃、開發無序，汽車排污等破壞了目的地的生態環境。某些地區從自駕車旅游中所獲取的收益，遠不足以彌補由此而帶來的對目的地生態環境的破壞、及對當地居民生活的不良影響。
因此，急待出臺關于自駕車旅游目的地的規劃、開發、經營與管理法規?？上驳氖巧鐣_始關注自駕車旅游目的地的建設了。2007年8月，中國產業聯盟與三家旅游品牌傳媒聯合，在全國范圍內評出了中國自駕車旅游品牌十大目的地［3］。那么，作為自駕車旅游目的地，應具備哪些條件呢？
3.1 自駕車旅游目的地應具備的必要條件
自駕車旅游目的地應具備的必要條件包括通訊設施設備完善，地圖標注清楚，對外詳細的路書，道路以及景區景點的標志標識都要求準確、全面、明顯，停車位充足，加油便利，汽車維修、接援及時，房車的補給與排泄。
3.2 自駕車旅游目的地應具備的充分條件
自駕車旅游目的地應具備的充分條件包括如汽車旅館等住宿設施，專為房車自駕游服務的房車營地，汽車租賃服務，景點導游服務等。
通過對我國自駕車旅游目的地的研究，希望能夠為相關行業組織或政府部門的決策、為自駕車旅游目的地的規
劃、開發、經營、管理工作提供參考。
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鄉村旅游市場研究范文6
1.1綠色農產品市場需求激增
近年來，隨著人民群眾物質生活水平的提高，以及各類食品安全事件的頻頻曝光，廣大消費者對于綠色、安全農產品的需求與日俱增。一方面，消費者對農產品質量極度敏感，一旦農產品質量被曝出問題，對農產品的銷售乃至整個產業鏈都產生嚴重的打擊。例如，受“速生雞”事件影響，2013年春節期間全國范圍內肉雞價格較往年明顯下降。浙江溫嶺草雞批發價從往年的14元•kg－1下降到10.4元•kg－1，僅溫嶺草雞合作社一家就虧損達500萬元。另一方面，消費者對綠色農產品價格不敏感。據萬泰認證公司統計結果，盡管我國有機農產品價格遠高于普通農產品的2～6倍，但是消費市場前景仍相當可觀。
1.2農產品開始步入網銷時代
隨著我國電子商務的持續升溫，近年來，越來越多的果農、菜農或農產品經紀人開始將農產品放到各類網店出售。在浙江省遂昌縣，目前已有2000多家網店出售當地生產的菌菇等農產品，2012年銷售額超1.5億元。調查問卷統計結果顯示，浙江80%以上的特色精品農產品產銷主體看好電子商務的發展前景，近60%的主體正在或計劃涉足農產品電子商務。目前，浙江農產品網絡銷售主要有3種模式:一是藤橋模式，即產銷主體利用知名網銷平臺直接銷售農產品;二是農民巴巴模式，即銷售主體自建網銷平臺銷售各類農產品;三是遂昌模式，即農民網商通過第三方如網商協會等，在知名網銷平臺搭建的地方銷售平臺抱團銷售當地農產品。
1.3消費者偏好悄然發生改變
人們消費農產品的觀念和偏好不斷發生變化，這不僅體現在消費結構方面的變化，而且還體現在對產品形態的需求和消費方式等方面的變化。調查發現，當前農產品消費呈現3個新的偏好:一是偏好原生態消費，“土”“野”農產品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到歡迎;二是偏好休閑消費，2013年春節期間浙江傳統食品青魚干銷售低迷，而作為休閑食品新開發的小包裝醉魚干銷售卻異?；鸨?三是偏好體驗消費，近年來農業休閑觀光的發展和鄉村旅游景點的開發，使通過農業休閑和觀光旅游帶動本地農產品消費成為農產品銷售的一條捷徑。
1.4禮品消費份額呈縮減態勢
在全球市場需求復蘇緩慢、歐債危機深入演化的大背景下，國內外向型經濟受到牽連，并在短期內難以全面改善，浙江很多企業采取了節約成本的方式應對，再加上我國政府機關廉政建設和改革的深入推進，農產品作為禮品的銷售空間受到擠壓。據統計，浙江約有1/4的產銷主體通過政府機關、企事業單位禮品訂購渠道銷售農產品的份額超過30%，近1/10的主體禮品銷售份額超過50%，這部分主體面臨著產品結構、營銷策略調整的迫切要求和嚴峻挑戰?？梢灶A計，禮品份額的縮減將使農產品消費進一步回歸市場理性。此外，特色精品農產品節慶購銷井噴之勢也將得到緩解，節前消費強勁、節后迅速回落的態勢將逐步改變。
