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直播營銷的特點范文1
一、商業銀行網絡直播營銷情況概述
（一）網絡直播營銷的概念。網絡直播營銷，又稱“互聯網直播營銷”，顧名思義，是以網絡直播的形式開展的營銷活動，應具備三個要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯網，信息通過互聯網站、應用程序、小程序等平臺，同時必須面向社會公眾。二是表現形式，即直播，結合國家互聯網信息辦公室（下稱“網信辦”)《互聯網直播服務管理規定》，須是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。內容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續、實時，與傳統的錄播、平面廣告營銷相區別。三是商業營銷目的，以推銷商品或服務作為網絡直播的主要目標。對商業銀行而言，其商業營銷目的，原則上應限于其經營許可范圍，即“金融營銷宣傳”，按照中國人民銀行等部門《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產品或金融服務的宣傳、推廣。（二）網絡直播營銷的參與主體。根據具體分工，網絡直播營銷的參與主體可分為四類：一是網絡直播營銷平臺，指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺；二是商家，是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體；三是直播營銷人員，是指在直播時與社會公眾直接互動交流，介紹、推銷商品或服務（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網絡直播營銷服務機構，指專為前述三類主體提供技術支持、策劃、運營、經紀、主播培訓等服務的商業機構。（三）商業銀行網絡直播營銷的主要模式。商業銀行參與網絡直播營銷活動，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產品或服務所開展的網絡視頻直播營銷活動，可支持客戶在線即時成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來，許多商業銀行基于電商業務所開展的網絡直播賣貨活動，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺商戶經營的非金融商品或服務，未指向金融產品或服務，故不屬于本文論述的商業銀行網絡直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業銀行為擴大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識講座、產品會、財經類論壇等直播活動，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產品和服務的特殊性，此種模式一般不設置線上即時成交環節，也較“直播帶貨”更為常見。根據營銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種，前者在直播活動中直接嵌入金融產品及服務介紹推廣內容；后者則是線上知識講座、論壇等主題直播，內容廣泛，可包括健康、文化、生活、財經以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗，間接起到品牌營銷的效果。
二、網絡直播營銷的法律性質
（一）互聯網信息服務?！熬W絡直播營銷”是一類基于互聯網向公眾持續實時信息的活動，屬于“互聯網信息服務”。根據國務院《互聯網信息服務管理辦法》的規定，互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類，前者是通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動，實行許可制，后者指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動，僅實行備案制。而商業銀行參與的“網絡直播營銷”，雖有商業營銷目的，但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性，故應視為“非經營性互聯網信息服務”。（二）與互聯網直播相關的特定服務。網絡直播廣泛應用于新聞信息服務、網絡表演或網絡視聽節目等服務中，故還需進一步分析網絡直播營銷與前述幾類特定直播服務的關系。一是“互聯網新聞信息服務”。根據《互聯網新聞信息服務管理規定》，新聞信息“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論”。商業銀行“直播帶貨”與新聞信息服務并無明顯關聯，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動，如內容涉及經濟等社會公共事務或社會突發事件的評論，則很可能構成新聞信息服務。二是“互聯網視聽節目”?！痘ヂ摼W視聽節目服務管理規定》第二條規定，互聯網視聽節目服務“是指制作、編輯、集成并通過互聯網向公眾提供視音頻節目，以及為他人提供上載傳播視聽節目服務的活動”。從上述規定以及原國家新聞出版廣電總局（現稱“國家廣播電視總局”）的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》來看，此類服務涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網絡直播營銷活動均可納入其中。