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直播營銷的利弊范文1
關鍵詞:賽事版權;賽事獨播;版權分銷;版權營銷
足球項目在全世界有多種頂級賽事，也一直是保障我國體育賽事收視率的排頭兵。因此對于足球賽事轉播權的競爭也是日趨激烈，版權費用不斷提高，因此花費高額費用拿下賽事版權的互聯網轉播商如何平衡收支，獲取收益值得我們深入探討。目前廣告、售賣會員及付費觀看賽事等幾種形式是體育賽事版權的盈利突破點。從擁有詳實足球賽事轉播表的直播吧網頁中，我們可以總結出主要的幾個視頻門戶網站，包括樂視體育、新英體育、聚力體育等，這三個網站擁有近乎百分之八十的頂級足球賽事轉播權。因此該文將一一分析三大互聯網轉播商的在足球賽事當中的版權營銷策略。
1樂視體育:購置多項賽事版權
樂視體育屬于樂視網的自頻道，于2012年上線，從賽事經營到提供多平臺的比賽內容，再到全面的線上線下服務，是體育行業中產業鏈完善的互聯網公司。樂視體育在版權的投入方面可謂不遺余力，可以說聚集了全網最全最新的體育資源，拿下了意甲、德甲、法甲、美國職業足球聯盟、南美解放者杯等賽事的國內新媒體直播版權，還包括從新英體育購置的英超版權及向體奧動力購買兩年中超新媒體轉播權。樂視體育旨在打造一個全產業鏈布局下的體育生態，基本上將主流的足球賽事轉播囊括在內。樂視體育作為互聯網+體育行業內的典型代表，擁有最為豐富的體育IP，樂視體育可以說在新媒體足球賽事領域擁有最高的知名度及最多的粉絲群?；谌绱素S富的賽事，樂視體育自然配置了豐富的相關服務。在解說方面，簽約了詹俊、張路等著名足球評論員，還有粵語的解說服務;賽事集錦、專題節目也是豐富全面。喜愛觀看各項賽事的球迷很容易就會把樂視體育作為自己的首選或者唯一的足球觀賽選擇。有了知名度和忠實的粉絲群成了樂視體育拿下眾多賽事IP的原因所在。海量的賽事版權必然需要投入巨大的資金，而每項賽事也需要具體的業務成本，投入相關的人力物力。在投入方面，樂視體育的步子邁得過大，易造成資金鏈斷裂，拖欠供應商貸款;而在收益方面，過多的免費直播及冷門賽事的無人問津等都造成回血緩慢。16年末拖欠新英體育版權費用而差點被掐斷直播，而在17年初又因資金問題連失亞足聯賽事轉播權與中超版權，由此導致購買樂視會員的球迷的補償問題也有待解決，一系列的連鎖問題使得樂視體育在新的賽事周期陷入了困局。樂視體育的問題已為新媒體轉播商敲響了警鐘，在新媒體環境下到底應該如何更加理性地購置版權，擴大產業鏈。
2新英體育:以版權分銷為主
體育賽事的版權分銷是指網絡視頻企業向賽事運營方購買網絡播放版權，然后再以較低的價格分銷給其他互聯網企業。英超聯賽在足球頂級賽事中價值最高，因此新英體育以超過5億的價格拿下了英超轉播權，又續簽到了2019年。新英體育將部分版權分銷給了樂視體育、聚力體育、騰訊體育等20多家網絡及電視平臺。據悉，新英體育在16－17賽季收取的非獨家直播版權費用達到了3600萬美元。新英體育作為一個專業的體育網站，是由IDG資本與新雅迪傳媒共同投資組建的一家創新的體育傳播機構。新英體育的知名度并沒有樂視體育、騰訊體育等響亮，因此它通過非獨家轉播的方式向其他互聯網企業收取版權費，能夠以最快的方式收回成本，并逐漸打響自己的知名度。尤其是在擁有了英超聯賽這個優質資源后，能夠賣給其它轉播商一個更好的價格來補貼投下的費用。關于版權分銷，樂視致新總裁梁軍認為這只是階段性的策略，但不能作為核心收入。已知蘇寧以超過7億美元的總價取得了英超2019－2022賽季中國大陸獨家全媒體版權。新英體育在失去英超版權后很難再找到吸引力如此巨大的賽事，而沒有好的賽事版權就會影響到分銷龍頭的地位，尤其對于新英體育這家并不龐大的企業。另一方面，球迷需要的是優質的賽事服務，在這方面新英體育比之樂視體育就不算出色，大多數球迷可能就通過其他媒體平臺來觀賞英超聯賽，網絡用戶黏度會比較低。如果新英體育沒有后繼的優質內容，球迷會很快轉移到別的平臺?？梢哉f版權分銷只是分攤成本增加營收的權宜之計，是一種不可持續的盈利模式。
