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直播營銷的重要性范文1
關鍵詞：品牌建設；特色大米；網絡營銷策略
一、我國特色大米品牌建設現狀分析
(一)消費者對大米品牌化需求增加，但大米品牌建設不足大米是人們日常生活中重要的必需品之一，人們生活質量日益提高的同時，對大米質量提出的要求也隨之越來越高。特別是隨著近年來食品安全問題的頻繁發生，人們對大米安全性的重視程度也越來越高。雖然人們在日常生活中越來越傾向于購買具有良好信譽品牌的大米產品。但是由于現階段我國特色大米品的品牌樹立較少，市場上銷售的絕大多數大米均為無品牌產品。之所以出現這樣的問題，主要是因為受到傳統小農經濟思維以及分散化經營模式的影響，農戶在生產過程中并未真正的認識到特色大米品牌創建的重要性，最終導致我國大米市場上真正值得消費者信賴的大米品牌少之又少。
(二)電商網絡品牌潛力巨大，但特色大米品牌建設緩慢隨著近年來我國電商網絡的迅速發展，涌現出的像三只松鼠、良品鋪子、百味草等農產品品牌，雖然得到了消費者的認可和關注，但實際上傳統的地域農產品品牌不管是在品牌推廣還是營銷方面，仍然沒有將電商網絡的優勢充分發揮出來，這些問題也在一定程度上影響了我國農產品的營銷。所以，各地區在構建農產品網絡品牌時，必須充分考慮電商平臺具有的特殊性與消費者需求，進一步加大農產品的宣傳和推廣力度，才能使特色大米品牌真正進入到人們的視線中。經過深入調查研究發現，我國特色大米品牌在打造的過程中，不僅面臨著建設嚴重滯后以及品牌數量不足等問題，而且還面臨著傳統品牌推廣營銷力度不足的問題。首先，特色大米品牌生產規模小且產業鏈整合力度不足。正如之前所說的那樣，我國特色大米生產受到小農經濟的影響，普遍存在著生產集約化程度低，特色大米品牌數量少，加工環節簡單，不重視品牌包裝設計與創意營銷等幾方面的問題。其次，行業標準建設嚴重滯后。雖然農戶已經加大了在網絡電商平臺中銷售特色大米的力度，但是由于受到系統規劃、設計不合理以及特色大米標生產加工標準不同意等因素的影響，不但對特色大米品牌效應的擴大造成了不利的影響，而且降低了市場對特色大米品牌的認可度，對特色大米品牌形象的樹立和維護造成了非常不利的影響。
二、品牌建設下臺沃科技特色大米網絡營銷策略
(一)保質保量前提下合理應用粉絲經濟首先，根據消費市場的需求，選擇適合的商品作為直播活動的宣傳品，從而達到提高商品知名度和市場影響力的目的。直播是即時需求的爆炸式體驗，而短視頻是直播長尾效應的主要形式。以羅永浩直播帶貨為例，其公司有專業的視頻制作流程，有著較強的賬號、分析以及社群運營能力，直播帶貨不是單純的將線下產品帶到線上，究其根本就是借助超級平臺、超級流量、超級內容，讓產品得到更大曝光，以更為有趣、直接、高效的方式觸達用戶。由于宣傳品的選擇是決定直播活動成敗的關鍵，所以，農戶在選擇商品時，不僅要充分重視商品的實用性，而且還應從市場價格方面著手，選擇質優價廉的商品才能贏得消費者的關注和重視。此外，宣傳活動結束后，工作人員必須及時做好售后服務的相關工作，通過為消費者提供優質的服務，才能在消費者內心建立良好的品牌形象。其次，注重產品質量。直播活動只是一種網絡營銷的模式，其屬于一種平臺性質自身并沒有好壞之分。但是假如相關部門在網絡平臺監管方面出現疏漏的話，一旦網絡平臺被別有用心的人利用，利用劣質商品開展直播活動欺騙消費者的話，不但會影響到產品的銷量，而且對商鋪建立的良好營銷口碑也會造成毀滅性的打擊。
(二)通過社群營銷進行大米品牌建設社群營銷是當前我國特色大米營銷中常用的一種營銷效率高但分散的營銷形式。所謂社群實際上就是以互聯網社交關系為基礎，將具有相近價值觀和目標的人聚集在一起，打造出的一個利益共同體。這種營銷方式最大的特點在于，消費人群的劃分呈現出極致標準化的特點。社群是移動互聯網上網出現后產生的一種以社交為依托的營銷工具，其作為線上銷售中最小的結構單元之一，與普通的電商銷售、朋友前銷售相比最大的區別就是，社群是以群作為營銷單位，開展商品的營銷宣傳活動的。由于大米產品是一種消耗量大、復購率高、加工便宜且需求量極大的產品，所以，工作人員在運用這種銷售形式時，必須采用合理的銷售技巧，才能提高大米的銷售量和復購率。另外，口碑營銷也是社群營銷活動開展時必須充分重視的問題之一，這里所說的口碑營銷實際上就是產品的質量，一旦社群中對產品普遍出現差評的話，那么該產品就很容易失去大多數消費者的信任，長此以往該產品或品牌自然也就被這個社群淘汰。
(三)搜索引擎擴大品牌營銷影響范圍搜索引擎營銷因為其自身具有廣泛且精準度特點，而深受廣大消費者的青睞。擴大的人群數量不僅為大米品牌營銷活動的開展提供了廣闊空間，而且消費者在購買大米時，只需出現了搜索行為，也就意味著消費者已經產生了購買產品的消費欲望。此時工作人員只需要對用戶進行引導，即可將消費者的購買欲轉化為購買率。此外，搜索引擎營銷具有的支持多渠道流量導流是該營銷模式的另一大特點。之所以這樣說，主要是因素搜索引擎可以合理地進行淘寶、天貓、京東、微信等相關網絡電商平臺的導流，其具有的渠道高度開放特點，為后續營銷活動的開展奠定了良好的基礎。工作人員在借助這種營銷模式開展特色大米的品牌營銷活動時，應該做好以下幾方面的工作：首先，晚稻大米臨近上市前，凡是建立了商鋪開展電商銷售的企業或個人，應該進行大米、旅游等關鍵字的引導，最終將其導流至淘寶、天貓等電商銷售平臺。其次，將旅游業、農家樂等相關產業緊密融合在一起，大米種植戶或企業應該加大與旅行網站、酒店等合作的力度，為游客提供采摘特色大米的機會，然后將關鍵字導流至攜程、等旅游游記或形成推薦中，引起游客的關注。
(四)通過社交媒體創設優質品牌形象(1)微信。微信是當前我國社交媒體中發展最成熟且信息內容最豐富的社交平臺。企業在開展品牌營銷活動的布局活動時，可以將活動策劃、廣告投放、品牌宣傳等活動內容放置在微信公眾平臺上進行。由于微信公眾號的人群可以根據地域、年齡、性別、興趣愛好等進行標簽和劃分。只要是關注了微信公眾號也就意味著其對公眾號中傳播的內容產生了興趣，為后續消費行為的發生奠定了基礎。此時，企業就可以通過向其推送信息的方式，開展品牌營銷活動。(2)直播平臺。抖音、快手等直播平臺是當前除了微信平臺以外，個體種植農戶開展大米營銷活動的主戰場，比如，石榴、臍橙、獼猴桃等農產品在這些平臺中都有著非常好的銷售表現。視頻直播平臺自身具有的感染力較強的特點，不但徹底打通了農戶與淘寶、京東之間的銷售渠道，而且消費者在選擇和購買產品時，只需要通過快速的瀏覽平臺，即可及時的獲取與產品相關的信息，增強了消費者的消防體驗，激發出了消費者的購買欲望。
(五)結合電商平臺擴展大米營銷目前，常見的農產品品牌營銷電商平臺主要有以下幾種：首先，垂直生鮮農產品領域電商平臺。像天天果園、盒馬生鮮等。其次，綜合類電商平臺。比如，淘寶、京東等電商平臺。不僅購買方式體驗已經日趨成熟，而且從線上用戶體驗、產品推廣一直到線下產品的物流配送和售后服務等各個環節，建立了完整的服務體系，促進了農產品品牌營銷活動質量的有效提升。但是由于綜合電商平臺對于品牌的準入門檻要求較大，所以增加了產品質量不達標、售后服務差等問題發生的幾率，對同類型生鮮農產品樹立的品牌口碑產生了嚴重的影響。
(六)多維發展互聯網農業配套設施(1)針對采購基地一體化的整合?；ヂ摼W農業并不是簡單的將互聯網與農業結合在一起，而且還需要政府、物資以及人員的密切配合。所以，相關部門必須充分重視農產品電商營銷過程采購基地一體化整合的重要性。但是就目前來說，我國很多地區在構建農產品營銷主體時都忽略整合采購基地的重要性，對農產品品牌營銷活動的開展造成了不利的影響。為了徹底解決這一問題，農產品經銷商等企業應該充分發揮互聯網信息技術的優勢，通過在農戶與市場之間搭建便捷平臺的方式，靈活主動的向分散農戶采購農產品，建議具有集約化、品牌化與一體化的協同發展模式，推動農產品網絡營銷活動的高效開展。(2)優化和完善冷鏈物流配套設施。冷鏈物流是生鮮農產品營銷的關鍵所在，由于生鮮農產品在實際配送的過程中，離不開冷鏈車輛的輔助，物流在中轉過程中必須放置在冷藏箱或恒溫箱中，才能保證最終到達消費者手中的生鮮農產品的新鮮。但是由于冷鏈配送體系的建設需要長期持續的資金投入，所以對農產品電商企業的發展造成了極大的經濟壓力。再加上不管是農產品電商或企業，也不具備建立冷鏈配送隊伍的能力，因此，相關部門應該建立統一集中物流配送和隊伍的方式，按照集約化、社會化管理的方式進行冷鏈物流資源的管理，才能進一步擴大農產品網絡營銷的社會影響力，促進農產品網絡營銷經濟效益的穩步提高。
直播營銷的重要性范文2
關鍵詞：新發展；黑龍江農業；網絡營銷；黑木耳
隨著國民經濟的發展，我國對各種農產品的需求也發生了變化?，F在，購買農產品不是為了填飽肚子，而是為了變得更好，吃得更好，這關乎人們的幸福感。全球電子商務的發展帶來了網絡營銷，其成為新型營銷的核心要素，這種新方式是高速發展的，并且這些問題關系到農村經濟的發展，影響農民致富，電子商務農產品的出現代表了農產品新的潛力和生命力，也代表了農產品市場化的新的發展方向和目標，因此需要對農產品網絡營銷有一個全面的認識。
一、黑龍江省農產品行業現狀分析