三是“網絡表演”?！毒W絡表演經營活動管理辦法》第二條將網絡表演界定為“以現場進行的文藝表演活動等為主要內容，通過互聯網、移動通訊網、移動互聯網等信息網絡，實時傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯網文化產品”。即網絡表演首先應當屬于“文化產品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網提示，明確稱電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網絡表演。綜上，商業銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應視為“網絡表演”。（三）商業廣告。廣告有商業與非商業之分，我國《廣告法》規范和調整的廣告僅指“商業廣告”。一般而言，商業廣告應具備以下三個要件：一是商業推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產品、服務（或品牌）。同時，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網絡直播采用的網絡傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統媒體（廣播電臺、電視臺、報刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項構成要件，即構成商業廣告。從具體表現形式來看，“直播帶貨”構成商業廣告無疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點確定直播內容是否涉及金融產品及服務（品牌）的推介宣傳，否則不構成商業廣告。此外，商業廣告既可按行業劃分，亦可按照傳播媒體分類，網絡直播營銷行為如構成廣告，應進一步認定為“互聯網廣告”，若由商業銀行開展，還應劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎法律規定外，還要落實互聯網廣告與金融營銷宣傳的特殊監管要求。
三、商業銀行需要關注的法律問題
直播營銷的特點范文2
關鍵詞：特色農產品；直播帶貨；十堰市；旅游業
1十堰特色農產品市場環境分析
1.1市場需求分析
采用SWOT分析法對十堰特色農產品市場環境進行分析。SWOT分析法是立足于內外部的競爭現狀和競爭過程進行客觀分析，系統了解目前十堰特色農產品市場的境況。1.1.1內部因素之“S”優勢區位優勢明顯，十堰市位于國家中部地區、西北經濟帶、西南地區三個部分的結合地區，與湖北、重慶、陜西、河南交界，擁有便利的交通，農產品運輸快捷；網絡直播營銷手段新穎，吸引力大，受眾廣；利用線上銷售模式，擁有更顯著的競爭力；農產品種類豐富，有香菇、黃連、木耳、柑橘等。1.1.2內部因素之“W”劣勢農產品存在季節性，淡旺季銷售差異明顯；疫情使春耕面臨壓力，農業生產所需物資的購置路徑不夠通暢，農事活動無法順利開展；市場知名度欠缺，競爭力不夠；農產品保鮮難度大，保存不便捷；運輸過程中的損耗較大。1.2.3外部環境之“O”機遇國家對創新創業與“互聯網+”經濟發展模式大力支持[1]，創新創業在中國正處于初步發展階段，再加上政府政策的鼓勵和支持，全社會大力提倡“雙創”———大眾創業、萬眾創新，當下“互聯網+”模式對中國經濟發展影響巨大，由此直播銷售農產品的發展前景良好，利潤空間極大；國家扶持十堰市打造“車都”“香菇之鄉”“水都”等；促進實體銷售企業與電商平臺的緊密合作，充分挖掘線下銷售方式的差異化、針對性的特點，引導實體銷售店與電商平臺的有效結合，推動實體企業和網絡銷售市場的聯合發展；為應對疫情，國家采取相應的政策促進農業經濟發展，并減免農業信貸擔保相關費用，快速撥付農業生產救災資金。1.2.4外部環境之“T”威脅和周邊銷售同類農產品的企業競爭，競爭壓力大；部分地區的封路政策使水果蔬菜運輸困難，保質期較短，堆積過多容易腐爛變質，滯銷現象嚴重；部分地區人們對湖北省境內的農產品信任度不高，擔心感染病毒，不敢大量采購湖北省的農產品。
1.2市場定位
根據對當地狀況的了解，通過分析其產品特色、地理位置等可以知道，采取新型網絡直播營銷方式來銷售當地特色農產品，其客戶源主要分為兩部分：(1)新型的線上目標客戶，包括青年學生和中老年群體，其中青年人占大部分，對互聯網的運用較熟練[2]。(2)傳統的線下目標客戶，包括城鎮居民和旅行社客戶，其中老年人居多，對網絡直播銷售產品的新型購物方式較陌生。
2十堰主營特色農產品種類
根據十堰目前所擁有的旅游產品類型和加快十堰農產品銷售速度的要求，重點開發“互聯網+農產品”營銷模式，銷售農產品及體驗性旅游產品[3]，主要產品有以下七種。（1）武當道茶：湖北省十堰市的特產，依托于武當山的道教文化共同發展，受到道教文化的熏陶，競爭力強，是全國茶葉的典型代表，具有健腦益腦、減肥降脂的功效。（2）十堰房縣花菇：頂部呈棕褐色，花紋斑駁，其中含蛋白質、氨基酸、微量元素，具有健脾開胃、化痰理氣的作用，多年來被人們視為促進身體健康的補品。（3）房縣黑木耳：十堰的房縣是在全國赫赫有名的黑木耳栽培生產地區，是有名的“木耳之鄉”，十堰市的黑木耳產量占湖北省總產量的一大部分，在全國也占有相當大的比例。因其顏色鮮亮、肉質豐厚、質量上乘、營養豐富，在國際國內市場贏得“房耳”的贊譽。（4）丹江蜜橘：其生產培植規模超過2萬hm2，年平均產量突破30萬t，柑橘已經成為丹江口地區農村居民增收的主要產業，丹江口擁有“中國柑橘之鄉”的贊譽。（5）竹溪縣黃連：1956年，總理親自授予桃源鄉錦旗，該地區被國務院評為中國黃連之鄉。竹溪縣黃連含多種生物堿，有清除濕熱、干燥及排解相關毒素的功效。（6）鄖陽紅薯粉條：湖北省十堰市鄖陽區特產。鄖陽產出的紅薯果實較大，美味可口，含有豐富的淀粉。鄖陽紅薯粉條不受水煮時間的限制，不會糊湯，不會粘在一起，口感極佳。（7）板橋五香豆干：最初由鄭板橋的廚師制作而成，鄭板橋告老還鄉之后一直傳承到今天。為了紀念鄭板橋，百姓就把這種豆干命名為板橋豆干，也是明清兩代皇家朝廷的專屬貢品。