3聚力體育:壟斷轉播權獨播賽事
PPTV是一家擁有巨大影響力的媒體公司，在2013年蘇寧出資成為PPTV第一大股東，而聚力體育為PPTV旗下的體育頻道，之后PPTV斥資2．5億歐元拿下2015－2020年西甲中國區獨家全媒體版權，西甲聯賽在中國大陸進PPTV時代。在新賽季除了在聚力體育以及幾家地方電視臺，其他轉播商都無權播放西甲聯賽。聚力體育選擇了自己獨播西甲聯賽，可以說它經營足球賽事版權的方式與新英體育截然相反。這種深度合作使得西甲在球迷心中徹底烙下了聚力體育的印記。作為全球首款體育電視應用客戶端，聚力體育的APP在16年末的兩個月時間攬獲三項行業權威大獎，可謂成績斐然。除了擁有歐冠、UFC、NFL等在內的300多項頂級賽事，獨享西甲5年全媒體版權也幫助聚力體育在各大體育類軟件下載排行榜上占有頭名。每周末的皇馬與巴薩比賽也會吸引眾多球迷留在聚力體育這個平臺，可以說“看西甲，只在PPTV”這個口號也成功地打響了。獨攬轉播權可能還會帶來負面的影響。由于西甲聯賽的特殊性，在西甲聯賽中估計很少會有網友愿意付費觀看一場沒有皇馬與巴薩且于凌晨時分上演的西甲聯賽，因此聚力體育選擇在新賽季免費直播全部西甲比賽。不分銷、不付費的PPTV能否憑借廣告贊助及版權深加工等手段收回成本也要打上一個大大的問號。另外，對于獨播的西甲聯賽，許多觀眾也不買賬，對于比賽畫質、清晰度、流暢性等問題也有爭議，可見壟斷轉播權在賽事版權的選擇以及比賽質量的保證性上都需要好好斟酌。
4總結
不論是購置多種版權、還是選擇獨攬亦或是分銷版權，都是新媒體環境下互聯網企業的選擇方式，在體育產業看似繁榮的泡沫下，版權費用漫天要價，如何滿足球迷需要，使企業能夠長久存在于這個行業中，都是這些互聯網轉播商亟待堅決的問題。
5建議
5．1良性的競爭，需要公平、正義的市場秩序做保障，政府應主動幫助互聯網轉播商探索版權賽事營銷新方案，放寬版權購買的限定條件，同時引導企業自律，依規行事。
5．2賽事內容同質化的今天，互聯網企業應主打內容差異化，優質的服務才是企業獲取收益的根本。只有轉播商不斷提高競爭力，才能轉變到賽事方與轉播商在平等位置談判的局面。
5．3政府開展互聯網道德建設，使球迷對于互聯網版權提高意識，提高法律監管，對侵權行為不能姑息，保障賽事付費的消費者與購置版權的企業的權益。
參考文獻:
［1］朱蘭萍．互聯網版權政府管制的完善［J］．北方經貿，2010，(05):53－56．
［2］梅潔．視頻網站全營銷模式初探［J］．西南農業大學學報(社會科版)，2012，(03):39－40．
［3］向會英，譚小勇，姜熙．反壟斷法視野下職業體育電視轉播權的營銷［J］．天津體育學院學報，2011，(01):62－67．
［4］楊百會，CFP．體育版權的圈地運動［J］．企業觀察家，2015，(12):82－83．
直播營銷的利弊范文2
關鍵詞：電視購物 利弊 研究
電視購物是現代零售業的一種，通過電視而非商鋪來傳播信息，然后提供免費訂貨并送貨上門的一種銷售方式。它聚集組織、宣傳、銷售于一體，不存在任何中間渠道，由廠商和顧客直接聯系的一種零售模式，成功的將商店搬到了一個虛擬的平臺，通過影像和聲音來吸引消費者，以一種催眠式的魔力進行宣傳和推銷。