黑龍江省是我國農業大省，地處東北平原，對于機械化和大面積種植有著天然的優勢。據統計，宜農土壤占全省土壤面積的40%以上，黑土、黑鈣土、草甸土面積占全省耕地總面積的67.6%，是世界上有名的三大黑土帶之一。同時，又因為肥沃的黑土地，黑龍江省產出的農作物產品不僅產量高，而且質量好，被廣大消費者熟知和信賴。因此，作為全國最大的糧食生產基地，在農產品品質方面，黑龍江省有著獨特的優勢。黑龍江綠色農產品素來以質優、綠色、放心、安全而聞名全國，近些年來，黑龍江重點扶持發展“綠”等老字號綠色農產品，不斷完善全國首個省級質優綠色食品安全質量標準評估體制，而且已經發展出一個較為完善的食品可持續回顧質量追蹤系統，提煉出“龍江綠”并且通過篩選制定出近70項食品衡量標準體系指標來加以規范和進行保障，力求使每個品種和各項質量指標能夠同時滿足用戶期望和市場需要，不僅要發展健康綠色農產品，還要牢記帶動農民增收的使命。此外，黑龍江省近年來在地理標志產品品牌價值建設方面成果頗豐，已有十余個品牌價值超過億元，有5個產品達百億元，品牌價值總額更是可觀。盡管有優質產品，但從黑龍江省各層級目標市場以及省外消費和流通的生鮮農產品來看，線上銷售占比不高，近九成農產品是通過批發市場分銷出去的。農產品批發市場對于農產品分銷售賣、增厚農民錢包、滿足城鎮居民對農產品的消費需求仍發揮著不可替代的作用。而網絡營銷新模式僅是通過各網絡平臺以超市為媒介配送到買家手中，還有一些零散個人賣家通過電商平臺售賣農產品，并且黑龍江省物流保障體系基礎設施薄弱，配套設施尚不完善，到目前為止，黑龍江省大多數物流企業仍處于初級階段，與現代物流的標準化、信息化、機械化仍然存在較大差距。
二、黑龍江省農產品網絡營銷策略存在的問題
（一）黑龍江省農產品缺少深加工產品
農產品消費市場其實是一個天生高度同質化的市場，越是基礎性的食品，同質化越是嚴重。對于初級農產品進行售賣必然導致缺乏競爭力，致使投入與收入不協調。黑龍江省作為傳統的農業大省，做慣了傳統市場，轉到網絡營銷沒有看到市場需要的產品特點，不具備深加工產品觀念，導致在網絡平臺售賣的都是初級農產品，與其他精加工的商品比起來十分缺乏競爭力，黑龍江省需要把農產品精加工提上日程。
（二）黑龍江農產品品牌形象缺乏個性化和品質化
黑龍江省一些相對邊遠地區的農產品品牌優勢農業資源還未完全得到有效整合，品質好的農業優勢品牌資源由于沒能很好地有效整合轉化而不能成為好的農業生產品牌優勢。農業農村部“百鄉萬戶”調查普遍反映，農民不論是進行種植還是以水產養殖的方式去提高收入，收入都不是很穩定。其根本原因在于消費者對于這些產品的不信任，以及高替代性。所以黑龍江省急需把農產品品牌建設起來，完善品牌形象，打造個性化和品質化。
（三）缺少專業人士的參與
網絡營銷工作是企業充分利用各種現代化信息網絡技術進行企業營銷管理活動的一個過程。企業要切實保證企業信息化營銷體系的有效性和運轉，開展網絡營銷工作需要企業有自己的營銷技術和經營管理專業人才。而黑龍江省的農產品網絡營銷運營的主體人都是專注于生產的農民，既缺乏專業信息知識也缺乏管理的精力，即使學習，也難以短時間內吸收和運用，并且網絡營銷知識更新快，對于專注生產的農民來說很難把握。
三、黑龍江省農產品網絡營銷的策略及建議
（一）農產品精細化通過精細化加工技術帶動特色農產品優化開發在國際上已經有很多年的成功經驗。比如說美國，單就玉米這一種特色農作物就已經精深加工研制成3500多種特色農產品，日本僅老年保健食品的消費市場銷售規模就已經超過了千億元。而且針對農產品精細化加工已經不僅是好吃的和好喝的，日化也是不錯的新方向，如日本石澤研究所備受好評的大米面膜，還未正式發售，就憑借著天然、溫和的特點得到了廣泛關注，上市后大米面膜成功獲得了日本COSME國際美容大獎鑒賞中的面膜產品類第一名。農產品的精細化生產加工業要跟一些國家相關科研單位企業進行長期密切合作，研發設計并生產出各類新的加工產品，把各種新的產品可能性充分呈現并展示傳達出來，再和各種國際化的市場需求進行緊密結合，打造黑龍江省品牌化和多元化的高端農產品。
（二）明確定位，打造差異
隨著產能和生活質量的提高，網民面對眾多高重復性的農產品進行選購的行為，隨機的概率很大，進行網絡營銷的第一步，就是要明確定位，針對定位群體，在充分進行市場調研的情況下，打造差異點、記憶點，向廣大潛在客戶充分展示出自己的產品及品牌形象。以東寧木耳為例，了解自身的特點：東寧黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品嘗起來層次豐富，對人體有很高的營養價值，質檢報告體現出東寧黑木耳粗纖維含有量和氨基酸含量比同類產品更高，同時還具有溫養皮膚、清血脂的奇特功用。1.改變種養手段和品種篩選，在產品上制造差別特色品種有的會帶有與眾不同的外在差異，形成獨特形態，這是這類地域特色產品備受消費者喜愛的原因之一。人們總是對獨特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人們一提到東寧木耳就想到形如月、色如墨。這一連鎖反應，就是提升產品競爭力的潛在關鍵。2.外在形象品質化、差異化農產品市場的重復性是避無可避的，也就是說我們必須直面“高度相似”問題。產品本身的特殊性不足，就要調換角度深入挖掘差異性，力爭在其他方面如產品和品牌價值傳遞上挖掘出不同的內容。如東寧具有“中國黑木耳第一縣”的美譽，而且東寧被長白山與完達山余脈三面環繞一面向海，林水資源豐富，是世界上公認的優質黑木耳主產基地，具有無可替代的獨特性。讓產品和品牌在表面特點上做出變化就能夠在眾多類似的產品中取得先一步的進展，將表面特點差別化和深入價值具體體現，即內在品質外在化，總而言之對于表面特點個性化凸顯、差異化定位，品牌和產品特征的突出都是重點，這些可以通過以下方法來實現：第一，建立品牌識別符號；第二，選準品牌代言人，做正確的廣告；第三，用好的包裝彰顯價值和差異；第四，用差別來促進新型產業體系的發展，通過終端美化打造差異記憶點。
（三）加強對網絡口碑營銷的運用
在數字時代，通過口碑傳播進行品牌促銷是吸引消費者的注意力的有效方式之一，并在科學和先進技術發展的今天也起到積極作用。口碑傳播非?？简灱夹g和技能，也能夠測試企業的科技能力和理解用戶的調研力。它能有效地將一條信息傳達給世界，使人們信任。所以必須關注用戶需求從而進行營銷?？诒疇I銷對農產品網絡營銷的道路也是很重要的。產品安全、衛生、質量是否可靠，取決于外觀的新鮮度和口感的感知。人們往往很難從他人推薦中脫離出來，因此要加強網絡口碑營銷。
（四）完善銷售渠道，加入直播隊伍
農產品的比較，一個是產品，另一個是渠道。產品是名片，而渠道是能力。從某種意義上說，30多年來的中國的營銷過程就是渠道變遷的歷史。無論農產品如何改變渠道模式，農業營銷渠道都是生命線，目前黑龍江省農產品流通主要集中在農產品市場與大中小型超市的運輸互通模式上。而提到網絡營銷，一般想到的都是淘寶、拼多多兩個電商平臺，以東寧黑木耳為例，東寧黑木耳網絡銷售渠道并不單一，淘寶、拼多多、抖音直播等多個平臺都有它的身影，網絡銷售量近兩千噸。隨著網絡直播的發展，不少網絡商家紛紛加入直播的隊伍。而直播原本就是一種經過后期合成的地方廣播電視臺在節目、播出同時也在進行的一種播出呈現方式。隨著短視頻時代的開啟，網紅主播能與觀眾進行實時交談，拉近彼此之間的距離，達到增長粉絲的效果。頭部主播的發展，帶動了粉絲觀看直播的熱情，從而粉絲轉變成消費者，消費者通過直播可以直觀地感受商品的價值，產生購買的欲望。網絡直播這種營銷方式入行門檻低，與傳統線下門店的模式相比，投資更少，風險更低。消費者只需要注冊并登錄，就可以觀看網絡直播，帶貨的設備也比較簡單，只需擁有一臺手機，移動端下載App就可以完成線上交易。這一過程相較于其他模式幾乎可稱為“零成本交易”。此外，在互聯網時代，搶占的是消費者的屏幕時間，短視頻平臺做到了這一點，網絡直播這種營銷模式基于平臺擴大了服務范圍，通過簡易化、娛樂化的方式將產品通過網絡平臺推銷給消費者，從而大范圍地成交?！?020中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億，網絡視聽用戶規模達9.01億。其中短視頻平臺用戶規模為8.18億，接近整體網民的90%。實體店銷售只是針對當地的消費者，甚至更多的是針對某個社區的消費者。但網絡直播帶貨面對的是短視頻平臺上所有的用戶。在2020年疫情期間，大家出行的概率大大降低，通過網絡平臺購物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均擁有約4億的用戶。由此可見，網絡直播這種營銷模式可以將商品分享給更多的觀眾，擴大了商品的市場。
（五）豐富品牌形象
品牌形象是消費者對一個企業或一個產品區別認知的關鍵，其在網絡營銷過程中對企業或產品的重要性不必多說，所以要重視品牌形象的打造。品牌中有一類是公共品牌，公共品牌有很多優點：政府主導，依托資源稟賦，標準化生產、優質優價、有產品追溯和質量監管體系，黑龍江省有很多區域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的過程中也要重視這些公共品牌形象，在現有的基礎上進行市場行業研究、產品研究、消費者研究，提出品牌策略、視覺解決方案打造獨特的市場定位，大力發展完善品牌形象，打造知名度和市場獨特地位。樹立品牌形象首先必須把住產品關，從質量和服務出發，質量是地基石，所有優勢品牌最顯著的特點就是質量這塊地基石過硬，在質量方面，企業必須始終領先于市場需求，領先于消費者需求。長期以來，農產品終端以商超、菜市場、水果店、地攤等為主，形象普遍臟亂差，產品包裝和保養也十分粗糙。不僅使產品飽受詬病，還嚴重降低了品牌形象和品牌價值，打造品牌個性化的本質上的差異，提升品牌調性，提升品牌意識，是品牌發展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的階段，是品牌辨析的重要要素。因此不僅要進行細致的調研研究，還要協調各要素之間的關系，形成完整的品牌差異化體系，達到最佳的品牌辨析效果。品牌的個性化包裝要敢于引進創新理念，建立完整的視覺品牌Vi識別系統，使品牌形象提升并形成良好的品牌聲譽。在網絡時代，我們要重視受眾群體，品牌形象最終要樹立在大眾的心中。大眾對品牌的信任和忠誠取決于大眾對品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都應該包括宣傳和廣告，以受眾為中心，以受眾為核心，重視受眾的反應，使品牌與消費者形成友誼，建立持續性良好關系。企業也應積極地參加社會活動，以此來讓消費者改變對企業的認識。品牌的形成過程較長，涉及企業內外的人、物等多個方面，是一個三維、多層次、復雜的系統工程，因此一個完整的品牌需要一個精密細致的完善過程。