3十堰農產品“B2C”直播帶貨營銷模式
十堰農產品“B2C”（BusinesstoCustomer）直播帶貨營銷模式，就是農產品相關的企業部門通過網絡銷售給個人消費者。十堰企業直接將農產品推上網絡直播帶貨銷售，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購[4]。此營銷模式主要有以下幾種類型。
3.1直播+電商
這種銷售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘寶直播等平臺進行農產品的銷售，電商平臺使用的較多，產生的相關流量也較多。KOL（KeyOpinionLeader，指網絡上在某方面很有影響力的那些人）的引導更能影響消費產出，效果顯著。
3.2直播+會
直播平臺結合農蔬產品的新品會成為推廣新產品進入市場的另一個可觀出口。在直播產品會的同時，結合其他相關途徑，將直播過程中產生的流量轉變為效益。
3.3直播+互動營銷
直播與社交軟件相結合，吸引社交軟件的粉絲參與直播活動，同時，通過直播反作用于吸引流量，引起社交平臺粉絲的評價與反應。利用相關軟件招募粉絲參與直播節目，滿足大眾的好奇心理。
3.4直播+廣告
改變傳統廣告促進銷售的方法，在具有吸引力的直播環境中，結合觀眾的直接評論，自然地進行產品和品牌的共同傳播，激發消費者的購買欲望，形成訂單。
4十堰農產品直播帶貨營銷策略
4.1網紅直播營銷策略
采取“產品體驗+直播植入+網紅明星背書”的營銷策略。在直播過程中的產品體驗，是由主播對產品的加工、擺盤展示及親自試吃決定的，能夠使觀眾對產品質量有粗略的了解；網友真實的產品體驗取決于收到貨物后的評價及意見，這時顧客能夠真實地感受到產品的質量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘寶直播等多個平臺進行宣傳，獲取直播流量，提高網友對產品的認知度，在直播過程中對農產品進行介紹，說明產品食用的好處，引導網友購買，增加產品的銷量，獲取收益。網紅明星背書是利用擁有一定流量的網紅人物對產品進行擔保、證明、代言，能夠很大程度上提高產品的知名度，產品的質量也能夠得到保障，促進農產品的銷售，在直播過程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[5]。
4.2差異性營銷策略
在進行網絡直播之前，可以將整體市場劃分為學生群體、中青年群體、老年群體等若干細分市場，針對不同的群體制定不同的銷售方法。將十堰不同功效、不同價格的農產品，采用不同的廣告主題進行宣傳，就是采用的差異性營銷策略。網絡直播帶貨，其中的收入可以是粉絲贈送禮品帶來的收入，可以是流量變現產生的收入，還可以是農產品銷售帶來的收入，結合當下多元化的方式盈利，增加團隊的收入渠道。隨著直播帶貨的發展，許多專業化程度不高的直播群體會被淘汰，而專業性較強的團隊會受到越來越多人的歡迎?；塾问叩闹辈ж泩F隊，通過提高自身的專業水平和解決困難的能力，向專業化方向發展。
4.3創新性營銷策略
團隊將網絡直播銷售與疫情后扶貧和帶動就業工作結合起來，為疫情后解決農產品滯銷問題提供了一種可行的方案，為農村增加一條經濟來源。網絡直播銷售產品是一種組合型的營銷方式，具有多種形式和功能:靈活多變+直觀感受+限時銷售+好奇心+沖動性購物+明星代言+網紅背書。不同于傳統的銷售，它有更多的直觀性、可試驗性，是綜合感非常強的一種銷售方式。在疫情防控的環境中，“直播帶貨”作為一種線上新型的購物方式,正受到越來越多人的關注和重視。消費方式不斷更新，線上購物與消費彌補了線下購物的一些不足，起到了擴大內部需求、促進人們消費的作用，并展現出強大的內生動力。網絡直播帶貨的受眾不同于線下銷售的有限區域對象，而是面向全國更多人展示直播產品的價值，運用簡潔明了的話語及產品測試，勾起觀眾的購買欲望。農民也可以當主播，這對于疫情后十堰市農村來說，是解決農產品滯銷、增加農民收入的有效途徑和方法。
4.4脫貧營銷策略
直播帶貨促進滯銷農產品的銷售，帶動相關產業鏈的合理運行，特別是在疫情防控期間，發揮了很大的作用。一方面促進了貧困地區產業鏈的復蘇和運行，促進了貧困地區農產品的銷售，拓展了貧困人口增加收入的途徑和渠道；另一方面也讓城市人口接觸到了原汁原味優質的特色農產品。2020年受疫情影響，十堰鄉村許多特色農產品滯銷，產品堆積腐爛變質現象嚴重。本項目通過網絡直播著力銷售十堰特色農產品，促進滯銷農產品銷售，減少疫情造成的經濟損失，增加農民收入；在采購、包裝、銷售農產品時，聘用當地村民，帶動鄉村村民就業，促進十堰農民脫貧致富；利用直播對這些中小商戶進行宣傳推廣，促進中小商戶的發展。
5結語
面對全國流行的網絡直播帶貨，通過這次直播銷售特色農產品，將十堰農產品銷售到全國，對十堰的農產品進行宣傳，讓更多的人了解到十堰農產品的優良品質，同時提高十堰市旅游業的知名度，促進今后的旅游業品牌建設。通過網絡直播對農產品進行銷售，降低農民的損失，促進滯銷農產品的銷售，并且提供例如產品采摘員、包裝工人的就業崗位，增加農民的經濟收入，幫助農民脫貧致富。
參考文獻：
[1]馬珂琦.“文化小康”視域下新時代鄉村振興路徑探析[J].西北農林科技大學學報(社會科學版).2019,19(3):18-26.
[2]梁書瀚,傅琳.鄉村振興戰略視野下農村大學生返鄉創業與新農村建設[J].農業經濟.2019(1):122-124.
[3]郝丹璞.中國與新西蘭鄉村旅游優勢比較分析[J].世界農業.2018(9):203-207.