一、 電視購物概述
（一） 電視購物的概念
電視購物也可稱作購物電視，是指將電視作為媒介，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業活動。[1]一般電視購物節目可分為兩種形式，一種是事先進行拍攝，再對節目進行細致的處理和包裝，富有精彩的故事情節，內容也比較打動消費者的內心，然后在固定的時段反復的以一個極高的頻率來播出。而另一種方式則是通過現場直播的方式進行買賣，消費者可以直接打電話與主持人溝通并訂購自己想要購買的產品，直接送貨上門。
（二） 電視購物與其他廣告的區別
其實電視購物和一般廣告的最終目的都是一樣的，都是為了完成銷售，從中獲得應有的利益，但是在實施的過程中，無論是內容側重點還是節目的表現形式都會有比較明顯的區別。
一般廣告的市場會控制在三十秒以內，插播在電視節目和影視劇的間歇過程中，而電視購物則一般都會超出五分鐘的時長，甚至是幾個小時也大有人在，我們還發現有些電視臺會全天播放電視購物專欄。
對于一般的廣告而言，只需要做到樹立好品牌形象這一要素即可，而電視購物廣告則大不相同，它要將產品的說明、品牌形象以及銷售全部匯集到一部短片之中，清晰度要高，購買要方便，還要讓消費者在情感上產生強烈的共鳴。
在將廣告投放到市場之后，普通廣告的銷售反饋會在幾個月內才能呈現出來，而電視購物則是立竿見影，立見成效，電視購物將廣告宣傳和市面銷售完美的結合在一起，方便快捷，已經不單單是一個簡單的廣告行為。
二、 電視購物主要的模式分析
（一） 電視購物公司的運營模式
電視購物公司的運營模式將電視購物公司作為主體，公司自己將產品制成電視節目，然后購買電視臺的廣告時段進行大規模的重復性播出，并委托第三方來進行資金結算和貨品配送。這種模式在九十年代末期就已經普遍出現。
（二） 電視臺自己創辦的電視購物企業
這種模式是通過電視臺自己組織生產商品，并拍攝電視購物節目在本臺的電視購物專欄或者某一頻道連續性播出，同時也會設置電視購物專柜，將虛擬和真實相結合。
（三） 電視辦的電視購物信息網
這是一種以一個城市為中心，將產品作為紐帶，最大范圍內將廣告資源、產品信息等通過健全的全國性信息服務中心達到共享，從而成立一個配貨銷售中心，并通過網絡營銷來實現大規模，高水準的快速銷售的模式。[2]
三、 電視購物存在的問題
（一） 節目粗制濫造，違背道德和法律
在日常的電視購物節目中，我們常?？梢钥吹奖＝∑贰⒒瘖y品、減肥藥等各種廣告，這些產品的廣告的模式都是換湯不換藥，先來一個人現身說法，動之以情曉之以理，聲淚俱下的表示改產品為其帶來的改變，再由一個所謂的“權威專家”來論證該產品的最新研究成果和地位，接下來就是反反復復的播放，經常有“效果難以置信”“無效退款”等聲音不絕于耳，主持人慷慨激昂的喊著只要三十分鐘內打進電話，馬上優惠……
早前代高樂和眼保姆這些電視購物廣告就嚴重違反了我國廣告法律法規的要求，其中眼保姆更是以總次數一百五十六次的違法量位列第一位。
（二） 產品質量粗劣，價格過高
通常因為電視購物不存在中間商和商店銷售這些費用，所以零售價應該不會高于一般市面的零售商品價格，但是很多商家卻背離電視購物低價的市場規則，利用這一點來牟取暴利。它們通過買斷新上市的產品，讓消費者在市面上很難看的到，從而來吹噓自己產品的特性，將價格一升再升，光是一些曉得家庭用品就要比市面上的高幾倍甚至是幾十倍，更不要說那些較為大型的商品，價格更是高得離譜。
（三） 售后服務差