（六）加快培養人才的腳步
專業的事情，需要具備專業知識的人才。網絡營銷之路在我國農業農村經濟社會發展中是不可或缺的重要一環。從目前實際情況來看，農村走上電商快速產業布局、高速經濟增長的道路的同時，人才的培養缺口也在不斷增大，并已對農產品網絡營銷發展產生了日益明顯的桎梏作用，所以，要發展農產品網絡營銷，人才至關重要，這代表農民要更新思想，不能再只關注土地，也要轉變思想學習電子商務知識，“引進”和“培養”專業人才成為現在解決人才難題的突破口，相關政府也要提供幫助，需要在人才培養方面投入更大精力。不能僅局限于在高校培養人才，更要深入一線，幫助農民轉變思想，培養其網絡營銷意識，完善農民獲取專業知識和專業人士的溝通渠道，推進農業信息服務系統建設。加大力度對農村地區企業進行農村電商營銷專業化網絡人才素養培訓，盡快彌補人才短板，培養一批農產品網絡營銷專業人才，這是電商時代快速發展的必然，也是加快發展現代農村地區電商的關鍵。
四、結論
在移動互聯網高速發展的影響下，電子商務的出現雖然使我國傳統農業銷售管理模式發生了很大變化，且農業走上網絡營銷之路勢在必行，但是目前電子農業商務的快速發展所需時間較短，日新月異，并且如果互聯網和目前具有龐大體系的中國農業相結合，也會出現很多新營銷思路、新營銷玩法，也將有大量互聯網以及其他行業的企業跨界而來。與此同時，在政府的支持下必然會有越來越多的“新農人”走上網絡營銷之路，為黑龍江省的農業創新和創業打開新的篇章。所以農產品的網絡營銷要在了解和把握的情況下進行，才能準確進入市場，取得一席之地。
參考文獻：
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直播營銷的重要性范文3
PPTV網絡電視：雙贏理念下的網動
■文/本刊編輯部
對于傳統媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯網為代表的新媒體轉移。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網民看電視的時間明顯減少。
然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統電視媒體的觀眾們，將目光轉向了以視頻網站為代表的互聯網媒體。事實上，有注意力的地方就有經濟價值，世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網絡廣告收入為6300億美元，遠遠超過電視廣告收入。
在傳媒的發展過程中，傳統媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯網渠道的重要性，并且，隨著三網融合一步步艱難地推進，獲得網絡電視牌照的電視臺數量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態的視頻網站來說，無疑是一波未平，一波又起。
相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網站處于競爭與合作并存的微妙關系之中。如今，生存環境的惡化和競爭態勢的加劇，致使傳統的電視媒體和視頻網站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機。
一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報告稱：同時使用網絡廣告和電視廣告，比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知要高出47%。如果傳統媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價值和盈利空間。因此，臺網聯動（又被稱為網動）應運而生，成為電視媒體和視頻網站高度關注的重點。
2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網絡電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業規模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網絡電視與湖南衛視、天娛傳媒聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目——PPTV2011快女真人秀，在臺網互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創了傳統媒體與互聯網媒體內容深度互補之先河，使一向處于內容產業鏈下游的視頻網站終于突破了內容瓶頸，與傳統的電視媒體化干戈為玉帛，創造了一種傳統媒體、新媒體雙贏的營銷模式。
通過新老媒體的合作，不僅使聯動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價值?！缎聽I銷》本期封面報道，以PPTV網絡電視與湖南衛視“快女”節目的合作案例為范本，剖析網動的起因、運作手法，希望帶給業界更多的思考和啟示。
PPTV網絡電視：新媒體多元化營銷的價值
■文／本刊記者閆芬 實習記者汪恩 發自北京
一個是通過網絡直播吸引網友的PPTV網絡電視，一個是靠品牌優勢吸引觀眾的湖南衛視，看似競爭對手的PPTV網絡電視與湖南衛視，卻通過一個快女真人秀節目，將雙方的優勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網絡電視推出的網動合作模式，其價值何在？它如何整合資源，聚攏優勢？
業界呼吁多年的“三網融合”，最終的體現方式將是“三屏融合”（即手機、電視和電腦屏幕融合），而作為內容提供商以及平臺運營商的網絡媒體，毫無疑問是“三網融合”的最大受益者。那么，PPTV網絡電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？
網絡電視的機遇與挑戰
2011年2月15日，PPTV網絡電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業最大規模的一次融資。
PPTV網絡電視基于何種優勢贏得了風險投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網絡電視的估值超過了7億美元。
軟銀投入2.5億美元巨資，其實，它看中的正是中國網絡電視平臺未來的發展機遇與增長空間。
與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網絡電視平臺最大的優勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統成熟渠道的轉移，相比Youtube網站的視頻新聞、個人播客等內容，觀眾對影視劇內容的需求更穩定、更有黏性。
iResearch最新的報告指出，PPTV網絡電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網站的5倍，是社交網站的8倍、門戶網站的10倍。
更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網絡電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內容以一種新的媒體形態參與互聯網傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網絡電視針對的卻是不計其數的傳統電視用戶，正在逐步蠶食電視統治了長達半個世紀之久的家庭客廳。
而如今所有的視頻網站都面臨同一個問題：進行社會化資本運作之后，如何從過去的燒錢狀態轉而盈利，像傳統的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機器。
“現在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認為，視頻行業兩年內能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰略發展模式。”PPTV網絡電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。
網動：第一個吃螃蟹
湖南衛視作為快女的獨家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨家網絡電視播出平臺，兩大平臺各有優勢，聯合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙驗槲覀冏龅氖蔷W絡電視，我們正在探索網絡電視一種全新的媒體形象，像這種臺網互動我們把它叫做網動，網動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式?！碧贞J說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人?！?/p>