[4]鄧燕玲,高貴武.直播帶貨帶來了什么網絡直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作.2020(7):95-99
直播營銷的特點范文3
關鍵詞：新媒體；新業態；電子商務；發展趨勢；網紅；產業融合
新媒體是運用數字技術，憑借無線網絡、衛星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務的一種傳播形態。新媒體在空間上和傳統媒體是相對應的，新媒體將數字進行壓縮，并憑借無線網絡技術，充分利用無線網絡容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現了全球化的傳播。新媒體技術打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現形式、信息及時的特點，其通過數據連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術化手段的突破也將有助于新媒體實現產業生態的融合。近年來，電商行業在新媒體行業的帶動下發生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業賦能，新媒體電商應運而生，當前，新媒體電商處于不斷發展階段，各種新模式、新業態層出不窮，本文即對新媒體電商的發展現狀及趨勢進行探討。
新媒體行業融合發展現狀研究
近年來，隨著新媒體技術的發展，其對各行各業有了更深入的影響，其影響著“四新經濟”的發展，促進了新技術、新產業、新業態、新模式的產生，而新媒體行業在這“四新經濟”中也進一步得到了融合發展。（一）新技術。新媒體行業表現形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業在技術領域的融合發展帶來了新的契機。以5G技術來說，5G技術在2019年投入使用，該技術逐漸投入到了商用當中，5G技術對于新媒體產業具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯。一方面，新媒體基礎發展迅速，同時這也對通信技術提出了新的需求，另一方面，5G技術正處于關鍵發展階段，需要落地實施、使用調試、不斷試錯，兩者的結合在滿足各行需求的同時也賦能了產業，5G技術有助于媒體行業傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術，實時高清渲染視頻的傳播得以實現，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數據的實時傳輸，使得網絡延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質要求比較高的應用得到更好地發展，這讓互聯網通信業、零售行業、廣告行業等諸多行業帶來了新的發展機遇。（二）新產業與新業態。新媒體+新產業不僅是業態的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業融合與賦能的過程，最終能夠產生新的媒體生態體系，并且在這個生態體系下產生新的產業生態。新媒體與產業的融合進一步滋生出了新的行業和產業，如短視頻、直播、社交電商等行業都是在新媒體與各種產業融合的趨勢下發展而來。短視頻行業是我國2019年來互聯網領域發展最快的產品形態，以快手和抖音為代表的短視頻領域用戶具有極高的活躍度，5G技術的爆發式發展使得短視頻行業的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構宣傳內容的重要途徑和手段，而短視頻行業的發展又進一步催生了各個行業的發展變革，如零售行業的營銷方式隨著短視頻的加入發生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網紅經濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產生，線下線上的產品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業的業態革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業與各行業在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業的創新發展，更是由此產生了諸多新的產業和新的業態，對經濟的進一步發展和消費市場的多元化發展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們日常獲取信息的重要渠道，實體經濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數據，新媒體行業和其他行業得到有效鏈接，行業之間的鏈接不僅只是單純的業務溝通，它們更主動地融合互生，大到產業與行業，小到新模式的產生。新模式的產生主要是各行業憑借新媒體的渠道和途徑創新自身發展，形成新的模式。例如，對于新聞行業來說，在新媒體的發展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯網平臺，一邊通過傳統媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務用戶、傳播價值。
新媒體電商的發展現狀探討
近年來，電商行業在新媒體行業的帶動下發生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業賦能。當前關于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業和電商行業融合發展的新模式，或者電商行業運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發展現狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結：（一）新媒體為電商營銷帶來創新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領域KOL及網紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領域發展迅速，直播行業在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業起到了帶頭作用，諸多網紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優勢，諸多電商企業逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業信息，能夠有助于商家和消費者間互動關系的維護，相對于互聯網信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規避了互聯網信息內容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現，通過小程序能夠實現很多的服務功能，有助于電商的營銷生態的形成。傳統的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優化來實現，但是目前這樣的優化途徑競爭非常激烈，諸多企業都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現跨領域合作，通過KOL及網紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網紅這類個體的信任和喜愛轉化成對品牌和產品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現；從宏觀上來看，可以運用KOL及網紅進行跨界合作，實現內容的價值，在“產品-平臺-跨領域KOL及網紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現途徑。總而言之，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉戰線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據《中國微信小程序電商應用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領域，微信電商的市場規模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優質的產品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養用戶習慣，在基于微信進行的商業行為中，培養用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠將公眾號、App、實體店和電商網站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家帶來了更多機會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設立銷售端口甚至于線上門店已經成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發展潛力。（三）新媒體電商的發展困境分析。當前，新媒體電商雖然發展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業在原有的營銷和經營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關注的是營銷和銷售的形式，認為將產品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉化率低。新媒體電商的發展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質化競爭嚴重，例如當前火熱的網紅直播電商模式，充分利用網紅帶來的粉絲效益，將其商業價值最大化。但是網紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉為商業價值。隨著電商直播的發展，很多網紅將視野放在電商平臺上，利用網絡平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網紅數量的增加，很多店鋪出現了同質化競爭，也讓消費者對于網紅主播產生了審美疲勞。另外，網絡直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網紅的商業價值以及廠商的成本出發，進而造成了同質化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產生審美疲勞。當然，同質化競爭也從另一方面反映出當前網紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質化的競爭，讓網紅之間的優勢難以得到發揮，使得廠商之間的區別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題?？偠灾?，當前我國的新媒體電商取得了良好的發展，但是在其發展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高，同質化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發展。