電視購物中的商品往往會標榜自己采用了國外先進技術或高科技等手段，而事實只是隨便找個廠家生產，在找另外一家公司進行廣告宣傳。許多的電視購物產品沒有生產地址、廠家名稱，而根據我國的法律法規廣告者并不需要承擔相對應的法律責任，所以大肆的吹捧自己的商品毫無忌憚。同時電視購物都是采取送貨上門或郵寄的方式，消費者如果對產品不滿意很難進行退貨。
四、 對我國電視購物廣告未來發展的思考
（一） 完善電視購物運營模式
我國電視購物企業雜亂無章魚目混雜，最主要的原因就是入行標準太低，三五個電話，一個小小的租間，就可以稱之為電視購物公司，因此我國廣告監管部門應加大力度，確定行業準入門檻，和基本注冊資金，建立企業繳納消費者權益保證金制度，不僅能夠對電視購物企業起到一定的約束作用，還能使消費者的利益有所保障。
（二） 提升電視購物類廣告的內涵
一個企業不能只注重眼前的短期利益，注重誠信，實現諾言，也許會失去一些蠅頭小利，但是得到的確是一個良好的品牌形象，而品牌形象的建立不能一蹴而就，必須壓建立在行業誠信和良好的社會責任感的基礎之上，所以，電視購物企業自身的品牌建設一定要有所加強。
（三） 電視購物與網絡廣告二者相結合
電視購物和網絡購物同屬于虛擬的經營方式，只是他們的使用平臺有所區別，網上銷售對商家來說沒有庫存壓力，經營成本也相對較低，不受場地限制，未來會有更多的企業選擇互聯網銷售。觀眾對于電視購物播出的廣告無法根據自己的喜好做出選擇，而網絡媒介則能夠彌補這一缺陷，因此將二者完美的結合起來，將會是未來電視廣告更好的發展方向。
結束語：電視購物的發展不僅會帶來電視行業的重大變革，同時還能夠推動物流通訊行業的發展，我國電視購物行業的的發展關鍵在于守住本心，打造良好品牌形象，提高行業競爭力，從實際出發，采取多種營銷策略，實現統一商品開發、統一服務體系、統一管理模式，從而鞏固電視購物行業的市場地位。
參考文獻：
[1]王卓.電視購物里的門道[J].信息產業報道.2006.(05).
直播營銷的利弊范文3
“從什么時候開始迷上他的？”各家粉絲的回答出奇一致：“不知道什么時候淪陷的，一開始是驚鴻一瞥，之后越陷越深?？粗鴲鄱沟挠耙晞 ⒕C藝、音樂現場，一步步陷進去，然后徹底被圈死。”在許多人眼中，“粉絲”好像是一個盲目跟風、歇斯底里、缺乏理智的狂熱群體，一百年前我國就有鐵桿梨園戲迷，二十多年前有“四大天王”的粉絲，像電影《我的少女時代》中的林真心一樣，會精心收集貼紙、專輯、人形牌……
而“粉絲”一詞真正流行起來是以2005年的《超級女聲》為肇端，同時也催生了一個全新的經濟行為―“粉絲經濟”。以“玉米”“筆親”“涼粉”為代表的超女粉絲對于偶像的喜歡不再是簡單地付出精神和體力代價，開始通過付出金錢來為偶像宣傳造勢。從比賽階段的短信投票、拉票應援活動，再到比賽結束后發行的專輯、參與拍攝的影視劇、舉行的演唱會以及發售的周邊產品等，忠實粉絲必定會一項不落地傾力支持?！白鳛橐粋€十年老粉，我對春春的喜歡和支持已經成為了一種習慣，只要在承受范圍之內我愿意為她買買買！”玉米小K欣喜地表達自己對偶像的熱情。 互聯網時代的新特點
進入互聯網時代，粉絲行為與傳統時代呈現出完全不一樣的特點，粉絲甚至可以成為偶像走紅的有力推手。鹿晗的微博評論數量兩度刷新吉尼斯世界紀錄，“新浪明星榜”前20期的冠軍全部被TFBOYS成員承包，事實上，大眾對于鹿晗、TFBOYS等當紅“小鮮肉”的認知并不來源于傳統的宣傳渠道，而是粉絲鋪天蓋地的自發“安利”。鹿飯小穎告訴記者，“微博刷話題是基本，每天都給身邊的人無形地宣傳他，一聽到有人夸贊他就會很認真地把他的好一一列舉，希望能多一些跟我一樣愛他的人?！蔽⒉?、貼吧、論壇等社交媒體都成為了粉絲展開宣傳的重要陣地，宣傳具有一定的規劃性和系統性。“為了讓路人能更好地了解愛豆，會根據他們的不同行程更換最新話題，比如生日、出道紀念日、特別行程會有特別的應援活動”鹿飯茜茜對此類動態了如指掌。如今，粉絲以偶像的名義進行公益活動，提升偶像公眾形象的行為也屬常見。 消費從“支持”到“搶”