網絡和電視臺同時播出一檔電視節目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關注該劇。業內人士認為，網絡平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節目達到最大范圍的觀眾覆蓋。網絡電視已經成為電視節目、電視劇發行的重要渠道，電視臺和網絡在受眾覆蓋、收視習慣等方面已形成優勢互補。
事實上，PPTV網絡電視與湖南衛視很早就開始合作了。目前在PPTV網絡電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關聯的電視臺節目，但此次PPTV網絡電視與湖南衛視網動，與以往相比，有何獨特之處？
“我們以前一直都是轉播他們的節目。2009年我們做了第一部網絡電視劇，2010年我們做了第一個網臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯網版本。但是我們發現，以前都是新媒體自己做這種節目—現在我們自己已經制作了很多節目，自己做的節目品牌效應還不夠強。所以此次合作，我們與湖南衛視達成共識，由他們辦快女，因為他們擁有好幾年做快男快女選秀型節目的經驗，而且他們的選秀型節目應該說是中國最大規模的。以前互聯網領域，比如我們PPTV網絡電視，也做過真人秀，但在互聯網上這種真人秀節目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛視合作快女真人秀，可以說是中國互聯網發展史上規模最大的一個網臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛視的編輯組成了兩個導演組，對快女真人秀兩班倒地進行導演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進了一套游動攝像機，這種游動攝像機帶有3G網卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實上，很多花絮都是導演出來的?！碧贞J說。
“其實，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統媒體的品牌優勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認識到新媒體獨有的特色，這種真人秀節目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊伍。我們的定位是網絡電視，既然是網絡電視，我們就要求電視網絡化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索?！碧贞J說，“一開始我們就面臨很大的挑戰，人力和物力都比我們想象的投入要多?！?/p>
事實上，基于受眾強大的收視需求，尤其是隨著網絡視頻行業的快速發展，網動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。
娛樂內容的病毒式營銷
隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習慣發生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。相對于新媒體時代，以往傳統的電視媒體強調的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費者對于優質內容都一如既往地有著強烈需求，對優質內容的傳播欲望都一如既往地強烈。
而依靠用戶自發地進行宣傳，并利用網絡快速復制和傳遞，將媒介內容像病毒一樣傳給數以萬計的受眾，進而達到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網絡電視的娛樂內容所依憑的病毒式營銷。因為，眾多鐵桿粉絲是PPTV網絡電視獨自擁有的資源。那么，PPTV網絡電視是怎樣通過病毒式營銷發揮其最大效應的？
病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。
首先，PPTV網絡電視制造了具有強大網絡傳播力的病原體。在中國視頻網站平臺上，什么樣的視頻內容能夠成為具有強大網絡傳播力的病毒呢？
其一是視頻內容具有娛樂精神。網絡不是強迫性媒體，病毒式傳播，其本質是受眾的自發性傳播。中國網民上網的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網絡視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。
其二是草根風格。如今的網民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網絡內容?！拔覀冊隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學，一邊是幾千個學生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態，而不是我居高臨下教育你。”陶闖說。
其三是賣點突出。典型的例子是PPTV網絡電視與快女比賽同步制作的網絡劇—《下一站天后》。“中國會唱歌的人多得很，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網動，就是要把網絡的特點發揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓練?，F在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機，還有固定機位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因為粉絲通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程。”陶闖說。
其次，從傳播途徑來看，PPTV網絡電視、湖南衛視與電視節目制作方達到了三方共贏。PPTV網絡電視借助快女的品牌優勢得到了高點播率，而湖南衛視通過網絡電視的廣泛傳播提高了收視率?！熬W絡變成了電視的一個補充，或者說延展，提高了電視快女節目的曝光率?！碧贞J說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。
最后，快女節目的受眾則是與廣告主目標消費群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調侃。比如寶潔推出了好幾款產品，化妝品、衛生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>
網動的共贏效應
■文/本刊記者周再宇 發自北京
隨著獲得網絡電視臺牌照的電視臺數量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網站行業來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機遇，相對于一直處于內容產業鏈上游的電視臺，視頻網站若想進一步發展，就必須迎接挑戰，在競爭中尋找各種發展機會。
在這樣的市場背景下，視頻網站紛紛調整發展戰略，與傳統的電視媒體深化合作關系。事實上，國外網絡媒體和傳統電視媒體早已開始進行緊密的合作。視頻共享網站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節目，雙方分享視頻廣告收入。
多方共贏
如果追根溯源，視頻網站與電視臺形成的“網動”是近年來經過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內容合作。
對于電視臺來說，擁有大量的內容資源是優勢，但傳統的節目內容、形式與播出時長的受限，則難以對網絡視頻群體形成強有力的吸引。一方面，傳統電視媒體對于互聯網受眾的使用習慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網站無論是系統建設還是商業模式探索，都比傳統的電視媒體更有經驗；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術方面，卻遠遜于視頻網站。因此，對于傳統的電視媒體來說，與視頻網站合作有著很大的吸引力。
而對于制片方來說，視頻網站與地方衛視的聯播模式對收視率的提高有著積極的促進作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內容的影響力。
另一方面，網動對于視頻網站來說，同樣有著積極的意義。網絡視頻近年來發展迅速，但是在內容方面卻面臨一個瓶頸—國內幾大視頻網站內容同質化嚴重，無法建立內容壁壘，實現品牌差異化。目前國內視頻網站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨播劇，但是為此耗資巨大，此外版權費用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網站開始進行原創內容制作，進行戰略布局。與此同時，它們借助傳統電視媒體的內容資源優勢，進行網動，相互依托，進而共贏。
至于用戶，則可以從網動中獲取更大的價值。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網民基本上不看電視，43.2%的網民看電視時間明顯減少。通過網動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節目內容，同時，因網動帶來的內容極大豐富化、互補化，使用戶可以享受更多的服務。