新媒體電商的發展趨勢前瞻
隨著新媒體電商的不斷發展，其的發展不斷突破阻礙，呈現出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發展的角度對新媒體電商的發展趨勢進行探討。（一）產業與行業深度融合。新媒體行業在我國已經發展比較久，不難發現其發展的脈絡就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網民用戶的行為習慣，網絡購物分析網民的消費行為，網絡文學、視頻等分析網民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務行業有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務的功能，另一方面，更多的商家開始開發自身的新媒體以為自身的電子商務模塊提供服務，新媒體電商就是如此產生的。越來越多的電商通過自身的方式構建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發展。在此情形下，各行業的邊界更加模糊了，電子商務和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現了產業和行業融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創造創新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業，傳統的消費品企業也積極發展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發展從媒體到電商消費端的所有環節，在這類企業的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業的分工，其中的各個環節都可以由專業的公司來提供運營服務，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業服務，電商端可以由專業的電商公司提供日常運營維護的服務。電子商務和新媒體的融合不僅使得電子商務和新媒體都發生了改變，并且兩者的結合使得新的商業機會被創造出來，使得更多的產業能夠參與其中，為各行各業提供了更多的新的機遇。（二）頭部優勢明顯。新媒體電商的頭部優勢明顯，并且隨著市場發展有著更明顯的態勢，頭部電商品牌及傳統品牌方因為有資源優勢及品牌優勢，在線上保持著一定的競爭優勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產品，方能打開市場。這樣的市場環境也就形成了很穩定的一個市場態勢。大多數商家受限于自身的團隊素質，之前形成慣性的業務操作模式以及有限的資源，多數無法在這樣的行業困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關鍵點?？傊S著新媒體電商的發展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發生，實體經濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應對疫情造成的挑戰實體零售業紛紛將目光轉向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發揮大數據和云平臺的優勢持續助力實體商業經濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業務，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關門歇業甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經營困難，實體商期望以新零售形式助力企業渡過難關。這場防疫戰，也是零售企業停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業額大幅下降，疫情之下對實體零售業的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節，創出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發放超過10億紅包、大部分商品將有5折優惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業外，還帶動住宿、餐飲業、制造業、租賃、商務服務業、教育行業等開展直播；設置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現全城直播；將聯合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優質MCN機構。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側和供給側兩端對實體經濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發揮著重要作用，其自身也不斷地完善發展。雖然新媒體電商并不能取代傳統的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結合給電商行業和新媒體行業都帶來了更大的發展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發展的一大趨勢。
總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發展面臨著轉化率不高、同質化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發展中，我國的新媒體電商還將促使產業和行業融合程度加深，創新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產品和體驗，為商家帶來更多的盈利機會。
參考文獻：
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直播營銷的特點范文4
國內知名研究機構艾瑞咨詢2007年3月的《無線廣告行業調查報告》顯示，2007年中國無線廣告市場規模達7億元人民幣，并且將以每年幾乎翻一番的速度增長。2008年市場規模預計將達到11億元到2010年有望達到18億元。
新一輪的無線新媒體廣告爭奪大戰即將上演。
由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠遠高于傳統媒體，其互動效果更是別的媒體無法比擬的，在2007年無線互聯網上已經產生了一些新穎的營銷傳播形式。這些勇敢吃螃蟹的先行者們，將新媒體的及時、互動、精準演繹得十分出彩。
從國內最大的無線互聯網門戶3G門戶網2007年的客戶無線營銷效果來看，在免費WAP上的移動營銷，最好的方式就是“推拉結合”，先以活動來帶動網友互動，再多頻次地將品牌產品植入消費者心中。針對手機上網用戶以學生、白領和商務人士居多的特點，最適合在新媒體平臺上進行營銷推廣的產品或品牌則涵蓋數字潮流類產品、運動服飾類產品、快速消費品、影音類產品、運動用品、金融理財類個性化服務等。在這里，我們將從六個不同的角度與大家探討。
知名品牌談無線營銷
耐克
耐克很早就開始關注和采用無線營銷，2007年度我們和3G門戶有過多次合作。3G門戶的體育賽事圖文直播給我們留下了深刻印象，在2007年NBA球星科比訪華期間，我們邀請3G門戶作為獨家無線合作伙伴執行了科比訪談直播，數萬球迷通過手機與科比親密接觸，達到了很好的傳播效果。另外，在北京國際馬拉松比賽期間，我們和5G門戶合作了無線病毒營銷，取得了良好的效果。未來我們還會與3G門戶一道，進一步探索無線營銷新形式。
百事可樂
“百事我創”年度創新營銷活動是我們每年的營銷重頭戲，“百事我創，我要上罐”大型互動營銷已經成為2007年度全球經典營銷案例，此次活動中我們選擇3G門戶作為獨家無線互動合作伙伴，短短21天，取得了非常精準的互動傳播效果。與3G門戶的合作讓我們體驗到新媒體上用戶的活躍度，更加堅定了我們最初開始嘗試無線營銷的決心。2008年是中國的奧運年，與百事的運動主題最為貼切，百事可樂也將在無線營銷領域走得更遠。
消費飲品：千萬網友爭“上罐”
2007年6月6日，張麗打開手機，輸入3g.省略，你會發現圣誕老人的麇鹿(G友解釋：據說該鹿糊里糊涂，經常迷路，所以叫做麋鹿)隨機出現在社區產品的各個頁面，是G友抓捕、搶奪的對象，此外還有獵人等游戲角色，而所有這些游戲形象都附帶了匡威經典converse標志，文字鏈接和游戲圖標也嵌入該標志。這種以圣誕老人尋求幫助的方式在2個星期內吸引了超過400多萬網民的點擊和參與，共同投入和享受這場圣誕大聯歡。
活動推廣期間，匡威品牌小logo總計出現8094萬次，大logo出現2634萬次，在3G門戶所有頻道內隨機出現的活動提示點擊量也高達7萬次，參與用戶一路飆升，討論區里帖子每天更新過百。
這種潛在的廣告植入方式，高達8000多萬次的企業品牌Logo展示，精美的品牌互動禮品，不僅讓用戶主動接受廣告信息，參與其中，還作為活動傳播主體在朋友圈里進行二次傳遞，實現了品牌的病毒式傳播。通過與3G門戶共同推出的圣誕特別活動，匡威品牌不僅讓更多網民們認可，同時還對其潛在用戶群進行了深度傳播，培養了大批忠實用戶。
潮流體壇：實時播報引爆球迷
無線領域最資深的體育迷在哪里?