粉絲經濟的核心是粉絲消費，許多粉絲愿意為偶像進行各式各樣的消費來提升其商業價值。當然，這其中不包括過度介入偶像生活的“私生飯”。理智的粉絲覺得“只要能為本命人氣加分，在能力范圍內還是會多出點力，但并不是說公司出的所有東西都會買買買，不走心的設計、一看就是撈錢的周邊不會買”，而購買力強大的死忠粉們表示“愛豆的單全都買”，粉絲七七堅定地認為，“不消費的粉絲是沒有價值的粉絲，偶像的商業價值需要我們的實際行動?！币幻嗄觏n飯坦言追“歐巴”這些年“買專輯、看演唱會、去韓國追行程、買周邊買雜志七七八八加在一起花了20萬肯定有，曾經為了參加簽名會、沖銷量買了100張一模一樣的專輯，兩大箱子都沒有拆封還擱在家里?！鼻耙魂囎勇龟仙占竞湍称放瞥隽寺撁睿S多鹿飯徹夜排隊都沒能買到手，鹿飯小穎大倒苦水“現在真的不是我想不想買小鹿的東西的問題了，是想買他的東西都是要靠搶的！根本搶不到好嗎！” 參與感逐漸加強
從最早的情感付出，到如今為偶像買單，粉絲對偶像的支持方式正在發生質的變化，他們的參與感和控制欲逐漸增強。某當紅小生團隊招聘時狂砸簡歷，不僅有粉絲為偶像撰寫宣傳策劃方案，還有人給偶像量身定制的生活計劃，其中甚至涉及到針對他個人體質的觀察報告并提醒他以后身體不適該如何處理……粉絲事無巨細的關心只是他們表達對偶像感情的冰山一角。此前電影《盜墓筆記》會現場，主辦方派送給媒體的伴手禮皆是粉絲準備，貼有鹿晗應援標記的糖果，帶井柏然Q版頭像的小禮品，還有自家偶像的詳細資料，“滿滿兩包都是粉絲準備的，他們特別用心”粉絲們也算是給宣傳人員幫了忙。明星宣傳+粉絲配合逐漸成為娛樂營銷的新玩法，很多職業粉絲甚至已經開始涉足明星經紀事務。“藝人或藝人經紀團隊和粉絲都有聯系”資深粉絲淺淺告訴記者。 粉絲與明星成為了利益共同體
粉絲們不再被動等待偶像“翻牌”，而是主動爭取更多的主導性權利，現在很多小鮮肉的經紀團隊都與粉絲保持密切聯系，甚至媒體的采訪稿件會先交給粉絲“會長”審稿，“他們覺得不太好，這部分可以去了嗎”本刊記者不止一次收到藝人方類似的要求，原因在于粉絲們權衡利弊后，覺得言論可能對偶像不利。粉絲還會幫偶像刷話題、上頭條，他們有組織有分工地參與到偶像的宣傳營銷中，甚至有人還會利用個人資源支持偶像，粉絲逐漸與明星成為“捆綁”式的利益共同體。在高能粉絲的層層攻勢下，營銷方也開始放大招，瞄準粉絲經濟，放眼娛樂市場，時刻準備“收網”賺一把大的。
本土偶像女子組合SNH48就是粉絲式營銷的典例，“我們結合了互聯網經濟以及傳統藝人經紀模式，打造專屬于自己的粉絲生態，并擁有一定的規?！苯z芭文化CEO陶鶯笑稱粉絲才是組合的“制作人”。絲芭文化在各地成立的演出小劇場讓粉絲與偶像的距離從遙遠相望到觸手可及。 變身營銷舞臺的主角
粉絲們逐漸參與到娛樂產業的籌備階段，與營銷方并行。TFBOYS的粉絲中有專業人員分析成員活動的服裝造型并向經紀公司提出建議;胡歌參演《瑯琊榜》源于粉絲孜孜不倦地向他推薦原著小說;李易峰的前經紀人董可妍在“蜜蜂”的集體聲討中選擇離職。小到服裝造型等生活日常，大到演藝生涯的總體規劃，粉絲對偶像的影響力日益增強。