而網動的最終受益者是廣告主，隨著節目內容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌平臺。世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網絡廣告價值為6300億美元，而同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用網絡廣告或電視廣告實現的品牌正面認知要高出47%。
易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網站作為用戶接觸視頻內容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關系一直是一種競合參半的關系—盈利和受眾的競爭，內容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網站有戒備心理，合作關系多局限于內容鏈的上下游。電視媒體應放寬心態，與視頻網站在用戶、內容、盈利三個層面進行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。
唐亦之認為，視頻網站與地方衛視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強雙方在各自領域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。
PPTV實施“核聚變”戰略
用戶實際上是跟著內容走的，視頻行業是一個以內容為王、以平臺為支撐的行業。而網動，能夠有效地同時覆蓋傳統的電視用戶和網絡用戶兩大群體。
不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內容以媒體形態參與互聯網傳播的延伸，而PPTV網絡電視瞄準的卻是更為眾多的傳統電視用戶。據iResearch最新的報告，PPTV網絡電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網絡電視是中國互聯網用戶使用時長最長的網絡電視平臺，每日用戶累積總時長高達1100年。而這些數據凸顯的是PPTV網絡電視絕對領先的技術優勢，更重要的是PPTV網絡電視擁有行業內最龐大的劇集庫，吸引了全球專業合作商和受眾的目光。
2011年，PPTV網絡電視開始陸續推出200部熱播劇和100部獨播劇，并已在今年北京電視節期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網絡電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩定的合作關系，希望共同構建網絡視頻新媒體的內容產業鏈，實現多方合作共贏。至今，PPTV網絡電視節目庫存已經達到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網絡電視完成了“PPTV 聚合計劃2011”第一階段的目標任務。
對于視頻網站來說，通過內容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續。PPTV網絡電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優質內容吸引更多的用戶之后，能否產生更多的廣告價值，將廣告價值變現，擁有更多的資金再去購買內容版權，這是一個良性而又很難建立的循環鏈。“坦率地說，目前視頻網站哪一家都做不出這么一個正循環?！碧贞J說。
目前，PPTV網絡電視正在努力建立一個良性的正循環。通過敏銳洞察現代觀眾對娛樂節目的需求，依托領先的技術與專業化的人才，PPTV網絡電視首次將電視的專業化內容制作能力與互聯網強大的病毒式傳播影響力相結合，推出中國第一個網動大型真人秀節目—PPTV快女真人秀。
PPTV網絡電視使用了大量國際領先的技術，在快女城堡內布設了500多臺服務器、50多臺攝像機、十幾臺“游動攝像機”，建立了一個超大規模、高并發量的視頻數據中心，多路并發，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術為基礎，PPTV網絡電視投入國際領先的“二代直播技術”，節目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內容。而為了響應觀眾詳細、全面掌握快女行程的需求，PPTV網絡電視與中國移動合作，以最先進的移動直播技術提供多終端視頻服務，從室內到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網絡電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉向電視、電腦、手機、平板電腦（如iPad）等多屏結合，方便觀眾隨時隨地關注快女節目。
事實上，快女節目只是PPTV網絡電視實施“核聚變”戰略的第一部分，PPTV網絡電視希望在電視網絡化的基礎上，實現網絡電視化，為此將把資金大量地用于擴充內容制作與儲備。
有了優質的內容，受眾自然“聞風而來”，將巨大的流量變現更是關系到良性循環能否建立的關鍵所在。當然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價值的感知和理解。
易觀國際前不久了《2011年第二季度中國網絡視頻市場季度監測》報告，相關數據顯示，2011年第二季度中國網絡視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。
唐亦之認為，經過前兩年視頻網站持續不懈地培育市場，廣告主對網絡視頻廣告“從嘗試投放到普遍應用”，因此，網絡視頻廣告投放對整體廣告預算的增長效應從今年第二季度開始將逐步顯現出來，從而拉動該季度中國網絡視頻廣告收入環比強勁上漲，高達51.5%?！皩V告主而言，優質的電視節目在打消版權顧慮的同時，電視加網絡媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網絡視頻廣告所不可能具有的?！?/p>
“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業的發展，那就是廣告主的接受和認知程度?！碧埔嘀f。
快女真人秀：網絡電視娛樂營銷進行時
■文／本刊記者于文 發自北京
在2005年的超女形成一個前所未有之后，2011年湖南衛視又推出了金牌節目《快樂女聲》。此次快女報名人數達到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關注這場激烈的比賽。
快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規定此種類型的選秀節目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？
湖南衛視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網絡視頻，為快女構建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統電視媒體的局限，吸引更多的網絡受眾。于是，由PPTV網絡電視與湖南衛視聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應運而生。將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合，PPTV網絡電視與湖南衛視開啟了中國臺網聯動大型真人秀之先河。
“我們在技術方面投入了500多臺服務器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發貼量有幾十條，現在已經發了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。
“這是一個非常大的挑戰，在中國互聯網史上、中國媒體史上，這是最大規模的投入，是PPTV網絡電視重點投入的一件大事情。臺網聯動是PPTV網絡電視娛樂傳播的一種新媒體形式?！?/p>
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為：“網動將電視臺的專業化內容制作與網絡電視的全媒體優勢充分地結合起來，彌補了傳統電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現實。直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化?！?/p>
釋放品牌的親和力
當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛視快女的觀眾，我相信他們應該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網絡電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網絡電視獨家版權直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網絡電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網、開心網等社區網站，還有優酷、土豆等視頻網站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網絡電視品牌，還有帶PPTV網絡電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的。”