作為國內最早的手機上網門戶，3G門戶也最早在該領域打造全面體育頻道，擁有最具個人風格的體育直播主持人以及最及時、準確的比分播報與相關評論。自然，這個平臺上也匯聚了人氣最旺的體育迷。
3G門戶的NBA直播更是遙遙領先，2007年創下紀錄的單場比賽是NBA季后賽第二場的圖文直播，單場比賽同時在線人數超過98萬。而在傳統互聯網上，常規體育直播的在線人數不超過10萬……這里有最專業的主持人、最忠實的籃球迷，網友們甚至在直播過程中大段引用偶像代言的廣告語來表達心情。
2007年1月，最強調年輕人群傳播、最具動感的體育品牌Nike與3G門戶合作，在旗下“Force”系列籃球鞋25周年之際選擇手機平臺進行產品展示。在3G門戶的相關專區里，網民可下載“Force”系列球鞋及其代言球星的精美圖片，還可以在線瀏覽了解“Force”的產品歷史、故事以及所蘊涵的體育文化等；該專區另有NBA精彩進球視頻、比賽第一時間播報等，隨時提供給網民相關動態信息。
3G體育，數十萬人的活躍社區，互動活動貫穿始終?；顒油茝V1周內，達到10萬次點擊，受到用戶關注達百萬次。此次活動之后，Nike又繼續冠名3G門戶2007年2月春節期間最重要的NBA全明星賽，進一步將品牌深入傳播到最忠實用戶中。
歌迷搶票：音樂帶動無線營銷
2007年，娃哈哈也選擇了3G門戶，策劃推出“思慕王力宏”歌迷搶票互動活動。
娃哈哈2007年1月推出新健康型飲料“思慕C”，并計劃自3月5日起在廣州、上海、南寧三城市舉辦“2007思慕王力宏歌迷盛典”，而針對首場演出的廣州站，娃哈哈嘗試在新媒體3G門戶的平臺上做一次推廣活動。
3G門戶專門為此次演唱會設置專區，提供王力宏及特邀嘉賓謝娜的精美圖片下載、歌曲試聽等一系列免費娛樂。但只有這些，形式還是太單一了，更何況“思慕”這個詞語本身與飲料并無關聯，如何讓年輕群體接受新名字，并達到很好的訴求呢?
3G門戶經過策劃，為娃哈哈量身設計獨家的“思慕值”換票游戲。網民必須通過在專區里下載相關兩位明星的相關圖片，或加入王力宏、謝娜粉絲家族，即可獲得相應“思慕值”，每日累積思慕值最高的前10名網民，將獲得演唱會門票，并安排現場與偶像進行互動。
直播營銷的特點范文5
伴隨著用戶接觸信息方式的巨大改變，廣告主對于媒體的選擇也發生著巨大的改變，單純的用戶和流量積累已經不能滿足企業的需要，與用戶的充分互動以及信息的快速擴散傳播對于企業而言更具商業價值。
體育愛好者們在觀看賽事直播的同時，借助新浪微博進行互動交流早已不足為奇——英超期間，球迷借微博吐槽刷屏，或是對追風少年歐文的致敬，或是對英超霉神沃爾特斯的調侃。的確，在電視、電腦、手機等多屏共存的時代，體育賽事中，“實時互動”已經成為僅次于“即時觀看”的第二大用戶需求，而根據老牌體育營銷服務機構GMRMarketing調研數據顯示：社交媒體在用戶獲得體育新聞的渠道中占81%，而身在比賽現場的觀眾中有63%會更新社交媒體，與好友分享觀賽心得，這為致力于體育營銷的廣告主提供了利好消息。
伴隨著用戶接觸信息的方式產生巨大改變，廣告主對于媒體的選擇也發生了巨大的改變，單純的用戶和流量積累已經不能滿足企業的需要，與用戶的充分互動以及信息的快速擴散傳播對于企業而言更具商業價值，毫無疑問，既能以優質資源聚合用戶，又能充分實現用戶和品牌活動的媒體會成為品牌廣告主投放的首選。近日，紅牛與新浪簽署戰略合作協議——成為2013年新浪國際足球賽事合作伙伴及英超賽事獨家贊助合作伙伴，這正是一次快消行業對于體育營銷的深度嘗試。
據了解，此次新浪將提供包括新浪體育、新浪視頻以及新浪微博在內的多終端核心資源支持紅牛2013年體育營銷策略，具體資源將涉及足球視頻直播、點播、足球專題、自制節目、頻道運營等方面以及微博互動合作。
內容取勝
從2009年與科比合作，到2010年牽手NBA，正如新浪CEO曹國偉所言，新浪雖然已經成為了多元化的媒體平臺，但從未忘記過其體育傳統——體育一直是新浪最核心的內容資產。新浪商業運營策略總經理艾勇對《成功營銷》記者說道：“這次和紅牛的合作，主要是集中在足球這個類別上，我們對足球的投資是長期的，兩三年前我們就成為中超的贊助商，就國際足球而言，英超、德甲、意甲、歐冠等著名賽事，我們有市場上超過90%的直播和點播資源，以及市場上超過90%的球隊、球星的微博資源。”
從消費者的收視行為來看，重度的體育愛好者可能會熬夜看賽事直播，但是更廣泛的體育愛好者會選擇賽后在互聯網看點播和賽事報道，因此，擁有優質內容資源的新浪體育自然是聚合用戶的不二選擇。
互動為王
如今的廣告主已不再滿足于單方面地將信息告知給用戶。社會化媒體的出現改變了廣告主和用戶溝通的方式：隨著用戶越來越強大，不斷地在社會化媒體上發出自己的聲音，廣告主也迫不及待地在社會化媒體上聆聽消費者聲音，并與用戶進行雙向溝通。
對于品牌建設已經相對完善的企業而言，如何與目標消費者進行深入的溝通成為最迫切的問題，而微博憑借其低門檻，高互動性和裂變式病毒傳播的特點成為企業和消費者進行社會化對話的首選。
紅牛維他命飲料有限公司市場總監盧戰女士表示：“對于紅牛而言，前期的品牌建設已經基本完成，紅牛目前非常希望和消費者進行更深度的溝通，社會化媒體營銷正成為一個趨勢，我們正在這個方向上努力”。