只要偶像出現，粉絲可以隨時上線。他們的“捆綁”關系也催生了粉絲電影。這些影片主打粉絲群體，迎合粉絲口味，展現人氣偶像個人特點，雖然它們大部分成本較低，但回報較高。從粉絲電影的排頭兵《孤島驚魂》開始，500萬的成本，9000萬票房，楊冪的“蜜蜂”貢獻了七成。之后的《重返20歲》更是有“鹿飯”發起包場活動。從確定時間地點、和影院談合作到發公告召集參與者，全程都是粉絲組織。
粉絲式營銷已經不再是“小打小鬧”，無論主體是明星、粉絲還是合作方，當他們結成利益共同體時，都可能變身營銷舞臺的主角。也有明星經紀人向本刊記者透露，雖然作為人氣偶像，但他們不想過度消費“粉絲經濟”，即使賺錢也不會去過多利用。但在這個粉絲與偶像關系不斷重塑的時代，即便是主觀選擇放棄消費，或許也很難從“粉絲經濟”的浪潮中全身而退。 一年多前，許多人還在觀望
Owaht是一款做明星死忠粉行為管理的APP，功能是管理粉絲為偶像消費、宣傳的行為。在APP中，粉絲群體實行公會模式，粉絲會長組織廣大粉絲完成任務，包括眾籌進行應援活動、組團購買偶像作品、刷話題榜單、投放廣告等等，會長甚至可以記錄下每個粉絲完成指標的KPI，如同一份職業工作，意在把每個粉絲打造成人肉媒介。Owhat的出現正是因為我國粉絲經濟的萌芽與發展，創始人丁潔于2014年年底開始開發這款APP，當時并沒有太多地受到投資的青睞，“當時的粉絲經濟還沒有現在這么瘋狂，只是我看到了一些機會，發現一些大眾認知度不高的明星也同樣地擁有很多死忠粉，就想著這塊會有市場，于是著手做這件事。在今年之前，大公司們其實對于粉絲經濟這塊還是持觀望態度的，很多人會想是不是真的有這么大的市場，現在已經有不少大公司加入了，也是一件好事。” 大公司的加入攪動了市場
迅速加入這股粉絲經濟潮流的大公司就包括了阿里與騰訊，阿里星球瞄準音樂市場的空缺，未來效果還有待觀望。騰訊旗下的QQ音樂吸引了王力宏的加盟，接下來將打造定制演唱會、粉絲特權等等業務合作。但并不是所有的相關平臺都能順利發展，騰訊牽手華誼推出的全新明星粉絲互動平臺―“星影聯盟”早在2014年便進入了市場，但該平臺一直沒有推出獨立的APP，而是依賴QQ入口實現與明星的實時互動，范冰冰、TFBOYS、趙麗穎等大牌藝人雖然有前往直播，但是因為配合度的問題，并沒有形成有頻率的出現，因此未能成規模地開展深度粉絲互動活動，星影聯盟也一直沒有得到深度開發。粉絲經濟的關鍵在于明星，掌握明星才能掌握粉絲經濟活動的開發與延伸，如果沒有這方面的內容，便只能看著肥肉動不了嘴。 產業之路還很漫長
直播營銷的利弊范文4
“脫口秀”(talk show),即電視談話節目,最早源自美國,起初主要是針對社會熱點發表評論,后來出現了不談政治、輕松聊天的娛樂型“脫口秀”節目。我國最早的電視談話類節目要追溯到上世紀90 年代初上海東方電視臺推出的“東方直播室”,而真正的鼻祖則是1996 年正式開播的“實話實說”節目。這檔節目一炮而紅后,國內的談話節目便風起云涌,幾乎每一個省級電臺、電視臺都有自己的脫口秀節目。
盡管這些節目在創辦初期都博得了觀眾的認同與喜愛,但隨著談話節目的增多與泛濫,國內目前的電視談話節目大多處境艱難,甚至不得不因收視率低迷而停播。如原東方衛視的“東方夜譚”和央視的“今晚”在開播之初都曾取得不俗的收視成績,“東方夜譚”2003年首播并于第二年成為東方衛視的收視冠軍,“今晚”2005年開播,平均收視率位居全國同時段節目第9位,但隨著收視的不斷下滑,這兩檔節目最終在2006、2007年相繼停播。就連“實話實說”這檔王牌節目,也最終在它的第13個年頭之際無法逃脫被停播的噩運。