2特色精品農業經營的主要問題
2.1市場變化難以預測，產品價格波動巨大
由于特色精品農業經濟效益較高，近年來全國各地發展速度加快。而目前農業生產“小農戶與大市場”的矛盾依然突出，從而造成農產品價格劇烈波動，對于普通生產經營主體來說，很難及時、準確把握市場變化規律。如蘆筍是浙江省平湖市近年來發展的一項特色新興產業，前幾年蘆筍產量供不應求，市場價格也節節攀升，農戶的種植熱情越來越高，目前全市蘆筍種植面積已達293.3hm2，而上海、江蘇等省市，以及浙江省內的湖州、溫嶺、嵊州、建德等地也開始大面積種植蘆筍。隨著各地蘆筍的大量上市，2013年春季蘆筍價格一路下滑，售價從2012年同期的10元•kg－1跌破成本價7元•kg－1，大量種植戶面臨虧本的危險。從調查結果來看，“市場需求波動大，難以預測”已成為當前浙江特色精品農業經營的最大問題。
2.2銷售渠道相對單一，產業市場風險較大
目前，浙江特色精品農產品的主要銷售渠道仍然是實體店零售、賣給下一級中間商和政府機關、企事業單位訂購這3大傳統形式，近年來除了網店銷售渠道發展迅猛外，其他一些新型渠道還有待于進一步開拓。高端產品、節慶產品等依賴于特定銷售渠道的情況仍然比較突出，加大了產業發展的市場風險。據調查，2013年以來，由于政府機關、企事業單位訂購大量減少，高端產品如浙江的烏牛早茶葉、鐵皮石斛、冬筍、山茶油、生態甲魚、鵝肝等，以及節慶產品如年宵花、青魚干等銷量大幅下滑，近1/2的產銷主體受到了明顯影響，幾乎波及到全省各個主導產業類型。
2.3產銷銜接依然不緊，銷售組織成本較高
近年來，浙江在開展“農超對接”、創新農產品產銷對接機制等方面做了很多工作，取得了顯著成效，但是目前產銷銜接仍然不夠緊密，農產品銷售組織成本較高。銷售主體通常對本地的優質農產品情況較為熟悉，但對本區域以外的優質農產品卻苦于沒有很好的途徑了解和聯系，影響了銷售經營主體的做大做強，也阻礙了特色精品農產品在區域外的市場拓展。問卷調查顯示，目前“質優穩定的貨源難以保證”已經成為特色精品農產品在組織銷售環節存在的最大問題。
2.4品牌知名度普遍不高，難以開拓新的市場
在調查的特色精品農產品產銷主體中，注冊并使用了自有品牌的比例高達90%以上。這一結果反映出在政府部門的大力支持下，浙江省特色精品農產品品牌建設取得了很大的發展，各類主體的品牌意識得到增強，但也暴露出特色精品農業發展存在品牌數量過多、規模偏小的問題，廣大主體對品牌化的認識還停留在注冊品牌層面。品牌“諸侯割據、各自為政”現象較為突出，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，導致在全國范圍內的品牌知名度和美譽度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括蒼”為例，該品牌在原產地臺州地區得到了廣泛的認可，但賣到省城杭州就只能給祐康公司的“優谷大地”貼牌，在省外市場更是鮮有知曉。
2.5物流體系尚不健全，流通成本依然較大
目前，浙江農產品物流配送體系尚未健全，全省范圍或更廣范圍的物流配送能力尚顯不足，物流網絡體系效率不高，導致農產品物流過程中損耗較大，增加了農產品的流通成本。農產品物流環節多，增加了農產品運輸路線、裝卸搬運和包裝次數，加大了物流損耗和物流成本，降低了物流效益。農產品物流信息體系仍不健全，農產品物流信息系統所能提供的信息類別和質量不能滿足需要，在整個農產品供應鏈上各節點間缺乏信息交換與協同平臺。農產品冷鏈物流發展緩慢，約有80%的水果、蔬菜、肉類和水產以傳統的車廂(常溫和保溫車)進行運輸。農產品第三方物流發展滯后，專業的農產品第三方物流企業數量還很少，且規模普遍都很小，物流的集約化、規?；蜆藴驶竭€有待于進一步加強。