此次，新浪利用雙平臺（新浪網+新浪微博）優勢與紅牛進行深度合作，除了門戶上的體育資源以外，還充分利用微博區隔于門戶的高互動性特點，在球迷觀看賽事時提供互動活動，如在觀賽過程中的競猜等。此外，新浪微博還會開展線下的球迷活動，將“社交體育”的精神最大化地發揮，通過微博平臺實現用戶線上和線下的聯動互動效果，幫助紅牛和用戶進行最直接的深度溝通。
另外，根據DCCI數據統計，手機用戶在2012年底達到10億，而通過智能手機訪問微博的用戶已達89.35%。移動端已經成為品牌廣告主和媒體不可小覷的存在，對于移動端的不斷挖掘也成為新浪戰略布局的重點。而新浪與紅牛的合作，也將在移動端賽事報道、視頻，以及用戶互動方面展開。
如今的互聯網營銷早已超越過去的單一形式，媒介的變化使得跨屏整合營銷成為越來越重要的趨勢，而新浪雙平臺（新浪網+新浪微博）的整合營銷價值越發凸顯。目前，新浪已形成由涵蓋強勢行業頻道的最強門戶資訊網站和最具影響力的社會化媒體——新浪微博構成的，集視頻觀看、資訊分享、內容創造、社交互動為一體的雙平臺多終端整合營銷體系。
直播營銷的特點范文6
視頻網站提出“自制節目”的口號由來已久。
不久前結束的南非世界杯,無疑讓“網站自制節目”概念得到極大釋放。
據艾瑞咨詢的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調研數據顯示,64.3%的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊,而僅有21.4%的網民首選電視。據統計,世界杯期間各大視頻網站僅貼片廣告的收入就超過2.5億元。
酷6網世界杯日均用戶數比北京奧運會時增長了近50%。優酷網世界杯直播節目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網的數據顯示,截至7月12日世界杯結束當天,在一個月的時間內,土豆網推出的世界杯自制欄目《韓瞧世界杯》的總點擊量突破3億次,平均每天點擊量高達1000萬次。該節目與新浪的《黃加李泡》被業內稱為今夏絕對不可錯過的高質量網絡自制節目,并順利突圍互聯網,在電視上大放風采(東方衛視、江蘇衛視、安徽衛視、鳳凰衛視、北京衛視和40多家地方電視臺競相播出《韓瞧世界杯》的特色內容)據此王微提出,老球迷在國內看世界杯的首選大多都是“直播看央視,新聞看新浪”,視頻網站與其比拼專業度和全面是“以己之短搏人之長”,只有創新自制內容才能從資源同質化的現狀中突圍。
自制節目引爆點
2010年5月,祖晨(土豆網總編輯)從大旗網來到土豆網任職,再往前追溯,他工作于光線傳媒。“經過5年的培育,視頻網站的市場到了爆發期,用戶的習慣也養成。與電視相比,視頻網站的受眾更加年輕,而電視人群卻在老齡化――這是視頻網站的優勢。”談及來到土豆網的緣由,祖晨先表達了對視頻網站當下狀態的看法。
曾經的工作經歷是祖晨接手做《韓瞧世界杯》的原因,“因為做過比較長時間的電視節目,在網站又工作了三年,這次趕上了世界杯,網站除了關于賽事的常規報道,最終需要特色自制節目來突出差異化?！?/p>
2009年底各大網站就開始為這個四年一屆的重大賽事奔波,“廣告主在做2010年預算的時候,就明確提出需要世界杯的內容,所以我們很早就開始和央視接觸?！蓖炼咕W首席內容官蔣為民說。由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內地的電視、廣播、新媒體的轉播權,所以,對于國內的視頻網站和門戶而言,要獲得世界杯的視頻版權就必須從央視轉購。據悉,網站最初得到的消息是,央視計劃效仿2008年奧運會的做法,把世界杯“點播+直播”權打包出售,開價4500萬元?！暗@個價格對仍未實現盈利的視頻網站來說太高了,肯定難收回成本?！蓖炼咕W首席營銷官王祥蕓說。
不過隨后央視改變了主意。2010年3月,央視為了保證CNTV的獨家網絡直播權利,決定只賣世界杯的點播權,點播權1500萬元,一次性付清,且須比直播晚90分鐘。5月初,騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優酷六家網站陸續接受了這一條件,其中騰訊和酷6享有嵌套直播權,流量歸CNTV所有。1500萬元換來的是非獨家的點播權,網站們買與不買都有充足的理由。不愿花錢的網站有他們的邏輯:“賣得已經太多了,真正的球迷能有多少?每家花1500萬元,能不能收回成本真是問題?！币患覜]有購買世界杯版權的視頻網站負責人如此表示。購買版權的網站則認為這是一場證明“實力”和拉動營銷的機會,酷6網總編輯陳峰說,“沒買世界杯,相當于放棄了參與主流視頻媒體之爭的機會。世界杯已經不單純是一場體育賽事,而是一場大眾的狂歡。世界杯對品牌的推動,對流量的拉動,特別是對營銷方面的拉動都是巨大的?！蓖炼咕WCEO王微則認為,決定購入世界杯點播權,是想證明網站自身擁有和央視、新浪一樣具有策劃大型賽事的能力。
但6家網站同時擁有點播權,資源過剩與同質化很明顯?！叭绻氰F桿球迷,直播肯定看央視,即時新聞會去看門戶的圖文報道?！笔Y為民說。因此,對于晚90分鐘的視頻點播來說,如何抓住第二落腳點,才是網站們要解決的關鍵問題。