在電視“脫口秀”節目普遍停步不前之時, “壹周立波秀”的播出卻取得了驚人的高收視率。根據央視?索福瑞全國26個城市的數據顯示,全國平均收視率為0.94,位居全國同時段第一名。而上海地區的平均收視率高達6.63,同樣雄踞上海地區收視第一名。①一檔表面看起來并無多少新意的電視娛樂脫口秀之所以能夠逆勢而上,其成功之處恐怕正在于周立波本人及其節目中對新聞信息的娛樂化解讀,在不經意中迎合和契合了電視觀眾的時事娛樂消費,滿足了電視觀眾更深層次的新聞信息需求。
提供娛樂享受:非專業主持人及 “海派清口”
“壹周立波秀”的成功首先在于周立波及其“海派清口”。作為一門新興藝術的代表,周立波在主持“壹周立波秀”之前就是眾多媒體的座上賓和熱門話題人物,擁有大量的忠實觀眾,備受關注。周立波的“海派清口”演出主要在劇場,演出活動范圍一般局限在上海,更多的人、甚至就連許多上海人對他和他的“海派清口”也只是久聞其名,未見其人。在這種情形之下,作為電視談話節目的“壹周立波秀”借助鳳凰、東方等6家衛視頻道向全國播出則大大滿足了眾多觀眾的愿望。
在具體的節目中,“海派清口”這種融合評書、小品、演唱、獨角戲等各種藝術特色的形式很容易就抓住了觀眾的眼球。在他的訪談部分,周立波對嘉賓的采訪完全是一種“無主題變奏”式的、參雜了調侃娛樂等因素的對話。雖然這樣的訪談從專業角度看并不專業,有時也顯得不是特別人文,但因周立波本人不是記者或主持人出身,觀眾也不會用衡量一個真正的主持人或記者的眼光來審視他。也因為是所謂的“業余當中的專業主持人”,周立波在節目中會時常語出驚人,問出一些一般記者不太可能問出的問題,發出一些一般記者不太可能有的評論。
從電視脫口秀的角度而言,“壹周立波秀”無疑又將中國的電視脫口秀向前邁出了一步,拓展了中國電視脫口秀在笑談時事方面的可能性,讓人看到了中國電視脫口秀節目發展的某些新的空間,豐富了中國電視脫口秀的選題和樣式。
滿足信息需求:以另類方式解讀社會熱點新聞
目前,國內電視脫口秀節目大致有兩種情形,一種是完全以娛樂、搞笑為目的的調侃,如“娜可不一樣”、“康熙來了”等等;另一種則是以較嚴肅的風格來討論社會熱點或對各界知名人士的訪談,如“楊瀾訪談錄”、“藝術人生”等等?！耙贾芰⒉ㄐ恪眲t類似美國“大衛?萊特曼今夜秀”等笑談時事的脫口秀。在播出的6期節目中,“壹周立波秀”的每個環節都是直接取材于過去一年的社會“熱點”和“焦點”,中國足球、奧巴馬訪華、樓市的漲跌、重慶打黑等都是其節目的主要話題。即使在嘉賓訪談部分,邀請的嘉賓也都是過去一年備受關注的各界知名人士、話題人物,如演藝界的李宇春、姚晨,體育界的姚明,文化界的韓寒,地產界的王石等等。在節目中,周立波則以他特有的方式對現實新聞事件和新聞現象進行了諷刺與調侃。對于看慣了“以正面報道”為主的電視新聞的觀眾而言,無論是其播報新聞的方式,還是他對新聞的評論與解讀,時常說到觀眾心上,讓人既“解乏”,又“解悶”、“解氣”。
1.解乏。要“解乏”,則必定需要新鮮感。該節目的新鮮感表現在兩個方面:一是節目本身的新鮮感。在眾多娛樂節目中,節目編排獨特和特色主持人登場等因素,緩解了觀眾對此類節目的乏味感,把觀眾的目光又重新吸引到了娛樂節目中來;二是與同時段節目相比下的新鮮感。春節期間,各大電視臺都大批量重復播放各種純娛樂的晚會或電視劇,突然出現此類娛樂性的新聞解讀欄目,正好迎合了大眾口味,給觀眾帶來了一劑清新劑。另外,只播出6期,又避免了觀眾的再次乏味心理。
2.解悶。一方面,這檔節目大部分內容都在談論社會熱點,但又與嚴肅的純新聞欄目不同,它融入了主持人幽默風趣的語言和滑稽搞笑的表演模仿,還有純娛樂的節目,如開場文藝表演、絕技表演和主持人演唱等;另一方面,因為該節目是對過去一年的焦點話題的回顧與解讀,信息含量大,這一特點則可以滿足觀眾的求知欲和解讀欲。觀看這檔節目,受眾可以同時滿足娛樂需求和求知需求,從而達到“解悶”的效果。