3特色精品農業發展的轉型思路
在信息化帶來人們生產生活方式重大變革及我國經濟、社會、政治不斷發展的新形勢下，當前浙江特色精品農業發展必須實現從理念到實踐、從生產到經營的一系列轉型。
3.1調整發展理念，實現禮品到大眾消費品的轉型
新的市場形勢賦予了特色精品農業發展新的內涵，當前，應在準確把握新內涵的基礎上，調整浙江特色精品農業的發展理念，使特色精品農業發展走上回歸之路。農產品特色精品不等于禮品、貢品和奢侈品，發展特色精品農業不能脫離大眾消費。從長遠來看，禮品只能占較小份額，特色精品農產品更多的是要面向大眾消費者，走市場化之路才有生命力。因此，發展特色精品農業必須準確把握市場信息，迎合市場消費需求，適應大眾消費變化，根據市場需求來引導生產、加工、銷售。特色精品農業是集精品生產、名品銷售、極品服務于一體的產業。發展特色精品農業不僅僅是指特色精品農產品的生產過程，生產出高品質、高營養、高安全、高科技、高創意、高效益的精品農產品。在各種技術手段使“生產什么不再成為問題”的情況下，發展特色精品農業，更重要的是強化品牌建設和現代流通。此外，提供強大的消費服務如提供營養菜單、烹調食譜等，以及滿足個性化的消費需求如開發研制半成品菜等，也應逐漸納入特色精品農業的發展內涵。
3.2調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型
立足于精品農產品也是“大眾消費品”的定位，精品農產品開發應認真研究大眾消費的變化，從市場需求出發調整產品生產，實現“以產定銷”到“以銷定產”的轉型。調整產品生產結構。大力發展綠色農產品和標準化生產，深入推進“三品”認證工作。適應于產品省外、國外市場的開拓，根據當地的飲食習慣調整產品生產，例如龍游富硒大米應隨著外地市場的開發，調整秈米與粳米的生產比例。調整產品供應時間。適應于傳統節慶消費回落的態勢，適當壓縮節慶生產比例，例如調減春節期間雞、鴨、魚等年貨的上市，并在節后保持正常的供應量。采用技術手段延長產出期，緩解時令產品集中上市，保證較長時間的供應。開發各類休閑食品。干果、水果可以開發成休閑食品，畜產品、水產品甚至食用菌、蔬菜等也可以開發為休閑食品，特別是開發小規格、系列化的休閑食品。調整產品包裝。例如，適應于大眾消費需求，將禮品包裝變成簡包裝;適應于網銷要求，將蜂蜜、油脂類的包裝由玻璃瓶變成塑料瓶;適應于旅游產品開發，產品包裝應當融入當地文化元素等。
3.3調整產品營銷，實現傳統營銷到現代營銷的轉型
隨著特色精品農產品的市場定位的變化，其營銷思路也應及時調整。擴大銷售市場。為應對當前禮品銷售份額的大幅減少，以及今后生產能力的不斷提升，加快開拓區外、省外乃至國外銷售市場成為浙江特色精品農產品營銷的當務之急。應加強前期市場研究，先從經濟發達、文化同源的長三角地區入手，針對省內外、國內外不同市場的消費文化、消費規模和消費能力，匹配不同的產品組合及營銷策略。拓寬銷售渠道。產品銷售“渠道為王”，應在發展傳統渠道的同時，積極發展電子商務、農超對接、農產品連鎖超市等新型渠道，特別是在電子商務發展迅猛的勢頭下，搶占先機，重點發展農產品電子商務。創新營銷手段。不斷創新產品概念，加強體驗消費，如將特色精品農業與旅游、農業休閑觀光相結合，利用旅游、農業休閑觀光銷售特色精品農產品，并對旅游市場進行細分，深度開發旅游農產品。此外，還應充分利用全國各地的農展會平臺進行集中推介，提高浙江特色精品農產品在消費者中的感知度和認可度。
4特色精品農業轉型發展的對策措施