網動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。
“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說。
“寶潔推廣好幾款產品，有化妝品、女性衛生用品和生活套裝等?？炫x手枕頭邊放的就是寶潔的產品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔?！劢z們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>
“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調侃。這也是一種很自然的植入。”
像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。
于是，在一個開放的、強大的、網動的娛樂平臺上，就出現了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。
相互創造價值的共贏
“網絡、電視網動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果?！焙悠秸f。
以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統的廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節目，以線上線下互動、傳統貼片廣告有效結合的方式，傳播給目標受眾？
可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會?？闪婵衫ＭcPPTV網絡電視合作快女真人秀節目，將自己的產品植入“愛的加油”真人秀環節。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網絡電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯網+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網動，橫跨傳統媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產品，實現雙贏。
同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優質的日用護理產品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。
快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節目，有著廣泛的社會關注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。
針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產品特點，PPTV網絡電視創造性地運用網絡視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網絡電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區別于常規的單純廣告投放，PPTV網絡電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。
此次快女真人秀直播開創了網絡視頻大型真人秀直播之先河，是網絡視頻史上規模最大、時間最長、關注度最高的一次網絡直播。PPTV網絡電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網絡視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。
“事實上PPTV網絡電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網絡視頻成為電視內容資源網絡覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說。
“PPTV網絡電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節目。PPTV網絡電視品牌的定位就是網絡電視?？炫澞?，是我們單部節目中廣告銷售量最大的一個節目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網絡電視娛樂營銷定位帶來的效果?！?/p>
PPTV網絡電視直播快女幕后花絮，提高了快女節目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網絡新媒體娛樂營銷的巨大價值。
直播營銷的重要性范文4
在NEST賽場，我先后采訪了三位來自不同類型廠商的負責人：廈門建發集團副總經理王文懷，微鯨科技電競項目負責人唐敬業，盼盼食品企劃中心總監蘇彥。
從他們的言談中可以看出，投入電競賽事只是試水，廠商們的最終目的都是更深入地融合電競，直接成為電競操盤者而不是旁觀者。而從廠商的角度看，當下的電競則跟參賽的年輕人擁有一樣的標簽：熱情，希望，不成熟。
國企巨頭：入場坐莊
由于實力、背景等方面的差異，廠商們投入電競的方式是不同的。
NEST2016年度總決賽地點位于廈門國際會展中心，出門向東不到200米就是沙灘，黃沙細浪，比賽間隙吸引了不少觀眾與媒體前來游玩。
這座場館的建設者和擁有者，正是NEST落地承辦方廈門建發集團。
作為中國500強之一，廈門建發集團原先涉獵的都是房地產、旅游、酒店、會展等傳統行業。
建發是近兩年注意到電競的傳統集團企業的典型代表，這類企業有兩個特點：資金實力雄厚，與電競無直接聯系。
電競用戶整體偏年輕，與建發集團當前產業格調有所差異。這就決定了如果只是以贊助商身份獲得品牌露出，對建發集團本身的利好并不夠大。只有充分融入電競產業鏈，上下游同時介入，才能同時獲得品牌收益和資本、運營收益。
不入場則已，一入場就要坐莊。
“我們認為這是一個非常好的投資方向。建發絕不滿足只做一個贊助商，而是要從各個層面去切入，建設電競?！睆B門建發集團副總經理王文懷說道。他還透露，建發集團即將對華奧進行A輪投資，成為華奧的股東之一。
值得一提的是，此前建發集團贊助廈門馬拉松15年，是以純品牌贊助商的身份，不參與任何賽事運營。
在王文懷看來，相比傳統體育產業，電競更適合建發集團作為運營者參與其中。通過資源整合，削減成本，進而獲取收入。
“電競是個很大、很復雜的產業，牽涉的上下游非常多。這次NEST場館就是建發的，嘉賓接待、旅游安排、酒店住宿，也都是建發集團自己的資源。電競伸縮性很大，NEST實際上可以成為一個旅游產品，我們甚至可以將觀賽包裝成旅游產品，在淘寶、華奧和建發的各種渠道商銷售。”王文懷說道。
快消產品：品牌建設至上
和建發相比，品牌宣傳對快消品廠商盼盼食品顯得更重要一些。
食品、飲料等快消產品，其主力消費群體是18-35歲的年輕人。隨著時間推移，從電競時代成長起來80后85后甚至90后，都已經進入了這個消費旺盛的年齡。消費者與愛好者的重疊，促使快消品們開始認識到電競的重要性。
盼盼食品企劃中心總監蘇彥認為，現在企業的營銷方式在改變：“現在的營銷，正在從電視硬廣向更偏于內容的轉變。如今媒體、用戶都是碎片化的。不再像二十年前，一條廣告打天下?，F在的點更散，我們需要通過這些更散的點來進行推廣?！?/p>
80后到90后是充滿個性的一代，他們的標簽有很多，而電競無疑是最具影響力的標簽之一。
他們成長起來后，其興趣點非常分散。只要群體夠大，他們的所有愛好都可以成為贊助商和投資者關注的對象。
“只要和年輕人相關的活動，我們都很有興趣。盼盼還贊助了創意大賽，包括廣告創意和產品創意。我們是開放的，多元化的，包括斗魚、花椒等直播平臺，以及二次元，都是我們注意到的對象。”蘇彥說道。
垂直相關：不僅參與，更要外聯
與前兩者相比，微鯨贊助NEST顯得順理成章的多。因為微鯨所擅長的VR、智能電視等就是電競平臺。
和傳統體育相比，電競對硬件的要求更復雜。電腦、鼠標、鍵盤甚至電競椅，都是所有電競參與者必須消費的產品。它們與電競用戶群體天生重合，不管是品牌、渠道營銷還是產品反饋，都能從投入中得到反哺。而這次NEST贊助商名單中，我們也看到了AMD、Acer、Cherry、賽睿等IT廠商的身影。
電視與網絡是IT產業雙子星。
電競依托網絡而生，電視則在目前社會主流階層有巨大的覆蓋率。微鯨科技電競項目負責人唐敬業認為，隨著電視平臺智能化，未來電腦與電視將出現一些交叉地帶，而這種交叉將使電競開辟新的領域。
“智能電視裝安卓系統，也可以看戰旗、斗魚等網絡直播平臺。和電腦或平板相比，電視屏幕大，色彩更豐富，尤其適合年輕人們在客廳共同觀看。另外，智能電視的表現形式正在變得更加豐富，增加彈幕、投票等，玩法還是非常多的。”唐敬業說道。
以微鯨為代表的企業，實際上是從泛娛樂角度來擴展電競行業。
VR直播“中國好聲音”，VR直播《皇室戰爭》賽事，與SNH48進行二次元合作，都代表了一種探索。據透露今年NEST，微鯨旗下的智能電視軟件平臺“電視貓”全程直播，觀眾數達到150萬。這個數據略微出乎我的意料，它說明：智能電視平臺受眾對電競的熱情，比想象中更濃。而當VR設備普及后，電競觀賽又會呈現什么樣的面貌呢？我想每一家贊助電競的IT廠商都在探索這個問題。