于是,為了區別于賽事直播,網絡視頻紛紛把原創節目作為主打,而原創節目的重點就是靠邀請與足球相關的名人。當祖晨真正開始著手準備節目制作時,距離世界杯開賽只有不到一個月的時間了。而此刻,各大網站的“搶人”大戰已經悄然開始:名嘴、球員、娛樂明星,全部在爭奪的大名單中。
自制的成本
曾有業內人士表示,“搶人”光靠砸錢不行,人脈和節目策劃也很重要。“除去版權成本,請人其實也是很大的一筆投入,每個人的出場費都不一樣,但平均來看在三、四十萬元左右?！睋?騰訊在2009年年中的時候就開始與球星梅西、卡卡接觸,最初幾個月談判都沒有結果,最后通過找到最可靠的經紀人才簽下這兩位球星。
“雖然《韓瞧世界杯》的制作播出周期不過一個月的時間,但操作得比較順利。節目制作之前跟韓喬生碰了個頭,一拍即合。”祖晨回憶道,該節目主要體現三方面:第一,這是一場以脫口秀貫穿的,加入一部分綜藝訪談的節目;第二,節目內容更多關注世界杯那些不為人知,以往不為人所關注的知識點――別想去強調體育的專業性和做評論,因為這些CCTV-5肯定做得更好;第三,要對網絡熱點做及時關注、反映――資訊從網絡來,還要推回到網絡去,視頻網站只是起到一個平臺和催化器的作用。
祖晨認為,網絡自制節目與電視節目差異不是很大,無論是節目的設計還是錄制方式。據悉,從開賽之前到世界杯結束,《韓瞧世界杯》每兩三天階段性錄制,共錄制了40多集,。制作方式與電視節目一樣,前期有統籌規劃,制作期間包括選擇錄影棚、置景、確定嘉賓、臺詞、走場等。祖晨表示,該節目的成本也跟一個正常的電視節目差不多,主持人、嘉賓的出場費、錄制場地租賃、主創人員的工作費……總共約幾十萬元。
談及網站自制節目與電視節目的差異,優酷節目總監黃柏怡認為,視頻網站的自制節目一定是更適合在網絡上播出的、互動性強的。“我以前在電視領域工作了14年,電視平臺限制多一些,互聯網更靈活,因此要提供一些有平臺優勢的節目,這是視頻網站做原創最大的動機。”
終于賺錢了
電視節目可能有一定時長的規定,但網絡自制節目在時長上則比較靈活。因此,從節目制作方向來說,網絡新媒體具有更多突破可能,但這個突破現在還未完全體現出來――目前,所有的網絡節目都沒有充分利用線上跟線下的互動,更加靈活的節目沒有出現。其實可以多利用技術網絡平臺,突出直播、互動等功能。
除了節目的形式與品質,網絡節目的營銷也同樣具有想象空間。
世界杯期間,互聯網業出現了幾個突出趨勢,其中節目反向輸出是網絡視頻節目的一大特點,不少網絡自制欄目開始向電視臺輸送。
世界杯期間,僅土豆網一家就向電視臺輸送了150余條自制內容,先后在40多家地方電視臺播出。盡管反向輸出是一種合作方式,并沒有實際的現金交易發生,但卻造就了不容小覷的影響力。而這種影響力,可以反過來體現在視頻網站的廣告吸附力的增強上。
本屆世界杯的開賽時間集中在三個時間段:北京時間19點30分、22點和凌晨2點30分。在這三個時段,土豆網的廣告價格都上浮20%到30%。王微在日前舉行的“2010中國數字媒體”峰會上表示,土豆網的世界杯營銷項目實現了盈利。優酷高級副總裁魏明表示,優酷超過2000萬元的廣告收入中,很大一部分要歸功于世界杯自制節目,包括貼片廣告、互動廣告、原創植入等多種模式。其每天直播的自制節目中,主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的,桌面上的啤酒是雪花純生,嘉賓在節目中喝的是康師傅紅茶,“這種廣告營銷方式,是優酷世界杯營銷成功盈利的重要原因?！?/p>
“在葡萄牙7:0大勝朝鮮時,土豆就早已收回成本?！蓖炼咕W首席營銷官王祥蕓說,土豆網在世界杯開始前就已拿下1000多萬元的相關廣告單子。土豆網在世界杯營銷中幾乎完全仿照了電視的營銷模式――賽事期間的廣告按小時售賣,黃金時段的價格比一般時段高出20%～30%,所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。
陳峰也表示酷6網對廣告銷售很滿意,“合作客戶的數量和金額都遠遠超過以往。以往一個項目有一兩個客戶就不錯了?，F在不光客戶數量多而且單筆都在百萬級以上,在比賽播出的頁面上會有搶座游戲,沒想到座位的背板全部都賣掉了……”
視頻網站此番的世界杯營銷意義不單是“賺錢了”,跨越了贏利這一門檻,更重要的是,它為網絡新媒體在內容突破上給出了一個可靠的探索方向。
自制欄目的意義和價值
新浪首席運營官杜紅認為,對廣告主來說,在許多重大報道和事件中,過去互聯網只是陪襯,而南非世界杯期間,媒體平臺多樣化,圖文、視頻、微博等拉近了產品與消費者之間的距離――世界杯加速了互聯網廣告的創新進程。
世界杯對新媒體廣告的拉動效應還在持續。
土豆網銷售總監王祥蕓表示,雖然世界杯結束了,但有些廣告會持續投放到9月,由于暑期還會有很多用戶觀看重播,不少效果較好的廣告,客戶已經續單。
在世界杯結束后,各大門戶網站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進行盤點,和此前的忐忑相比,千萬元的投入換來的是更豐厚的回報,包括優酷網、土豆網以及新浪網等在內的視頻網站都對外宣稱盈利。