4.1強化農產品質量安全體系建設
以農產品質量安全標準為重點，加快健全符合實際的農業標準體系，繼續推進農業標準化生產，擴大標準化技術應用面，促進農產品按標生產、按標上市、按標流通。健全農產品編碼標準，加快建立以產地質量追溯為核心的農產品質量追溯體系，強化農產品生產經營主體質量安全職責。完善農產品質量安全檢驗檢測體系，提高農產品檢驗檢測能力，試點將農產品檢測作為農業龍頭企業產品上市的準入條件。加強農產品質量安全監管，重點強化“三品一標”農產品監管，強化監管崗位責任。對農產品檢測不合格的生產主體和經營主體實行“黑名單”制度，取消其申報省、市、縣各級農業部門各種形式的扶持項目的資格。
4.2加大浙江土特農產品宣傳力度
加強主動宣傳。除了參加省內外舉辦的各類農產品展銷會外，還要積極主動策劃宣傳，制定浙江省名特優農產品推薦目錄，在重點推廣城市召開產品推介會、開展市民試吃活動等。組織抱團宣傳。爭取政府財政支持，以行業抱團或地區抱團的形式，對浙江特色精品農產品進行整體營銷。依靠文化宣傳。加強與文化、旅游管理等部門的合作，在對外輸出浙江文化和旅游產品的同時，帶動特色精品農產品的輸出。如參與央視烹飪類欄目制作，從教會怎么吃甲魚開始，啟動甲魚等水產品的北方市場銷售;或通過拍攝諸如“舌尖上的浙江”之類的紀錄片，對浙江特色農產品進行軟宣傳。重視網絡宣傳。利用“網絡無處不在”的力量，加快建設浙江特色農產品宣傳和營銷的省級平臺。
4.3培育特色農產品網絡銷售體系
把握當前浙江農業信息化高速發展的契機，推動形成政府引導、企業主導的農產品網絡營銷全新模式，迎接農產品E時代的到來。積極推進農產品網絡銷售平臺建設。利用地域優勢，爭取與淘寶網等知名網購平臺合作共建網絡銷售平臺，合力打造特色精品農產品銷售的“浙江館”。制定農產品網絡銷售人員培訓計劃。針對農產品電子商務專門人才缺乏的問題，結合農產品網絡營銷特點，開展專業化新型人才教育培養，定期組織生產經營主體、返鄉青年、大學生“村官”等進行農產品網絡營銷技術的教育培訓。加強農產品網絡銷售線下安全品質管理。應研究建設農產品網絡營銷標準化體系，探索并完善電商+政府+協會+網商的模式，積極消除農產品電子商務的安全隱患。
4.4推動特色農產品行業協會建設
加快推進特色農產品行業協會建設，通過行業協會，解決單個主體難以完成或完成成本過高，而又具有公共性的問題。行業協會主要功能定位:市場信息服務，對市場信息進行收集、整理、分析與，開展市場研究和預警;產銷銜接服務，通過協會活動，加強產銷主體之間的聯系，降低產品供銷組織成本;培訓交流服務，開展技術培訓，幫助會員引進新技術、新品種、新設備、新工藝;生產要素服務，如爭取銀行授信貸款，幫助會員解決融資難題，開展省內外勞動力經紀，滿足農業生產環節的勞動力需求等;市場拓展服務，組織舉辦特色農產品推介活動，擴大特色農產品的知名度和市場占有率。參考國外經驗，行業協會建設應從官辦或半官辦行業協會起步，待產業發展時機成熟，再從政府管理部門中剝離。
4.5加強特色農產品公共品牌建設
繼續培育農產品品牌。鼓勵企業深入、持續、有效地進行品牌宣傳和營銷工作，培育一批在省內外有較高知名度的農產品品牌，實現從商標到品牌的轉變。大力整合農產品品牌。針對企業自主品牌眾多但影響力普遍不高的問題，督促地方政府部門把區域公共品牌建設作為一項重要公共工程，以地理標志認定為依托，充分挖掘特色農產品的獨特價值及當地自然環境和文化背景，塑造品牌形象和產品故事，形成以區域公共品牌為統領、帶動企業自主品牌創建的“眾星捧月”式的品牌格局。依法保護農產品品牌。安排專門機構從事區域公共農產品品牌的創建、管理、維護和發展工作，通過制定區域品牌保護法規，加強品牌和標識使用的監督管理，嚴厲打擊毀牌行為，促進品牌農業健康發展。
4.6完善農產品物流配送體系建設