投資者重視，產業人需更冷靜
贊助商的熱情高漲，一方面是因為NEST有國家背書，規格、賽事水平不低。另一方面也是因為國家政策逐步放開，玩家群體日益擴張后，投資者們看中了電競的潛力，都想通過贊助試水，而后搶占市場份額。
建發集團即將入股華奧就是一個風向標。毫無疑問，這將進一步增加華奧的實力，并進一步提升NEST的賽事舉辦規格。
直播營銷的重要性范文5
P鍵詞：游戲直播平臺；運營；互聯網；斗魚
隨著英雄聯盟S6總決賽10月30日在美國落下帷幕，電子競技這個備受爭議的項目在社會中認可的程度越來越高，賽事直播對應的觀眾數量，使得人們意識到電子競技在直播方面的巨大潛力。游戲直播平臺最近幾年的爆炸式增長與英雄聯盟、守望先鋒等各種大熱游戲之間存在極為密切的聯系。相較于電競大國韓國來說，我國當前仍然存在一定的差距，然而我國通過龐大的觀眾群體，再加上各個企業、投資方的帶動，電子競技產業已經成為我國的一種新興產業，無論是賽事、周邊都初步形成了一個大的產業鏈條。然而對游戲直播平臺來說，當前仍舊存在許多問題，深入研究游戲直播平臺的運營策略，對我國整個游戲產業鏈的發展與完善以及互聯網經濟的發展均具有十分重要的現實意義。
一、我國游戲直播平臺發展現狀分析
互聯網游戲直播平臺最早出現在美國。2011年，美國最大的網絡游戲直播平臺Tw itch誕生，并在短時間內迅速發展壯大。此后，國內虎牙、戰旗、斗魚等直播平臺紛紛出現并崛起，經過幾年的發展，網絡游戲直播平臺己在互聯網經濟浪潮中站穩了腳跟。游戲直播是指在直播平臺中，游戲主播通過流媒體技術、相關直播軟件及輸入設備將音畫影像通過網絡同步傳達給觀看者的視聽交流形式[1]?？梢钥吹?，網絡游戲直播相較于傳統的電視直播擁有了更多的傳受互動，開始呈現出一種社交平臺的性質。游戲直播的主要用戶是擁有相同興趣愛好的游戲玩家，社群的力量讓游戲直播平臺相對于視頻網站更能集聚數量龐大的游戲迷，并在用戶瓢性上超越一般的視頻網站。這是社群力量和粉絲經濟合力的結果。
二、斗魚TV直播平臺概述
斗魚 TV 是一家隸屬于武漢斗魚網絡科技有限公司的以游戲直播為主的彈幕式視頻直播分享網站，其前身為 ACFUN 生放送直播，2014 年正式更名為斗魚 TV，以“分享直播，更多快樂”為使命，致力于做全球最大的直播平臺。成立之初，斗魚 TV 就積極贊助、簽約國內頂級電競俱樂部 OMG，WE，IG 等，僅僅 5 個月后就達到了單日同時提供直播的主播數量超過 1000 人的成就，成為當時國內最活躍的游戲直播平臺，積累了大量人氣，擁有龐大的觀眾基礎，同年又入選入圍極客公園“2014 中國互聯網創新產品 50 強，是我國具有代表性的游戲平臺之一[2]。
三、游戲直播平臺運營途徑與建議
（一）嘗試打造多元化經營平臺
現階段，縱觀我國諸多游戲直播平臺，其主要的經營盈利模式主要包含以下三種途徑：首先是消費者群體購買相應的虛擬道具，廣大平臺本身都有自身專屬的各種虛擬幣，廣大消費者在觀看直播的進程中，能夠利用“打賞”主播的形勢實現消費，比如斗魚的魚丸、火箭等虛擬道具；其次是利用明星主播達成人氣變現，通過與主播簽訂合約，利用主播本身的名人效應來進行廣告，帶動淘寶店銷量，進行相應利益的分成；最后是直播平臺通過與游戲、廣告進行合作，通過游戲、廣告實現相應的收入[3]。
現階段，我國眾多游戲直播平臺基于上述三種盈利模式取得了一定的成績，然而其仍舊顯得過于單調，相關的內容還需要思緒深入，特別是直播平臺與游戲運營商、商之間的合作，直播平臺與淘寶、京東等電子商務平臺的合作等，均需要進行更為深入的加強。針對當前略顯單一的經營模式，各個直播平臺應當主動嘗試打造差異化的內容，以便于創造多元化的經營平臺，比如基于用戶需求，逐步開展會員付費模式，提供更為優質、多元化的內容服務，使得VIP服務得以更好的開展。
（二）積極開展跨界立體經營模式
1、加大同類型網站的合作力度
要想達成與同類型網站的深入合作，最為關鍵的工作在于細分市場，針對相關觀眾群體進行分流。近年來，互聯網的深入拓展，相關行業的競爭越來越趨于白熱化，再加上版權問題逐步得到重視，無論是對電視媒體來說，還是對各個視頻網站而言，均開始意識到版權的重要性，市場劃分情況開始廣泛開展。比如，關于西甲的轉播權，之前在各個主流視頻網站上均能夠收看相關直播，然而在當PPTV完全收購以后，僅僅只能在PPTV及其合作平臺觀看。對游戲直播平臺來說，我國火熱的LPL聯賽，當熊貓TV收購以后，其他平臺均無法進行直播，導致其他平臺損失大量的流量。綜合參考我國游戲直播平臺現狀，必須要從版權層面著手，比如熊貓TV獲取英雄聯盟的直播權，其他網站無法進行英雄聯盟相關的游戲直播，而其余網站則分別獲取其他類型游戲的直播，如此才可以促使各個網站直接進行深入的合作，真正實現共贏的目標。
2、積極進行電子商務合作
正如上文所述，游戲直播平臺主播向廣大關公推薦淘寶店已經是較為普遍現象，然而當前各個游戲直播平臺在電子商務領域的合作仍然較為局限，效果并不理想。要想進一步拓展游戲直播平臺的經營渠道，還應當主動與電子商務進行深入的合作，具體包含兩種模式：其一，主動與電子商務平臺進行深入合作，利用平臺宣傳優勢，開展商品方面的營銷，比如游戲周邊、電腦硬件以及戰隊簽名等；其二，全面加強廣告業務，綜合利用友情鏈接、彈窗廣告以及植入廣告等模式，拓展經營渠道。
（三）加強直播平臺風氣整頓力度
1、加大對違法違規處罰力度
過去對違規主播的懲罰力度只是暫時封停直播間，盡管在一定程度上起到了批評教育的作用，但實際效果并不明顯，其中個別主播甚至成為封停直播間的常客。應該加大懲罰力度，第一次視情節輕重對直播間進行封停，之后將封停時間加倍，屢教不改者終身封停直播間，并將該人信息提交到其他游戲直播平臺，情節嚴重的應立即移交司法機關[4]。
2、建立分級制度
我國目前對游戲分級制度仍停留在有待討論階段，但目前游戲直播平臺內存在的血腥、暴力等游戲正影響著可能會觀看直播的未成年人。因此在缺少硬性規定的現階段，游戲直播平臺可以效仿美國非盈利性獨立組織 ESRB（娛樂軟件分級委員會），從行業內部形成保護未成年人的共識。
四、結語
綜上所述，雖然游戲直播平臺當前仍舊存在諸多問題函待解決，但我們也需要意識到其在推動電子競技與其他游戲發展方面的積極作用。對各個游戲直播平臺來說，要想在當前這個競爭激烈的行業中脫穎而出，就必須要深入研究自身的優劣勢，在糾正劣勢的同時，進一步擴大優勢，通過嘗試打造多元化經營平臺、積極開展跨界立體經營模式以及加強直播平臺風氣整頓力度，真正促進游戲直播平臺健康、有序的發展。
[參考文獻]
[1]賈超然. 社會化媒體語境下網絡直播平臺的傳播特征及發展趨勢探析[J]. 新媒體研究，2017，（01）：3-4.
[2]梁宇馳，羅璇. 直播平臺在社交媒體的新發展――以微博“一直播”為例[J]. 新聞研究導刊，2016，（19）：7+79.
[3]張F. 熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策[J]. 中國記者，2016，（05）：64-65.
直播營銷的重要性范文6
內容簡介
《互聯網產品運營：產品經理的10堂精英課》共有10章，前9章分別從互聯網產品運營的9個點入手，最后一章輔以案例，分析當下市場熱門產品的運營模式。第1章點明在運營產品之前需要經過縝密的策劃，這樣才能有明確的運營方向；第2章講述產品運營的定位，有了準確的定位，運營才不會走偏；第3章描述用戶運營，用戶是一款產品的根本，沒有用戶，產品就是死的；第4章講述內容運營的技巧，產品內容要怎么運營才能受到用戶喜愛，才能提高用戶黏性；第5章陳述活動運營的重要性，如何策劃產品活動，如何推廣、營銷產品，產品才能被用戶看到；第6章闡明數據對產品運營起到的作用，如何利用數據才能幫助產品正確運營；第7章說明產品運營需要不斷改進和優化，才能給用戶**的體驗感；第8章描繪產品運營的生命周期，產品發展的階段不同，運營的方案也有所不同；第9章解釋團隊對產品運營的重要性，要做好運營，首先就要有一支優秀的運營團隊；第10章陳列各大行業的熱門產品，讓讀者能從真實的案例中把握產品運營的技巧。本書適合互聯網產品經理、運營、營銷人員閱讀。
作者簡介
丁華，阿里巴巴中小企業商學院金牌講師、簽約講師、人才認證導師，中國電子商務協會高級注冊培訓師，多家知名電商平臺高級講師，遼寧省公務員局基層送教培訓特聘授課專家，揭陽市電商創業導師，簡界企商學院聯合創始人。12年互聯網營銷實戰經驗，超過2萬小時的實操經驗，曾出版《轉型之路――傳統企業向互聯網+轉型的10大策略》、《企業電商與微電商實訓》等圖書。聶嶸海，悍蒙電商學院創始人，簡界企商學院聯合創始人，賣點營銷創始人，中國國際電子商務中心特聘講師、中國郵政特聘講師，阿里巴巴特聘簽約講師兼導師團導師、騰訊顧問，共創業集團商學院院長，潘石屹SOHO上海VIP會員，60%正式學員單次業績過百萬。王晶，阿里巴巴講師，北京匯通萬聯信息科技有限公司總經理，北京凱源新能科技有限公司網絡運營總監，廣煜科技新媒體營銷顧問，曾就讀于清華大學經濟管理學院巾幗女性創業課程，簡界企商學院聯合創始人，曾出版《企業電商與微電商實訓》。
目錄
1產品運營要策劃，有策劃才有方向/ 1
互聯網產品運營策劃就像電影行業中的導演與編劇，他需要統籌指導整個產品的業務邏輯，清晰地指導影片中的每一個分鏡；獲取業務需求，編寫產品執行策劃文檔指導，也就是編寫劇本?；ヂ摼W產品運營策劃就是對從產品的開發到產品的推廣過程再到產品的后期沉淀的一個總的統籌。1.1什么是互聯網產品運營策劃/ 2
1.2競品分析策劃/ 2
1.3產品定位策劃/ 5
1.3.1定義：用一句話描述你的產品/ 5
1.3.2核心目標：能為用戶解決什么問題/ 6
1.3.3用戶定位：如何定位目標群體/ 6
1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的/ 7
1.3.5使用場景：什么情況下用戶會使用你的產品/ 8
1.4推廣方案策劃/ 8
1.4.1線上渠道，全網絡大范圍覆蓋/ 8
1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋/ 11
1.4.3推廣預算，資金配比步步到位/ 14
1.5目標制定策劃/ 14
1.5.1產品運營階段目標/ 15
1.5.2根據產品類型制定目標/ 15
1.6數據分析策劃/ 16
1.6.1留存率/ 16
1.6.2活躍用戶數/ 17
2產品定位要明確，“大而全”不如“小而精”/ 18
很多人認為產品定位與市場定位是同一個概念，其實二者是有很大區別的。市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位是指企業應用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。
2.1什么是產品定位/ 19
2.2產品定位的方法/ 20
2.2.1產品品種角色定位/ 20
2.2.2目標消費者定位/ 22
2.2.3產品整體概念分層定位/ 25
2.3產品定位的原則/ 29
2.3.1原則一：與同類產品競爭/ 29
2.3.2原則二：拾遺補缺/ 30
2.3.3原則三：突出特色/ 31
2.3.4原則四：求新求異/ 32
2.3.5原則五：居于主動地位/ 33
2.4產品定位的步驟/ 33
2.4.1探尋市場機會/ 33
2.4.2挖掘市場細分/ 37
2.4.3選擇目標市場/ 43
3用戶運營是根本，挾用戶才能“令”諸侯/ 49
互聯網時代，用戶是互聯網企業最重要的資產。誰能了解用戶、成功俘獲用戶，誰就能成為“快魚吃慢魚”時代的快魚，誰就能成為“挾用戶令諸侯”的那個諸侯，否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個敗寇。
3.1什么是用戶運營/ 50
3.2演變，用戶運營內容的進階之路/ 51
3.2.1一對一運營/ 51
3.2.2一對多運營/ 51
3.2.3粗放式運營/ 52
3.2.4精細化運營/ 52
3.3開源，拉動新用戶/ 53
3.3.1綁定注冊帶來更多用戶/ 53
3.3.2設置“爆款誘餌”/ 56
3.3.3內部邀請引流/ 60
3.3.4給用戶一個分享的理由/ 64
3.4節流，防止流失與流失挽回/ 67
3.4.1給用戶留下良好的第一印象/ 67
3.4.2給用戶足夠的激勵，讓用戶持續/ 70
3.4.3明確“流失用戶”的定義/ 74
3.4.4建立流失預警機制/ 76
3.4.5對流失用戶進行挽回/ 77
3.5維持，已有用戶的留存/ 78
3.5.1利用推送設置，提高留存率/ 78
3.5.2提高產品優勢和直接需求吻合度/ 79
3.5.3滿足用戶的潛在需求/ 80
3.6刺激，促進用戶活躍/ 81
3.6.1促活前的準備工作/ 81
3.6.2針對用戶投放信息/ 82
3.6.3開發新功能/ 83
3.6.4讓用戶決定內容/ 84
3.7挖掘，促使用戶產生利潤/ 85
3.7.1付費，要么好，要么新/ 85
3.7.2差異化內容，讓用戶心甘情愿埋單/ 87
3.7.3展示可能的利益或優惠，促使用戶付費/ 88
3.7.4付費獎勵，促使用戶養成付費習慣/ 89
4內容運營要深入，“顏值+內涵”=人氣/ 90
對內容運營的核心我們就可以這么理解：通過生產和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求，提升產品的活躍度，以及對品牌的認知度。
4.1什么是內容運營/ 91
4.2做好內容運營的4項準備/ 92
4.2.1對自身產品的理解/ 92
4.2.2對產品用戶的理解/ 93
4.2.3對產品現有數據的把握/ 94
4.2.4競品及其策略和數據/ 95
4.3內容運營的兩種模式/ 96
4.3.1傳統模式/ 96
4.3.2創新模式/ 100
4.4內容運營的兩種執行方法/ 104
4.5內容運營的方法/ 106
4.5.1搭建好產品“骨架”內容/ 106
4.5.2充實好產品“肉體”內容/ 107
4.5.3搭建好產品“社交”內容/ 108
4.5.4以消費時間、金錢貨幣為中心/ 108
5活動運營要全面，讓產品用戶從0到10000+ / 110
每時每刻都有企業在為產品舉辦各種各樣的活動，用戶也早就看慣了各種各樣的產品活動，可以說一般的產品活動已經很難激起用戶的興趣，因為用戶對產品活動已經開始進入審美疲勞階段。
5.1什么是活動運營/ 111
5.2活動準備階段/ 111
5.2.1明確活動的目的/ 111
5.2.2活動的理由是什么/ 114
5.2.3做好三項活動準備/ 115
5.3活動策劃階段/ 116
5.3.1活動的策劃創意/ 116
5.3.2活動文案/ 119
5.3.3增加活動成功的籌碼/ 122
5.3.4考慮用戶的感受/ 124
5.4活動執行階段/ 125
5.4.1活動跟蹤/ 125
5.4.2爆點挖掘/ 125
5.4.3有效引導/ 126
5.4.4有力應變/ 127
5.5活動總結階段/ 127
5.5.1活動總結需要包含的元素/ 127
5.5.2做一次復盤/ 128
6數據化運營要精準，讓爆款來得更猛、更持久/ 131
在數據化運營階段，數據就產生價值，你有意識地用它，但卻沒有關注它。而當你發現數據已經和戰略融合后，你才認識到要有意識收集它、管理它。
6.1什么是產品數據化運營/ 132
6.2按流程走，向高處走/ 133
6.2.1數據收集/ 133
6.2.2數據處理/ 135
6.2.3數據分析/ 135
6.2.4數據展現/ 138
6.3數據驅動精細化運營/ 141
6.4產品數據化運營，幾個要點不能少/ 143
6.4.1訪客數/ 143
6.4.2訪問次數/ 143
6.4.3頁面和網站停留時間/ 144
6.4.4跳出率/ 145
6.4.5交互率/ 146
6.4.6轉化率/ 149
6.5搜索數據分析/ 152
6.5.1站內搜索分析/ 152
6.5.2 SEO搜索分析/ 153
6.6營銷數據分析/ 155
6.6.1電郵營銷效果分析/ 155
6.6.2線下營銷效果分析/ 157
6.6.3線上營銷效果分析/ 157
7產品運營要優化，發現問題解決問題/ 159
曾有人提出用戶體驗三準則：“別讓我等，別讓我想，別讓我煩”。比如打開頁面過長，就會導致50%的用戶離開；多一個注冊程序，也會導致用戶離開。所以，性能優化的第一步就是設定“一切為了用戶體驗”的優化目標。
7.1什么是產品優化/ 160
7.2以用戶體驗為中心的性能優化/ 160
7.2.1設定“一切為了用戶體驗”的優化目標/ 161
7.2.2真實、全面、準確地收集用戶體驗數據/ 164
7.2.3從后端到前端的“一攬子”優化策略集/ 165
7.3利用A/B測試驅動產品優化/ 167
7.3.1 A/B測試可解決的產品優化痛點/ 167
7.3.2 A/B測試的操作步驟/ 169
7.3.3抓住A/B測試的特性/ 169
7.3.4 A/B測試優化與應用場景/ 171
7.3.5高效A/B測試7條黑客經驗/ 172
7.4利用數據優化產品運營/ 174
7.4.1活動運營的數據分析優化/ 174
7.4.2內容運營的數據分析優化/ 175
7.4.3渠道運營的數據分析優化/ 175
8產品運營有周期，不同階段不同方案/ 177
處在種子期的產品要簡單、核心功能明確，因而針對的用戶就不能廣泛，因為處在種子期的產品的功能滿足不了他們，將目標用戶范圍定得太廣，反而會失去先機。
8.1產品運營：種子期/ 178
8.1.1種子期的運營重點：MVP / 178
8.1.2種子期的運營模式/ 179
8.1.3種子期的三種運營方式/ 181
8.2產品運營：爆發期/ 183
8.2.1爆發期的運營重點：更新迭代/ 183
8.2.2爆發期的運營模式/ 185
8.2.3爆發期的四種運營方式/ 186
8.3產品運營：平臺期/ 188
8.3.1平臺期的運營重點：更新修復/ 188
8.3.2平臺期的運營模式/ 190
8.3.3平臺期的三種運營方式/ 191
9團隊組建是前提，人人都是運營精英/ 192
在團隊建設中有人做過調查，問團隊成員最需要領導做什么，80%的人都希望有一個清晰明確的目標，從中可以看出目標在團隊建設中的重要性。
9.1確定運營團隊的目標/ 193
9.2團隊組織架構：各就各位，各盡其職/ 195
9.2.1產品總監/ 195
9.2.2用戶體驗設計師/ 197
9.2.3項目管理人員/ 199
9.2.4運維人員/ 201
9.2.5產品營銷人員/ 203
9.3有考核，才有精英團隊/ 204
9.3.1績效考核機制的制定方法/ 204
9.3.2績效評估的原則/ 205
9.3.3運營團隊績效考核應注意的指標/ 206
10理論技巧需驗證，有案例才有人信/ 208
如今的新浪微博顯然已經無敵，成為名副其實的寡頭產品。那么，新浪的微博團隊又是如何將之運營到如今的地位的呢？
10.1【社交】微博運營核心：明星、粉絲、互動/ 209
10.2【自拍】美拍運營核心：女性、美顏、短視頻/ 211
10.3【搜索】搜狗運營核心：查詢功能、搜索提示、微信公眾號/ 213
10.4【打車】滴滴運營核心：便捷、補貼、支付/ 215
10.5【電商】唯品會運營核心：名牌折扣、限時搶購、正品保障/ 217
10.6【支付】支付寶運營核心：網購、移動、場景覆蓋/ 218
10.7【視頻】芒果TV運營核心：自制、獨播、網動/ 220
10.8【直播】一直播運營核心：明星、公益、平臺支撐/ 222
后記