3.解氣。 “立波夢話” 板塊 “解氣”效果最明顯。它以新聞播報的形式對觀眾普遍關心或不滿的事情進行幻想性的虛構或調侃,這些調侃往往與觀眾的心理傾向保持一致,其實質上是針砭時弊、一針見血的評論,只是表現形式比較隱諱。如針對垃圾短信擾民的現象,“立波夢話”虛構了這樣一條新聞:“針對如今愈演愈烈的垃圾短信,信息部發出最后通牒,凡以后機主再收到垃圾短信,電信營運商必須給予機主賠償,賠償金額按短信字數計算,一個字50塊,此消息一出,移動和聯通已申請破產?！边@條新聞雖然純屬虛構,但寓意深刻,讓人拍手叫好。但筆者認為這種虛構新聞的方式,并不宜在新聞實踐中提倡。
把握市場規律:獨特的節目策劃和播出方略
除了上述因素,“壹周立波秀”的成功也離不開其出色的策劃,具體表現為內容與形式的設計和播出時機的選擇。在內容上,這檔脫口秀節目的總體結構分為兩個板塊,第一個板塊是主持人單口秀,第二個板塊是嘉賓訪談。第一個板塊的節目內容立足于2009年的社會熱點、焦點問題,分為“詞說2009”、“立波夢話”和“話題秀”三個部分。這三個環節中,既有新聞播報,又有新聞評論,還有對未來的預測。在解讀這些熱點的同時,也不乏純粹的娛樂節目,如主持人把“詞說2009”中談到的話題用一首歌表現出來,另外還有“絕活雜技”表演。這樣的節目規劃具有一定的節奏性,花樣百出又條理清晰。
在節目制作和播出時機的選擇上,出乎大多數人的預料,當下風頭正勁的周立波首次觸電,并沒有久戰熒屏的打算,而是只作了6期節目,并且選擇在春節期間這一特定時刻播出。在“壹周立波秀”播出后周立波曾表示:“我雖不會長期、定期地在電視播出脫口秀節目,但壹周立波秀是第一次,絕對不會是最后一次。以后每逢五一、十一、元旦等,我都計劃會推出這樣的脫口秀節目?！边x擇在節日期間播出,是因為“壹周立波秀”的娛樂特色不僅與節慶氣氛契合,而且其個人脫口秀定位又可以和一般的娛樂、晚會實現差異化競爭。更重要的是經過播出前的廣告宣傳,在觀眾的口味被吊足、還沒來得及厭煩時,這檔節目就已經功成身退了,留下的是觀眾美好的回味與期盼。
結語
“壹周立波秀“的成功,至少可以為中國的電視(包括電視脫口秀)發展帶來這樣的啟示:
其一,新聞信息的深層開發尚待開掘。電視新聞改革一直是中國電視媒體的重中之重,而且往往投入最多,受人垢病最多,原因之一,就是中國有些電視新聞改革往往流于表面,一方面嚴肅、正統的話語體系一直未曾改變,一方面對新聞信息的處理往往僅停留在事實的表層,無法用能夠進入普通百姓心田的語言來道出事實的實質,更未能滿足受眾更深層次的信息需求,換一種作法效果很可能大不一樣。
其二,新聞與娛樂聯姻的力量不容小覷。從世界范圍來看,盡管一方面新聞與娛樂的聯姻被看成是新聞膚淺化和低俗化的罪魁禍首,另一方面新聞與娛樂的聯姻也被看成是電視新聞發展的一種手段。在新聞的娛樂化或娛樂消費已經成為當今電視發展大勢的前提之下,不僅要分析新聞與娛樂聯姻的利弊,更重要的是積極探索新聞與娛樂聯姻的方式和途徑。
其三,掌握收視市場規律,深諳策劃之道不容忽視。一檔節目一旦做久,必定會遇到這樣的問題:該講的故事都講過了,該開的玩笑也都開過了,該來的明星也都來過了,故事怎么說才更有意思,更有新意,成為一大難題。為了避免節目的內容枯竭,或者節目雷同或重復造成資源浪費,加快節目更新周期,抓住市場時機,適當采取以播出季、播出檔期來組織節目播出的策略、對節目進行宣傳、推銷等市場營銷手段是非常必要的。
注釋:
